摘 ?要：鄉(xiāng)村文化的不斷衰敗不僅表明一種經(jīng)濟(jì)上的落差，也體現(xiàn)出一種文化的遺落。藝術(shù)設(shè)計不僅給鄉(xiāng)村帶來新的文化融合，也挖掘出促進(jìn)鄉(xiāng)村發(fā)展的新因素，為鄉(xiāng)村文化的振興提供了發(fā)展生機(jī)。本文以桐鄉(xiāng)市桃園村為例，分析藝術(shù)設(shè)計在鄉(xiāng)村振興中的作用。桃園村環(huán)境建設(shè)、文化重塑、造物設(shè)計三者的相互融合給桐鄉(xiāng)市桃園村帶來巨大變化和效益，也為藝術(shù)設(shè)計在鄉(xiāng)村振興中的運(yùn)用提供一條借鑒之路。分析鄉(xiāng)村振興的營銷策略，給往后的鄉(xiāng)村振興建設(shè)也提供了范本。

關(guān)鍵詞：藝術(shù)設(shè)計;鄉(xiāng)村文化振興;桐鄉(xiāng)市桃園村;營銷策略

鄉(xiāng)村自古就是我國社會的根基，早期梁漱溟、晏陽初等知識分子進(jìn)行的鄉(xiāng)建實(shí)踐，為鄉(xiāng)村的建設(shè)奠定了理論基礎(chǔ)、留存了經(jīng)驗(yàn)[1]。從脫貧攻堅到鄉(xiāng)村振興，國人付出的不懈努力無意識地展現(xiàn)了現(xiàn)代人們對心靈建設(shè)的需求。藝術(shù)家開始在鄉(xiāng)村振興中發(fā)揮作用，他們利用自身的學(xué)識，將地域特色、文化脈搏轉(zhuǎn)化為象征性的符號、特定的元素，形成一個多領(lǐng)域融合的藝術(shù)創(chuàng)造，文化提煉、環(huán)境創(chuàng)造、產(chǎn)品設(shè)計、生態(tài)設(shè)計等成為其中的必要元素。藝術(shù)設(shè)計在鄉(xiāng)村振興發(fā)展中發(fā)揮了至關(guān)重要的作用，當(dāng)然也少不了國家的大力支持。

一、鄉(xiāng)村具備的發(fā)展條件

（一）擁有文化脈搏

由于多數(shù)村莊面臨文化凋零、環(huán)境落敗的局面，因此藝術(shù)家開始從中抽取文化底蘊(yùn)，進(jìn)行二次延續(xù)，以挽救消逝的鄉(xiāng)村文化。經(jīng)過多年的實(shí)際案例改造，效果初見端倪，比如渠巖許村、廣東青天村的改造等。使用藝術(shù)手段修復(fù)和改造鄉(xiāng)村環(huán)境、文化的同時應(yīng)當(dāng)尊重當(dāng)?shù)氐奈幕瘜傩?，傳承并?chuàng)新傳統(tǒng)手工藝的發(fā)展，保護(hù)并合理利用當(dāng)?shù)氐姆沁z文化等，創(chuàng)造鄉(xiāng)村新的文化價值體系。藝術(shù)家的鄉(xiāng)村實(shí)踐應(yīng)設(shè)身處地介入當(dāng)?shù)厣鐣奈幕}絡(luò)和具體語境中，使鄉(xiāng)村社會達(dá)到整體的復(fù)蘇與重建[2]。設(shè)計者用藝術(shù)的手法保留鄉(xiāng)村本身的文化脈搏，依據(jù)鄉(xiāng)村本身的節(jié)日、習(xí)俗、信仰等結(jié)合現(xiàn)代的文化氣息進(jìn)行文化重構(gòu)，形成自己村莊的文化品牌，提升整個鄉(xiāng)村人民的歷史文化自信。

（二）擁有環(huán)境特點(diǎn)

鄉(xiāng)村本身擁有良好的自然環(huán)境，有山、河流、田野等優(yōu)質(zhì)的天然條件，藝術(shù)設(shè)計在進(jìn)行環(huán)境改造的同時，可結(jié)合自然風(fēng)光、山水資源、鄉(xiāng)村本身建筑特點(diǎn)建設(shè)出適合鄉(xiāng)村本身的有機(jī)空間環(huán)境，使其具有充滿自然，充滿人情的獨(dú)特屬性。讓美好的村落建筑群落戶于鄉(xiāng)村，傳統(tǒng)村落環(huán)境營造的新意境將為鄉(xiāng)村的振興帶來更大的文化和藝術(shù)價值[3]。在環(huán)境重建的同時，要秉持以人為本、可持續(xù)發(fā)展、人與自然和諧共生的設(shè)計理念，遵循村民的心理需求、生理需求，滿足村民意愿使其獲得幸福感，改變村民固有的思維，讓村民參與進(jìn)來，發(fā)揮村民的主體性和能動性。改造環(huán)境不是把環(huán)境全部重建，而是要將當(dāng)?shù)氐奶厣L(fēng)貌融入環(huán)境，增強(qiáng)村民的認(rèn)同感，提升村民的凝聚力和參與力，使村民自覺地維護(hù)自己的環(huán)境家園。很多以民宿為特色的村莊發(fā)展就是利用這一特性，例如中國山東省威海市王家疃村。

