直播帶貨的特點(diǎn)、挑戰(zhàn)及發(fā)展趨勢(shì)

趙樹(shù)梅 梁波

摘要：伴隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和新零售時(shí)代到來(lái)，后疫情時(shí)期的直播帶貨商業(yè)模式得到不同層面的更多關(guān)注，其對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其作為一種促銷(xiāo)活動(dòng)引導(dǎo)銷(xiāo)售的作用。在促進(jìn)“雙循環(huán)”戰(zhàn)略發(fā)展理念下，研究新時(shí)期直播帶貨的特點(diǎn)、面臨挑戰(zhàn)及其發(fā)展趨勢(shì)將助力于我國(guó)線(xiàn)上線(xiàn)下經(jīng)濟(jì)融合發(fā)展。通過(guò)大量文獻(xiàn)梳理、實(shí)踐調(diào)研、觀察比較分析等研究發(fā)現(xiàn)，新時(shí)期直播帶貨商業(yè)模式總體呈現(xiàn)多元化發(fā)展特點(diǎn)，主要體現(xiàn)在主播多元化、品類(lèi)多元化、載體形式多元化、服務(wù)多元化、助力鄉(xiāng)村振興和國(guó)家扶貧工程等五大方面；直播帶貨目前尚面臨服務(wù)缺乏實(shí)質(zhì)性創(chuàng)新、產(chǎn)品質(zhì)量堪憂(yōu)及主播亂象、品類(lèi)劃分模糊、行業(yè)規(guī)范及標(biāo)準(zhǔn)缺失、直播助農(nóng)可及性存在盲區(qū)等嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨未來(lái)發(fā)展的新趨勢(shì)，主要是新技術(shù)驅(qū)動(dòng)立體化服務(wù)與場(chǎng)景化體驗(yàn)融合發(fā)展，主播多元化及助農(nóng)可及性不斷增強(qiáng)，全供應(yīng)鏈質(zhì)量追溯更加嚴(yán)格，品類(lèi)劃分更加科學(xué)，法律環(huán)境不斷凈化，新理念與主流價(jià)值觀同步傳遞等。直播帶貨商業(yè)模式在萬(wàn)物互聯(lián)時(shí)代和“雙循環(huán)”新發(fā)展格局下，將與社會(huì)價(jià)值鏈及多種文化生態(tài)緊密融合，更好更健康地發(fā)展，同時(shí)也將面臨更多新的挑戰(zhàn)。

關(guān)鍵詞：直播帶貨；主播；多元化；立體化服務(wù)；場(chǎng)景化體驗(yàn)

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.36文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1007-8266（2021）08-0061-11

基金項(xiàng)目：吉林省社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“吉林省健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與實(shí)施路徑研究”（2021B70）；長(zhǎng)春中醫(yī)藥大學(xué)科學(xué)研究發(fā)展基金項(xiàng)目“線(xiàn)上線(xiàn)下與物流融合發(fā)展的‘新零售’協(xié)同創(chuàng)新機(jī)制研究”（2019年度第25號(hào)）；吉林省科技廳2021創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略研究項(xiàng)目“新時(shí)期吉林省農(nóng)村藥品市場(chǎng)創(chuàng)新發(fā)展問(wèn)題與對(duì)策研究”

科技的迅猛發(fā)展不僅使萬(wàn)物互聯(lián)成為可能，也催生直播帶貨等新的商業(yè)模式不斷涌現(xiàn)。直播帶貨商業(yè)模式在國(guó)內(nèi)的爆發(fā)式發(fā)展，與2020年以來(lái)的新冠肺炎疫情在全世界蔓延息息相關(guān)。疫情使消費(fèi)者行動(dòng)受限，加之新零售時(shí)代許多新技術(shù)和服務(wù)更多地應(yīng)用于社會(huì)生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，因此消費(fèi)者出于自身安全和便利性考慮更加青睞線(xiàn)上購(gòu)物，諸多因素導(dǎo)致2020年中國(guó)全民直播時(shí)代正式開(kāi)啟：不僅有之前的網(wǎng)紅直播、店主直播、明星直播等，也有更多從未進(jìn)入過(guò)直播間的企業(yè)家、財(cái)經(jīng)作家、基層干部等紛紛到線(xiàn)上直播間直播帶貨。2020年5月我國(guó)提出“雙循環(huán)”新發(fā)展格局戰(zhàn)略后，國(guó)家政策層面在先后發(fā)布一批互聯(lián)網(wǎng)新政的同時(shí)，也陸續(xù)發(fā)布部分新職業(yè)信息?！爸辈ヤN(xiāo)售員”作為一個(gè)新的職業(yè)工種被增設(shè)在“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)師”職業(yè)類(lèi)別中。其首次出現(xiàn)在公眾視野是在2020年7月，由中國(guó)人力資源和社會(huì)保障部等部門(mén)發(fā)布國(guó)家新增的9個(gè)新職業(yè)信息時(shí)同步發(fā)布，這對(duì)直播帶貨商業(yè)模式的規(guī)范性發(fā)展打下了良好基礎(chǔ)。

近幾年，直播帶貨的產(chǎn)品品類(lèi)日漸增多，新冠肺炎疫情以來(lái)更為突出，從日用消費(fèi)品到運(yùn)載火箭發(fā)射服務(wù)都在直播間帶貨，大有萬(wàn)物皆可直播帶貨之勢(shì)。而一些大型國(guó)際商貿(mào)展會(huì)、新科技發(fā)展會(huì)議及新品發(fā)布會(huì)，也為直播帶貨的蓬勃發(fā)展帶來(lái)新契機(jī)。2021年5月舉辦的中國(guó)品牌日活動(dòng)、2020年11月舉辦的中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)（簡(jiǎn)稱(chēng)“進(jìn)博會(huì)”）、2020年9月舉辦的中國(guó)（北京）國(guó)際服務(wù)貿(mào)易交易會(huì)（簡(jiǎn)稱(chēng)“服貿(mào)會(huì)”）、2020年6月和10月舉辦的線(xiàn)上線(xiàn)下一體化中國(guó)進(jìn)出口商品交易會(huì)（簡(jiǎn)稱(chēng)“廣交會(huì)”）等，都是線(xiàn)上線(xiàn)下融合推進(jìn)的大型展會(huì)。借助此類(lèi)平臺(tái)，幾萬(wàn)家企業(yè)不出家門(mén)就可以直接與展會(huì)聯(lián)網(wǎng)直播，并通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)向世界各國(guó)客商全方位展示自家產(chǎn)品和企業(yè)風(fēng)貌，這些企業(yè)的很多線(xiàn)下門(mén)店銷(xiāo)售員也成為網(wǎng)絡(luò)主播，把直播帶貨功能發(fā)揮得淋漓盡致。目前，直播經(jīng)濟(jì)的發(fā)展在國(guó)內(nèi)已頗具規(guī)模，很多業(yè)內(nèi)人士甚至將2020年稱(chēng)為直播經(jīng)濟(jì)元年。淘寶數(shù)據(jù)顯示，2020年10月21日凌晨，薇婭和李佳琦的直播間在線(xiàn)人數(shù)超過(guò)一億人，“雙11”活動(dòng)開(kāi)啟首日兩人帶貨總額將近70億元[ 1 ]，從中可以看出直播帶貨對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響。由于直播帶貨商業(yè)模式在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的地位日益凸顯以及與此同時(shí)暴露出許多新問(wèn)題，因此，研究直播帶貨的特點(diǎn)、面臨挑戰(zhàn)及其發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)后疫情時(shí)期的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和相關(guān)學(xué)術(shù)研究，都具有重要而深遠(yuǎn)的意義。

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)一些學(xué)者先后對(duì)直播帶貨展開(kāi)研究，尤其是2020年疫情以來(lái)相關(guān)文獻(xiàn)比以往顯著增加。截至2021年7月6日，在中國(guó)知網(wǎng)、萬(wàn)方數(shù)據(jù)平臺(tái)、維普期刊網(wǎng)等幾大論文搜索平臺(tái)上以“直播帶貨”作為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，分別可以搜索到直播帶貨相關(guān)文獻(xiàn)數(shù)量為2 312篇、1 650篇、1 037篇。在中國(guó)知網(wǎng)可以搜索到的2 312篇中文文獻(xiàn)全部出自2019年之后，其中2019年79篇，2020年1 653篇，2021年580篇。可見(jiàn)，直播帶貨相關(guān)研究目前在國(guó)內(nèi)處于初級(jí)階段。學(xué)者們從不同角度對(duì)直播帶貨商業(yè)模式發(fā)展特點(diǎn)及服務(wù)理念等展開(kāi)研究。

