萬振杰

(惠州經(jīng)濟職業(yè)技術(shù)學院 信息工程學院，廣東 惠州 516057)

自十九大報告提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略以來，電子商務(wù)逐漸成為助推農(nóng)村經(jīng)濟社會發(fā)展的重要動力源。農(nóng)村電商品牌化是農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造的必然結(jié)果，加強農(nóng)村電商品牌化建設(shè)，有利于促進就業(yè)本地化和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，實現(xiàn)農(nóng)民群體的脫貧致富，對實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興目標具有重要意義。2020年中央一號文件提出“繼續(xù)調(diào)整優(yōu)化農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)，加強地理標志農(nóng)產(chǎn)品認證和管理，打造地方知名農(nóng)產(chǎn)品品牌”的號召，這為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下農(nóng)村電商品牌化發(fā)展提供了政策依據(jù)。當然，在產(chǎn)業(yè)信息化與平臺智能化快速發(fā)展的今天，運用信息技術(shù)促進農(nóng)業(yè)“一村一品、出村進城”的電商品牌化成為必然[1]。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，當前我國農(nóng)村電商的數(shù)量突破1 300萬家，規(guī)模超過28 000億元[2]。在農(nóng)村電商品牌化發(fā)展量變積累的前提之下，結(jié)合鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，探討農(nóng)村電商品牌化發(fā)展的路徑，促進行業(yè)裂變與產(chǎn)業(yè)升級，助力于開創(chuàng)“十四五”階段農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展新格局。

一、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下農(nóng)村電商品牌化發(fā)展要求

(一)樹立農(nóng)村電商品牌的標準化

標準化是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要基石，也是農(nóng)村電商品牌化發(fā)展的基本要求。線上與線下場景的差異，是促進農(nóng)村電商品牌化發(fā)展的重要因素。隨著電子商務(wù)在農(nóng)村的縱深化發(fā)展，要求農(nóng)村電商品牌樹立標準化的思維。農(nóng)村電商品牌的標準化是“電商”與“產(chǎn)品”雙重標準的疊加[3]。樹立農(nóng)村電商品牌的標準化，應(yīng)當立足于新時代電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢，遵循數(shù)據(jù)分類、文本描述與結(jié)構(gòu)技術(shù)的行業(yè)標準，同時結(jié)合農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展實際，在宏觀體系下適時創(chuàng)新農(nóng)村縣域的微觀標準。在農(nóng)村電商產(chǎn)品的標準化構(gòu)建上，應(yīng)根據(jù)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下產(chǎn)業(yè)振興與綠色發(fā)展的需要，以電商市場客觀規(guī)律為前提，立足產(chǎn)業(yè)的安全生產(chǎn)與產(chǎn)品的質(zhì)量標準為中心開展規(guī)范性建設(shè)。一方面，在農(nóng)村電商品牌建設(shè)的安全生產(chǎn)標準上，應(yīng)以縣域產(chǎn)業(yè)布局為指導(dǎo)，建立集生產(chǎn)、加工、流通于一體的安全生產(chǎn)標準體系，縮小產(chǎn)品的差異性，為電商品牌貨源的安全穩(wěn)定提供保障；另一方面，在農(nóng)村電商品牌的產(chǎn)品質(zhì)量標準上，應(yīng)以地理標志產(chǎn)品的申領(lǐng)為契機，樹立電商品牌相關(guān)產(chǎn)品認證與實施的標準化，嚴控品牌的分級標線與價格體系，避免劣質(zhì)產(chǎn)品進入電商網(wǎng)絡(luò)進而形成“劣幣驅(qū)逐良幣”的市場亂象。

