張睿 西安交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)與金融學(xué)院

在2019 年的618 購物節(jié)中，淘寶平臺的直播營銷帶貨總金額高達(dá)130 億元，在同年的雙十一期間，該平臺的直播營銷帶貨總金額突破200 億元，這使得中國直播營銷所占經(jīng)濟(jì)市場比例快速增長?；诖耍疚膶χ辈I銷的經(jīng)濟(jì)作用進(jìn)行了簡單分析。

一、直播營銷模式概述

直播營銷模式就是指，利用網(wǎng)絡(luò)平臺、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及可視化電子設(shè)備進(jìn)行直播賣貨，形成一種“銷售+直播”的經(jīng)濟(jì)形勢，讓觀看直播的用戶在直播間進(jìn)行購買，獲得較高收益和產(chǎn)品知名度。直播營銷將互聯(lián)網(wǎng)平臺作為載體進(jìn)行銷售活動，刺激著消費者的購買欲望，帶動著整個行業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。當(dāng)前，越來越多的企業(yè)開始重視直播營銷，很多人對直播營銷模式進(jìn)行分析，分析其主要特征和利潤最大化的技巧，進(jìn)而通過分析結(jié)果來不斷完善自身的營銷方案，直播營銷已經(jīng)成為推動我國經(jīng)濟(jì)增長的新型手段。

二、直播營銷的特點

（一）能夠進(jìn)行策略性選擇

直播營銷與傳統(tǒng)的電商營銷方式相比，其靈活性更高。線上產(chǎn)品要想銷售的更好，就要選擇與自身產(chǎn)品特征相匹配的營銷方案，而傳統(tǒng)電商產(chǎn)品銷售的營銷效果受限，也無法將營銷方案切實、有效的推行，制約了銷售增長。較為成功的直播營銷通常能夠根據(jù)產(chǎn)品的特性策略性選擇營銷方案，以便于更好地銷售產(chǎn)品。

（二）能夠?qū)⑵放菩蜗笈c產(chǎn)品特點相結(jié)合

在銷售行業(yè)中品牌的影響力和形象十分重要，有利于吸引很多的粘性客戶，促進(jìn)回頭消費，而傳統(tǒng)線下銷售模式和電商平臺銷售模式往往不能夠抓住產(chǎn)品的品牌特征，而是根據(jù)消費者的實際需求進(jìn)行銷售，對品牌影響力的增長效果有限。直播營銷能夠根據(jù)品牌的主打方向來進(jìn)行營銷，將品牌形象與產(chǎn)品特點相結(jié)合，打造專屬于品牌的特殊性產(chǎn)品，有助于品牌競爭力的提升。

（三）能夠選擇合適的直播平臺

直播營銷的平臺不受到局限，能夠選擇與自身產(chǎn)品相匹配的直播平臺進(jìn)行營銷，也使得產(chǎn)品銷售更具有針對性，更容易找到自己的目標(biāo)客戶，推動銷售量的增長，也確保了產(chǎn)品市場份額的增長，為進(jìn)一步擴(kuò)大銷售市場奠定基礎(chǔ)，提高經(jīng)濟(jì)效益，讓商家處于一定的優(yōu)勢地位[1]。

（四）易于流量變現(xiàn)

營銷方式再獨特、再高超，若是不能夠刺激消費就是空談。直播營銷使得營銷方案的落實效果得到體現(xiàn)，能夠有效運用方案刺激消費增長，易于流量快速變現(xiàn)，幫助商家達(dá)到盈利的目的，同時也能夠推動銷售行業(yè)的發(fā)展，讓營銷利潤最大化。

三、直播營銷對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用分析

（一）直播營銷對經(jīng)濟(jì)增長的影響

1.從消費觀念方面帶動經(jīng)濟(jì)增長

社會的發(fā)展使得人們的消費觀念發(fā)生巨大改變，越來越多的消費者產(chǎn)生個性化消費心理，從傳統(tǒng)的價格觀念開始向價值觀念轉(zhuǎn)變，人們對產(chǎn)品的需求開始呈現(xiàn)出多樣化，線下實體經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品類型不再滿足當(dāng)前人們的個性消費需求。此外，消費模式的改變使得整個銷售產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，也對金融領(lǐng)域產(chǎn)生了一定影響，直播營銷模式加入線上銷售以后，給電商行業(yè)注入了更多的活力，使得消費者數(shù)量顯著提升，帶動著經(jīng)濟(jì)的增長。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)可知，2018 年我國的網(wǎng)購消費者人數(shù)就已經(jīng)達(dá)到6.1 億人，形成了一種全新的消費業(yè)態(tài)，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的活力空前旺盛[2]。