一是從企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)和對(duì)消費(fèi)者行為影響等角度對(duì)直播帶貨商業(yè)模式進(jìn)行研究。如劉平勝、石永東[ 2 ]認(rèn)為，傳統(tǒng)零售企業(yè)在嘗試直播帶貨過(guò)程中，應(yīng)重視影響消費(fèi)者決策中的關(guān)鍵因素，通過(guò)優(yōu)化內(nèi)容、強(qiáng)化促銷(xiāo)激勵(lì)、打造主播特色、提高互動(dòng)頻率、積累和發(fā)揮信任優(yōu)勢(shì)促進(jìn)直播帶貨成效的顯現(xiàn)；張劍、王玲玉[ 3 ]以轟動(dòng)一時(shí)的朱廣權(quán)與李佳琦聯(lián)合直播為例，具體分析破圈層聯(lián)動(dòng)成功的原因，并探索為區(qū)域品牌傳播提供參考樣本；孟陸等[ 4 ]研究發(fā)現(xiàn)，社會(huì)臨場(chǎng)感通過(guò)增強(qiáng)消費(fèi)者認(rèn)同感進(jìn)而提升購(gòu)買(mǎi)意愿，同時(shí)直播網(wǎng)紅特性與內(nèi)容一致性對(duì)消費(fèi)者認(rèn)同感產(chǎn)生影響。

二是從助力鄉(xiāng)村振興等角度對(duì)直播帶貨進(jìn)行研究。如李曉夏、趙秀鳳等[ 5 ]認(rèn)為，直播助農(nóng)新模式是鄉(xiāng)村振興和網(wǎng)絡(luò)扶貧在農(nóng)村電商模式上的全新探索，為補(bǔ)齊農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的短板就必須對(duì)直播助農(nóng)新模式進(jìn)行更加深入的分析，以挖掘深層價(jià)值并積極探尋構(gòu)建直播助農(nóng)新型模式的未來(lái)生態(tài)系統(tǒng)；趙樹(shù)梅、徐曉紅[ 6 ]提出，直播助農(nóng)應(yīng)以信息化和智能化等新技術(shù)推進(jìn)助農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化和品牌化發(fā)展及供應(yīng)鏈一體化建設(shè)等。

三是從新聞傳播、媒體融合發(fā)展等視角對(duì)直播帶貨進(jìn)行研究。如張小強(qiáng)、李雙[ 7 ]研究了新媒介技術(shù)環(huán)境下網(wǎng)紅直播帶貨現(xiàn)象中多種因素在直播技術(shù)平臺(tái)的重構(gòu)，認(rèn)為幾種重要因素的關(guān)系重構(gòu)推動(dòng)了新技術(shù)驅(qū)動(dòng)背景下的媒介融合；鄧燕玲、高貴武[ 8 ]提出網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的持續(xù)發(fā)展，一方面是網(wǎng)絡(luò)新媒體在運(yùn)營(yíng)方式和盈利模式上創(chuàng)新探索的結(jié)果，另一方面也拓展和創(chuàng)新了傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)新媒體進(jìn)行深度融合的范疇和渠道。

在已有文獻(xiàn)中，學(xué)者們的關(guān)注點(diǎn)大多集中在直播帶貨中網(wǎng)紅特質(zhì)對(duì)消費(fèi)者的影響、服務(wù)環(huán)節(jié)中促銷(xiāo)激勵(lì)與區(qū)域品牌打造、直播帶貨與扶貧工程的連接及其在傳播中的作用等方面，但對(duì)后疫情時(shí)期直播帶貨如何增強(qiáng)助農(nóng)可及性、供應(yīng)鏈如何更好連接直播間與供應(yīng)節(jié)點(diǎn)、直播帶貨如何更好撬動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展等方面研究還相對(duì)缺乏。本文在梳理已有研究成果的基礎(chǔ)上，研究直播帶貨的特點(diǎn)及其所面臨的挑戰(zhàn)，以期發(fā)現(xiàn)、挖掘直播帶貨商業(yè)模式的新價(jià)值并探索其今后發(fā)展的新趨勢(shì)，從而對(duì)今后直播帶貨實(shí)踐及同類(lèi)研究提供借鑒和方向參考。

直播帶貨，主要是指通過(guò)某些大型平臺(tái)（如互聯(lián)網(wǎng)、展會(huì)、節(jié)慶活動(dòng)等），使用直播技術(shù)進(jìn)行商品線(xiàn)上或現(xiàn)場(chǎng)展示、咨詢(xún)服務(wù)、引導(dǎo)銷(xiāo)售的新型商業(yè)服務(wù)方式，具體形式可由店鋪?zhàn)约洪_(kāi)設(shè)直播間或由展會(huì)參展商自設(shè)展臺(tái)，由職業(yè)主播、企業(yè)相關(guān)人員或者明星、嘉賓等聯(lián)合進(jìn)行推介。直播帶貨商業(yè)模式主要由電子商務(wù)和電視購(gòu)物等商業(yè)模式演化而來(lái)，與直播娛樂(lè)行業(yè)的興起密切相關(guān)。在直播帶貨的三種主要形式（現(xiàn)場(chǎng)直播帶貨、網(wǎng)絡(luò)直播帶貨、線(xiàn)上線(xiàn)下融合直播帶貨）中，本研究以網(wǎng)絡(luò)直播帶貨為主要研究對(duì)象，其涉及的主要相關(guān)理論分析如下。

（一）促銷(xiāo)理論

直播帶貨作為一種新型商業(yè)服務(wù)模式或促銷(xiāo)手段，其理論基礎(chǔ)來(lái)源于傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論，如杰羅姆·麥卡錫（Jerome Mccarthy）[ 9 ]、菲利普·科特勒（Philip Kotler）[ 10 ]的4P理論①、11P理論②等。促銷(xiāo)理論提出，企業(yè)通常有四種主要促銷(xiāo)方式，即廣告、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系。而在具體的直播帶貨過(guò)程中，通過(guò)直播人員的現(xiàn)場(chǎng)展示、答疑解惑等服務(wù)來(lái)引導(dǎo)和促成銷(xiāo)售，其中既包括了上述四種促銷(xiāo)手段中的人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣和廣告等促銷(xiāo)方式，也包括一些公共關(guān)系活動(dòng)和主播親身使用產(chǎn)品的經(jīng)歷分享，使消費(fèi)者在觀看直播時(shí)更注重主播的親身體驗(yàn)并形成一種信任及角色與情感的代入，從而促成直播帶貨量不斷增加。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要素角度分析，在一次持續(xù)三五個(gè)小時(shí)的直播帶貨過(guò)程中，不僅會(huì)直接涉及產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)等基本營(yíng)銷(xiāo)要素，也涉及消費(fèi)者群體的市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)消費(fèi)者市場(chǎng)群體選擇、市場(chǎng)定位、人等諸多其他營(yíng)銷(xiāo)元素，還涉及直播過(guò)程中及直播前后的市場(chǎng)調(diào)研及反饋、政策法律等相關(guān)因素，而以上這些因素正是麥卡錫、科特勒等營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的4P理論及擴(kuò)展后的11P理論中營(yíng)銷(xiāo)要素的主要內(nèi)容。因此，直播帶貨作為一種日漸走入大眾視野的商業(yè)模式，也是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)理論在實(shí)際應(yīng)用中得以延伸后的產(chǎn)物。

