孟祥志，劉小林，孟 娜

（濰坊工程職業(yè)學院，山東 濰坊 262500）

“全國農業(yè)看山東，山東農業(yè)看濰坊”，濰坊農業(yè)的發(fā)展在山東省乃至全國都處于較為領先的位置。特別是2018 年習近平主席先后兩次提到“濰坊模式”“壽光模式”“諸城模式”等，進一步肯定了濰坊市在農業(yè)產業(yè)化、現代化領域中所取得的成效。但面對新時代，濰坊農業(yè)依然存在著不少的問題，如產業(yè)規(guī)模大但知名品牌少、產業(yè)鏈條短融合度不夠高、市場主體數量多但層次不夠高等，這些問題成為制約濰坊市鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施的短板，為打造“濰坊模式”升級版帶來了不小的壓力。如何利用濰坊農業(yè)在全國、全省的知名度，來促進農產品品牌的發(fā)展，已成為擺在濰坊市政府面前的一項重要課題。

一、濰坊市農產品品牌建設的成效

（一）構建了特色鮮明的區(qū)域化格局

近年來，經過政府的科學規(guī)劃、政策引導和扶持，濰坊市形成了特色鮮明的區(qū)域化布局。如壽光地區(qū)以大力發(fā)展設施蔬菜為主、安丘地區(qū)則主要生產加工出口蔬菜、以昌樂為中心建成了西瓜生產區(qū)、而青州則成為全國出名的花卉生產集散地。

（二）形成了三大優(yōu)勢主導產業(yè)

通過農業(yè)產業(yè)結構調整，目前濰坊市已經形成了三大優(yōu)勢主導產業(yè)，分別是糧食、瓜菜和畜禽。三大產業(yè)生產規(guī)模逐年擴大，其中糧食播種面積達1050 萬畝，年產量達90 億斤；瓜菜種植面積約400 萬畝左右，年產近1900 萬噸；畜禽也已形成了千億級的產業(yè)鏈。

（三）品牌數量不斷增多，名優(yōu)特新產品規(guī)模不斷擴大

近幾年，濰坊市非常重視“三品一標”的注冊與認證。目前，該市已擁有“三品”品牌768 個，地理標志產品28 個，“三品”生產基地550 余萬畝，16 個名特優(yōu)新產品入選全國名特優(yōu)新產品目錄。

（四）“互聯網+”農業(yè)發(fā)展迅速

隨著互聯網的快速發(fā)展，顧客的消費習慣和購買模式發(fā)生了很大地變化，將電子商務運用于農產品領域成了近年來農產品銷售的熱門話題。目前，濰坊市約有2000 多家農村電子商務骨干企業(yè)，2 萬多家網上商鋪，有1000 多個合作社、批發(fā)市場、家庭農場開展了電子商務工作，開設了8 個縣級淘寶服務中心，800 多個鄉(xiāng)村服務站點，無論是在數量上還是在規(guī)模上均居山東省首位。經過多年的運作，濰坊市已形成了“網頁廣告模式”“網上交易模式”“網上中介模式”“網上訂購模式”“協(xié)會帶動模式”等多種多樣的“互聯網+”現代農業(yè)模式[1]。

（五）新型農業(yè)經營主體不斷增多

重點扶持和培育骨干農業(yè)企業(yè)是促進農產品品牌發(fā)展的一項有力措施[2]。目前，濰坊市有近600 家市級農業(yè)龍頭企業(yè)，其中有75 家被評為省級農業(yè)龍頭企業(yè)，12 家被評為國家級農業(yè)龍頭企業(yè)。而在農民專業(yè)合作社方面，全市已有近30000家，其中市級以上示范社600 余家，省級以上示范社200 多家，國家級示范社有48 家。

二、濰坊市農產品品牌建設存在的問題

（一）人才缺乏

經過調查我們發(fā)現，目前濰坊市的農業(yè)生產經營人員主要以中小學學歷為主，約占從業(yè)人員總數的86%，大專及以上學歷人員僅占1%。而從年齡結構上來看，35 歲及以下年齡者僅占從業(yè)人員的16%，而55 歲及以上年齡者占從業(yè)人員總數的37%。

