彭志偉，李先雄

（1.湖南師范大學(xué) 體育學(xué)院，湖南長沙410012；2.湖南工商大學(xué) 體育部，湖南長沙410205）

校園足球是我國學(xué)校體育事業(yè)發(fā)展的試點(diǎn)先行項目，其發(fā)展成功與否直接影響我國學(xué)校體育的健康發(fā)展，而做好校園足球輿論宣傳引導(dǎo)是發(fā)展校園足球必不可缺的重要舉措。2015 年，由教育部牽頭成立全國青少年校園足球工作領(lǐng)導(dǎo)小組，負(fù)責(zé)校園足球的日常管理和推廣工作。教育部體育衛(wèi)生與藝術(shù)教育司王登峰在多次會議上表示，過去五年來，校園足球的發(fā)展取得了一些階段性和標(biāo)志性的成果：校園足球特色學(xué)校28000 多所，校園足球改革試驗區(qū)38 個，校園足球試點(diǎn)縣（區(qū)）135 個，“滿天星”訓(xùn)練營80 個，高水平足球隊高校181 所；制定校園足球特色學(xué)?；緲?biāo)準(zhǔn)，面向2000 多萬在校生每周開設(shè)1節(jié)足球課，組織課余訓(xùn)練和校內(nèi)聯(lián)賽，極大程度上推動足球項目的普及。2020 年重點(diǎn)構(gòu)建“八大體系”，并將校園足球的發(fā)展模式推廣到其他項目，實施學(xué)校體育教學(xué)綜合改革。其中，“校園足球全媒體宣傳體系”實時有效地與宣傳主管部門和新聞媒體建立溝通渠道，在加大對典型人物和事件宣傳力度的同時，引導(dǎo)各類媒體客觀看待、均衡報道青少年校園足球工作發(fā)展中存在的不足與問題。主動回應(yīng)社會各界對校園足球的關(guān)切和合理的建議，構(gòu)建全媒體宣傳矩陣，傳播校園足球好聲音、好故事等。如何讓想了解和支持校園足球的人群更加容易獲取信息，“校園足球是什么、干什么、為了什么”［1］“校園足球有什么成果？”“我們之前的工作是否正確，之后的工作該怎么繼續(xù)”［2］，這些都是我們的校園足球宣傳必須落實和解決的問題。

2019 年1 月，習(xí)近平總書記再次強(qiáng)調(diào)了全媒體時代和媒體融合發(fā)展的內(nèi)容與任務(wù)。輿論傳播從傳播方式、傳播渠道到傳播速度都在劇變，全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體讓一個全媒體時代加速步入新時代。為進(jìn)一步深入學(xué)習(xí)貫徹全國教育大會精神，扎實推進(jìn)全國青少年校園足球“八大體系”建設(shè)，營造健康的青少年校園足球輿論環(huán)境，建立及時有效的媒體宣傳平臺，引導(dǎo)社會各界客觀看待青少年校園足球工作，全國青少年校園足球工作領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室（簡稱全國校足辦）在2019 年5 月29 日召開了校園足球新媒體工作集中調(diào)研會，要求各省市建立校園足球新媒體工作平臺，為建立全國校園足球新媒體矩陣做好準(zhǔn)備。從目前我國關(guān)注校園足球人群來看，包括管理者、教練員、裁判員、運(yùn)動員、學(xué)生家長以及其他相關(guān)工作人員等。就輿論宣傳引導(dǎo)對象而言，應(yīng)該針對不同人群進(jìn)行合理、有效、健康的宣傳輿論引導(dǎo)，尤其是教練員和家長可直接快速有效地幫助大家對校園足球的各類現(xiàn)象與問題進(jìn)行辯證、客觀的輿論引導(dǎo)，推動我國青少年校園足球和學(xué)校體育健康、快速地發(fā)展。

構(gòu)建好校園足球全媒體宣傳體系，有利于校園足球工作順利開展，有助于學(xué)校體育“教、練、賽”活動促進(jìn)學(xué)生身心全面發(fā)展，也有助于學(xué)校體育“四位一體”目標(biāo)的落實。校園足球健康、有序的發(fā)展，離不開健康、正面的輿論環(huán)境。［1］基于此，筆者對校園足球宣傳體系進(jìn)行研究，以豐富現(xiàn)有研究成果，并對我國校園足球發(fā)展提供理論支持。