（二）價(jià)值鏈理論和社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念

從價(jià)值鏈方面來(lái)看，依據(jù)邁克爾·波特[ 11-12 ]的價(jià)值鏈和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略等相關(guān)理論，直播帶貨價(jià)值鏈條上的利益相關(guān)者有供應(yīng)商、生產(chǎn)企業(yè)、營(yíng)銷(xiāo)渠道、消費(fèi)者等，涉及的價(jià)值鏈有供應(yīng)商價(jià)值鏈、企業(yè)價(jià)值鏈、渠道價(jià)值鏈、競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)值鏈、買(mǎi)方價(jià)值鏈等多方面。價(jià)值鏈理論雖然是直播帶貨商業(yè)模式研究的基礎(chǔ)理論之一，但也應(yīng)同時(shí)看到其在新時(shí)期指導(dǎo)直播帶貨商業(yè)模式發(fā)展實(shí)踐中的積極作用及其局限性。除此之外，直播帶貨促銷(xiāo)行為本身還涉及從全社會(huì)利益角度考慮的社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念，該觀念要求直播帶貨商業(yè)行為應(yīng)基于社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念開(kāi)展直播促銷(xiāo)活動(dòng)。社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，企業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品和提供服務(wù)、滿(mǎn)足自身經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)，其經(jīng)濟(jì)行為還必須符合消費(fèi)者和社會(huì)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益需要，并以此目標(biāo)作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的根本責(zé)任，樹(shù)立良好的形象，以維護(hù)公眾和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。[ 10 ]

（三）顧客讓渡價(jià)值理論

從顧客讓渡價(jià)值角度看，直播帶貨可以幫助企業(yè)通過(guò)銷(xiāo)售和服務(wù)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)顧客讓渡價(jià)值最大化[ 10 ]。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論認(rèn)為，顧客讓渡價(jià)值就是顧客購(gòu)買(mǎi)的總價(jià)值減去顧客購(gòu)買(mǎi)總成本的差額，即顧客購(gòu)買(mǎi)時(shí)所獲得的產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等價(jià)值的總和減去顧客購(gòu)買(mǎi)時(shí)所付出的貨幣、時(shí)間、精神和體力等成本的總和后的差額。[ 10 ]新零售時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨使顧客的讓渡價(jià)值有了新的解釋。何興華[ 13 ]認(rèn)為，在數(shù)字時(shí)代，“人”“貨”“場(chǎng)”將被重新定義。企業(yè)在線(xiàn)上看到的是數(shù)字化的“人”，即精準(zhǔn)的用戶(hù)畫(huà)像；用戶(hù)看到的是數(shù)字化的“貨”，即與商品相關(guān)的各種內(nèi)容；互動(dòng)的過(guò)程發(fā)生在社交、搜索、咨詢(xún)、購(gòu)物、娛樂(lè)等各個(gè)線(xiàn)上場(chǎng)景里，即數(shù)字化的“場(chǎng)”。當(dāng)然，還要有一套數(shù)字化的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)工具系統(tǒng)。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論中的服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值有了新的意義，顧客在看直播帶貨時(shí)可能不會(huì)當(dāng)時(shí)購(gòu)買(mǎi)，但是直播帶貨中傳遞的產(chǎn)品信息和綜合性的相關(guān)服務(wù)內(nèi)容會(huì)為直播平臺(tái)或者商家吸引更多流量，而持續(xù)增加的流量又會(huì)成為后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，這些流量中的一部分會(huì)轉(zhuǎn)化為日后的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為。即直播帶貨除了可以在直播過(guò)程中即時(shí)銷(xiāo)售，也可以為品牌培養(yǎng)大批潛在公眾和知曉公眾，日后這些公眾會(huì)轉(zhuǎn)化為行動(dòng)公眾（實(shí)際購(gòu)買(mǎi)者），最終實(shí)現(xiàn)不斷增加顧客讓渡價(jià)值和企業(yè)自身價(jià)值。

（四）沉浸體驗(yàn)理論

沉浸理論（Flow Theory）最早來(lái)源于心理學(xué)領(lǐng)域，由積極心理學(xué)奠基人之一的米哈里·契克森米哈賴(lài)（Csikszentmihalyi）[ 14 ]分別在1975年和1988年提出并加以發(fā)展，提出人依照心理驅(qū)動(dòng)力去做自己想做的事，沉浸體驗(yàn)即為意識(shí)動(dòng)機(jī)的外顯，并在大量案例研究的基礎(chǔ)上，開(kāi)創(chuàng)性地提出了“心流”概念。1998年之后，先后有經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域?qū)W者提出體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)理論，如約瑟夫·派恩和吉爾摩（Pine & Gilmore）[ 15 ]及伯恩德·施密特（Ber？ nd H.Schmitt）等，前者將體驗(yàn)定義為“企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，以消費(fèi)者為中心，創(chuàng)造能夠使消費(fèi)者參與、值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)”。但實(shí)際上體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐早已有之，且許多經(jīng)典案例令人震撼和難忘。如1971年開(kāi)業(yè)的美國(guó)佛羅里達(dá)州奧蘭多迪士尼樂(lè)園、成立于1990年的位于英國(guó)倫敦貝克街（BakerSt）的福爾摩斯博物館等；2018年5月18日中國(guó)故宮博物院舉辦的融合了8K超高清數(shù)字互動(dòng)技術(shù)、4D動(dòng)感影像等多種高科技互動(dòng)藝術(shù)的數(shù)字版《3D清明上河圖》，構(gòu)筑了真人與虛擬交織、人在畫(huà)中的沉浸體驗(yàn)；2021年7月5日紐約曼哈頓舉行觀賞沉浸式凡·高畫(huà)展，通過(guò)空間影像、現(xiàn)場(chǎng)裝置和音樂(lè)等喚起參觀者的情感和內(nèi)心意識(shí)等。沉浸體驗(yàn)理論目前已逐步應(yīng)用在信息系統(tǒng)與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)研究中?；ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的沉浸體驗(yàn)，其含義及構(gòu)件與心理學(xué)意義上的沉浸體驗(yàn)理論并不完全相同。后來(lái)的研究者們認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的沉浸體驗(yàn)應(yīng)包含控制、注意力集中、好奇心、內(nèi)在興趣等一些組成要素，并應(yīng)深入說(shuō)明沉浸體驗(yàn)促成的影響因素以及對(duì)于消費(fèi)者行為的影響。筆者認(rèn)為，目前沉浸體驗(yàn)理論在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用研究尚未成熟，有待于后來(lái)的學(xué)者們不斷研究，且此類(lèi)研究領(lǐng)域?qū)⒂泻艽笪粗臻g值得探索。

國(guó)內(nèi)直播帶貨商業(yè)模式，從總體上看呈現(xiàn)多元化發(fā)展態(tài)勢(shì)。

（一）主播多元化

1.職業(yè)帶貨主播

職業(yè)帶貨主播以薇婭、李佳琦等頭部主播為代表，是指在直播或電商等多種平臺(tái)專(zhuān)職從事帶貨服務(wù)的主播。薇婭、李佳琦作為直播界翹楚，其影響力和號(hào)召力在國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨領(lǐng)域堪稱(chēng)金字塔頂端；頭部主播下面依次有腰部主播和底部主播，其直播帶貨影響力和成交量與頭部主播相比依次減弱。其中，頭部主播的巨大影響力使其社會(huì)價(jià)值日益得到更多關(guān)注，如央視等國(guó)內(nèi)頂級(jí)傳統(tǒng)媒體平臺(tái)也邀請(qǐng)薇婭、李佳琦等頭部主播做客央視直播間，聯(lián)合為武漢等地產(chǎn)品做直播帶貨宣傳。2020年初新冠肺炎疫情暴發(fā)后，人們居家時(shí)間增加，特殊的客觀環(huán)境變化催生了網(wǎng)絡(luò)直播帶貨商業(yè)模式的井噴式發(fā)展，各層級(jí)網(wǎng)絡(luò)帶貨主播的規(guī)模和帶貨量都較以往有顯著增加。