(二)維護農(nóng)村電商品牌的使命化

一個好的品牌應(yīng)該具備使命化的理念、目標和宗旨，電子商務(wù)作為現(xiàn)代社會的重要符號，在發(fā)展過程中需要根植于服務(wù)產(chǎn)業(yè)的定位，與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略一道秉持時代所賦予的品牌使命感，將農(nóng)村電子商務(wù)的建設(shè)堅持到底。使命化是農(nóng)村電商品牌化發(fā)展的精神所在，當前農(nóng)村電商方興未艾，農(nóng)業(yè)品牌價值還有待深入挖掘，并且宏觀環(huán)境下不斷升級的電子商務(wù)，在城鄉(xiāng)差異的作用下呈現(xiàn)出明顯的地域特色，尤其是農(nóng)村電商受限于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與農(nóng)業(yè)產(chǎn)品特點，電商品牌容易受到產(chǎn)品保鮮、季節(jié)限制與地理分布的影響，品牌化發(fā)展的外界不確定風險增加。對此，在農(nóng)村電商品牌化建設(shè)過程中，應(yīng)以厚重的使命感來維護和推動。電商品牌的使命化維護，首先應(yīng)找準電商在農(nóng)產(chǎn)品上行與工業(yè)品下行中的定位，將提升品牌的知名度與號召力作為發(fā)展方向，打造以特色農(nóng)產(chǎn)品為主的嶄新地域名片，從培育塑造、營銷推介、市場覆蓋與品牌價值等方面推動農(nóng)村電商品牌建設(shè)。當然，農(nóng)村電商品牌的使命化建設(shè)也是品牌生命力的集中體現(xiàn)，對此，還應(yīng)注重發(fā)揮品牌價值的集約式生產(chǎn)與權(quán)威性作用，進而促進農(nóng)村電商的真正發(fā)力與助推區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展。

(三)發(fā)展農(nóng)村電商品牌的規(guī)?；?/h3>

品牌是消費者對產(chǎn)品本體與產(chǎn)品系列的整體認知，本身包括了對產(chǎn)品質(zhì)量、安全、服務(wù)以及其他功能屬性的整體價值感知[4]。在農(nóng)村電商品牌化發(fā)展過程中，應(yīng)加快規(guī)?；ㄔO(shè)，形成品牌的規(guī)模聚集效應(yīng)。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略促進了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)，間接推動了消費者對農(nóng)村電商的市場預(yù)期與認知價值，這有利于增強電商品牌的溢價水平與增值效果。品牌規(guī)模增值的源泉來自于消費者偏好，只有得到廣大市場消費者的認可，才能體現(xiàn)品牌的價值。對此，應(yīng)大力發(fā)展農(nóng)村電商品牌的規(guī)模，提高市場占有率與消費者依賴性，進而實現(xiàn)農(nóng)村電商品牌的規(guī)?；?yīng)與高附加值特性。同時，在農(nóng)村電商品牌產(chǎn)業(yè)化與規(guī)?；陌l(fā)展過程中，隨著農(nóng)村電商品牌數(shù)量不斷增加，應(yīng)重視對品牌結(jié)構(gòu)進行合理配置，通過規(guī)模結(jié)構(gòu)的科學化建構(gòu)，進一步放大品牌效應(yīng)和突顯品牌化發(fā)展特點。

二、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下農(nóng)村電商品牌化發(fā)展問題

(一)基礎(chǔ)配套落后，運營成本偏高

農(nóng)村電商品牌化發(fā)展之所以體量小、價值低、速度慢，有很大一部分原因在于農(nóng)村基礎(chǔ)配套落后，拔高了品牌化運營成本。目前我國鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略正在如火如荼實施，但客觀上農(nóng)村電商品牌化發(fā)展仍面臨以下問題：一是信息基礎(chǔ)設(shè)施完善度不高：在農(nóng)村地區(qū)構(gòu)建相關(guān)的信息系統(tǒng)成本偏高，無論是網(wǎng)絡(luò)覆蓋率還是寬帶普及率均低于城市，從而使得農(nóng)村電商信息整體感知偏弱。由此，以信息為紐帶的農(nóng)村電商品牌化建設(shè)，受到市場供需環(huán)節(jié)中信息不對稱的影響，難以進行高效的溝通與交流，最終導(dǎo)致農(nóng)村電商品牌化運營出現(xiàn)裂層。二是落后的物流運輸條件限制了以農(nóng)產(chǎn)品為主導(dǎo)的農(nóng)村電商品牌化發(fā)展。一方面，電商農(nóng)產(chǎn)品具有季節(jié)性、保鮮性等特點，對電子商務(wù)環(huán)節(jié)中的冷凍儲存與物流配送要求較高，而當前的數(shù)字化冷鏈物流建設(shè)成本較高，在鄉(xiāng)村地區(qū)的下沉度不夠，無法滿足農(nóng)村電商品牌的規(guī)?；\輸需要；另一方面，農(nóng)村相對落后的交通條件以及“最后一公里”的桎梏始終無法打通，大規(guī)模的基建投入間接增加了品牌化運營成本。三是農(nóng)村電商行業(yè)配套產(chǎn)業(yè)與整體營商環(huán)境相對缺失，無論是電商領(lǐng)域的技術(shù)服務(wù)、系統(tǒng)搭建、平臺推廣，還是品牌方面的形象塑造、價值提升與市場公關(guān)，配套產(chǎn)業(yè)發(fā)展都不成熟，嚴重制約了農(nóng)村電商的品牌化發(fā)展。