2.引導(dǎo)沖動型消費推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展

當(dāng)前，是網(wǎng)絡(luò)平臺快速發(fā)展的時代，隨著網(wǎng)購模式的開啟，每天都有許多人在網(wǎng)上進(jìn)行消費，伴隨著直播行業(yè)的崛起，各大平臺直播已經(jīng)滲透到人們的生活，而“直播＋線上銷售”的模式更是引起許多人的關(guān)注，對當(dāng)前消費者的影響越來越大，產(chǎn)生了許多沖動消費。2020 年新冠疫情暴發(fā)，全國人民開始進(jìn)行居家隔離，而這種生活狀態(tài)更是讓直播帶貨銷售模式迅速崛起，受到許多人的喜愛，在各中小企業(yè)都遭遇到經(jīng)濟(jì)打擊后，直播營銷引導(dǎo)消費成為許多行業(yè)關(guān)注的內(nèi)容，各行業(yè)開始研究直播銷售，直播營銷對經(jīng)濟(jì)發(fā)展也產(chǎn)生了重要影響，從引導(dǎo)沖動型消費的角度來看，直播營銷之所以可以推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展，主要具有以下幾種優(yōu)點。

一是直播營銷帶貨，其價格相對實體經(jīng)濟(jì)來說較為便宜，形成了一種誘導(dǎo)消費意識，導(dǎo)致大量消費者進(jìn)行線上購買。再加上直播營銷帶貨的成本相對較低，商家不需要實體店鋪，只需要將商品儲存在倉庫中，然后通過手機(jī)或電腦等網(wǎng)絡(luò)設(shè)備進(jìn)行推銷即可，消費者可以直接與商家交流，而商家可以直接與生產(chǎn)廠家溝通，沒有中間商溝通產(chǎn)生的差價成本。此外，直播營銷帶貨還具有許多虛擬代金券、優(yōu)惠性活動等，這些措施讓消費者清晰的體會到實惠、體會到價格的低廉，與實體經(jīng)濟(jì)店鋪形成鮮明對比，激發(fā)購買欲望，產(chǎn)生購買沖動，進(jìn)而使許多線上店鋪利潤大漲，也提高了經(jīng)濟(jì)增長效率。

二是直播營銷帶貨的主播都是專業(yè)性主播，以薇婭、李佳琦等知名淘寶主播為例，這些主播不僅具有較高的專業(yè)帶貨水平，同時在互聯(lián)網(wǎng)上還具有較高的知名度，對消費者的理性購買判斷產(chǎn)生較大影響，這些專業(yè)主播有著特殊的營銷帶貨技巧，經(jīng)常會出現(xiàn)直播間爆滿的情況，淘寶知名帶貨主播李佳琦曾經(jīng)在五分鐘內(nèi)成交了15000 支口紅，這也成為他直播營銷業(yè)績上輝煌的一筆，而薇婭也曾經(jīng)在兩個小時內(nèi)引導(dǎo)線上消費者消費2.67 億元，給電商行業(yè)造就了成交量的神話，促進(jìn)著電商經(jīng)濟(jì)的快速增長。直播營銷對消費者來說有著別樣的魔力，很多消費者表示會在不知不覺間下單，這也是直播營銷引導(dǎo)消費者，進(jìn)而推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展的魔力。

三是直播營銷具有較強(qiáng)的生動性，直播營銷通過一種線上可視化的模式進(jìn)行銷售，給消費者營造一種消費氛圍，這跟線下實體店打折引發(fā)眾人圍搶的原理有些相似，容易引誘消費者產(chǎn)生購買沖動，促進(jìn)效益增長。同時，在直播環(huán)境中，主播可以與消費者進(jìn)行無障礙的“面對面”溝通，清晰地讓消費者看到產(chǎn)品的主要特征，了解產(chǎn)品的優(yōu)勢，激發(fā)購買欲望，從而達(dá)到理想的直播銷售效果[3]。