2.非職業(yè)帶貨主播

非職業(yè)帶貨主播的范圍非常廣泛，包括各類(lèi)明星或名人主播、網(wǎng)紅主播、助農(nóng)干部臨時(shí)帶貨主播、企業(yè)負(fù)責(zé)人主播、傳統(tǒng)媒體跨界主播等不一而足。其中也包括李子柒等文化生活傳播類(lèi)帶貨主播、王剛師傅等現(xiàn)場(chǎng)操作或技藝演示類(lèi)直播帶貨主播、二次元網(wǎng)絡(luò)社區(qū)（如B站等平臺(tái)）涌現(xiàn)出來(lái)的諸多二次元主播等。此外，近年走入大眾視野的“銀發(fā)網(wǎng)紅”主播群體也日漸引發(fā)關(guān)注，比如北海爺爺、局座、姑媽有范兒等。由于新冠肺炎疫情原因，在2020年國(guó)內(nèi)開(kāi)始復(fù)工復(fù)產(chǎn)的一段時(shí)間里，有一部分從未進(jìn)過(guò)直播間的非職業(yè)人士紛紛到直播間客串帶貨，其中不乏企業(yè)負(fù)責(zé)人、各地領(lǐng)導(dǎo)干部、財(cái)經(jīng)作家等，就連傳統(tǒng)媒體央視的主播也與網(wǎng)絡(luò)主播互動(dòng)直播帶貨，一時(shí)間直播帶貨出現(xiàn)了“全民皆可播+萬(wàn)物皆可帶”的壯觀場(chǎng)面。在職業(yè)帶貨主播與非職業(yè)帶貨主播的大力合作下，僅在2020年天貓“6·18”大促銷(xiāo)活動(dòng)期間的6月1日，淘寶直播間一天的成交支付金額就超過(guò)51億元[ 16 ]。

3.虛擬帶貨主播

虛擬主播是指使用虛擬形象在視頻網(wǎng)站上進(jìn)行直播活動(dòng)的主播[ 17-18 ]，國(guó)際上以虛擬YouTuber最為知名，主要是由于其普遍活躍于知名視頻網(wǎng)站YouTube，因此被稱(chēng)為虛擬YouTuber。在國(guó)內(nèi)，虛擬主播普遍被稱(chēng)為虛擬UP（Uploader）主。UP主是日本傳入的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)詞匯，指在視頻網(wǎng)站、論壇、ftp站點(diǎn)上傳視頻音頻文件的人[ 18-19 ]。2020年，在全民主播、直播帶貨等新玩法之下，虛擬主播（偶像）也開(kāi)啟了加速模式，但虛擬主播在實(shí)質(zhì)上也需要借助新技術(shù)和后臺(tái)專(zhuān)業(yè)人員（如程序制作和配音等）的支撐才能完成工作。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，僅從2020年3月3日開(kāi)始到4月3日，淘寶直播就進(jìn)行了20多場(chǎng)虛擬主播帶貨測(cè)試。目前虛擬主播在直播帶貨領(lǐng)域已能給品牌帶來(lái)較好收益，而且在選品上所涉及的產(chǎn)品品類(lèi)繁多，尤以美妝、護(hù)膚品、零食、手辦和盲盒這五大類(lèi)為主。虛擬主播帶貨的最大優(yōu)勢(shì)是在體力、人設(shè)、形象穩(wěn)定性方面，她/他們不會(huì)累、不會(huì)老、不會(huì)情緒化，人設(shè)形象相對(duì)更穩(wěn)定，而且可以突破次元壁與真人主播互動(dòng)直播帶貨或者參與其中某些互動(dòng)環(huán)節(jié)。比如2020年二次元偶像“初音未來(lái)”和“洛天依”相繼入駐淘寶直播帶貨，后者還和李佳琦一起現(xiàn)身在2020年7月的世界人工智能大會(huì)上互動(dòng)交流并一起直播帶貨，在年輕群體中引起熱議，表明二次元性質(zhì)的虛擬直播帶貨主播的出現(xiàn)目前已成為直播帶貨圈的新亮點(diǎn)。

（二）品類(lèi)多元化，國(guó)潮品牌成為新亮點(diǎn)

直播帶貨最初以美妝、服飾、母嬰用品、日用品、家居等作為主打帶貨產(chǎn)品，近年來(lái)由于客觀環(huán)境和市場(chǎng)需求的不斷變化，直播帶貨產(chǎn)品品類(lèi)逐漸呈現(xiàn)多元化發(fā)展態(tài)勢(shì)。尤其是2020年新冠肺炎疫情期間，這種直播帶貨品類(lèi)的多元化表現(xiàn)更加明顯。如薇婭在直播間帶貨的產(chǎn)品既有以往消費(fèi)者熟知的美妝、美食、生活用品、數(shù)碼產(chǎn)品等品類(lèi)，也有與扶貧相關(guān)的農(nóng)副產(chǎn)品、兒童和家長(zhǎng)看的地板書(shū)、運(yùn)載火箭發(fā)射服務(wù)等諸多跨界品類(lèi)。根據(jù)淘寶網(wǎng)數(shù)據(jù)，薇婭和李佳琦在2020年“雙11”活動(dòng)開(kāi)啟的第一天內(nèi)，直播帶貨的成交額直接接近70億元[ 20 ]。直播帶貨品類(lèi)的多元化，還表現(xiàn)在已有多家企業(yè)進(jìn)軍醫(yī)藥等從前不被看好的直播帶貨領(lǐng)域[ 21-22 ]。如2016年前后，蘇寧云商、阿里巴巴、蘇寧易購(gòu)、百度、京東等公司紛紛布局醫(yī)藥電商領(lǐng)域，以尋求新的市場(chǎng)機(jī)遇[ 23 ]，等等。

另外，當(dāng)前直播帶貨品類(lèi)中，一些國(guó)潮品牌成為新亮點(diǎn)。根據(jù)百度《2021國(guó)潮搜索大數(shù)據(jù)報(bào)告》，國(guó)潮品牌近十年間關(guān)注度上漲了528%，說(shuō)明國(guó)潮品牌已升級(jí)進(jìn)入3.0時(shí)代，其核心付費(fèi)用戶(hù)為“90后”與“00后”的青少年，在其全部用戶(hù)中占比達(dá)到74.4%[ 24 ]。其中，完美日記、花西子等美妝國(guó)潮品牌、區(qū)別于傳統(tǒng)美食的新型健康零食產(chǎn)品等就深受“95后”Z世代消費(fèi)者們的喜愛(ài)。李寧、安踏和百雀羚等一些傳統(tǒng)國(guó)產(chǎn)品牌能重新贏得消費(fèi)者青睞并重新成為國(guó)潮品牌，與其企業(yè)本身不斷創(chuàng)新的理念和對(duì)高質(zhì)量的不懈追求息息相關(guān)。

（三）載體形式多元化

2020年以來(lái)，直播帶貨載體的形式表現(xiàn)出多元化發(fā)展態(tài)勢(shì)：主要有大型購(gòu)物平臺(tái)直播帶貨（淘寶、天貓、騰訊、京東），短視頻平臺(tái)直播帶貨（抖音、快手），綜藝直播帶貨，微博與微信公眾號(hào)等新媒體直播帶貨，網(wǎng)站直播帶貨（華為、小米、騰訊），官方媒體直播帶貨，網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)媒體融合直播帶貨等。以上直播帶貨形式從實(shí)施場(chǎng)景上劃分，可主要分為現(xiàn)場(chǎng)直播帶貨、網(wǎng)絡(luò)直播帶貨、線(xiàn)上線(xiàn)下融合直播帶貨三大主要類(lèi)別。

1.現(xiàn)場(chǎng)直播帶貨

現(xiàn)場(chǎng)直播帶貨，是指消費(fèi)者在廠家或直播方于商場(chǎng)或展會(huì)等場(chǎng)所打造的大型線(xiàn)下直播現(xiàn)場(chǎng)觀看直播帶貨，能夠在現(xiàn)場(chǎng)真實(shí)地體驗(yàn)進(jìn)而直接購(gòu)買(mǎi)。這種現(xiàn)場(chǎng)直播往往可以做到線(xiàn)下與線(xiàn)上相連接，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)下線(xiàn)上同步直播，增強(qiáng)整體營(yíng)銷(xiāo)效果。

2.網(wǎng)絡(luò)直播帶貨

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨，是指消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)直播間觀看網(wǎng)紅直播帶貨，或者網(wǎng)紅直播主播與所邀請(qǐng)的明星等各類(lèi)嘉賓一起進(jìn)行直播帶貨，從而吸引更多粉絲和普通消費(fèi)者觀看及購(gòu)買(mǎi)。據(jù)《中國(guó)美好生活大調(diào)查（2020—2021）》報(bào)告，2020年中國(guó)人每天休閑時(shí)間較以往增加24分鐘，將此時(shí)間用于刷手機(jī)的人占比約為38.28%，刷短視頻的人占首位；有三成以上的人（31.47%）休閑時(shí)間愛(ài)網(wǎng)購(gòu)，最?lèi)?ài)網(wǎng)購(gòu)的人群是“95后”的年輕群體，26～59歲的人群是直播購(gòu)物的中堅(jiān)力量。這些數(shù)據(jù)顯示網(wǎng)絡(luò)直播帶貨可以抓住這些契機(jī)，吸引更多消費(fèi)者。

