王澤軍 河北傳媒學(xué)院

電影行業(yè)的發(fā)展受到市場(chǎng)環(huán)境、人文特點(diǎn)與社會(huì)因素的密切影響，2020 年新冠疫情的突發(fā)讓電影院線損失慘重，而在線下觀影發(fā)展瓶頸的背景下，國(guó)內(nèi)許多導(dǎo)演將視角轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)電影的創(chuàng)作當(dāng)中，并取得了矚目的成績(jī)。但總的來(lái)說(shuō)，目前網(wǎng)絡(luò)電影尚處于發(fā)展的起步階段，其制作與營(yíng)銷(xiāo)的思維也不夠完善，如何在后疫情時(shí)代抓住網(wǎng)絡(luò)電影創(chuàng)作與發(fā)展的機(jī)遇，將對(duì)于網(wǎng)絡(luò)電影前景產(chǎn)生至關(guān)重要的影響。

一、網(wǎng)絡(luò)電影的概念及特點(diǎn)

（一）網(wǎng)絡(luò)電影概念

網(wǎng)絡(luò)電影指網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)，一般都是團(tuán)隊(duì)組建拍攝，導(dǎo)演、演員等費(fèi)用都比院線電影的制作成本小。時(shí)長(zhǎng)超過(guò)60 分鐘以上，拍攝時(shí)間（幾個(gè)月到一年左右），規(guī)模投資（幾百萬(wàn)元到幾千萬(wàn)元），電影制作水準(zhǔn)精良，具備完整電影的結(jié)構(gòu)與容量，并且符合國(guó)家相關(guān)政策法規(guī)，以互聯(lián)網(wǎng)為首發(fā)平臺(tái)的電影，符合國(guó)家政策也可以在電影院上映。

隨著時(shí)代的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)電影逐漸被廣大公民所熟知，尤其是便捷化的觀影模式和精致的畫(huà)質(zhì)內(nèi)容，都成為網(wǎng)絡(luò)電影出彩的重要原因。2020 年新冠疫情的出現(xiàn)，使諸多實(shí)體電影院關(guān)閉，而線上觀影模式的出現(xiàn)也為網(wǎng)絡(luò)電影的發(fā)展提供了更多的機(jī)會(huì)，目前網(wǎng)絡(luò)電影正搭載互聯(lián)網(wǎng)的高速列車(chē)實(shí)現(xiàn)快速的發(fā)展。

（二）網(wǎng)絡(luò)電影特點(diǎn)

相比較于傳統(tǒng)的電影，網(wǎng)絡(luò)電影有更多的優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)。首先其受眾群體更廣，網(wǎng)絡(luò)電影將互聯(lián)網(wǎng)作為首發(fā)的平臺(tái)，而隨著我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量的不斷增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)電影在首發(fā)之際可以得到更多人的關(guān)注，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019 年我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到了9.03 億，2020 年網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到了9.88 億，并且其數(shù)量還在不斷的增長(zhǎng)，而這也為網(wǎng)絡(luò)電影的發(fā)展提供了良好的基礎(chǔ)。

其次網(wǎng)絡(luò)電影的投資成本普遍較低，回報(bào)高。一般來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)電影的投資都在千萬(wàn)元以內(nèi)，但是低成本并不代表低質(zhì)量，網(wǎng)絡(luò)電影往往會(huì)憑借優(yōu)秀的劇情敘事與網(wǎng)絡(luò)文化俘獲受眾的心，例如2018 年的《靈魂擺渡·黃泉》，陳翔六點(diǎn)半系列大電影，都有著不錯(cuò)的觀看率。其中《陳翔六點(diǎn)半之鐵頭無(wú)敵》在制作的過(guò)程中僅僅投入了300 萬(wàn)制作成本，最后收益達(dá)到了2987 萬(wàn)元，相比較于院線電影其回報(bào)率更高。

二、后疫情時(shí)代網(wǎng)絡(luò)電影發(fā)展的契機(jī)