四是直播營銷具有較強(qiáng)的隨意性，消費者可以在任何地點、任何時間觀看直播，從而產(chǎn)生購買欲望。這種隨意性使得很多消費者可以利用空閑時間來進(jìn)行選購，非常迎合當(dāng)前社會的發(fā)展趨勢?，F(xiàn)代人的生活和工作被大量電子產(chǎn)品占據(jù)著，人們已經(jīng)習(xí)慣了使用電子產(chǎn)品，越來越多的人一有空閑時間就會拿出手機(jī)，若是看到直播帶貨，產(chǎn)生購買沖動就會直接下單，隨著消費水平的提升，直播營銷帶來的成交量越來越高，讓我國的經(jīng)濟(jì)體系在疫情期間，也沒有出現(xiàn)完全疲軟的現(xiàn)象。

五是越來越多有影響力的人加入直播營銷帶貨領(lǐng)域，許多明星開始進(jìn)行直播帶貨，如劉濤、王耀慶、楊紫、楊冪等知名度較高的明星，也提高了直播營銷的影響力，很多明星粉絲將購買產(chǎn)品作為應(yīng)援活動，進(jìn)而主動購買直播中的產(chǎn)品，推動著經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

六是社會環(huán)境的快節(jié)奏發(fā)展導(dǎo)致人們的購物方式和習(xí)慣發(fā)生改變，越來越多的人選擇線上購物，而為了詳細(xì)了解產(chǎn)品特性就會觀看直播，進(jìn)而刺激購買欲望，刺激消費增長。在當(dāng)前疫情的影響下，直播營銷不僅帶動著經(jīng)濟(jì)增長，也上升更高的層面，如湖北受疫情影響，很多當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品出現(xiàn)滯銷，為了幫助湖北恢復(fù)經(jīng)濟(jì)，很多主播也選擇直播營銷方式幫助湖北帶貨，這種直播具有較強(qiáng)的公益性，也刺激著很多消費者進(jìn)行購買，積水成河，產(chǎn)品的單價雖然不高，但是在大量直播間觀眾的購買下，湖北經(jīng)濟(jì)也受到很大的積極影響。

（二）直播營銷對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用實例

直播營銷引導(dǎo)消費的成果給很多行業(yè)立了一個新的發(fā)展標(biāo)桿，各個行業(yè)的銷售人員開始學(xué)習(xí)直播營銷方式，房企、車企、餐飲等多個領(lǐng)域研究李佳琦的成功秘訣，給經(jīng)濟(jì)寒冬帶來一絲溫暖。例如，餐飲界的直播營銷自救活動早已開始，很多廚師通過直播來演示并講解做菜流程，觀看直播的客戶可以一邊學(xué)習(xí)做菜，一邊直接購買菜的半成品，云海肴的一位廚師在直播1.5 小時后，成功交易了882 件半成品，總銷售額達(dá)到63576元，這個數(shù)字雖然沒有達(dá)到驚人的效果，但相比于線下銷售來說，其盈利效果顯著提升。在汽車銷售行業(yè)也同樣開展了直播營銷，2020 年2 月10 號開始，天貓和京東的寶馬企業(yè)旗艦店開始進(jìn)行直播，在直播中有許多優(yōu)惠券和優(yōu)惠活動，還不定時進(jìn)行抽獎，讓消費者能夠居家觀看車子的性能，在一定程度上增加了品牌的曝光度，以便于更多的消費者選擇該品牌。

四、結(jié)論

綜上所述，直播營銷模式的發(fā)展帶動著我國經(jīng)濟(jì)的快速增長，也給電商行業(yè)注入了新的活力。由本文分析可知，直播營銷對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用主要體現(xiàn)在兩個方面，一方面改變?nèi)藗兿M觀念進(jìn)而帶動經(jīng)濟(jì)增長，另一方面是引導(dǎo)沖動型消費進(jìn)而推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展，使得我國的經(jīng)濟(jì)體系發(fā)生了較大變化。