鄉(xiāng)村振興視域下“短視頻+直播”助農(nóng)營銷模式的現(xiàn)狀及問題研究

柳丹寧 趙富偉

基金項目：國家級大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃項目（項目編號：202011481048）;杭州市哲學社會科學規(guī)劃課題（項目編號：M20JC038）;浙江水利水電學院2021年度高等教育研究課題（項目編號：XGJ-202111）

摘 要：通過問卷調(diào)研、實地考察和個體訪談相結(jié)合，掌握短視頻用戶畫像、助農(nóng)產(chǎn)品購買意愿、“短視頻+直播”助農(nóng)營銷模式認可度等情況，進一步分析影響消費者“短視頻+直播”助農(nóng)營銷模式接納程度的因素，進而從基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、行業(yè)發(fā)展監(jiān)管、電商人才培養(yǎng)、打造“鄉(xiāng)村帶頭人”四個維度，探索利用新媒體技術(shù)推廣農(nóng)產(chǎn)品的建議。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興;短視頻+直播;助農(nóng)營銷模式;新媒體技術(shù)

鄉(xiāng)村振興是我國社會經(jīng)濟發(fā)展的焦點問題。2021年，十三屆全國人大常委會第二十八次會議表決通過了鄉(xiāng)村振興促進法。從此，我國促進鄉(xiāng)村振興有了法律保障。“短視頻+直播”助農(nóng)是農(nóng)村電商在鄉(xiāng)村振興道路上的新探索，中國人民大學國家發(fā)展與戰(zhàn)略研究院聯(lián)合抖音發(fā)布了《短視頻、直播助力新型縣域經(jīng)濟發(fā)展研究報告》表明：2020年，抖音累計幫助42779家湖北商家直播帶貨，銷售額達到41億元。在可喜的成果背后，我們要更加理性和客觀地看到鄉(xiāng)村振興搭乘新媒體發(fā)展的快車，仍然存在一些急需解決的問題，深度分析“短視頻+直播”助農(nóng)營銷模式的現(xiàn)狀以及存在的問題非常有必要。

一、問卷調(diào)查基本情況

1.調(diào)查對象

隨機抽取調(diào)查對象，在剔除無效問卷后，搜集有效問卷330份。其中男女比例各占47%和53%，分布于一線城市和二線城市的比例各占35%和33%，調(diào)查對象年齡在19歲到35歲之間的占總樣本數(shù)的56%，本科學歷占總樣本的62%，調(diào)查對象構(gòu)成具有一定的普遍性。采取網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查和線下訪談相結(jié)合的方式，實地走訪了浙江省景寧畬族自治縣、杭州市余杭區(qū)等地區(qū)。

2.研究方法

本研究首先采用問卷調(diào)查法，在“短視頻+直播”助農(nóng)營銷模式研究的基礎(chǔ)上設(shè)計問卷和實踐走訪，了解短視頻用戶畫像的分布特點。問卷回收后，將有效數(shù)據(jù)輸入SPSS軟件進行數(shù)據(jù)分析，用線性模型、回歸分析、圖表分析、分布分析等方法探索數(shù)據(jù)背后“短視頻+直播”的現(xiàn)狀與問題。

3.問卷設(shè)計

本研究主要采用問卷調(diào)查法收集信息。為了進一步了解消費者對助農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿，收集消費者對助農(nóng)產(chǎn)品推廣方式的接納度因素，探索“短視頻+直播”助農(nóng)的新模式。項目團隊設(shè)計了《關(guān)于短視頻直播助農(nóng)模式的調(diào)查問卷》。問卷內(nèi)容可以分為以下兩個部分：第一部分是被調(diào)查者基本信息，具體包括性別、年齡、受教育程度、城市等級、月均收入等。第二部分是短視頻用戶畫像調(diào)查情況，包括觀看短視頻頻率、短視頻平臺選擇、喜愛的短視頻類型、短視頻時長等。第三部分是助農(nóng)產(chǎn)品購買意愿調(diào)查情況，了解消費者對“短視頻+直播”助農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿，包括購買意愿影響因素、產(chǎn)品定價、產(chǎn)品類型等。第四部分是“短視頻+直播”助農(nóng)新模式調(diào)查情況，以助農(nóng)內(nèi)容接納度、新型助農(nóng)模式接納度為主要考察維度，收集其推廣方式的接納度因素。