（一）公民觀影習(xí)慣發(fā)生變化

觀影方式的改變?yōu)楹笠咔闀r(shí)代網(wǎng)絡(luò)電影的發(fā)展提供了契機(jī)，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)使得我們的生活更加的方便快捷，網(wǎng)速更是體現(xiàn)了目前我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展日益強(qiáng)大，因此越來(lái)越多的人可以做到足不出戶解決生活中的很多問(wèn)題，不出門(mén)就可知天下事。當(dāng)代年輕人接受事物的速度與時(shí)代的發(fā)展同步，越來(lái)越多的新鮮事物被接受，消費(fèi)市場(chǎng)越來(lái)越大。各種不同的家庭影院的出現(xiàn)，也給網(wǎng)絡(luò)電影的發(fā)展提供了良好的平臺(tái)。

除此之外，越來(lái)越多的人都開(kāi)始熱衷于居家觀影模式，在家觀影和在影院觀影的觀影體驗(yàn)是不同的，雖然在家觀影可能享受不到3D 電影的視覺(jué)沖擊和影院立體環(huán)繞聲的效果，但在影院觀影時(shí)時(shí)常會(huì)受到各種外在的干擾，觀影視線，不同電影場(chǎng)次、觀影區(qū)域的不同等，都會(huì)影響到人們觀影的體驗(yàn)感，另外就是出行問(wèn)題，到電影院看電影還要出行，近的需要走一段路，遠(yuǎn)一點(diǎn)的要乘坐交通工具，為了不耽誤看電影，往往要提前到達(dá)，時(shí)間成本也比較高。而在家觀影不僅不會(huì)有出行問(wèn)題，還更加方便，解決了時(shí)間問(wèn)題，這也為網(wǎng)絡(luò)電影的發(fā)展提供了更多的機(jī)會(huì)。

（二）電影消費(fèi)主力軍的改變

年輕一代是網(wǎng)絡(luò)電影消費(fèi)的主力軍，在疫情來(lái)臨之前，我國(guó)電影主要消費(fèi)人群是“90 后”“00 后”，還有少數(shù)“80后”，在線上電影消費(fèi)方面“80 后”少之又少，我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展呈上升趨勢(shì)，現(xiàn)代人已經(jīng)不只追求物質(zhì)上的滿足，云觀影方式的出現(xiàn)更是符合當(dāng)代人的精神需求。據(jù)統(tǒng)計(jì)，近幾年電影觀眾年齡比例“90 后”占據(jù)約70%，“90 后”已然成了電影消費(fèi)的主要人群。

根據(jù)艾媒報(bào)告中心公布的數(shù)據(jù)，2019 年，國(guó)產(chǎn)電影依舊交出了亮眼的成績(jī)單，總票房達(dá)到642.66 億元，同比增長(zhǎng)5.4%，穩(wěn)步邁入600 億時(shí)代。而在這股增長(zhǎng)的背后，“90 后”人群已經(jīng)成了“最強(qiáng)助攻”。而根據(jù)《2019 年度電影市場(chǎng)報(bào)告》顯示，“90 后”已成為我國(guó)觀影主力，貢獻(xiàn)全年一半以上（55%）票房；另外，“00 后”觀影受眾規(guī)模也在快速增長(zhǎng)，貢獻(xiàn)了全年票房的7%。這些數(shù)據(jù)都顯示我國(guó)電影消費(fèi)正在傾向于年輕群體。而年輕群體的進(jìn)一步崛起，為我國(guó)網(wǎng)絡(luò)電影的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。

（三）云觀影模式快速發(fā)展

云觀影模式的快速崛起也為網(wǎng)絡(luò)電影的發(fā)展提供了良好的基礎(chǔ)，云觀影的方式極具優(yōu)勢(shì)不僅方便快捷，成本低，不受工作時(shí)間、地點(diǎn)、場(chǎng)次的限制，且加上網(wǎng)絡(luò)視頻進(jìn)行網(wǎng)站播放可以更好的豐富文化資源，提高觀影的舒適度，吸引越來(lái)越多的年輕人愿意宅在家里觀看影片。云觀影模式最具特色的優(yōu)勢(shì)是在觀影的同時(shí)可以進(jìn)行交流討論，很大程度上滿足了受眾的社交網(wǎng)絡(luò)需要。映后主定，微信群可以網(wǎng)絡(luò)虛擬選座，通過(guò)二維碼技術(shù)生成電影票，營(yíng)造出家庭影院觀影氛圍感。在疫情后期，毒舌電影聯(lián)合優(yōu)酷和淘票票發(fā)起了在線觀影的活動(dòng)，觀看影片《勇往直前》，神秘倡議者黃曉明突然空降直播間，吸引了25.8 萬(wàn)的觀眾前往觀看，收獲16 萬(wàn)+的點(diǎn)贊。

