摘 要：疫情下，發(fā)展跨境電商是我國傳統(tǒng)外貿(mào)產(chǎn)業(yè)進行轉(zhuǎn)型升級的重要方向。產(chǎn)品英譯在確保交易順暢進行的過程中起到了至關(guān)重要的作用。本文將從漢斯·費米爾（Hans Vermeer）提出的目的論視角出發(fā)，以亞馬遜跨境電商平臺上的中國特色產(chǎn)品詳細介紹為例，從目的原則、連貫原則和忠信原則三個方面分析和探討跨境電商翻譯中可以應用的英譯技巧，如從而使譯文能夠更好地達到充分性的標準，以期為跨境電商行業(yè)的譯者提供參考。

關(guān)鍵詞：跨境電商 目的論 英譯技巧

近年來，國內(nèi)不少電商企業(yè)開始涉足國外市場，跨境電商應用越來越廣泛，已進入快速發(fā)展期。海關(guān)總署發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年我國跨境電商進出口增長262%，自2020年4月以來，出口已連續(xù)三個月實現(xiàn)正增長，增長率高達62%。疫情下，線下跨境貿(mào)易受到諸多限制，更進一步推進了跨境電商行業(yè)的發(fā)展。鑒于中國已經(jīng)如此頻繁地參與國際貿(mào)易和商業(yè)合作，在跨境電商平臺上，如何用準確而清晰的語言向我們的外國客戶介紹中國的產(chǎn)品就顯得尤為重要。

一、目的論概述及其在跨境電商中的應用

（一）翻譯目的論概述

目的論的初步形成可以追溯到20世紀六七十年代。弗米爾提出翻譯目的是目的論和功能論的基本概念，目的論成為翻譯目的論的核心。1978年出版的《一般翻譯理論框架》成為目的論的基礎(chǔ)。1984年，弗米爾和賴斯寫了一篇關(guān)于翻譯理論基礎(chǔ)的綜述，成為目的論的宣言。在這本書中，弗米爾和賴斯對翻譯的理論基礎(chǔ)進行了概述，成為目的論的宣言。他們認為，翻譯是將語言和非語言交際符號從一種語言轉(zhuǎn)換到另一種語言的活動，是一種有目的的人類行為。

目的論將翻譯目的概括為三類，即譯者的目的、譯文的交際目的和通過某種特殊的翻譯手段達到的目的（陳丹妮&曹欽琦，2017）。因此，從目的論的角度來看，標準不再是“等值”，而是“充分性”，即看翻譯目的達到的程度。

（二）翻譯目的論的應用原則

目的論有三個基本原則：目的原則、連貫原則和忠實原則。目的原則在三者中是第一位的。目的原則是指翻譯是由其目的決定的。翻譯不僅僅是“轉(zhuǎn)碼”，譯者應以預期功能為出發(fā)點，根據(jù)具體語境選擇最佳的翻譯方法。因此，目的語所傳達的信息并不能清晰地翻譯回原語。這反映了翻譯的不可逆性，譯語的文化功能與源語文化中的原文的文化功能并不一定一致。連貫原則強調(diào)翻譯必須符合目標讀者的情況，并為目標讀者所理解（Reiss & Vermeer，1984）。換言之，翻譯必須考慮到目標讀者的需求、背景和文化水平，這樣讀者才能理解它。翻譯如果不能滿足目標讀者的需求，不能達到預期目的，就被認為是不充分的翻譯。忠實原則可以解釋為譯文應符合語篇間的連貫，即譯者雖然可以出于特定的翻譯目的調(diào)整譯文，但這并不意味著譯者可以隨意刪減或夸大原文的內(nèi)容。譯者應確保從原文中接收到的信息、他對信息的解釋以及傳達給目標讀者的信息是一致的。

（三）翻譯目的論在跨境電商及商務英語中的應用

由于跨境電商行業(yè)尚處于發(fā)展初期階段，目的論在這一領(lǐng)域中的應用并不廣泛。陳丹妮、曹欽琦（2017）、姚怡靜、吳榮蘭（2019）等研究者針對跨境平臺上產(chǎn)品的標題、詳述等方面的翻譯進行了一定的思考。設置恰當?shù)纳唐窐祟}，其目的是為了能夠吸引消費者的眼球，讓他們有繼續(xù)閱讀下去的興趣，從而提高商品的曝光率（陳丹妮&曹欽琦，2017）。畢潔（2015）認為，商務英語翻譯的主要目的是實現(xiàn)譯語在譯語環(huán)境中的交際效果與市場效益。綜上所述，翻譯目的論指導下，譯文應當更傾向于讀者的語境，從而促成交易目的的達成。