（三）擁有產(chǎn)業(yè)構(gòu)成

鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)在藝術(shù)設(shè)計的引導(dǎo)下，利用自身擁有的農(nóng)特產(chǎn)品、手工藝產(chǎn)品、非遺文化等資源，建設(shè)具有地方特色的、集文創(chuàng)產(chǎn)品、農(nóng)特產(chǎn)品、休閑度假、健康養(yǎng)生等于一體的新型產(chǎn)業(yè)，當(dāng)然，鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與開創(chuàng)也需要結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況。在設(shè)計師的幫助下，用創(chuàng)新的藝術(shù)思維參與當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展實(shí)踐，比如設(shè)計農(nóng)特產(chǎn)精美的包裝、具有藝術(shù)氣息的文創(chuàng)產(chǎn)品等，會給鄉(xiāng)村旅游帶來新的附加價值，同時，利用當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字媒體傳播方式，能夠擴(kuò)大產(chǎn)品的宣傳和銷售，創(chuàng)造出意想不到的收獲。對于當(dāng)?shù)厥止に嚨绕渌a(chǎn)業(yè)形式，可與現(xiàn)代的審美方式相融合，創(chuàng)造出符合現(xiàn)在審美體系的產(chǎn)品，創(chuàng)新其傳承形式。

二、桐鄉(xiāng)市桃園村的振興發(fā)展模式

（一）“槜李文化”的傳承和創(chuàng)造

據(jù)記載，浙江省桐鄉(xiāng)市桃園村槜李已有2500年的歷史，被列入浙江省瀕危果樹。槜李有個美麗的傳說：西施出游，看到桃園滿樹李子，用指甲在李子上面輕輕一掐，頓時，瓊漿橫溢，酒香甚烈，吃幾顆，不竟讓人感到醉意，西施“醉”李，講的便是槜李。如今桃園村作為浙江省生態(tài)文化基地，在文化、環(huán)境空間、槜李種植等多領(lǐng)域進(jìn)行升級創(chuàng)造，打造了“槜李文化節(jié)”，使整個園區(qū)形成了完整的導(dǎo)覽鏈條，環(huán)環(huán)相扣、引人入勝，吸引了眾多國內(nèi)外游客，提升了桃園村的知名度，形成了自己的獨(dú)有品牌。

（二）桃園村的環(huán)境改造

桃園村2013年通過引入投資等方式開始謀劃第一期美麗鄉(xiāng)村建設(shè)，首先完善了基礎(chǔ)設(shè)施，之后又興建槜李堂、伯鴻?quán)l(xiāng)村書屋等文化設(shè)施。文化禮堂改造成為桃園村文化的載體，滿足了村民的精神需求，提升了村民的文化自信和文化認(rèn)同感。后期修建美術(shù)館，使鄉(xiāng)民受到藝術(shù)氣息的熏陶，提升鄉(xiāng)民審美。江南繭畫名師工作室的入駐進(jìn)一步使藝術(shù)貼近人民的生活，營造藝術(shù)氛圍，實(shí)現(xiàn)精神和藝術(shù)的重建。在政府的大力支持下，普通的農(nóng)家院子通過環(huán)境設(shè)計和空間設(shè)計升級改造，轉(zhuǎn)變?yōu)樘厣r(nóng)家民宿，比如將農(nóng)家圍墻改造成仿古圍墻，提高了整個鄉(xiāng)村的文藝氣息。此外，還修繕“精品河道”，以魚治水，讓整個綠色生態(tài)連成一體，形成美麗鄉(xiāng)村，為鄉(xiāng)村的發(fā)展注入可持續(xù)力量。房屋改造保留了原來的格局，對外立面進(jìn)行了調(diào)整，呈現(xiàn)出白墻灰瓦的效果，給人以小江南縮影的感覺，極具韻味。將古、今建筑特點(diǎn)相融合，給人不一樣的視覺體驗(yàn)，提升了鄉(xiāng)民的居住舒適度與幸福感，形成了自己鄉(xiāng)村的環(huán)境特色。桃園村的環(huán)境設(shè)計，充分考慮到了現(xiàn)代旅游的供需要求，對“游、食、住、行、娛、購”旅游的六大要素進(jìn)行了合理的設(shè)計[4]。