一 我國青少年校園足球輿論宣傳現(xiàn)狀分析

自校園足球開展后，其宣傳方式和方向都體現(xiàn)了新時代我國學(xué)校體育的未來發(fā)展趨勢，對正面事實內(nèi)容宣傳報道應(yīng)及時予以確認(rèn)，再全面推廣，［3］有效快速地宣傳當(dāng)前我國校園足球普及與提高的實效和階段性成果，確保先行先試的校園足球項目的成功經(jīng)驗可以快速有效地全面帶動我國學(xué)校體育的快速健康發(fā)展。

（一）傳統(tǒng)媒體宣傳滯后與新媒體參與不足

新媒體的受眾及傳播速度是傳統(tǒng)媒體所不及的，對于校園足球這個新興事物，采用新媒體這種大眾傳播媒介符合新時代發(fā)展的需求。但通過研究發(fā)現(xiàn)，我國校園足球宣傳中傳統(tǒng)媒體信息傳播不及時，新媒體參與不足，優(yōu)勢未被重視，并缺乏有效引導(dǎo)。全國校足辦主要負(fù)責(zé)校園足球的宣傳工作，每年編輯出版《全國青少年校園足球發(fā)展報告》，通過《人民日報》、人民網(wǎng)、光明網(wǎng)、央視網(wǎng)、新浪體育、教育電視臺、教育部政府門戶網(wǎng)站等主流媒體為校園足球發(fā)展進(jìn)行宣傳。通過前期大量調(diào)研知悉，大部分上述媒體為校園足球所做宣傳缺乏周期性和常規(guī)化，導(dǎo)致宣傳的受眾匹配度不夠而影響宣傳效果。

目前，校園足球的輿論宣傳主要活躍在受熱捧的媒體工具——微信、微博和特色App。截至2019年12 月10 日，表現(xiàn)活躍的有三個微信公眾號：“全國校園足球暨體衛(wèi)藝官方”，發(fā)表169 篇原創(chuàng)文章，閱讀量最高的是“2019 巔峰對決”直播預(yù)告，閱讀人次為1.1 萬；“新三好生”,發(fā)布322 篇原創(chuàng)文章，以“校園足球”為主題的文章近半數(shù)，而且其信息發(fā)布最為及時、連續(xù)、客觀、均衡，并能緊扣全國校足辦的精神，實時關(guān)注我國校園足球國際、國內(nèi)的發(fā)展動態(tài)；“校園足球”,刊載205 篇原創(chuàng)文章，2018 年8 月之后推出的文章有135 篇，文章閱讀量平均近1 萬。在微博上比較具有代表性的媒體賬號是“校園足球聯(lián)盟”，其粉絲數(shù)為12.8 萬，以及“全國青少年校園足球”，粉絲數(shù)為1 萬，但其更新速度均較為緩慢。在App 中，以下載量和相關(guān)系數(shù)較高的虎撲體育和懂球帝為代表。以“校園足球”為關(guān)鍵詞，在虎撲體育中搜索到相關(guān)話題1500 條，板塊中并沒有校園足球?qū)?，與之相關(guān)的青少年板塊話題也僅為30 多條。作為專門的足球App，懂球帝并未設(shè)置特定的校園足球圈子，在懂球號“校園足球聯(lián)盟”中也僅僅是以更新“天天足球”系列為主，并沒有真正地宣傳校園足球的發(fā)展。還有今日頭條“校園足球”賬號粉絲數(shù)2.1 萬，發(fā)布文章數(shù)1000 多篇，但是其報道質(zhì)量偏低。

通過廣泛調(diào)查分析，現(xiàn)階段參與我國校園足球輿論宣傳的新媒體整體情況不容樂觀。新媒體各自為政的情況比較嚴(yán)重，缺乏有組織的正面引導(dǎo)與規(guī)范，導(dǎo)致其宣傳內(nèi)容很難形成及時、有效、健康的輿論導(dǎo)向。