3.線(xiàn)上線(xiàn)下融合直播帶貨

線(xiàn)上線(xiàn)下融合直播帶貨，是新冠肺炎疫情期間特殊時(shí)期客觀環(huán)境催生的新事物。比如進(jìn)博會(huì)、服貿(mào)會(huì)、廣交會(huì)等大型商貿(mào)展會(huì)等，都是典型的線(xiàn)上線(xiàn)下融合的直播帶貨商業(yè)活動(dòng)，其中充分運(yùn)用高科技支持下的3D虛擬展臺(tái)等新技術(shù)打造云端體驗(yàn)場(chǎng)景，打破表演和參展的地域與空間限制，與世界范圍內(nèi)的企業(yè)和消費(fèi)者共享發(fā)展機(jī)遇，并幫助全球范圍內(nèi)諸多參展企業(yè)實(shí)現(xiàn)了與合作方更好對(duì)接。

（四）服務(wù)多元化

新時(shí)期直播帶貨服務(wù)多元化主要表現(xiàn)為平臺(tái)推送服務(wù)多元化、物流配送服務(wù)形式多元化、選品服務(wù)多層次化、咨詢(xún)服務(wù)溫馨化、售后服務(wù)人性化等。這些多元化歸納起來(lái)主要體現(xiàn)在三個(gè)方面，即售前服務(wù)及時(shí)化、售中服務(wù)場(chǎng)景化、售后服務(wù)人性化。直播服務(wù)目前已可以做到打通線(xiàn)上線(xiàn)下邊界，為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)。2020年“雙11”前后，一些大型直播平臺(tái)和傳統(tǒng)電視等媒體相結(jié)合，直接打造出電視節(jié)目與直播帶貨同步推進(jìn)的火爆場(chǎng)面。比如，湖南衛(wèi)視在2020年10月31日天貓“雙11”開(kāi)幕直播盛典晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，在表演現(xiàn)場(chǎng)舞臺(tái)周邊同步營(yíng)造了幾個(gè)玻璃圍墻的可視化現(xiàn)場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)直播間，分別由薇婭、李佳琦等知名網(wǎng)紅主播在直播間進(jìn)行帶貨直播，同時(shí)與電視機(jī)前及網(wǎng)上直播間的消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)，而且在透明玻璃打造的直播間里面也有大屏幕在實(shí)時(shí)播放舞臺(tái)上的現(xiàn)場(chǎng)表演和帶貨情況。這種線(xiàn)上與線(xiàn)下跨界融合的“舞臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)助力表演+舞臺(tái)網(wǎng)絡(luò)直播間帶貨”的多元化表現(xiàn)形式讓消費(fèi)者感到新穎和驚喜，購(gòu)貨的同時(shí)可以欣賞精彩演出，同時(shí)也不耽誤隨時(shí)下單購(gòu)物，還能對(duì)一些潛在消費(fèi)者進(jìn)行“種草”和購(gòu)買(mǎi)引導(dǎo)，促銷(xiāo)形式新穎且效果驚人，可謂一舉多得。

伴隨科技的不斷進(jìn)步，直播帶貨的物流支撐系統(tǒng)也不斷完善[ 25 ]。如京東、順豐已經(jīng)在嘗試無(wú)人機(jī)送貨，多元化的配送服務(wù)模式不僅保障了新零售發(fā)展需要[ 26 ]，也在很大程度上對(duì)員工形成激勵(lì)[ 27-28 ]。新零售時(shí)代，“人”“貨”“場(chǎng)”已被重新定義，消費(fèi)者畫(huà)像制造、內(nèi)容制造、場(chǎng)景制造、工具制造將會(huì)是企業(yè)和電商以及帶貨主播們重點(diǎn)思考的內(nèi)容。由于新冠肺炎疫情時(shí)期的特殊要求，直播帶貨產(chǎn)品的物流配送形式也呈現(xiàn)多元化發(fā)展特點(diǎn)。如很多地區(qū)的商家開(kāi)展物流閃送、定時(shí)配送、預(yù)約配送和無(wú)接觸配送服務(wù)，使消費(fèi)者感到既方便又快捷安全，因此受到廣泛歡迎。

（五）助力鄉(xiāng)村振興和國(guó)家扶貧工程

新零售時(shí)代，電商直播行業(yè)發(fā)揮著助力鄉(xiāng)村振興與國(guó)家扶貧工程的重要作用，許多主播也主動(dòng)承擔(dān)起更多社會(huì)責(zé)任。以淘寶主播薇婭為例，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示其團(tuán)隊(duì)在一年之內(nèi)進(jìn)行了上百場(chǎng)助農(nóng)扶貧的公益直播，至2020年10月17日其引導(dǎo)成交額已經(jīng)達(dá)到5.6億元[ 29 ]；同時(shí)通過(guò)直播帶貨的方式幫助貧困地區(qū)打造品牌效應(yīng)，形成當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈。2020年9月5日，阿里巴巴作為“中國(guó)農(nóng)民豐收節(jié)”金秋消費(fèi)季戰(zhàn)略合作平臺(tái)，在北京舉辦2020豐收節(jié)公益直播盛典，吸引超過(guò)三千萬(wàn)人次觀看，帶火了長(zhǎng)嶺花生、汪清木耳、普安紅茶等貧困地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品，切實(shí)提高了當(dāng)?shù)剞r(nóng)民收入。而且，淘寶還向一些貧困縣派駐直播帶貨扶貧專(zhuān)員，幫助當(dāng)?shù)嘏嘤?xùn)直播帶貨主播，并邀請(qǐng)培訓(xùn)后的網(wǎng)紅村播到2020年10月31日湖南衛(wèi)視“雙11”晚會(huì)+網(wǎng)絡(luò)直播間帶貨現(xiàn)場(chǎng)與消費(fèi)者見(jiàn)面。目前在中國(guó)社科院發(fā)布的“責(zé)任直播”榜中的前十名主播中，就有7個(gè)來(lái)自淘寶。

除阿里巴巴外，京東、拼多多等一些大型購(gòu)物平臺(tái)也紛紛與扶貧工程合作，打造自己企業(yè)良好的社會(huì)形象。河南鎮(zhèn)平縣的“荷葉茶”，安徽碭山的梨膏，河北的大名香油、寬城板栗、內(nèi)丘富崗蘋(píng)果，山西大同的黃花菜……這些原本深居鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的特產(chǎn)好物，都通過(guò)直播帶貨火遍全國(guó)?？梢?jiàn)，通過(guò)主播帶貨直播的影響力，不僅可以促進(jìn)邊遠(yuǎn)貧困地區(qū)土特產(chǎn)品銷(xiāo)量的增加，更加重要的是幫助貧困地區(qū)的扶貧產(chǎn)品樹(shù)立品牌形象，從而助力鄉(xiāng)村振興和國(guó)家扶貧工程，意義深遠(yuǎn)。

五、直播帶貨面臨的挑戰(zhàn)

目前，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展、新零售時(shí)代來(lái)臨與后疫情發(fā)展階段交織的關(guān)鍵時(shí)期，直播帶貨商業(yè)模式在發(fā)展進(jìn)程中還面臨著諸多嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