二、從目的論角度分析亞馬遜網(wǎng)站上的漢英翻譯技巧

（一）跨境電商漢英翻譯的難點

1、術(shù)語的翻譯

由于跨境電商平臺上出售的商品種類繁多，遇到不同領(lǐng)域的術(shù)語相當常見。例如，“SKU”指的是“庫存單位”，即使是同類但顏色或大小不同的產(chǎn)品，也應該對應不同的SKU。而胡椒這個詞在家用紡織業(yè)中不是蔬菜或粉末，而是一種類似黑色的顏色。

2、項目標題的字符限制

跨境電商英語主要用于產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品說明、店鋪說明和商品銷售。由于網(wǎng)絡空間和內(nèi)容字數(shù)的限制，名詞和形容詞在產(chǎn)品名稱和產(chǎn)品細節(jié)中被廣泛使用，而連詞和相關(guān)謂語動詞往往被省略（顧春江，2020）。例如，一款牙刷在亞馬遜上是這樣描述的：“ARM&Hammer SpinBrush Pro系列日常清潔電池牙刷，柔軟”。商家不使用完整的句子，而是簡單地在標題標簽中填充關(guān)鍵字，這樣客戶就可以捕捉到特征，并招手讓他們點擊。

3、文化負載詞的恰當解讀

許多中國制造的產(chǎn)品都承載著中國文化，這在西方國家可能會有不利的意義。如果中國的產(chǎn)品想要進入海外市場，“品牌形象翻譯是實現(xiàn)品牌國際化的重要途徑之一（姚靜怡&吳榮蘭，2019）。”著名電池品牌“白象牌”的案例廣為人知，該品牌名稱的意思是“白象”。在中國，白象是一頭自然、舒適、祥和的大象，給人一種干凈、幸福的感覺。然而，在英國，白象指的是既昂貴又沒用的商品。不檢查加載文化的直接翻譯成為銷售好產(chǎn)品的障礙。

4、跨境電商的特殊文體結(jié)構(gòu)

用詞準確謹慎是跨境電商翻譯中必須注意的原則。主要是因為文本從屬于數(shù)據(jù)型文本，涉及到包括買方、賣方和中間人在內(nèi)的不同各方的權(quán)益（段永言，2019）。

（二）案例分析

1、目的原則和連貫原則角度

正如弗米爾在1989年所說的，目的法則可以被認為是：完美的目標文本應該以一種方式翻譯，使文本能夠在特定的情況下發(fā)揮作用，使文本能夠與想要使用它的人一起使用，并準確地按照他們想要的方式發(fā)揮作用。

（1）產(chǎn)品名稱的漢英翻譯技巧。

在跨境電商平臺中，產(chǎn)品名稱是最直觀、最重要的展示內(nèi)容。雖然圖片遠比標題直觀，但消費者看到圖片的前提是已經(jīng)搜索過產(chǎn)品，而現(xiàn)階段消費者搜索的是產(chǎn)品標題，而不是圖片。因此，在跨境電商平臺上新品的過程中，標題的翻譯就顯得尤為重要。根據(jù)目的論的目的原則，設置合適的產(chǎn)品名稱的目的是為了吸引消費者的注意力，使他們有興趣繼續(xù)閱讀，從而提高商品的曝光率。

關(guān)鍵詞是最能代表商品屬性的中心詞。顧客對流量信息的記錄程度是有限的，這意味著，如果商家能夠合理地掌握商品的關(guān)鍵詞，他的產(chǎn)品很可能會被更多的顧客看到，并給他們留下深刻的印象。因此，在翻譯商品標題時，翻譯應選擇使用更常用、簡潔明了且搜索頻率更高的關(guān)鍵詞。

我們可以根據(jù)以下兩點選擇關(guān)鍵詞：①使用更常用的詞匯。例如“女式襯衫”，我們更常用blouse而非women's shirt。消費者更熟悉的詞匯，更容易引起他們探索的興趣。②使用簡潔達意的詞匯。