（二）校園足球宣傳途徑單一，宣傳力度不夠

選擇正確的宣傳內(nèi)容有助于宣傳目標(biāo)的實現(xiàn)，宣傳形式的選擇則取決于宣傳內(nèi)容和宣傳對象。從2018 年開始，校園足球工作的宣傳重心放在校園足球特色學(xué)校、優(yōu)秀校園足球運(yùn)動員與教練員身上，其輿論宣傳引導(dǎo)的重點(diǎn)在校園足球的“世界觀”“人生觀”“價值觀”等立德樹人的內(nèi)容上，具體可以認(rèn)為是對開展校園足球工作的意義和價值以及學(xué)生參與校園足球教學(xué)、訓(xùn)練和競賽活動對全面發(fā)展的積極作用進(jìn)行輿論宣傳，使受眾正確認(rèn)識和理解校園足球真正內(nèi)涵。［4］

當(dāng)前，全國校足辦制定官方校園足球輿論宣傳引導(dǎo)文件并交由政策部門官方網(wǎng)站和下屬機(jī)構(gòu)進(jìn)行分發(fā)，通過組織中國教育報、教育電視臺采編播出《校園足球新長征》《校園足球先鋒》《汪星撞足球》《魯豫有約》《中國少年足球戰(zhàn)隊》等一系列專題內(nèi)容進(jìn)行報道宣傳，同時抓住典型案例和典型事件進(jìn)行宣傳，增加校園足球賽事現(xiàn)場直播次數(shù)，正視并及時解決校園足球改革發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題，對所有問題“零容忍”，通過媒體宣傳引導(dǎo)形成良好態(tài)勢。［5］

現(xiàn)實問題較為凸顯，相關(guān)系列主題報道宣傳上，如大型青少年足球競技類真人秀節(jié)目《校園足球戰(zhàn)隊》，僅在官網(wǎng)新聞專題里面可以觀看；甚至對于影響力較大、覆蓋面較廣的“校園足球夏令營”，也只有網(wǎng)絡(luò)媒體現(xiàn)場直播和前面所述的三大微信公眾號做了全過程報道與宣傳，各大視頻網(wǎng)站和傳統(tǒng)媒體很少有宣傳與轉(zhuǎn)播，其宣傳途徑單一。此種情況下，面對發(fā)展過程中出現(xiàn)的一些問題，即使官方給予了正式的回應(yīng)，在自媒體橫行的時代，也將很難把控輿論導(dǎo)向。

（三）校園足球政策傳遞缺乏即時性和有效性

毛澤東曾說過，“輿論要先行”，“輿論導(dǎo)向正確，人心凝聚，精神振奮；輿論導(dǎo)向失誤，后果嚴(yán)重”。［5］輿論宣傳導(dǎo)向即宣傳者期望通過宣傳給受眾帶來某種可預(yù)期的變化。校園足球輿論宣傳導(dǎo)向立足于“校園足球是什么、干什么、為了什么”等內(nèi)容進(jìn)行輿論宣傳，受眾主要為校園足球特色學(xué)校、地方足協(xié)、校園足球運(yùn)動員和教練員等參與校園足球的機(jī)構(gòu)和個人及關(guān)注校園足球的社會人士。由于受眾范圍不同，輿論導(dǎo)向的側(cè)重點(diǎn)有所區(qū)別。比如對于校園足球運(yùn)動員，宣傳內(nèi)容應(yīng)針對參與足球運(yùn)動可以促進(jìn)學(xué)業(yè)成績的提升，促使學(xué)生全面發(fā)展，并提高家長、學(xué)生對校園足球綜合價值的認(rèn)識，使之內(nèi)化為發(fā)展校園足球久久為功的“韌性”。引導(dǎo)關(guān)注校園足球的群體認(rèn)識到發(fā)展校園足球并非“急功近利”，而是強(qiáng)化學(xué)校體育，落實習(xí)近平總書記在全國教育大會的精神“讓學(xué)生在運(yùn)動中享受樂趣、增強(qiáng)體質(zhì)、健全人格、錘煉意志”；并非國家的外在要求，而是學(xué)校體育深化內(nèi)涵發(fā)展的重要內(nèi)容；并非“一時熱鬧”，而要務(wù)求實效。