(二)產(chǎn)品宣傳不足，推廣渠道狹窄

農(nóng)村電商的品牌化發(fā)展離不開強有力的市場推廣與廣告宣傳，但受限于農(nóng)村相對落后的經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)狀與媒體傳播水平，品牌化發(fā)展面臨產(chǎn)品宣傳力度不夠，推廣渠道狹窄等問題。一方面，在推廣渠道上，受到電商從業(yè)人員的專業(yè)素質(zhì)以及思維意識的影響，傳統(tǒng)的報紙、電視、標語等傳播媒介占據(jù)了相當比例，導(dǎo)致電商品牌宣傳渠道的市場有效性與受眾針對性不足，宣傳效果不明顯；另一方面，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略作為國家宏觀層面的政策方針，在具體的電商品牌宣傳上并沒有出臺與之密切相關(guān)的政策，加上以市場為主導(dǎo)的農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳對資金、渠道等資源的依賴性較大，在廣告市場資源有限的行業(yè)背景下，農(nóng)村市場上提供的產(chǎn)品宣傳途徑極為狹窄，高昂的價格將眾多電商品牌拒之門外，進一步壓縮了電商品牌化推廣的渠道空間。此外，在市場自發(fā)性的特點下，農(nóng)村電商品牌化宣傳還存在盲目跟風與抄襲模仿的現(xiàn)象，全部照搬成功電商品牌的推廣經(jīng)驗，在一定程度上喪失了對農(nóng)村自身品牌的特色宣傳光環(huán)，最終陷入同質(zhì)化宣傳的困境。

(三)標準建設(shè)乏力，品牌化質(zhì)控體系缺失

從當前農(nóng)村電商品牌化發(fā)展的質(zhì)量安全標準建設(shè)來看，一方面，宏觀層面制定的標準規(guī)范雖適應(yīng)性較強，但針對性較弱。例如2019年5月發(fā)布的《中國農(nóng)業(yè)品牌目錄制度實施辦法》《中國農(nóng)業(yè)區(qū)域公共品牌建設(shè)指南》等文件，對于整個農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)的品牌化發(fā)展具有較為廣泛的適用性，但在區(qū)域農(nóng)村中的應(yīng)用由于受產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、環(huán)境差異等方面的影響，在農(nóng)村電商品牌化建設(shè)中的針對性大大減弱；另一方面，微觀層面制定的標準規(guī)范相對分散，無法適應(yīng)農(nóng)村電商宏觀市場的需要。例如成都市公布的《關(guān)于加強農(nóng)業(yè)標準化品牌化建設(shè)的意見》，涉及的農(nóng)產(chǎn)品電商品牌標準的確定、認證、實施、營銷等舉措僅僅是從成都市鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)出發(fā)，無法延伸演變?yōu)槿珖缘纳a(chǎn)規(guī)范。此外，就農(nóng)村電商品牌本身的標準體系建設(shè)而言，小作坊式的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和純手工化的農(nóng)產(chǎn)品加工模式，會導(dǎo)致電商品牌下的產(chǎn)品質(zhì)量存在一定的漏洞，加之農(nóng)產(chǎn)品營銷模式相對分散性的地理標準，很容易引發(fā)嚴重的農(nóng)產(chǎn)品安全事故，客觀上弱化了農(nóng)村電商品牌化發(fā)展的規(guī)范建設(shè)。