（三）桃園村文化藝術(shù)節(jié)的舉辦

由桐鄉(xiāng)市桃園村鄉(xiāng)建團(tuán)隊、志愿者、當(dāng)?shù)厣碳?、?dāng)?shù)卣戎鬓k的“槜李文化節(jié)”于每年6月15日到6月20日舉辦。文化節(jié)為期五天，至今已舉辦了三屆，2019年“李花與漢服的浪漫邂逅”、2020年“同心協(xié)‘李’·筑夢桃園”、2021年“百年耕耘·槜美初心”，每一屆的主題都不相同。第一屆是漢服季，包含花神典禮、漢服、美食、游戲等內(nèi)容，第二屆新增一系列的文創(chuàng)產(chǎn)品，比如槜李冰激凌、汽水、啤酒、啤酒音樂節(jié)，并設(shè)計了自己獨(dú)有的槜李I(lǐng)P形象“槜愛李”“吸吸李”，第三屆開始融合電商直播帶貨、網(wǎng)紅打卡新模式，提高桃園村文化節(jié)的影響力。文化節(jié)的舉辦讓桃園村更具知名度，吸引了更多的游客，也使該地的經(jīng)濟(jì)效益更上一層樓，村民、游客一起沉浸在這文化盛宴，使村民感受到鄉(xiāng)村文化帶來的自豪感，增強(qiáng)了其文化自信。文化節(jié)給鄉(xiāng)村文化注入了新鮮的活力，使其不斷地完善發(fā)展，讓桃園村鄉(xiāng)村振興建設(shè)走向正軌，給我國鄉(xiāng)村建設(shè)提供了范本，引導(dǎo)我國更多這樣的鄉(xiāng)村來建設(shè)自己的文化家園。

（四）桃園村的營銷策略

桃園村的產(chǎn)業(yè)鏈提取槜李文化、歷史人物等打造桃園村的品牌文化，設(shè)計出了相應(yīng)的營銷策略。槜李作為桃園村特有的農(nóng)特產(chǎn)，根據(jù)不同人群，被制成了不同類型的產(chǎn)品，比如槜李啤酒、槜李汽水、槜李冰激凌等，并設(shè)計了不同的包裝，形成了當(dāng)?shù)氐奈幕厣?。槜李文化?jié)還推出漢服秀，吃播、槜李音樂節(jié)、桐鄉(xiāng)藝術(shù)家作品展、親子書畫活動等項(xiàng)目，將槜李文化打造成了獨(dú)一無二的品牌，極大地提升了桃園村的知名度和影響力。此外，在鄉(xiāng)村建設(shè)中可根據(jù)自己的品牌文化對社會各界發(fā)起文化設(shè)計大賽，這樣不僅可以節(jié)省設(shè)計費(fèi)用，還會收到社會各界設(shè)計人士的作品，包括景觀、室內(nèi)、文創(chuàng)、包裝等，也能在舉辦設(shè)計大賽的同時促進(jìn)自己品牌的宣傳。桃園村就是采用了這一策略，舉辦了桃園文化大賽，收到了社會各界設(shè)計作品，受益頗豐（如圖1、圖2）。文化設(shè)計大賽大多數(shù)由高校師生參賽，群體意識突出，創(chuàng)意不落俗套，具有創(chuàng)新潛質(zhì)，學(xué)院風(fēng)和商業(yè)的結(jié)合，碰撞出了不一樣的設(shè)計火花，能夠取得較好的成績和效果。另外，政府和機(jī)構(gòu)的聯(lián)合主辦可調(diào)動社會各界的積極性。因此，成功的文化創(chuàng)意大賽，不僅可以彌補(bǔ)鄉(xiāng)村文化振興經(jīng)費(fèi)的不足，而且解決了鄉(xiāng)村振興文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的設(shè)計不足、缺乏渠道、水準(zhǔn)較低的難題，還可增強(qiáng)鄉(xiāng)村的文化吸引力、影響力，為鄉(xiāng)村振興提供源源不斷的創(chuàng)意設(shè)計方案。同時，桃園村發(fā)展策略也為鄉(xiāng)村振興提供了嶄新的道路。