當(dāng)前，我國校園足球輿論宣傳方式主要通過傳統(tǒng)模式來下發(fā)全國校足辦的相關(guān)政策文件，很難及時、全面地傳遞到基層。通過報紙、電視和網(wǎng)絡(luò)等方式對校園足球政策進(jìn)行宣傳，很難讓受眾整體認(rèn)識校園足球，尤其是對于我國學(xué)校體育發(fā)展的重要意義，無法全面正確理解。［6］導(dǎo)致地方相關(guān)負(fù)責(zé)人對校園足球政策理解偏差，再加上廣大基層教練員的慣性認(rèn)知等因素導(dǎo)致政策落實與執(zhí)行阻力重重，較多地市校園足球的發(fā)展收效甚微。

二 我國校園足球全媒體宣傳的影響因素分析

媒體宣傳的推廣一般分為兩部分，一是做主題策劃與推廣的內(nèi)容，二是找宣傳渠道發(fā)放。［6］我國校園足球的媒體宣傳投入，絕大部分精力放到第一個環(huán)節(jié)中，其實校園足球也不乏好的宣傳文件，但是在落實產(chǎn)生實效的環(huán)節(jié)，通常的解決方式是直接交付給專門的宣傳平臺，之后較少去落實該宣傳的實效和推廣范圍，因此收效甚微。對于我國校園足球輿論宣傳引導(dǎo)的影響因素而言，這些只是從整體上進(jìn)行分析，現(xiàn)實中仍存在眾多問題。［7］

（一）參與主體的信任與輿論宣傳引導(dǎo)的有效性

經(jīng)國務(wù)院同意，教育部于2015 年牽頭成立了全國青少年校園足球工作領(lǐng)導(dǎo)小組，此前，由國家體育總局牽頭開展工作。經(jīng)過廣泛調(diào)研與分析，在兩個階段中均暴露出“體教融合”不足問題校園足球，制定的政策權(quán)威與專業(yè)性不盡人意，導(dǎo)致其參與主體在執(zhí)行中有意無意地應(yīng)付，長此以往,參與主體將對此喪失信心。首先，校園足球政策發(fā)布涉及教育部、國家體育總局、發(fā)改委、財政部等諸多部門，在政策發(fā)布執(zhí)行過程中，需要處理好中央與地方、部門與部門，還有其他主體之間的利益博弈，體教融合政策的推行并未有效地減小我國校園足球發(fā)展過程中各種阻力，此問題已相當(dāng)凸顯。其次，多部門間權(quán)利與義務(wù)的條塊分割導(dǎo)致體育與教育兩部門間矛盾不斷，在工作中信息互通、資源共享、利益均衡較為困難，難以發(fā)揮教育部門在校園足球中的宣傳優(yōu)勢。［8］再者，全國校足辦只是一個有名無實的機(jī)構(gòu)，其責(zé)權(quán)難以劃分與權(quán)衡，導(dǎo)致工作難以得到有效推動。

另外，多年來，各地校園足球賽事是各省體育局和教育廳各自舉辦。體育局賽事以學(xué)校為單位自行報名，教育廳賽事各校聯(lián)合組隊以地級市為單位報名。通過參加體育局舉辦的競賽活動獲得相應(yīng)名次可以辦理運(yùn)動員等級證明，并以此獲得部分大學(xué)的高水平招生資格，而參加教育廳舉辦的競賽活動則無法獲得此項資格（除近2 年的夏令營外），這與其宣傳的政策不符，勢必造成參與主體對校園足球賽事產(chǎn)生誤解和質(zhì)疑，導(dǎo)致其信任度降低等問題。

（二）宣傳內(nèi)容與宣傳形式

現(xiàn)代輿論宣傳引導(dǎo)講的是“內(nèi)容為王”，只有內(nèi)容鮮明，能夠滿足用戶需求，對用戶具有價值的宣傳才能留住用戶，并贏得用戶的尊重。校園足球宣傳的主要內(nèi)容絕大多數(shù)都是與校園足球參與者息息相關(guān)，對參與者有價值的在宣傳時未能充分把握其內(nèi)容，只是簡單地將信息發(fā)布。但校園足球宣傳僅傳遞“校園足球發(fā)生了什么”是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，更應(yīng)該在深入考察校園足球發(fā)布政策和新聞的基礎(chǔ)上，全方位地展現(xiàn)校園足球的多樣性，并為政策和新聞賦予不同意義，將其變?yōu)樾@足球的深度闡釋報道，為學(xué)校體育發(fā)展做好引領(lǐng)。