二、現(xiàn)狀和問題分析

通過問卷調(diào)查結(jié)果分析和實地訪談，可以得出以下結(jié)論：第一，大部分被調(diào)查者認為，網(wǎng)絡(luò)直播時代打破了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)電商的瓶頸，用戶更加下沉，可以嘗試將先進的物流技術(shù)、聯(lián)網(wǎng)支付手段普及于貧困地區(qū)，進而讓短視頻助農(nóng)成為一種符合當前精準助農(nóng)、造血助農(nóng)政策的助農(nóng)方式;第二，有很多消費者表達了對信息透明度、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)的擔憂，目前市場也缺乏相關(guān)的監(jiān)管與規(guī)范，大眾期望購買助農(nóng)產(chǎn)品既能有幫助貧困地區(qū)的滿足感，又能嘗試到實惠優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù);第三，多數(shù)受調(diào)查者對助農(nóng)產(chǎn)品的推廣和助農(nóng)政策缺少了解，部分傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)從業(yè)者或者互聯(lián)網(wǎng)電商轉(zhuǎn)型的從業(yè)者不了解什么是“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”模式，在銷售模式的限制下，更不知道小紅書、公眾號等新興產(chǎn)物，也不會通過網(wǎng)絡(luò)學習短視頻、直播技術(shù)，去思考如何提高產(chǎn)量與銷售模式，因此開展直播賣貨的專業(yè)培訓十分有必要;第四，大部分受訪者表達了對大學生回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)為主的短視頻與直播帶貨這一新形式的支持，以青年力量為首的助農(nóng)新模式值得期待。

1.短視頻用戶畫像調(diào)查情況

從短視頻平臺使用情況可知，短視頻市場的蓬勃發(fā)展，形成各類不同平臺的優(yōu)勢，同時各平臺也在積極探索合并。坊間有“南抖音，北快手”兩大網(wǎng)絡(luò)視頻平臺競爭，使用抖音的用戶占比為50.76%，使用快手平臺的用戶占比為34.74%，兩大平臺各自有自己的受眾人群，形成明顯的基本盤。而新型網(wǎng)絡(luò)視頻巨頭如“嗶哩嗶哩動畫”、“騰訊微視”、“美拍”等的崛起和老牌電商平臺飛速發(fā)展，瓜分著目前市場上絕大部分流量（如圖1）。

從用戶對短視頻時長喜好度可知，57.1%的用戶喜歡7-15秒的短視頻，其次25.98%的用戶喜歡15-30秒的短視頻。經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，作品時長與完播率密切相關(guān)，15秒以內(nèi)是觀看視頻的“黃金期”，視頻30秒之后的跳失率會非常高，不利于保證完播率。

關(guān)于助農(nóng)產(chǎn)品推廣的短視頻尚在發(fā)展，相關(guān)政策以及投資也處于嘗試階段，急需一種可靠創(chuàng)新的模式來推動市場發(fā)展，調(diào)動用戶的觀看欲望和購買需求。從觀看助農(nóng)產(chǎn)品推廣短視頻的頻率（如下表）來看，幾天觀看一次的頻率最高，占比38.55%，不太關(guān)注的用戶占比為24.1%，幾周觀看一次的用戶占比21.08%，每天觀看的人數(shù)占16.27%。說明以產(chǎn)品推廣為主要內(nèi)容的“短視頻+直播”尚處于探索階段，關(guān)注度較低，還未打破私域流量池，做到“破圈”式傳播。

短視頻在互聯(lián)網(wǎng)的地位越來越凸顯，從服務(wù)用戶、娛樂互動到承載品牌營銷再到企業(yè)生態(tài)布局，其所具有的價值也逐漸被挖掘放大。與此同時，短視頻平臺開始探索多元化的內(nèi)容呈現(xiàn)，深耕垂直領(lǐng)域，創(chuàng)新微綜藝、微劇等新的表達方式，逐步推進短視頻內(nèi)容走向精品化。從用戶對短視頻類型喜好度的調(diào)查可知，不同短視頻類型有不同的受眾，高質(zhì)量的短紀錄片型視頻有著頭部流量的青睞，占比42.3%。生活vlog型的短視頻占比35.65%，與之極為相近的是好物分享型視頻，占比35.35%（如圖3）。