通過訪談我們發(fā)現，由于受學歷層次和年齡層次的影響，多數農業(yè)從業(yè)人員對農產品品牌發(fā)展沒有概念，他們只是機械式地進行農產品的生產、種植、養(yǎng)殖和加工，對現代農業(yè)的一些新名詞不甚了解，掌握的農業(yè)科學技術有限，也沒有強烈的學習意愿和足夠的學習能力，農業(yè)科技人才、營銷人才極度匱乏。

（二）品牌意識淡薄

農產品品牌建設已經進行了多年，政府和龍頭企業(yè)對此都已經非常了解，也非常重視。但數量居多的中小企業(yè)、魚龍混雜的合作社及絕大多數農戶對此依然缺乏了解。特別是農戶，基本上可以說是毫無品牌意識，只在乎收成和價格。有些中小企業(yè)、合作社雖然對品牌建設有些了解，但缺乏專業(yè)知識和從業(yè)人員，不知道該從何下手，依然停留在收購、批發(fā)、販賣的初級階段。

（三）知名品牌少

雖然近幾年濰坊市農產品品牌越來越多，也有一些不錯的品牌通過了國家“三品一標”的認證，成為了省級、市級知名品牌。但從整體上看，在全省內知名的品牌不多，全國知名的更是鳳毛麟角。這反映出濰坊市在農產品品牌建設中缺乏精品意識、廣告宣傳意識、市場開拓能力不足等問題[3]。

（四）質量監(jiān)控體系不健全

截至目前，濰坊市已經制定了130 余項市級農業(yè)標準規(guī)范，也組建起了執(zhí)法隊伍，力求將農業(yè)標準化執(zhí)行到位。但依然存在違規(guī)使用化肥農藥、濫用添加劑、以次充好、售賣假貨等問題。這說明在品牌建設中還存在質量監(jiān)控體系不夠健全、執(zhí)法力度不夠、品牌保護不力等問題。

（五）營銷手段落后

走訪中我們發(fā)現多數企業(yè)缺乏現代營銷意識，廣告宣傳、公共關系、營業(yè)推廣、人員推銷等手段他們知之甚少，用得更少。雖然近幾年濰坊市“互聯網+”農業(yè)發(fā)展迅速，位居山東省前列，但實際所起到的銷售作用不大，許多網店運營不善，甚至虧損、倒閉，致使農戶對網絡營銷失去信心。這些都制約了濰坊市農產品品牌的發(fā)展。

三、濰坊市農產品品牌建設的對策

（一）加強頂層設計與整體規(guī)劃

頂層設計本來是一個工程學術語，但自其在中共中央關于“十二五”規(guī)劃的建議中出現，現已成為一個被我國各行各業(yè)廣泛使用的名詞。在推進濰坊市農產品品牌建設的進程中，無論是政府還是涉農企業(yè)，都應該加強頂層設計與戰(zhàn)略規(guī)劃。

1.政府層面

作為政府，應首先對濰坊市農產品品牌建設進行整體規(guī)劃，并撥出?？钸M行全方位建設。其主要內容包括：一要制定濰坊市農產品發(fā)展的整體目標；二要依據本市特點，確定各產業(yè)在農業(yè)發(fā)展中的地位，制定產業(yè)發(fā)展的目標；三要注重標準化管理體系的建設；四要建立績效評估體系；五要在農產品供應體系、研發(fā)體系、生產體系、加工體系、推介體系中分別制定品牌建設的內容。通過這樣的頂層設計和整體規(guī)劃，再調動各方面的力量，來推動濰坊市農產品品牌的發(fā)展。

2.企業(yè)層面

企業(yè)的頂層設計，是指企業(yè)對自己的未來愿景、發(fā)展戰(zhàn)略和發(fā)展規(guī)劃等的總體設計，意在通過全局的謀劃，確保企業(yè)各項經營活動的順利開展和企業(yè)經營目標的實現。涉農企業(yè)首先要清楚自己所處的產業(yè)及該產業(yè)在濰坊市農業(yè)發(fā)展中所處的地位；其次要依據該產業(yè)在本市整體規(guī)劃中確定的發(fā)展目標來制定自己的經營目標；最后，調動企業(yè)內外部的力量，依據標準，進行產品的開發(fā)、加工、推廣、服務、品牌建設等，來實現自己的經營目標。