目前，校園足球宣傳形式較為單一，并以教育部及下屬教育行政部門、相關(guān)網(wǎng)站發(fā)布的電子版和紙質(zhì)版的政策文件為主，很少有各級學(xué)校通過校報、專欄、系列媒介等形式進(jìn)行宣傳。宣傳內(nèi)容也較為單一。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，各大媒體絕大部分的宣傳內(nèi)容為競賽相關(guān)內(nèi)容，這樣就將受眾對象圈定在涉及競賽的一小部分人群，長此以往，一大部分受眾就會對其宣傳內(nèi)容失去興趣。尤其是受眾所喜愛的“兩微一端”、新聞類與體育類的App 和視頻網(wǎng)站，由于其內(nèi)容和形式過于單一，導(dǎo)致關(guān)注的人群有限，就很難為校園足球開出專門通道來宣傳。［9］

（三）網(wǎng)絡(luò)媒體平臺建設(shè)以及宣傳資源配置

《全國青少年校園足球八大體系建設(shè)行動計劃》中提出，要構(gòu)建全媒體宣傳矩陣，講好校園足球故事。這就要求校園足球宣傳不限于傳統(tǒng)媒體，更要強(qiáng)勢進(jìn)入校園新媒體，通過多元的傳播手段、高效的受眾信息交互，將校園足球信息進(jìn)行傳播。形成“一次成稿、多渠道發(fā)布、多層次傳播”的體系，迅速地掌握信息傳播主動權(quán)。既要發(fā)揮宣傳主渠道作用，也要加強(qiáng)與新媒體平臺合作，建設(shè)地方新媒體工作站，打造層級分明、職責(zé)清晰、覆蓋面更廣的新媒體矩陣，加強(qiáng)校園足球輿論宣傳與引導(dǎo)。［10］

在全媒體宣傳矩陣中，校園足球官方發(fā)布原創(chuàng)文章時，全平臺相互帶動，通過關(guān)鍵詞搜索來提升用戶關(guān)注數(shù)。構(gòu)建校園足球全媒體宣傳矩陣，除了傳統(tǒng)媒體和“兩微一端”之外，應(yīng)該針對受眾人群分布分配宣傳資源。目前，校園足球構(gòu)建全媒體矩陣中仍然偏重傳統(tǒng)媒體，在中央傳統(tǒng)媒體和地方傳統(tǒng)媒體上投入了大量的宣傳資源。而在更容易引人關(guān)注和討論的新媒體上卻沒有給予足夠的重視，微博上并沒有官方認(rèn)證的校園足球賬號；微信中的校園足球官方公眾號剛剛成立，其原創(chuàng)文章和關(guān)注人數(shù)都比較少，內(nèi)容吸引力也有待提升；受眾較多的體育類、新聞類App 在校園足球宣傳資源上有待重點(diǎn)分配與對接。

（四）輿論宣傳表達(dá)與反饋機(jī)制

管理者對體育價值認(rèn)識層次不同，導(dǎo)致制定政策、執(zhí)行政策以及理解政策的差距較遠(yuǎn)。所謂“當(dāng)局者迷，旁觀者清”，就是需要一個“局外人”經(jīng)常來指出其工作不足的地方，所以校園足球領(lǐng)導(dǎo)層提出主動接受各方面監(jiān)督，并引導(dǎo)媒體客觀看待、平衡報道校園足球工作中存在的短板，及時發(fā)現(xiàn)不足，促使其更好地發(fā)展，這便是校園足球輿論宣傳搜集、表達(dá)和反饋機(jī)制建立的效果所在。因此，要形成全社會都關(guān)注校園足球、關(guān)注其全面成長的氛圍，就必須把輿論宣傳搜集、表達(dá)、反饋機(jī)制建立完整，不斷完善。由于各地校足辦無專職工作人員，基本都是借調(diào)人員，其工作的系統(tǒng)性、完整性、創(chuàng)造性等方面造成的制度性缺失，導(dǎo)致其輿論宣傳搜集、表達(dá)、反饋機(jī)制建立困難，出現(xiàn)各種信息的傳遞、表達(dá)與反饋渠道不暢等問題。