三、藝術(shù)設(shè)計的影響

一是將環(huán)境設(shè)計運(yùn)用于鄉(xiāng)村振興，改變鄉(xiāng)村原本的凄涼狀態(tài)，借助藝術(shù)的力量使鄉(xiāng)村環(huán)境散發(fā)出新的生命力和魅力，帶領(lǐng)村民領(lǐng)略美、發(fā)展美，將綠色環(huán)保可持續(xù)發(fā)展的理念融合在鄉(xiāng)村振興的環(huán)境建設(shè)中，傳統(tǒng)的村落將以全新的面貌展示出來。結(jié)合實(shí)際情況，將農(nóng)村生態(tài)環(huán)境和現(xiàn)代審美理念相結(jié)合，科學(xué)地設(shè)計出符合當(dāng)代人審美需求、環(huán)境需求的鄉(xiāng)村空間。藝術(shù)設(shè)計師要因地制宜，根據(jù)本地傳統(tǒng)的特色風(fēng)格對環(huán)境進(jìn)行改造，挖掘鄉(xiāng)村的旅游價值，改善鄉(xiāng)村的人居環(huán)境、生態(tài)環(huán)境、文化環(huán)境，更要將環(huán)境視為作品展示出來吸引參觀者[5]，以提升當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)。

二是藝術(shù)設(shè)計在鄉(xiāng)村的視覺形象設(shè)計中發(fā)揮著巨大的作用，鄉(xiāng)村的視覺形象設(shè)計需要結(jié)合當(dāng)?shù)氐奈幕匦?，融入到?dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中去。地域文化的文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)和設(shè)計，要具有文化精神和文化特色，設(shè)計出各類衍生品，產(chǎn)生一定的文化、商業(yè)價值，成為當(dāng)?shù)氐臉?biāo)志性名片。在藝術(shù)設(shè)計的幫助下進(jìn)行文化傳承與創(chuàng)新、在互聯(lián)網(wǎng)的幫助下實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)品的營銷和傳播，能夠使鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展迸發(fā)出新的活力。各種農(nóng)產(chǎn)品、文創(chuàng)產(chǎn)品、休閑旅游等產(chǎn)業(yè)鏈將會串聯(lián)成一體，為鄉(xiāng)村振興提供了重要的推動力。今天的藝術(shù)家，通過鄉(xiāng)村建設(shè)來引起人們對現(xiàn)代性的反思，并以藝術(shù)的形式及手段來重建傳統(tǒng)文化的符號和生活樣態(tài)[6]，讓鄉(xiāng)村振興煥發(fā)活力。

三是藝術(shù)設(shè)計在鄉(xiāng)村振興中的各種文化活動運(yùn)用，如舉辦藝術(shù)實(shí)踐活動：公共藝術(shù)節(jié)、音樂節(jié)、祭祀活動、藝術(shù)家創(chuàng)作等。藝術(shù)活動本身就具有藝術(shù)宣傳效應(yīng)，不僅會影響當(dāng)?shù)卮迕?，同時會拉動周邊的文化效應(yīng)，藝術(shù)節(jié)的舉辦增加了鄉(xiāng)村凝聚力和文化自信力，培養(yǎng)了村民的參與意識和文化自信。同時，藝術(shù)節(jié)會吸引全國各地的人參觀體驗(yàn)，增加了鄉(xiāng)村的知名度，帶來一定的經(jīng)濟(jì)效益。此外，目前鄉(xiāng)村面臨年輕人流失的問題日益嚴(yán)重，藝術(shù)設(shè)計給鄉(xiāng)村帶來了一定的物質(zhì)與精神力量，讓年輕人看到了鄉(xiāng)村發(fā)展的活力，促使其回鄉(xiāng)發(fā)展，為家鄉(xiāng)的發(fā)展貢獻(xiàn)力量。

四、結(jié)語

鄉(xiāng)村文化是中國歷史文化長河中的重要組成部分，古老村落的深厚文化底蘊(yùn)，經(jīng)過藝術(shù)的設(shè)計、提煉與重構(gòu)，煥發(fā)出新的活力。藝術(shù)設(shè)計在鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展、環(huán)境的改造、鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)鏈的形成等方面發(fā)揮著不可小覷的作用，指引著未來鄉(xiāng)村振興的發(fā)展方向，幫助鄉(xiāng)村振興逐步走向正軌。雖然藝術(shù)設(shè)計在鄉(xiāng)村振興中有所成效，但在未來的發(fā)展中，仍有很多地方值得思考和創(chuàng)新。在藝術(shù)的美學(xué)和價值體系的指引下，藝術(shù)設(shè)計正在超越藝術(shù)的方向不斷前進(jìn)發(fā)展，為新時代的鄉(xiāng)村振興貢獻(xiàn)著自身的力量。

參考文獻(xiàn)：

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[4]丁楠.讓環(huán)境藝術(shù)設(shè)計在城鄉(xiāng)一體化發(fā)揮積極的作用[J].平頂山學(xué)報，2016（6）：119-120.

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[6]方李莉.論藝術(shù)介入美麗鄉(xiāng)村建設(shè)——藝術(shù)人類學(xué)視角[J].民族藝術(shù)，2018（1）：17-28.

作者簡介：張冬梅，安徽大學(xué)藝術(shù)學(xué)院碩士研究生。