2.助農(nóng)產(chǎn)品購買意愿調(diào)查情況

近年來，隨著短視頻市場規(guī)模的高速擴容，產(chǎn)品電商領(lǐng)域發(fā)展迅速，據(jù)《中國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展報告》數(shù)據(jù)分析，中國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額累年遞增，在我國農(nóng)產(chǎn)品電商交易額中比重逐年增加。從消費者對助農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的分析來看，35.35%的人表示基本愿意購買“短視頻+直播”助農(nóng)商品，19.34%的人非常愿意購買，而購買意愿一般的人占比31.12%，不愿意以及非常不愿意購買的用戶占比分別為9.37%和4.38%（如圖4）。

從參與助農(nóng)形式的分布狀況來看，46.22%的人購買過助農(nóng)產(chǎn)品，38.07%的人參與過線上援助，31.72%的人提供了資金援助，僅有25.68%的人參與過實地助農(nóng)。這和如今呼吁“先富帶動后富”的社會氛圍相吻合，越來越多的人愿意參與助農(nóng)，更多的人愿意通過互聯(lián)網(wǎng)線上購買助農(nóng)產(chǎn)品（如圖5）。

從用戶購買意愿影響因素來看，大多數(shù)消費者看重助農(nóng)產(chǎn)品本身，占比54%。42.3%的消費者認為“短視頻+直播”的推廣力度比較影響購買意愿，主播專業(yè)能力的影響度占比30.51%，25.68%的用戶認為當?shù)卣男麄魍茝V力度很重要。23.26%的消費者表示自身對貧困地區(qū)的同情心影響自己的購買意愿，22.05%的消費者認為平臺的服務(wù)影響最大（如圖6）。

3.“短視頻+直播”助農(nóng)模式調(diào)查情況

從對農(nóng)戶開展直播賣貨的專業(yè)培訓必要性來看，絕大多數(shù)用戶認為對農(nóng)戶開展直播賣貨的專業(yè)培訓是很有必要的，占比39.27%。而50.15%的人認為要視情況而定，只有10.57%的人認為完全沒必要。這可見大多數(shù)人認同對農(nóng)戶開展直播賣貨的專業(yè)培訓，用資源優(yōu)勢來幫助較落后地區(qū)的農(nóng)戶進行直播短視頻助農(nóng)，實現(xiàn)技術(shù)助農(nóng)，造血式助農(nóng)（如圖7）。

當今社會呼吁“先富帶動后富”的聲音越來越多，社會各階層愿意參與鄉(xiāng)村振興的人越來越多，擁有新媒體技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)思維的大學生能夠有效地促進短視頻與直播助農(nóng)行業(yè)的發(fā)展。從對大學生以短視頻與直播的方式“遠程助農(nóng)”的支持度來看，絕大多數(shù)人表示支持大學生以“短視頻+直播”的方式參與到鄉(xiāng)村振興的事業(yè)中來，占比40.79%，7.79%的被調(diào)查者表示非常支持（如圖8）。

大多數(shù)消費者看重產(chǎn)品的質(zhì)量與生產(chǎn)、加工過程、真實的買家秀，希望有客觀的產(chǎn)品評測、有趣的銷售方式。同時適當?shù)膬?yōu)惠政策能讓更多消費者買到實惠、滿意的產(chǎn)品。從用戶對助農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)短視頻呈現(xiàn)內(nèi)容的期望度來看，41.39%的人希望在助農(nóng)產(chǎn)品的短視頻與直播中看到助農(nóng)產(chǎn)品真實的加工過程，20.24%希望能夠通過視頻了解產(chǎn)品的優(yōu)缺點，19.94%的用戶認為真實的體驗很重要，18.43%的用戶希望著重產(chǎn)品的優(yōu)惠力度（如圖9）。

從用戶對助農(nóng)為主的“短視頻+直播”態(tài)度來看，56.5%的人認為該模式是新穎且大膽的創(chuàng)新。41.39%的人認為其信息透明度不高，可信度低。35.65%的人認為此助農(nóng)模式效果好，有利于公眾關(guān)注貧困地區(qū)。36.65%的人認為產(chǎn)品質(zhì)量無法得到保障，且有31.12%的人認為效果不佳，存在形式主義（如圖10）。說明“短視頻+直播”助農(nóng)營銷必須更加注重提升產(chǎn)品質(zhì)量，建立個人品牌IP可信度，做好售前和售后服務(wù)，增加消費者黏性。

三、利用新媒體技術(shù)推廣農(nóng)產(chǎn)品的建議

1.完善基礎(chǔ)設(shè)施，拉動“農(nóng)產(chǎn)品銷售新興鏈”