我國校園足球產(chǎn)生的時代背景，各部門相互博弈以及現(xiàn)行的高考制度與全社會有限的健康意識，導(dǎo)致校園足球的政策制定與執(zhí)行只能是以行政主導(dǎo)、高位推動、上令下行和層級加壓為特點(diǎn)的政府行為，更需防范少數(shù)地方存在“上有政策下有對策”的應(yīng)付心態(tài)。當(dāng)前校園足球輿論宣傳搜集、表達(dá)、反饋機(jī)制的健全與完善對于校園足球發(fā)展至關(guān)重要。

（五）自媒體運(yùn)營主體利益驅(qū)動與輿論宣傳導(dǎo)向

當(dāng)下自媒體最應(yīng)反思的就是盲目追求媒體人所說的“眼球效應(yīng)”。自媒體誕生以來，各類自媒體人都在千方百計地“吸粉”，擴(kuò)大粉絲量，不斷挖掘其經(jīng)濟(jì)效益。內(nèi)容與影響力是不能割裂的，但當(dāng)內(nèi)容只追求單一的影響力時，自媒體的商業(yè)屬性對媒體倫理道德定當(dāng)產(chǎn)生對沖。自媒體的傳播內(nèi)容應(yīng)該是作者的觀點(diǎn)與思想，逐漸形成個人或企業(yè)名片，所以更需要正能量引導(dǎo)，把握其發(fā)展方向。自媒體的正能量觀點(diǎn)可以引導(dǎo)大量粉絲到正面、積極的社會環(huán)境中來，而絕不是過分片面地追求“眼球效應(yīng)”中所謂的閱讀數(shù)量、訂閱者數(shù)量。［11］

目前，就我國校園足球的輿論宣傳而言，歷史原因造成了多層次、多主體的利益群體，服務(wù)于不同利益群體的自媒體工作者更是“只愿知其一，不愿知其二”“斷章取義”“以偏概全”，不利于校園足球的正面宣傳。近年來，自媒體在我國青少年校園足球輿論宣傳中的影響力逐漸增加，而官方媒體成長緩慢，未能形成成熟的媒體宣傳體系，不同利益群體驅(qū)使本集團(tuán)內(nèi)部自媒體對我國青少年校園足球發(fā)布不同程度的不實言論，肆意干擾校園足球的健康發(fā)展。因此，亟待科學(xué)規(guī)范的輿論宣傳體系引領(lǐng)自媒體高度自律，倡導(dǎo)宣傳媒體的社會責(zé)任感和使命感。

三 我國青少年校園足球宣傳體系構(gòu)建的途徑

“先入為主”是做輿論宣傳引導(dǎo)應(yīng)有的思想，及時有效的輿論宣傳引導(dǎo)對于政策解讀與后續(xù)的執(zhí)行至關(guān)重要，尤其是在“唯成績論”“唯金牌論”時代，要快速有效地落實校園足球普及與提高的任務(wù)，必須解決教育局領(lǐng)導(dǎo)、校領(lǐng)導(dǎo)、教練員、家長、班主任、運(yùn)動員的“思想認(rèn)知”問題，新時代校園足球的使命是“強(qiáng)基固本、立德樹人”，培養(yǎng)德智體美勞全面發(fā)展的社會主義接班人，為中國足球儲備有文化、有思想、高水平的全能足球人才。在此背景下，構(gòu)建我國青少年校園足球宣傳體系至關(guān)重要。

（一）加強(qiáng)部門協(xié)作，整合目標(biāo)對校園足球進(jìn)行正向輿論引導(dǎo)