例1：秋季新款網(wǎng)紅減齡氣質(zhì)時尚洋氣千鳥格A字裙小香風套裝裙兩件套女。

譯文1：Autumn new Internet celebrities aging temperament，fashion，foreign style，A-letter skirt，small fragrant style suit skirt，two sets of women

譯文2：A-line skirt，fashion，swallow gird

在像譯文1這樣的標題中，關(guān)鍵詞太復雜和多余，消費者不得不花幾秒鐘的時間來弄清楚產(chǎn)品的名稱及其最大的特點。而大多數(shù)消費者并沒有這樣的耐心，一個網(wǎng)頁的產(chǎn)品中，每個標題所被留意的時間不過幾秒鐘，因此像譯文2這樣的簡潔且達意的譯文更容易被消費者理解和接受。③使用熱門搜索詞。對于跨境商家來說，借助熱門搜索詞經(jīng)營店鋪是獲取利潤的基本技能。對于大多數(shù)商店來說，添加高頻關(guān)鍵詞可以有效地增加流量，而對于一些新開的商店來說，選擇競爭指數(shù)相對較低的搜索詞可以幫助他們避開與大公司的激烈競爭。

（2）產(chǎn)品詳細信息的漢英翻譯技巧。

對于跨境電商從業(yè)者來說，商家的目的可以清楚地認識到：把商品賣給客戶。當客人點擊產(chǎn)品名稱查看產(chǎn)品詳細信息時，表示他當時對該產(chǎn)品感興趣。因此，產(chǎn)品細節(jié)翻譯的目的就是有效地向客戶推廣產(chǎn)品。通過觀察和分析，可以應用以下兩種翻譯技巧。

一是刪去夸張辭藻，調(diào)整語序，僅譯出產(chǎn)品的有效信息。正如我們所知，對于文化不同的人來說，發(fā)現(xiàn)他們彼此交流的方式不同并不奇怪。大多數(shù)說英語的人傾向于用直接而清晰的詞語來交流信息，并在短時間內(nèi)做出決定，而中國人傾向于用更委婉的方式來表達自己。因此，在與外國人做生意時，譯者應注意改變源語言的表達方式。

例2：超級推薦的一款T恤，還沒上架老客就賣了100多件了。滿天星短袖T恤，打造風格，個性潮人必備，百搭、歐美風。面料100%純棉，扎染工藝。圓領(lǐng)設計，版型非常贊，圖案精致，衣服品質(zhì)沒的挑。上身效果好，十分搶眼。

譯文 1：A highly recommended T-shirt，more than 100 pieces have been bought by regular customers before grounding.Short-sleeved T-shirts full of stars.It can create your style and personality，necessary for hipsters，and can be paired with anything with its western style.The fabric layout is 100% cotton.It has exquisite design with tie dye and round neck.The quality of the clothes is undoubted.It's eye-catching with an awesome upper effect.

從譯文1中繁瑣的產(chǎn)品介紹來看，很難捕捉到關(guān)鍵信息，而且句子隨意分割，連貫性極差，而且為了節(jié)省人力成本，部分亞馬遜商家喜歡使用機器翻譯進行產(chǎn)品介紹，因而造成句型混雜、專業(yè)術(shù)語錯翻等問題。這讓外國消費者非常不舒服，甚至產(chǎn)生厭煩的感覺，最后這樣的翻譯必然會阻礙顧客對T恤的進一步了解。相比之下，像如下譯文2這樣表達清晰、言語樸實的譯文更容易被外國買家接受。

譯文2：Fabric：100% cotton Feature：tie-dye，round neck，pattern of stars

由此可以得出結(jié)論：在目的論的指導下，目的原則優(yōu)先于忠誠性原則。只要譯者能夠達到目的，譯者可以調(diào)整翻譯策略，翻譯結(jié)果可能與源語的字面意思不符。

二是翻譯本土化，通過單位換算、注釋等方式來幫助消費者理解。文化差異是普遍存在的，譯者可以充當調(diào)停者來幫助減少文化沖突。例如，床上用品的尺碼在中國往往直接用長度單位厘米來表示，而在西方國家，人們更習慣用“Cal King”、“King”、“Queen”、“Full”等來描述，長度單位上更常用“英寸”。因此，譯者最好將這些詞語進行本土化翻譯，這樣消費者才能毫無障礙地理解。