《少林寺之得寶傳奇》在2021 春節(jié)檔期間可以獲得成功與滿足了人們的觀影體驗(yàn)學(xué)習(xí)欲望，迎合了大眾的需求發(fā)展有著密不可分的關(guān)系。這也是電影業(yè)的一種“轉(zhuǎn)型”行為，將影片以互聯(lián)網(wǎng)上免費(fèi)放映的形式推向市場(chǎng)，探索在困難時(shí)期發(fā)展中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電影市場(chǎng)的新途徑，并保護(hù)自己，正如豪瑟所說(shuō)：“在大眾文化時(shí)代，藝術(shù)商品化不僅代表著努力生產(chǎn)出可銷(xiāo)售的、可能最有利可圖的藝術(shù)品，而且也代表著找到一種規(guī)范的形式，通過(guò)這種形式，一種藝術(shù)品可以銷(xiāo)售給大眾，最大程度上適合這種產(chǎn)品的發(fā)展”。在《少林寺之得寶傳奇》推廣過(guò)程中正確的做法正是對(duì)不同文化方面關(guān)于文化作品普適性傳播的一種論證，在2021 春節(jié)檔的關(guān)鍵時(shí)刻，導(dǎo)演唐季禮率先將《少林寺之得寶傳奇》通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行播出，這更好地吸引了觀眾的注意力。這些案例都表示當(dāng)前云觀影模式是可行且高效的，可以為網(wǎng)絡(luò)電影的發(fā)展提供強(qiáng)大的助力。

（四）院線電影成本的提升

對(duì)于電影行業(yè)來(lái)說(shuō)，票房就是收入。2019 年的春節(jié)檔曾創(chuàng)下高達(dá)59 億的票房，而2020 年春節(jié)期間，受到疫情影響，許多大片紛紛撤檔，春節(jié)檔票房?jī)H2357 萬(wàn)元，各大院線的股值也隨之下滑。在2021 年2 月，情人節(jié)電影的取消，造成了票房極大的損失，據(jù)估計(jì)，此次疫情造成的票房損失將近100億元左右。東方財(cái)富網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，萬(wàn)達(dá)影視、上海電影、金逸影視、中國(guó)電影和華策影視等知名企業(yè)股市市值在春節(jié)期間單日最高跌幅已經(jīng)超過(guò)了10%，連續(xù)一周市值下跌，2 月5日后才有所回升。在院線電影成本不斷提升的背景下，網(wǎng)絡(luò)電影的小成本制作更加受到導(dǎo)演們的青睞，尤其是網(wǎng)絡(luò)電影制作周期短，回報(bào)高的優(yōu)勢(shì)更是與后疫情時(shí)代院線電影形成了鮮明的對(duì)比，而這也為網(wǎng)絡(luò)電影的繁榮帶來(lái)了更多的機(jī)會(huì)。

三、后疫情時(shí)代網(wǎng)絡(luò)電影發(fā)展的策略

（一）利用口碑效應(yīng)進(jìn)行電影營(yíng)銷(xiāo)

對(duì)網(wǎng)絡(luò)電影來(lái)說(shuō)，內(nèi)容是最重要的，導(dǎo)演應(yīng)該去提高影片的質(zhì)量，創(chuàng)作一部好的作品，只有好的口碑，才可以換取到觀眾的共鳴和眼淚，只有這樣做到讓人過(guò)目不忘，深入人心，使得作品給觀眾留下深刻的印象，讓觀眾念念不忘。換取人們消費(fèi)欲望的是觀眾對(duì)影片的喜愛(ài)程度，人們面對(duì)自己喜歡的東西總是不吝嗇的。《唐人街探案3》和《你好，李煥英》的票房創(chuàng)造了歷史新高，從這些電影上映后的反響可以看出，現(xiàn)代觀眾對(duì)電影的要求越來(lái)越高，只要高品質(zhì)的電影才能換來(lái)觀眾的喜愛(ài)。