要加強(qiáng)群眾對校園足球宣傳內(nèi)容的信任度，就必須落實政策的執(zhí)行，加強(qiáng)對政策的宣傳引導(dǎo)。當(dāng)前，校園足球相關(guān)政策由教育部和體育總局制定，各地方教育部門和體育部門負(fù)責(zé)配套執(zhí)行，但兩部門政策目標(biāo)異化和權(quán)責(zé)分配不均衡問題導(dǎo)致難以形成切實的通力合作，造成政策執(zhí)行力度不足等實際問題。必須考慮建立教育與體育部門聯(lián)合牽頭、多部門密切配合的協(xié)同機(jī)制，形成權(quán)責(zé)明確，高效聯(lián)動的體制格局。［12］以此提升校園足球政策的權(quán)威性和有效性，通過職權(quán)分配加強(qiáng)輿論宣傳的正面引導(dǎo)與政策的執(zhí)行力度，切實有效地推動我國青少年校園足球健康、快速的發(fā)展，才能不斷提升校園足球發(fā)展過程中的美譽(yù)度，更好地提振校園足球人的信心，全面發(fā)揮先導(dǎo)項目的引領(lǐng)作用。

（二）增加校園足球宣傳內(nèi)容和形式的多樣性及時效性

校園足球的健康發(fā)展，離不開良好的社會輿論宣傳引導(dǎo)環(huán)境，進(jìn)行輿論宣傳引導(dǎo)，需要以內(nèi)容為王。除發(fā)布政策之外，日常宣傳內(nèi)容還應(yīng)針對不同的宣傳對象，特點(diǎn)鮮明、視角獨(dú)特、富有價值，能夠吸引宣傳對象的目光。因為每個宣傳對象的接收內(nèi)容方式不同，所以，宣傳形式要多樣。通過豐富宣傳形式來重復(fù)表達(dá)宣傳內(nèi)容，加深宣傳對象對內(nèi)容的印象與記憶。［12］如同樣的校園足球報道通過媒體矩陣進(jìn)行宣傳，可以采取圖文并茂的形式在傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體上進(jìn)行發(fā)布宣傳；以語音形式在廣播電臺進(jìn)行宣傳；在電視臺和網(wǎng)站等直觀媒體上以視頻和圖片等立體形式進(jìn)行宣傳。此外，對校園足球特色學(xué)校進(jìn)行激勵宣傳促使其保持積極主動性，同時激發(fā)其他學(xué)校主動發(fā)展校園足球的積極性。學(xué)?？衫眯@櫥窗、廣播站、校報、網(wǎng)絡(luò)、征文比賽等載體向全校師生宣傳普及足球知識，盡量做到向全體學(xué)生、教師和教練員宣傳的目的。此外，校園足球宣傳需注重時效性，相關(guān)政策上傳下達(dá)，相關(guān)信息的發(fā)布及傳遞必須及時準(zhǔn)確，確保將校園足球的宣傳工作真正落到實處。

（三）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺建設(shè)，構(gòu)建全媒體宣傳矩陣

校園足球在輿論宣傳方面希望能與全媒體進(jìn)行更及時有效的溝通，共同形成校園足球媒體宣傳體系。特別是要做好典型的宣傳，如實地報道校園足球工作中存在的問題，在理念和價值方面對社會進(jìn)行更多的正面引領(lǐng)。

不同的媒體在不同的時間發(fā)布同一新聞，造成的輿論效果差異較大。校園足球新媒體宣傳矩陣對其進(jìn)行輿論宣傳引導(dǎo)，通過官方微博來宣傳校園足球，加強(qiáng)微信校園足球公眾號內(nèi)容建設(shè)，在新聞類App 和體育類App 上設(shè)立官方賬號來發(fā)布政策與新聞，在各大視頻網(wǎng)站上開設(shè)官方賬號來發(fā)布校園足球視頻類新聞與教學(xué)類視頻。相同平臺賬號相互呼應(yīng)，不同平臺通過關(guān)鍵詞和推薦來增加自身關(guān)注量，讓校園足球關(guān)注者可以通過多種渠道、多個平臺關(guān)注和了解校園足球發(fā)展?fàn)顩r。［13］