3.農戶層面

品牌的建設與發(fā)展，離不開好的產品與原料。在農產品品牌建設中，農戶是主要的產品來源和原料來源。農戶是否理解、認同自己在農產品品牌建設中所起的基礎作用并為之努力，是農產品品牌取得成功的一個重要方面。所以，在加強政府層面和企業(yè)層面頂層設計的同時，還要提高農戶的思想意識，讓他們對自己種植的產品也要有一個頂層設計，只有農戶有了這種頂層設計的思想，他們才會依據標準化的生產體系，進行種植和飼養(yǎng)，這樣才有利于農產品品牌的建設。

（二）履行政府職能，全面發(fā)揮政府作用

1.制定農產品品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃

濰坊市政府可以結合本市農產品品牌建設的狀況及各縣市資源優(yōu)勢，進一步厘清該市農產品品牌建設的基本思路、指導思路和基本原則，制定科學合理的總體目標、階段目標和實施步驟，明確濰坊市農產品品牌建設發(fā)展的重點和方向，形成由國際品牌、國內品牌、省內品牌、區(qū)域品牌等構成的多層次品牌戰(zhàn)略體系。

2.加強對龍頭企業(yè)、行業(yè)協(xié)會、合作社的培育和扶持

日本、法國、美國等發(fā)達國家都非常重視龍頭企業(yè)、農協(xié)組織的建設，他們?yōu)楫數剞r產品品牌的發(fā)展立下了汗馬功勞。濰坊市也應借鑒這些成功經驗，采取扶持性措施，支持農業(yè)龍頭企業(yè)發(fā)展，鼓勵他們在自愿的基礎上成立行業(yè)協(xié)會，積極塑造農產品品牌建設主體。

在選擇龍頭企業(yè)時，要結合本市農產品品牌建設規(guī)劃，結合本市農業(yè)現代化、產業(yè)化、標準化、農業(yè)結構調整等重要項目的實施，采取自行培育、重點扶持、招商引進的方式，發(fā)展一些有較強的生產加工能力、市場開拓能力和出口創(chuàng)匯能力的骨干龍頭企業(yè)，對本市農產品品牌進行深度開發(fā)。

3.推行標準化生產，提升農產品質量安全水平

首先，要進一步制定和修訂農產品生產標準及規(guī)范。在制定和修訂標準時，要結合國家標準和行業(yè)規(guī)范，結合農業(yè)生產的標準化和先進的生產技術，制定成冊，方便指導。其次，要對企業(yè)、農戶進行培訓指導，普及生產標準和技術規(guī)范。利用各種媒體，將標準化生產傳播給每一個涉農對象；通過培訓，建立起一支推廣隊伍，指導涉農對象，將標準化生產滲入到每一個環(huán)節(jié)。另外，還要健全農產品質量安全監(jiān)管體系。要堅決落實國家有關法律法規(guī)，完善本市相關規(guī)章制度，構建從上到下的安全監(jiān)管體系，對農產品生產的每一個環(huán)節(jié)進行有力地監(jiān)督和管理，為農產品安全生產保駕護航。最后，還要加強風險評估預警。組建一支農產品質量問題處理隊伍，通過培訓、演練，提高他們解決農產品質量問題的能力；暢通農產品安全舉報和投訴渠道，及時搜集相關信息，并進行妥善處理；建立農產品風險應急機制，在全市實現聯防聯控，當出現質量安全問題時，能夠做到更快理好地處理。

4.進一步完善農產品認證體系

“品”是農產品品牌建設的基礎[5]，獲得消費者信任是農產品品牌建設成功的重要一環(huán)，所以進行農產品認證是保證農產品質量、提高消費者信任的重要手段。政府應加強農產品認證體系建設，嚴格市場準入、準出，優(yōu)化認證體系，完善認證制度，加強監(jiān)督檢查，加大懲處力度，為農產品品牌發(fā)展保駕護航。

5.提高服務水平，創(chuàng)造良好的市場環(huán)境

農產品品牌的建設與發(fā)展，離不開政府提供的各項服務，特別是科技服務、信息服務、信貸服務、管理服務等。由于我國農民普遍文化水平較低，品牌意識、營銷意識淡薄，政府更應該在農村地區(qū)建立起農產品經營服務機構，為他們提供商標注冊、宣傳推廣、現代營銷等方面的培訓和指導，以提高農民的品牌經營意識和經營技能。同時，政府還要強化依法執(zhí)政意識。一方面要健全相關法律法規(guī)，保護區(qū)域公用品牌不被濫用，保障注冊商標的專用權；另一方面，還要組織各縣市政府、各涉農對象實施好相關法律法規(guī)。通過嚴格的市場監(jiān)督，保障產品的質量，保障企業(yè)的合法權益，加大打假治假力度，并對不正當競爭行為進行嚴厲地打壓，創(chuàng)造良好的市場環(huán)境，從而促進農產品品牌的健康發(fā)展。