物流和網(wǎng)絡(luò)是基于互聯(lián)網(wǎng)的新型助農(nóng)模式的基礎(chǔ)，是降低量化生產(chǎn)需求和有限產(chǎn)量之間偏差的關(guān)鍵。貧困地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量較差，物流體系較低效。因此，要完善貧困地區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施，加強農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，健全物流運輸體系，滿足消費者對物流時效性的高要求，降低物流成本與損失;同時，基于農(nóng)村特色打造產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，建立農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地，深度加工處理原材料，樹立專屬品牌，從而打造一個完整且龐大的產(chǎn)業(yè)鏈，進一步緩解產(chǎn)量有限與農(nóng)民就業(yè)率的問題。

2.監(jiān)管行業(yè)發(fā)展，避免“用戶信任危機”

根據(jù)電子商務(wù)消費糾紛調(diào)解平臺收到的用戶維權(quán)案例整理發(fā)現(xiàn)，電商市場亂象叢生，問題商品充斥，平臺服務(wù)體驗低下，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，消費糾紛不斷，消費維權(quán)困難，亟待規(guī)范整治，且在產(chǎn)品種類、服務(wù)體驗、品質(zhì)保證、售后服務(wù)以及配送方面問題疊現(xiàn)。因此，政府要發(fā)揮主體作用，完善消費者維權(quán)機制，搭建售后服務(wù)追蹤平臺，建立規(guī)范的全流程質(zhì)量監(jiān)控體系[2];相關(guān)企業(yè)和部門需要履行強化監(jiān)管的職責，保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全，協(xié)調(diào)消費者、商家與電商平臺的關(guān)系，制定標準的售前、售中、售后服務(wù)條規(guī)。

3.培養(yǎng)電商人才，開設(shè)“微課堂培訓”

人才在精準助農(nóng)攻堅戰(zhàn)中發(fā)揮至關(guān)重要的作用，他們不僅在推進農(nóng)村電商事業(yè)中起到?jīng)Q定性作用。同時，對于助農(nóng)產(chǎn)品的推廣也起到關(guān)鍵性作用。全方面地培養(yǎng)電商人才，鼓勵有志者加入助農(nóng)的隊伍中，健全人才引進機制，將一批善于運營、素質(zhì)良好、智志并存的人才“引進來”;對電商人才進行系統(tǒng)科學的培訓，打造“微課堂講師”梯隊，開設(shè)“微課堂培訓”，借助微課堂傳授新媒體、電商運營知識，面對面?zhèn)魇诩寄?、解答疑惑，開展基本的電商培訓;進一步挖掘各個地區(qū)的發(fā)展?jié)撃?，發(fā)現(xiàn)農(nóng)村電商市場的無限商機，為貧困商戶持續(xù)賦能，讓農(nóng)民“走出去”。

4.引進青年力量，打造“鄉(xiāng)村帶頭人”

年輕群體是短視頻創(chuàng)作的中堅力量，青年力量是新媒體領(lǐng)域中的內(nèi)動力。以高等院校為根據(jù)地，以青年力量為核心力，建立與各個高等院校的合作制度，開展助農(nóng)相關(guān)的電商課程，進行廣泛的宣傳教育工作;培養(yǎng)一批青年骨干力量，以一對一的形式，垂直輻射各個地區(qū)，以青年力量為首打造專屬的地區(qū)單品;打造以青年力量為首的“鄉(xiāng)村帶頭人”，深入貫徹助農(nóng)新理念，通過短視頻宣傳助農(nóng)故事，用最質(zhì)樸的鄉(xiāng)土鄉(xiāng)音助農(nóng)帶貨，傳播中國美麗鄉(xiāng)村文化，向世界立體、客觀、真實地講好中國鄉(xiāng)村振興故事。

參考文獻：

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[3]黎妮，曉宇.移農(nóng)村電商直播路在何方——基于疫情期間直播助農(nóng)熱潮的冷思考[J].農(nóng)產(chǎn)品市場周刊，2017（10）：54-57.

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[5]李洪濤.新媒體背景下“三農(nóng)”短視頻傳播策略研究[J].新農(nóng)業(yè)，2020（11）：50.

作者簡介：柳丹寧（2000- ），女，浙江溫州人，浙江水利水電學院，國際教育交流學院，本科在讀，研究方向：媒介傳播、商務(wù)英語等;趙富偉（1986- ），女，吉林遼源人，碩士，助理研究員，主要從事高校教學管理、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育研究