全國校足辦委托相關(guān)單位為主體申報“三微一網(wǎng)”（微博、微信、微視頻、網(wǎng)站）賬號，建設(shè)全國青少年校園足球新媒體中心,校園足球?qū)＜椅瘑T會新聞媒體組織相關(guān)人員進(jìn)行運(yùn)營，全國校足辦予以經(jīng)費(fèi)支持。各省校足辦積極與當(dāng)?shù)匦侣劽襟w專業(yè)院校合作建立全國青少年校園足球新媒體工作站，并予以一定的經(jīng)費(fèi)支持，當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)高校提供相關(guān)辦公條件，作為專業(yè)人才培養(yǎng)基地或?qū)嵙?xí)實踐基地，以官方的名義組織成立“全國青少年校園足球新媒體人才工作站”。省級以下校園足球新媒體工作站參照省級工作站的方式進(jìn)行建設(shè)。最終形成“一個中心，多點(diǎn)支撐，遍地開花”的全國青少年校園足球新媒體工作矩陣。［12］

（四）完善輿論宣傳搜集、表達(dá)、反饋機(jī)制

要想引導(dǎo)社會媒體和社會群眾客觀看待校園足球的發(fā)展，就必須完善當(dāng)前的輿論宣傳搜集、表達(dá)、反饋機(jī)制，拓寬輿論宣傳搜集、表達(dá)、反饋渠道，讓信息傳遞更及時、順暢、公開、透明。當(dāng)校園足球出臺政策并進(jìn)行宣傳推廣時，應(yīng)該主動搜集政策的執(zhí)行力度數(shù)據(jù)、政策參與者的意見反饋數(shù)據(jù)以及社會人群的態(tài)度表達(dá)數(shù)據(jù)，讓校園足球的政策制定能夠融入政策目標(biāo)群體的價值需求和政策建議，可以更好地促進(jìn)政策的執(zhí)行，從而促進(jìn)校園足球的健康發(fā)展。

（五）建立健全校園足球輿論宣傳監(jiān)督機(jī)制

輿論宣傳需建立有效的監(jiān)督機(jī)制。傳統(tǒng)媒體監(jiān)督機(jī)制相對完善，但隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，其影響力逐漸減弱，新媒體的影響力逐漸增強(qiáng)。新媒體傳播內(nèi)容沒變，只是傳播方式發(fā)生了變化。［10］全世界新媒體技術(shù)近乎成熟，互聯(lián)網(wǎng)成為基本載體，其宣傳覆蓋面廣，影響力大。但是，自媒體運(yùn)營主體一般都是受自我利益驅(qū)使，自媒體傳播群體的綜合素質(zhì)參差不齊，加上目前我國缺乏監(jiān)督機(jī)制，易造成影響惡劣的群體事件。所以，必須要求相關(guān)部門建立健全校園足球輿論宣傳的監(jiān)督機(jī)制，建立政府監(jiān)督、法律監(jiān)督、群眾監(jiān)督的三位一體監(jiān)督機(jī)制，以此來維護(hù)我國青少年校園足球輿論宣傳的正面引導(dǎo)和健康發(fā)展。

四 結(jié)語

發(fā)展學(xué)校體育是一項功在千秋、利在萬代的事業(yè)。［14］足球是世界第一大運(yùn)動項目，其影響力不可忽視。校園足球的發(fā)展既可以為我國足球發(fā)展培育后備人才，也可以通過體教融合的方式為學(xué)校體育的發(fā)展提供新的模式。通過校園足球的開展激發(fā)學(xué)校體育的活力，讓更多學(xué)生從體育中受益。而目前我國校園足球相關(guān)信息的傳遞具有滯后性和單一性，校園足球政策傳輸與受眾信息獲取之間存在障礙，因此亟須建立完善的校園足球宣傳體系。盡管我國校園足球輿論宣傳工作取得了一定的成績，但依然任重而道遠(yuǎn)，理順宣傳體系，協(xié)同部門利益，統(tǒng)一目標(biāo)，建立正確的輿論導(dǎo)向和全媒體矩陣，及時對校園足球政策進(jìn)行上傳下達(dá)，完善輿論宣傳搜集、表達(dá)、反饋機(jī)制，并建立有效的輿論監(jiān)督機(jī)制，已成為推進(jìn)我國青少年校園足球工作健康發(fā)展，乃至中國學(xué)校體育大環(huán)境健康發(fā)展的關(guān)鍵?？傊?，我國青少年校園足球的有效開展和良性發(fā)展有賴于宣傳體系的合理構(gòu)建與完善，并以此為示范作用，帶動我國學(xué)校體育的全面健康發(fā)展。