（一）服務(wù)缺乏實(shí)質(zhì)性創(chuàng)新

首先，目前很多帶貨主播會(huì)以全網(wǎng)最低價(jià)作為帶貨宣傳重點(diǎn)，但全網(wǎng)最低價(jià)是否屬實(shí)或能否持久卻引起廣泛熱議。拋卻最低價(jià)后還應(yīng)宣傳什么作為核心賣(mài)點(diǎn)是商家亟待思考的問(wèn)題。其次，直播帶貨中附加贈(zèng)送等促銷(xiāo)活動(dòng)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，退換貨不及時(shí)現(xiàn)象普遍存在。再次，直播帶貨產(chǎn)品在供應(yīng)鏈支持上還不能廣泛滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。一些產(chǎn)品本身是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，但在配送環(huán)節(jié)出現(xiàn)延誤，導(dǎo)致產(chǎn)品在配送過(guò)程中存在拖沓、積壓等現(xiàn)象，尤其是最后一公里服務(wù)方面，收快遞變成了取快遞且費(fèi)時(shí)耗力，消費(fèi)者意見(jiàn)較大。依據(jù)現(xiàn)代促銷(xiāo)理論和價(jià)值鏈理論，企業(yè)的促銷(xiāo)環(huán)節(jié)雖然形式上處于價(jià)值鏈下游，但其產(chǎn)品的售前、售中和售后服務(wù)應(yīng)該同步跟進(jìn)，并應(yīng)與產(chǎn)品供應(yīng)鏈運(yùn)轉(zhuǎn)相關(guān)流程融合傳遞。而且，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的飛速發(fā)展早已突破了價(jià)值鏈理論和促銷(xiāo)理論研究的局限，服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)不僅僅在產(chǎn)品出廠之后才開(kāi)始進(jìn)行，而應(yīng)貫穿于企業(yè)生產(chǎn)和供應(yīng)的全流程。社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要也在呼喚價(jià)值鏈理論和促銷(xiāo)理論不斷創(chuàng)新。但目前直播帶貨服務(wù)中出現(xiàn)的以上問(wèn)題不僅嚴(yán)重違背了促銷(xiāo)理論和價(jià)值鏈理論的基本要求，也違背了企業(yè)一切活動(dòng)均應(yīng)圍繞消費(fèi)者需求展開(kāi)的根本宗旨，導(dǎo)致無(wú)法更好地讓消費(fèi)者滿(mǎn)意。

（二）產(chǎn)品質(zhì)量堪憂(yōu)，存在主播亂象

據(jù)實(shí)際調(diào)查數(shù)據(jù)和多家官方媒體報(bào)道，目前一些直播帶貨產(chǎn)品存在摻雜、摻假、虛假宣傳等現(xiàn)象，買(mǎi)家展示的產(chǎn)品與消費(fèi)者實(shí)際收到的產(chǎn)品質(zhì)量不一致，導(dǎo)致消費(fèi)者有很多不滿(mǎn)情緒。另外，帶貨主播群體整體素質(zhì)不一，有部分主播的直播風(fēng)格及內(nèi)容宣傳形式低俗，且刻意夸大產(chǎn)品功效，在消費(fèi)者中引起諸多負(fù)面連鎖反應(yīng)，這不僅不能很好地傳播企業(yè)文化和社會(huì)價(jià)值，也對(duì)青少年的健康成長(zhǎng)起到負(fù)向作用。依據(jù)顧客讓渡價(jià)值理論和體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)理論，人是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中最活躍的因素，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為應(yīng)實(shí)現(xiàn)顧客讓渡價(jià)值最大化和顧客滿(mǎn)意，因此科特勒在后來(lái)發(fā)展4P營(yíng)銷(xiāo)理論時(shí)把人作為一個(gè)最為重要的因素加入進(jìn)來(lái)。但目前直播帶貨中的一些主播在展示帶貨產(chǎn)品時(shí)的一些虛假宣傳行為，嚴(yán)重違背了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)要以顧客為中心的宗旨，將營(yíng)利作為根本目的而不擇手段，無(wú)法給消費(fèi)者帶來(lái)良好體驗(yàn)，嚴(yán)重透支自己和企業(yè)信用的同時(shí)也導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和主播人格產(chǎn)生懷疑，從而深度損害主播自身形象和企業(yè)形象。

（三）行業(yè)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)缺失

在目前直播帶貨中存在的虛假流量、言行不一等諸多問(wèn)題，導(dǎo)致直播帶貨層面亂象叢生；如何更好傳遞直播帶貨平臺(tái)及企業(yè)價(jià)值理念，是直播平臺(tái)、企業(yè)、社會(huì)、政府等多方面應(yīng)重點(diǎn)思考的問(wèn)題。雖然國(guó)家近兩年已先后出臺(tái)多項(xiàng)直播帶貨相關(guān)法律法規(guī)，但還需要各個(gè)層面密切配合方可奏效。目前在直播帶貨具體監(jiān)管方面仍然存在一些盲區(qū)，給不法分子和某些單純以營(yíng)利為目的、游走法律邊緣打擦邊球的相關(guān)企業(yè)和個(gè)人提供了土壤。2020年直播帶貨中出現(xiàn)的多起網(wǎng)紅帶貨翻車(chē)事件，表明當(dāng)前直播帶貨領(lǐng)域的行業(yè)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)重缺失，因此未來(lái)如何更好對(duì)直播帶貨商業(yè)行為進(jìn)行監(jiān)管，是直播帶貨商業(yè)模式能否良性發(fā)展的前提和關(guān)鍵。

（四）品類(lèi)劃分模糊

目前直播帶貨產(chǎn)品中以美妝、美食、生活消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品居多，文化類(lèi)產(chǎn)品相對(duì)較少，因此其受重視程度相對(duì)較弱，在品類(lèi)劃分上還存在模糊現(xiàn)象。比如，近年來(lái)流行于歐美的一種面向成人年齡段的文化與藝術(shù)類(lèi)之間的產(chǎn)品——圖像小說(shuō)，在一些大型購(gòu)物平臺(tái)上被劃分在兒童讀物類(lèi)別里面，這種品類(lèi)劃分阻礙了圖像小說(shuō)消費(fèi)者與產(chǎn)品的有效連接，直接影響到此類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)量，也影響了其在更廣范圍的傳播。另外，像宮崎駿的《千與千尋》等一些反映社會(huì)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的優(yōu)秀作品，在購(gòu)物平臺(tái)上也都被標(biāo)注為低幼化品類(lèi)產(chǎn)品，因此給消費(fèi)者造成了一種圖像小說(shuō)和動(dòng)漫作品都是低幼化產(chǎn)品的刻板印象，事實(shí)上，很多國(guó)外動(dòng)漫產(chǎn)品都是多年齡向產(chǎn)品，并不只面向低齡群體。錯(cuò)誤的品類(lèi)劃分嚴(yán)重阻礙了此類(lèi)文化產(chǎn)業(yè)在國(guó)內(nèi)的良性發(fā)展，也違背了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論中品類(lèi)劃分應(yīng)堅(jiān)持科學(xué)化的要求。再有，薇婭曾在湖南衛(wèi)視“雙11”晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)與著名華語(yǔ)流行樂(lè)歌手潘瑋柏互動(dòng)時(shí)談到自己還從來(lái)沒(méi)有帶貨過(guò)唱片等產(chǎn)品。連頭部帶貨主播都沒(méi)有做過(guò)個(gè)人專(zhuān)輯的直播帶貨，說(shuō)明相關(guān)文化類(lèi)產(chǎn)品在直播帶貨商業(yè)模式中還有很大市場(chǎng)發(fā)展空間，值得相關(guān)方面更多地關(guān)注。

（五）助農(nóng)存在盲區(qū)

2020年新冠肺炎疫情期間，有很多助農(nóng)直播帶貨活動(dòng)與消費(fèi)者見(jiàn)面。各類(lèi)主播以及一些從未走進(jìn)過(guò)直播間的基層干部和企業(yè)家紛紛進(jìn)入直播間參與直播帶貨，這對(duì)疫情期間以及后疫情時(shí)期廣大邊遠(yuǎn)地區(qū)的農(nóng)副產(chǎn)品起到了很好的宣傳作用，帶貨助推鄉(xiāng)村振興的效果也很驚人，但與此同時(shí)，直播帶貨商業(yè)模式在助農(nóng)可及性上還存在一些盲區(qū)。根據(jù)筆者在2021年6月長(zhǎng)春茶博會(huì)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)際調(diào)研，我國(guó)南部省份邊遠(yuǎn)地區(qū)的一些茶農(nóng)自己創(chuàng)辦茶廠生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)茶葉，他們?cè)谝咔楹笈苷箷?huì)促銷(xiāo)量，茶葉銷(xiāo)路良好但還沒(méi)有用到直播帶貨，只是由茶廠員工偶爾錄個(gè)小視頻傳到抖音或快手等平臺(tái)，缺乏專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)，因此無(wú)法起到很好的促銷(xiāo)效果。這說(shuō)明在直播帶貨助農(nóng)的可及性上還存在不少盲區(qū)，需要相關(guān)方面給予高度重視，以更好地助力民生和促進(jìn)鄉(xiāng)村振興。另外，也有部分地區(qū)基層干部在參與直播帶貨過(guò)程中，存在為了完成任務(wù)亂攤派現(xiàn)象，引起很多負(fù)面影響，這種現(xiàn)象需要盡快糾正，著力避免。