從前的電影主要依靠明星所帶來(lái)的效應(yīng)吸引觀眾，但那個(gè)時(shí)代已經(jīng)成為過(guò)去，隨著觀影人群素質(zhì)的提升，相對(duì)應(yīng)的，對(duì)電影的要求也越來(lái)越高，不僅僅只局限于明星的出現(xiàn)，在現(xiàn)代社會(huì)，高質(zhì)量才是一部影片能否走下去，走得長(zhǎng)久的決定性因素。好的電影百看不厭。從電影上映后票房的高低和票房的增長(zhǎng)速度就可以反映出影片質(zhì)量的高低和觀眾對(duì)影片的喜愛(ài)程度。網(wǎng)絡(luò)電影雖然不主張高額的資金投入，但是良好的劇情和制作依舊是值得網(wǎng)絡(luò)電影去追求的，這也是網(wǎng)絡(luò)電影成功之路的必要基礎(chǔ)。

（二）提升對(duì)于新媒體平臺(tái)的關(guān)注

在后疫情時(shí)代，影片的宣傳更加傾向于通過(guò)新媒體平臺(tái)進(jìn)行宣傳，一方面這樣可以減少人群的聚集，響應(yīng)國(guó)家對(duì)于后疫情時(shí)代的疫情防控要求，另一方面可以減少影片宣傳的成本，并利用新媒體平臺(tái)強(qiáng)大的信息傳播能力，提升宣傳的效率。許多網(wǎng)絡(luò)影片在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，都使用了微博宣傳的方式，進(jìn)一步提升了自身的影響力。例如2020 年12 月20 日上映的影片《陳翔六點(diǎn)半之民間高手》，就將微博宣傳的營(yíng)銷(xiāo)方式應(yīng)用到了極致，在影片上映的前期，《陳翔六點(diǎn)半之民間高手》就在新浪微博上建立了超話，并鼓勵(lì)粉絲們?cè)诔捴羞M(jìn)行討論，為《陳翔六點(diǎn)半之民間高手》上映升溫。

除此之外，《陳翔六點(diǎn)半之民間高手》還借助于抖音、快手等短視頻進(jìn)行宣傳，在每一期的短視頻后面附有《陳翔六點(diǎn)半之民間高手》的宣傳語(yǔ)，從而借助于微博、微信等社交媒體平臺(tái)，為《陳翔六點(diǎn)半之民間高手》的上映積攢了大量的人氣。在后疫情時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)電影的發(fā)展也要善于借助新媒體平臺(tái)造勢(shì)，這樣才能更好的引起觀眾的注意，提升收益。

（三）加強(qiáng)電影與知名品牌的聯(lián)動(dòng)

品牌聯(lián)動(dòng)是網(wǎng)絡(luò)電影發(fā)展的重要思路，許多優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)電影可以利用自身IP 影響，打造聯(lián)動(dòng)性宣傳模式，尤其是將電影宣傳與相關(guān)游戲結(jié)合，開(kāi)發(fā)有關(guān)于電影的周邊產(chǎn)品等，都可以進(jìn)一步提升影片宣傳的效果。尤其是在后疫情時(shí)代，電影的宣傳因?yàn)槭袌?chǎng)的管控與大環(huán)境影響，不能選擇一蹴而就的模式，而是要通過(guò)這些聯(lián)動(dòng)逐漸占領(lǐng)市場(chǎng)，贏得消費(fèi)者的喜愛(ài)。例如在《唐人街探案3》上映的前期，就與偵探游戲《Crimaster》進(jìn)行聯(lián)合互動(dòng)，在這款游戲當(dāng)中，可以看到《唐人街探案》，《唐人街探案2》的劇情設(shè)定，這也使得《唐人街探案3》在上映初期就擁有了一大批游戲粉絲，從而為其后期宣傳奠定了基礎(chǔ)。