（三）加大傳播推廣，提高品牌知名度

品牌形成的過程實際上就是品牌在消費者中的傳播過程，也是消費者對品牌逐漸認知的過程。不進行充分地品牌傳播與品牌推廣，農產品將很難得到市場的認可。在對農產品品牌進行傳播與推廣時可以使用以下幾種方式。

1.實地推廣

以贛州臍橙為例，當地政府為了推廣該產品，特意在每年臍橙成熟的時節(jié)設立臍橙節(jié)，舉辦各種各樣的活動，廣邀各方，提高產品知名度；通過現場品嘗，讓消費者對其產品留下了美好印象，從而提高了產品的美譽度。濰坊市也可以借鑒這種做法，邀請各方代表，到原產地品嘗濰縣蘿卜、青州蜜桃等產品，提高產品的知名度和美譽度。

2.口碑傳播

對于農產品而言，消費者往往比較關注品質，而品質只有在消費過后才能感知，因此口碑傳播的可信度要比廣告?zhèn)鞑ジ叩枚?。涉農企業(yè)可以通過免費品嘗讓消費者獲得消費體驗，再鼓勵他們將這種體驗傳播出去，通過消費者的口耳相傳，提升品牌的影響力。

3.加大廣告宣傳

世界聞名的美國“新奇士”橙正是通過在世界多個國家和地區(qū)投放精美生動的廣告使其品牌形象深入人心。在利用廣告進行農產品品牌宣傳時，首先要請專業(yè)的廣告公司進行廣告設計，其次要綜合使用各種傳播媒體如電視、廣播、報紙、戶外、網絡等進行立體式傳播，以使品牌信息順利傳達給消費者。

4.開展公關推廣

公共關系在樹立品牌形象、促進產品銷售等方面發(fā)揮著重要的作用。在推廣農產品品牌時可選擇多種公關活動來提升品牌的知名度和美譽度，如贊助體育賽事、參與公益活動、舉辦慶典、比賽、展覽會等活動，向公眾傳遞企業(yè)品牌與產品。另外，還可以借助于新聞報道、專題報道和現場采訪等方式提升品牌的知名度。

5.利用新媒介

隨著信息技術的發(fā)展，各種新媒介進入了人們的日常生活，網絡媒體成為了眾多新媒介的主流。褚橙正是借助這種現代化的網絡銷售平臺，創(chuàng)下了國內農產品銷售的奇跡[6]。在這種環(huán)境下，涉農企業(yè)要充分運用網絡平臺推廣品牌，如通過微信朋友圈、公眾號、各種視頻平臺、微博等都可以取得不錯的傳播效果。

（四）整合銷售渠道，擴大產品銷路

目前，濰坊市大多數農產品還是通過傳統(tǒng)的渠道進行銷售，存在銷售范圍小、流通過程長、營銷渠道落后的缺點。結合當前電子商務的發(fā)展及消費者購買習慣的改變，涉農對象應調整自己的銷售渠道，整合各種營銷方式，以擴大產品的銷售。

1.通過“集中”提高銷售效率

我國農產品存在小規(guī)模、分散化經營的特點，這對現代市場營銷來說是一種局限。濰坊市可以通過稅收政策、貸款政策等進一步扶持大規(guī)模批發(fā)市場的建設、龍頭企業(yè)的發(fā)展、農業(yè)合作社的建設等，通過他們將分散的農產品集中起來，進行專業(yè)銷售，從而提高銷售效率。

2.借助“旅游”促進農產品的銷售

隨著生活水平的不斷提高，人民的精神生活需求越來越旺盛，旅游成了人們休閑娛樂的重要項目，也成了農產品銷售的最佳方式之一[7]。以青州市為例，僅2018 年春節(jié)7 天假期，就接待了來自全國各地的游客133.75 萬人次，實現旅游綜合收入2.77 億元，這為當地農產品的推廣和銷售提供了很好的契機。當地政府部門可以組織一些有特色的民俗活動，讓游客在觀賞民俗的同時品嘗青州的銀瓜、蜜桃等特色農產品，以促進產品的推廣與銷售。