針對(duì)直播帶貨商業(yè)模式面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，結(jié)合當(dāng)前國(guó)內(nèi)直播帶貨發(fā)展實(shí)際，分析直播帶貨未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)主要如下：

（一）新技術(shù)驅(qū)動(dòng)立體化服務(wù)與場(chǎng)景化體驗(yàn)融合發(fā)展

1.直播帶貨作為新經(jīng)濟(jì)的一個(gè)切入口，未來(lái)將會(huì)鏈接到更多生活方式，給消費(fèi)者帶來(lái)更多新體驗(yàn)

從2020年4月薇婭在直播間以4 000萬(wàn)元優(yōu)惠價(jià)賣(mài)運(yùn)載火箭發(fā)射服務(wù)被秒搶?zhuān)?021年6月17日中國(guó)三名航天員在中國(guó)國(guó)際空間站太空直播中展示諸多中國(guó)元素，表明直播帶貨已經(jīng)與太空甚至宇宙相關(guān)聯(lián)，新技術(shù)勢(shì)必驅(qū)動(dòng)立體化服務(wù)與場(chǎng)景化體驗(yàn)融合發(fā)展。未來(lái)新科技不斷進(jìn)步和多元化平臺(tái)及跨境電商的不斷發(fā)展將為直播帶貨創(chuàng)造更多新契機(jī)，如早年成立的阿里全球速賣(mài)通、小紅書(shū)到現(xiàn)在的“快手進(jìn)口店”等都是這樣的代表性平臺(tái)。未來(lái)在產(chǎn)品供應(yīng)鏈的各個(gè)節(jié)點(diǎn)上，多個(gè)服務(wù)方在以消費(fèi)者為中心開(kāi)展工作的同時(shí)，也可與消費(fèi)者進(jìn)行全域、全場(chǎng)景、全鏈路、全周期的適時(shí)互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)更加完善的立體化服務(wù)，并持續(xù)產(chǎn)生和創(chuàng)造出更多流量，使其公域營(yíng)銷(xiāo)與私域營(yíng)銷(xiāo)可以無(wú)縫對(duì)接和轉(zhuǎn)換[ 30 ]，從而實(shí)現(xiàn)人、貨、場(chǎng)在不斷互動(dòng)過(guò)程中更加緊密地連接[ 31 ]。針對(duì)現(xiàn)階段各平臺(tái)服務(wù)內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)狀，未來(lái)將會(huì)出現(xiàn)更多異質(zhì)化服務(wù)模式，比如針對(duì)二次元群體和老齡化群體等不同消費(fèi)者群體的個(gè)性化、定制化及適老性服務(wù)將有很大市場(chǎng)發(fā)展空間。直播帶貨的發(fā)展，將成為品牌、商家、企業(yè)與消費(fèi)者之間信息連接的橋梁和情感聯(lián)系的紐帶，新技術(shù)、新服務(wù)、新體驗(yàn)勢(shì)必將引領(lǐng)新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展潮流。

2.火爆的直播帶貨需要直播背后全供應(yīng)鏈的大力支持才能收到更好效果

直播帶貨成功后，消費(fèi)者下單后的物流保障及平臺(tái)和商家的售后服務(wù)支持就格外重要。直播帶貨產(chǎn)品的的最初一公里、中間N公里和最后一公里都關(guān)乎營(yíng)銷(xiāo)成敗和消費(fèi)者切身利益，每一時(shí)、每一刻、每一處都不能掉以輕心。未來(lái)直播帶貨的物流支持將更加依托新技術(shù)驅(qū)動(dòng)，包括新型美觀獨(dú)特實(shí)用的產(chǎn)品包裝、先進(jìn)智能的物流配送、全程可追溯的即時(shí)服務(wù)、體貼及時(shí)的售后服務(wù)保障系統(tǒng)等，都將有更大發(fā)展空間。比如醫(yī)藥、生鮮等產(chǎn)品的冷鏈物流配送，將依托新技術(shù)使直播帶貨的服務(wù)功能在多元化、專(zhuān)業(yè)化的同時(shí)，借助嚴(yán)格的監(jiān)管體系實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的標(biāo)準(zhǔn)化、體系化、規(guī)范化，進(jìn)而進(jìn)入一種先進(jìn)有序發(fā)展的新常態(tài)。

（二）主播素質(zhì)不斷提升，助農(nóng)可及性不斷增強(qiáng)

1.帶貨主播的綜合素質(zhì)將隨市場(chǎng)需求變化進(jìn)一步提升

針對(duì)目前部分帶貨主播存在夸大產(chǎn)品功效和刻意隱瞞產(chǎn)品質(zhì)量的情況，國(guó)家對(duì)直播帶貨主播群體的監(jiān)管將會(huì)不斷加強(qiáng)。隨著第五代移動(dòng)通信技術(shù)（5G）、人工智能（AI）等新技術(shù)應(yīng)用的推廣和消費(fèi)者需求的不斷變化，直播帶貨主播自身素質(zhì)也會(huì)應(yīng)社會(huì)需要發(fā)展而不斷主動(dòng)提升。同時(shí)，直播帶貨崗位本身也是就業(yè)的一個(gè)新方向，將成為年輕群體就業(yè)的一個(gè)新選擇。除了原有的各類(lèi)實(shí)體主播外，AI等各類(lèi)虛擬主播將會(huì)更多現(xiàn)身直播間與消費(fèi)者互動(dòng)，未來(lái)網(wǎng)絡(luò)帶貨直播間也將成為二次元文化的傳播渠道之一。由于真人主播成本高、在線(xiàn)時(shí)間有限，具有認(rèn)知能力的虛擬主播因此成為可以替代真人的最佳選擇。另外，隨著我國(guó)進(jìn)入老齡化社會(huì)，更多銀發(fā)網(wǎng)紅主播也將成為直播帶貨行業(yè)里的重要角色，如繼續(xù)對(duì)其加以正確引導(dǎo)和扶持，他們正能量滿(mǎn)滿(mǎn)的生活方式會(huì)在直播過(guò)程中得到更好傳播，屆時(shí)將會(huì)為社會(huì)帶來(lái)更多積極因素。

2.直播帶貨助農(nóng)可及性將不斷增強(qiáng)，從而起到助農(nóng)、興農(nóng)及撬動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的作用

在我國(guó)全面消除絕對(duì)貧困后，2021年中國(guó)兩會(huì)期間，政府工作報(bào)告提出要建立健全鞏固拓展脫貧攻堅(jiān)成果長(zhǎng)效機(jī)制、繼續(xù)加大產(chǎn)業(yè)扶貧力度并深入開(kāi)展消費(fèi)扶貧，給直播助農(nóng)助力產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了政策保障和發(fā)展方向，已有很多地區(qū)在此方面成為先行者，未來(lái)勢(shì)必會(huì)帶動(dòng)更多地區(qū)直播助農(nóng)向好發(fā)展。比如浙江諸暨的珍珠類(lèi)產(chǎn)品，消費(fèi)者在直播間不僅可以看到其成品，也可以通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)連線(xiàn)實(shí)時(shí)視頻互動(dòng)看到珍珠養(yǎng)成、開(kāi)蚌以及珍珠產(chǎn)品制作過(guò)程，參與感增強(qiáng)的同時(shí)其購(gòu)買(mǎi)意愿也顯著增加。直播帶貨平臺(tái)可向阿里巴巴等學(xué)習(xí)其平臺(tái)下沉、通過(guò)直播扶貧專(zhuān)員培訓(xùn)等方式扶持更多優(yōu)質(zhì)草根主播的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，使直播帶貨企業(yè)的綜合服務(wù)可以觸達(dá)更多縣鄉(xiāng)村等基層和底部地區(qū)，這既有利于平臺(tái)的多元化發(fā)展，也有利于國(guó)家全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益雙豐收。