此外，在中國有龍這樣的形象，被賦予了與西方國家完全不同的道德觀念。在中國，印有龍的產(chǎn)品傳達了一種信息，即產(chǎn)品是珍貴和尊貴的，但在外國消費者看來，這可能與邪惡的東西有關(guān)。對于譯者來說，有必要向客戶闡明文化內(nèi)涵，這樣中國產(chǎn)品才能更好地被說英語的人接受甚至歡迎。

（三）忠實原則角度

首先，翻譯品牌名稱時應注意品牌名原本的內(nèi)涵。隨著品牌化成為全球經(jīng)濟的一種趨勢，一個簡短的、令人難忘的、令人印象深刻的品牌名稱對開拓國外市場有很大的幫助。經(jīng)過觀察發(fā)現(xiàn)，跨境電商平臺上很多賣家的企業(yè)品牌意識并不強，大部分品牌名稱都是音譯翻譯。林淵（2017）認為，企業(yè)要想把產(chǎn)品銷往世界各地，簡單地用漢語拼音翻譯品牌名稱是不合適的。一個好的品牌翻譯，既能保留原文的意思，又能達到和原文一樣的影響力，既符合顧客的消費心理，又需要關(guān)注英漢文化差異。例如，將“金利來”譯為“Goldlion”?！敖鹄麃怼笔且粋€起源于中國的服裝品牌，業(yè)務包括男士商務正裝、休閑服、內(nèi)衣、毛衣、皮具、皮鞋等服裝產(chǎn)品。該品牌針對的是商務人士和白領(lǐng)男性員工。因此，它的品牌形象是一個成功、成熟的商人。在亞馬遜上，這個品牌名稱被翻譯成“Goldlion”，這承載了很多文化含義。一方面，在中國文化中，獅子充滿智慧和力量，象征著一個家庭的高貴地位和吉祥鴻運，因此在屋檐上或門前看到石獅是很常見的。另一方面，獅子是萬獸之王。這位品牌創(chuàng)始人想用這個名字來表明“Goldlion”是全球頂尖的服裝品牌之一，這與其最初內(nèi)涵“一個比別人做得更好的成功人士”的概念大同小異。

其次，跨境電商平臺的語言必須嚴謹客觀，以保護所有商業(yè)參與者的利益。因此，譯者在翻譯內(nèi)容時必須謹慎，尤其是有內(nèi)涵的詞語。

例3：同一天送達

譯文1：Same-Day Dispatch

譯文2：Same-Day Delivery

在這里，“送達”在中文中的意思是貨物到達買家手中，但在翻譯1中，譯者使用的是“發(fā)送”，意思是貨物被送到買家手中。這樣，譯文1的意思與原文的意思不匹配，可能會導致商家和買家之間的沖突。譯文2使用了能準確傳達原文意思的“傳遞”。

三、結(jié)語

從目的論的角度看跨境電商中的漢英翻譯，我意識到翻譯不是簡單的詞或短語的替代，而是一項需要正確運用翻譯策略和技巧的復雜工作。通過對亞馬遜的研究，我發(fā)現(xiàn)了幾種可能有幫助的翻譯技巧：譯者在翻譯產(chǎn)品名稱時應該具有品牌意識，并明智地選擇關(guān)鍵詞;列出最重要的信息來介紹產(chǎn)品;在翻譯文化負載詞時將詞語本地化并宣傳中國文化;從語義和句法上檢查譯文，以確保翻譯的連貫;使用正確的詞語來傳達源語的準確含義。

然而，由于時間和空間的限制，還有更多的翻譯技巧是不能討論的。幸運的是，通過這次學習，我學到了很多關(guān)于翻譯的知識?？缇畴娚陶诜e極向前發(fā)展，恰如其分的翻譯能夠促進其進一步可持續(xù)發(fā)展。希望本文的研究能對今后跨境電商的譯者有所幫助。

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（作者單位：杭州師范大學）

作者簡介：徐佩云（1995-），女，漢族，浙江杭州人，碩士，杭州師范大學，研究方向：英語筆譯。