除此之外，《唐人街探案3》還與熱門(mén)手游進(jìn)行聯(lián)合互動(dòng)，在熱門(mén)手游《和平精英》的海島圖里，汽車(chē)電影院場(chǎng)景將為特種兵帶來(lái)別致的觀影體驗(yàn)，在游戲中可一睹《唐人街探案3》的精彩宣傳短片；《唐人街探案3》中的“五大靈童”與《和平精英》也有一次親密的互動(dòng)，本次影游兩大IP的跨界合作，讓影游聯(lián)動(dòng)邁向新的臺(tái)階，為今后的破圈聯(lián)動(dòng)樹(shù)立了新的標(biāo)桿。而這種品牌聯(lián)動(dòng)式的宣傳，也使得《唐人街探案3》在上映前擁有了更高的人氣，從而提升了影片的宣傳效率，而這種品牌聯(lián)動(dòng)也是值得網(wǎng)絡(luò)電影營(yíng)銷(xiāo)者借鑒與思考的。

（四）利用創(chuàng)意廣告進(jìn)行宣傳

創(chuàng)意廣告是未來(lái)網(wǎng)絡(luò)電影發(fā)展與營(yíng)銷(xiāo)不可缺少的思路之一，相比較于傳統(tǒng)的電影營(yíng)銷(xiāo)方式，創(chuàng)意廣告強(qiáng)調(diào)抓住受眾的心理特點(diǎn)，制作直擊受眾心理的廣告內(nèi)容，進(jìn)而達(dá)到打動(dòng)受眾，引發(fā)共鳴，提升觀看率的目的。以《送你一朵小紅花》為例，走“親情”路線制作預(yù)告片，以情動(dòng)人。這部影片講述了罹患癌癥的男孩韋一航與女孩馬小遠(yuǎn)兩個(gè)家庭的抗癌故事，思考和直面每一個(gè)普通人都會(huì)面臨的人生命題。在前期宣傳的時(shí)，《送你一朵小紅花》以創(chuàng)意海報(bào)與創(chuàng)意短片的廣告形式進(jìn)行宣傳，更好的提升了影片的影響力。

就其不同的傳遞渠道和用途而言，不同長(zhǎng)短的時(shí)間有不同的宣傳效果，電影預(yù)告片時(shí)間長(zhǎng)短不一，短時(shí)間有幾十秒，長(zhǎng)時(shí)間可達(dá)到五分鐘。不同類(lèi)型影片的傳播有不同的宣傳策略或不同渠道規(guī)定的格式。由于網(wǎng)絡(luò)電影的取材更加廣泛，電影的元素更加青春與多元化，因此其創(chuàng)意廣告在制作的時(shí)候，也可以適當(dāng)選取網(wǎng)絡(luò)的元素，以此來(lái)迎合年輕受眾的需求。相信通過(guò)對(duì)于創(chuàng)意廣告的應(yīng)用，可以進(jìn)一步促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)電影的發(fā)展。

四、結(jié)語(yǔ)

電影行業(yè)處于快速的發(fā)展與變化當(dāng)中，網(wǎng)絡(luò)電影的出現(xiàn)既滿足了新時(shí)代公民的審美需求，也迎合了時(shí)代的特點(diǎn)，尤其是在后疫情時(shí)代，實(shí)體電影院發(fā)展緩慢，院線電影上座率不高，這些都為網(wǎng)絡(luò)電影的發(fā)展提供了良好的契機(jī)。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)電影的創(chuàng)作者而言，要善于應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，提升網(wǎng)絡(luò)電影的影響力，并通過(guò)品牌聯(lián)動(dòng)和制作質(zhì)量的提升，獲得觀眾的肯定。相信隨著時(shí)代的不斷變化，網(wǎng)絡(luò)電影將會(huì)以全新的面貌與公眾見(jiàn)面，并在我國(guó)公民文化娛樂(lè)生活中扮演更為重要的角色。