(四)專業(yè)人才匱乏，品牌化的運作創(chuàng)新不足

農(nóng)產(chǎn)品的品牌化打造離不開專業(yè)人才對品牌理念、行為、視覺、聽覺的特有性和認知性的擴展延伸，但就當前農(nóng)村電商品牌化運營而言，人才缺失和創(chuàng)新不足是其薄弱環(huán)節(jié)。在農(nóng)村電商品牌化運營的人才隊伍上，雖然鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略刺激了部分人才回流農(nóng)村，但仍具備較大的人才缺口，尤其是具備“產(chǎn)品認知”與“品牌運營”的知識復(fù)合型人才缺失[5]，這在一定程度上造成農(nóng)村電商的品牌化運營脫離了農(nóng)產(chǎn)品的屬性特點，進而直接影響運營的效果。即使部分農(nóng)村地區(qū)能夠結(jié)合產(chǎn)品特性進行科學化的品牌運營，也會面臨多元化的農(nóng)村電商市場的激烈競爭，進而增加品牌塑造的難度。在運作創(chuàng)新上，農(nóng)村電商在基礎(chǔ)設(shè)施、產(chǎn)品宣傳和標準建設(shè)上的不足阻礙了電商品牌化的發(fā)展，表現(xiàn)在電商品牌化運營環(huán)節(jié)中基礎(chǔ)配套保障較弱、宣傳資源供給不足與品牌標準打造缺失等方面。例如農(nóng)村電商品牌化發(fā)展的宣傳資源供給不足，使得農(nóng)村電商產(chǎn)品無法選擇理想的宣傳途徑，不僅弱化了品牌宣傳效果，還降低了品牌整體運營的流暢性。

三、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下農(nóng)村電商品牌化發(fā)展對策

(一)完善基礎(chǔ)建設(shè)，降低運營成本

針對電商品牌化發(fā)展面臨的基礎(chǔ)配套落后與運營成本偏高等問題，我們應(yīng)以鄉(xiāng)村振興為契機，加大投資力度，完善農(nóng)村基礎(chǔ)建設(shè)。首先立足于電商品牌化發(fā)展中對信息基礎(chǔ)設(shè)施的客觀需要，全面提升農(nóng)村的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率和寬帶普及率，增強農(nóng)村地區(qū)對電子商務(wù)信息的感知度，避免因信息交換不便造成信息不對稱。當然，在信息基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善的過程中，加強農(nóng)村人口對電子商務(wù)的整體認知，以網(wǎng)絡(luò)信息為紐帶推進人們生活方式與購物習慣的改變，為農(nóng)村電商品牌的“出村進城”掃清障礙[6]。其次，促進農(nóng)村電商物流運輸行業(yè)的發(fā)展，支持郵政、快遞物流企業(yè)的市場下沉，大力推動提升農(nóng)村地區(qū)冷凍儲存與冷鏈運輸能力，引入多元化的社會資本彌補農(nóng)村電商化發(fā)展的資金短板，堅定集約化與規(guī)?；碾娚涛锪靼l(fā)展方向。最后，打通“最后一公里”，完善農(nóng)村道路網(wǎng)絡(luò)，為農(nóng)村電商品牌化發(fā)展保駕護航。同時，還需要不斷推進與農(nóng)村電商品牌化發(fā)展相適配的配套產(chǎn)業(yè)，鼓勵領(lǐng)域內(nèi)技術(shù)服務(wù)、平臺搭建、品牌推廣以及價值提升等服務(wù)型企業(yè)的成長，提升有利于農(nóng)村電商品牌化發(fā)展的軟實力。

(二)加強宣傳，拓寬推廣渠道

根據(jù)現(xiàn)代營銷學之父科特勒的思想，品牌宣傳可以促進產(chǎn)品的價值讓渡與形象塑造，因此，農(nóng)村電商品牌化發(fā)展必須要做好品牌化宣傳。鄉(xiāng)村振興下農(nóng)村電商品牌化宣傳可以從以下幾個方面入手：一是根據(jù)《關(guān)于實施“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進城工程的指導(dǎo)意見》，“結(jié)合特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)等建設(shè)，積極探索利用網(wǎng)絡(luò)傳播新渠道”將傳統(tǒng)媒介與現(xiàn)代媒體結(jié)合起來，充分利用新媒體傳播的廣泛性與針對性，利用多元化的渠道與方式實現(xiàn)對農(nóng)村電商產(chǎn)品的品牌化推廣。二是利用鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略在宏觀層面的指導(dǎo)作用，細化農(nóng)村電商品牌發(fā)展的政策制定與實施，在城鄉(xiāng)一體化發(fā)展中實現(xiàn)資源要素向農(nóng)村市場的傾斜，促進品牌宣傳資源向農(nóng)村市場的主動下沉，擴展農(nóng)村電商品牌化宣傳渠道。三是鼓勵農(nóng)村電商品牌宣傳推廣的創(chuàng)新，結(jié)合時下流行的鄉(xiāng)村旅游宣傳，將特色農(nóng)產(chǎn)品與其他農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)合起來，破除同質(zhì)化宣傳困境，避免抄襲模仿。例如在鄉(xiāng)村旅游推介會上將品牌化的土特產(chǎn)品納入進來，在旅游人口的流動中提高農(nóng)產(chǎn)品知名度。此外，規(guī)?；l(fā)展還要求品牌的儀式感打造，即在較大范圍內(nèi)的品牌活動中突出品牌特色，并以此占領(lǐng)市場，在潛移默化中讓農(nóng)村電商品牌融入消費者的生活習慣，例如舉辦農(nóng)村電商節(jié)等。