3.通過“訂單”開發(fā)固定銷售渠道

近年來，出現了一種新型的農業(yè)生產經營模式—訂單農業(yè)，這是一種以銷訂產的農業(yè)經營模式。農戶或涉農企業(yè)根據與購買者簽訂的訂單，進行農產品的種植、養(yǎng)殖、加工與生產，它很好地適應了市場的需要，有效避免了盲目生產，同時對穩(wěn)定農產品價格、確保農民合理收益、抵御市場價格風險具有一定的作用。濰坊市可以通過政策引導省內外、國內外的龍頭企業(yè)、農產品加工企業(yè)及其它銷售主體與農民、合作社、協(xié)會等簽訂收購合同，促進農產品的銷售。另外，涉農對象也可以通過與大型連鎖超市、各類學校、合作社、農業(yè)協(xié)會等對接的方式開展訂單農業(yè)。

4.借助“網絡”拓寬銷售范圍

首先，地方政府要注重電商人才的引進與培養(yǎng)，一方面可以加強與高校的合作，引進專業(yè)的農業(yè)電商人才，另一方面也要加強對涉農對象的技術培訓，提高他們的網絡營銷能力；其次，要對各縣市的農業(yè)信息網站進行統(tǒng)一管理，聘請專業(yè)的設計人員進行網站設計，統(tǒng)一形象，及時更新產品信；另外，還要加大農村網絡基礎設施建設，讓網絡走進千家萬戶；第四要完善相關法律法規(guī)，加強監(jiān)管，保證產品質量，為網絡營銷創(chuàng)造一個有序的市場環(huán)境；第五要扶持優(yōu)秀企業(yè)，動員農戶、小型企業(yè)抱團發(fā)展，擴大銷售規(guī)范，提高市場影響力；第六要開展多樣的網絡營銷模式，不要僅局限于網上平臺交易，還可通過線上線下結合，建立農產品O2O 分體驗中心，提升顧客的消費體驗[8]。

5.運用“大數據”進行精準營銷

在當前的網絡條件下，電子商務平臺上記錄了消費者大量的消費信息，通過對這些數據的搜集、整理與分析，可以進一步了解消費者的需求偏好，從而為開展精準營銷創(chuàng)造了契機[9]。對濰坊市而言，可以從以下幾個方面開展農產品的精準營銷。首先，建立專門的農產品營銷數據庫，將消費者的消費數據整理入庫，以便于研究消費者信息；其次，通過對大數據的分析，構建特色農產品營銷網絡，拓寬“名優(yōu)特新”農產品的銷售渠道；最后，建立大數據平臺運行制度，協(xié)調各部門職責，加強數據篩選與辨別，規(guī)范數據使用。

（五）打造“濰坊農業(yè)”母品牌

1.注冊“濰坊農業(yè)”母品牌

筆者建議政府注冊“濰坊農業(yè)”商標，將其凌駕于本市所有農產品品牌之上，可為本市所有農產品共用。通過把“濰坊農業(yè)”母品牌和“濰縣蘿卜”“昌樂西瓜”“昌邑大姜”“得利斯”等子品牌聯系起來，使母品牌和子品牌實現良性互動，這樣一方面可以借助濰坊農業(yè)在全國全省的知名度高效地推廣其它子品牌，另一方面子品牌成功了，又可以反過來提升母品牌的知名度和美譽度，一舉兩得。

2.統(tǒng)一“濰坊農業(yè)”母品牌形象

聘請專業(yè)的營銷團隊或廣告團隊，對“濰坊農業(yè)”母品牌進行系統(tǒng)的品牌設計，包括品牌標志設計、品牌包裝設計、廣告語的設計、品牌理念的設計等，打造出全市統(tǒng)一的品牌形象，并要求所有使用“濰坊農業(yè)”母品牌的用戶都必須使用該形象，以統(tǒng)一消費者的認知。

3.構建嚴格的產品認證體系

母子品牌之間既可以實現良性互動，共同發(fā)展，也會因為某些不良事件，一榮俱榮，一損俱損。為此，濰坊市還應完善相關規(guī)章制度，制定“濰坊農業(yè)”母品牌使用規(guī)范，建立市場準入機制，依托標準化生產體系，對使用“濰坊農業(yè)”母品牌的產品進行嚴格地篩查和全程監(jiān)管，確保產品無質量問題，實現母子品牌良性發(fā)展。