(三)規(guī)范標準口徑，完善質(zhì)管體系

農(nóng)村電商市場的有序發(fā)展離不開行業(yè)標準的約束，針對農(nóng)村電商品牌化發(fā)展存在的標準建設(shè)乏力問題，我們不僅要規(guī)范標準口徑，將宏觀層面的農(nóng)產(chǎn)品電商品牌的行業(yè)標準制定與微觀層面的地區(qū)規(guī)范制定相結(jié)合，使農(nóng)村電商品牌化的發(fā)展標準同時具備全國范圍內(nèi)的適用性和地區(qū)產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的針對性。還需要結(jié)合縣域經(jīng)濟下農(nóng)村電商品牌化發(fā)展實際選擇不同層次的產(chǎn)品標準認證，例如出口品牌的 “綠色食品”認證與GAP認證等[7]。當然，在標準規(guī)范的口徑制定中正視城鄉(xiāng)區(qū)域?qū)r(nóng)產(chǎn)品電商品牌化認知的差異，兼顧城鄉(xiāng)市場供需對農(nóng)村電商品牌化發(fā)展的需要，實現(xiàn)標準化的體系構(gòu)建。針對農(nóng)村電商品牌化發(fā)展的安全質(zhì)量標準體系，需要加強品牌產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)與加工步驟的質(zhì)量安全認證，無論出于品牌宣傳還是市場維護的角度，都應(yīng)該完善品牌的質(zhì)量監(jiān)督體系。尤其是具有地理標志產(chǎn)品的電商化品牌，為了防止市場假冒帶來的產(chǎn)品安全質(zhì)量問題，可以構(gòu)建“二維碼溯源+農(nóng)戶信用”的監(jiān)管模式，推進品牌化建設(shè)力度，加強消費者信任感。

(四)打造人才隊伍，促進電商品牌化的運作創(chuàng)新

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的深入開展在一定程度上刺激了農(nóng)村人才的回流，但對于農(nóng)村電商品牌化發(fā)展而言還遠遠不夠，因此，打造高質(zhì)量的人才隊伍，促進農(nóng)村電商品牌化運營的創(chuàng)新力度任重道遠?；谵r(nóng)村電商品牌化發(fā)展的實際需求，可以從專業(yè)化人才培養(yǎng)與品牌化創(chuàng)新運營兩個方面入手：在專業(yè)化人才培養(yǎng)上，尊重人才，吸引人才，挖掘具備產(chǎn)品認知、品牌運營和電商發(fā)展等綜合能力的復(fù)合型人才，彌補農(nóng)村電商品牌化運營的人才短板。同時，隨著農(nóng)村電商品牌在市場上的深入擴展，獲得品牌溢價的生產(chǎn)者會將更多的資源投入到企業(yè)人力資本上，進而轉(zhuǎn)化為品牌化發(fā)展動力，并形成良性的循環(huán)機制[8]。在品牌化創(chuàng)新運營方面，結(jié)合鄉(xiāng)村振興對農(nóng)村經(jīng)濟的產(chǎn)業(yè)化帶動，補齊品牌化發(fā)展的短板，成立集創(chuàng)業(yè)人員、運營人才、產(chǎn)品匠人與生產(chǎn)能人于一體的電商品牌化人才隊伍，創(chuàng)新傳統(tǒng)運營方式，使品牌化發(fā)展朝集約型與創(chuàng)新型方向前進。