（三）逐步實(shí)現(xiàn)全供應(yīng)鏈質(zhì)量追溯及持續(xù)擴(kuò)容

產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)的生命，也是產(chǎn)品的生命，更是直播促銷(xiāo)的根本。因此在直播帶貨的產(chǎn)品供應(yīng)鏈各個(gè)節(jié)點(diǎn)都要嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，在更加科學(xué)化的基礎(chǔ)上充分建立起產(chǎn)品流通的全程可追溯制度，使產(chǎn)品流通的全過(guò)程都可以跟蹤追溯，以確保消費(fèi)者的訴求得到更好滿(mǎn)足。2020年直播帶貨領(lǐng)域出現(xiàn)的諸多翻車(chē)事件和被處罰案例，如糖水燕窩事件、服裝造假事件、網(wǎng)紅直播刷單事件等，不僅給執(zhí)法部門(mén)也給生產(chǎn)企業(yè)、直播帶貨商家、帶貨主播敲響了警鐘。在堅(jiān)持質(zhì)量?jī)?yōu)先的同時(shí)，不僅直播帶貨產(chǎn)品的品類(lèi)將更加豐富，其覆蓋行業(yè)及領(lǐng)域也將持續(xù)增加，如將有更多醫(yī)藥等健康相關(guān)品類(lèi)進(jìn)入直播帶貨領(lǐng)域等。2020年新冠肺炎疫情期間，為適應(yīng)疫情期間的消費(fèi)者需求，國(guó)內(nèi)三大醫(yī)藥零售終端（醫(yī)院、零售藥店、基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)）紛紛在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨大潮下尋找新機(jī)遇[ 32 ]。由于藥品是特殊商品，因此其直播帶貨形式及銷(xiāo)售主體的直播內(nèi)容需格外謹(jǐn)慎。目前諸多醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)主體已開(kāi)始在與直播電商合作中進(jìn)行新的嘗試，比如2020年9月中國(guó)藥店首屆直播節(jié)的舉辦，就是醫(yī)藥連鎖企業(yè)緊抓新零售風(fēng)口、探索引爆線(xiàn)上客流量的新舉措，其在直播帶貨的同時(shí)，同步開(kāi)展醫(yī)藥企業(yè)的文化傳播與推廣也是奉獻(xiàn)社會(huì)的良好選擇。

（四）品類(lèi)劃分更加科學(xué)

在品類(lèi)劃分方面，隨著消費(fèi)者需求的日益變化，直播帶貨的品類(lèi)劃分將呈現(xiàn)出多元化、科學(xué)化、精準(zhǔn)化、智能化、服務(wù)化相結(jié)合的局面。諸多事實(shí)表明，國(guó)產(chǎn)品牌在“雙循環(huán)”新發(fā)展格局戰(zhàn)略支持下將呈現(xiàn)繼續(xù)加速發(fā)展態(tài)勢(shì)，并且將有更多文化類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)入直播帶貨領(lǐng)域，比如個(gè)人演唱專(zhuān)輯等藝術(shù)品類(lèi)。筆者認(rèn)為，未來(lái)直播帶貨中品類(lèi)劃分的重要性和科學(xué)性將被更多關(guān)注，也會(huì)有更多的多層次、多年齡向的文化類(lèi)作品被重新科學(xué)劃分品類(lèi)，以滿(mǎn)足不同層次消費(fèi)者的需求。比如圖像小說(shuō)和動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、游戲類(lèi)產(chǎn)品，也將有更多面向成年群體的品類(lèi)劃分，其中那些能夠充分反映社會(huì)深層次問(wèn)題的優(yōu)秀作品將有更多機(jī)會(huì)在直播帶貨中出現(xiàn)，并因此而實(shí)現(xiàn)其品牌知名度、美譽(yù)度的不斷提升，進(jìn)而可以不斷擴(kuò)大其市場(chǎng)影響力。目前，已有平臺(tái)和公司嘗試藝術(shù)外賣(mài)商業(yè)模式（如2021澳門(mén)藝穗節(jié)之前由破藝術(shù)工作室推出的藝術(shù)一對(duì)一表演外賣(mài)等），雖然還處于嘗試階段，但隨著人們生活水平和文化品位及需求的提升，未來(lái)直播帶貨將涉及更多藝術(shù)及相關(guān)領(lǐng)域。

（五）法律規(guī)制逐漸完善，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境不斷凈化

伴隨著直播帶貨過(guò)程中新問(wèn)題的不斷涌現(xiàn)，國(guó)家政策和相關(guān)層面的監(jiān)管勢(shì)必不斷加強(qiáng)，相關(guān)新標(biāo)準(zhǔn)和新規(guī)范將會(huì)不斷推出，使直播帶貨及其相關(guān)商業(yè)行為更加有法可依。這將直接促進(jìn)直播帶貨產(chǎn)品的高質(zhì)量發(fā)展，同時(shí)也可更好助力企業(yè)、平臺(tái)、渠道等多方面為消費(fèi)者持續(xù)創(chuàng)造更大價(jià)值。中國(guó)廣告協(xié)會(huì)制定的《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)行為規(guī)范》于2020年7月1日起實(shí)施，對(duì)嚴(yán)厲打擊直播帶貨行業(yè)刷單、虛假宣傳等行為出以重拳。國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局于2021年3月15日出臺(tái)《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》，其主要內(nèi)容包括：通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社交、網(wǎng)絡(luò)直播等其他網(wǎng)絡(luò)服務(wù)組織、開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)交易活動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)交易經(jīng)營(yíng)者，應(yīng)當(dāng)以顯著方式展示商品或者服務(wù)的實(shí)際經(jīng)營(yíng)主體、售后服務(wù)等信息，或者進(jìn)行鏈接跳轉(zhuǎn)提示；網(wǎng)絡(luò)交易經(jīng)營(yíng)者不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者；等等。2021年7月10日，國(guó)家網(wǎng)信辦修訂《網(wǎng)絡(luò)安全審查辦法》，擬規(guī)定用戶(hù)信息超百萬(wàn)的運(yùn)營(yíng)者國(guó)外上市必須接受審查，并向社會(huì)公開(kāi)征求意見(jiàn)。以上諸多政策和法律及規(guī)范的出臺(tái)，進(jìn)一步為直播帶貨行業(yè)在法律層面做好保駕護(hù)航工作打下良好基礎(chǔ)。

（六）新理念與主流價(jià)值觀同步傳遞

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步，企業(yè)在社會(huì)發(fā)展中的社會(huì)責(zé)任感不斷加強(qiáng)將是必然趨勢(shì)。直播平臺(tái)的受眾中有很多是青少年，因此其在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中一些商業(yè)新理念和價(jià)值觀傳遞會(huì)對(duì)年輕群體造成很大影響。從發(fā)展角度看，未來(lái)政府及相關(guān)部門(mén)也會(huì)應(yīng)社會(huì)發(fā)展需要和消費(fèi)者需求變化不斷加強(qiáng)與直播平臺(tái)、企業(yè)等方面的合作，同時(shí)也會(huì)更多關(guān)注直播帶貨等商業(yè)行為實(shí)施過(guò)程中商業(yè)理念和價(jià)值觀的傳播與教育作用，以積極向上的價(jià)值觀引導(dǎo)青少年和消費(fèi)者健康成長(zhǎng)。

“雙循環(huán)”新發(fā)展格局下的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨將在法律環(huán)境允許范圍內(nèi)獲得更大發(fā)展，從服務(wù)創(chuàng)新、主播素質(zhì)、助農(nóng)可及性、品類(lèi)劃分，到載體媒介、法律環(huán)境、價(jià)值觀傳遞等多個(gè)方面，都將與社會(huì)多種經(jīng)濟(jì)與文化生態(tài)緊密融合，同時(shí)也將會(huì)面對(duì)更多新挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨發(fā)展只有與多方面聯(lián)手協(xié)作，才能實(shí)現(xiàn)多方共贏，并不斷促進(jìn)我國(guó)企業(yè)發(fā)展與國(guó)際經(jīng)濟(jì)發(fā)展接軌[ 33 ]，為未來(lái)我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)良性發(fā)展做出更大貢獻(xiàn)。

注釋?zhuān)?/p>

①4P，指4個(gè)基本營(yíng)銷(xiāo)組合要素，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、促銷(xiāo)（Promotion）、渠道（Place）。

②11P，是指在原有的四個(gè)營(yíng)銷(xiāo)基本要素（4P）基礎(chǔ)上，加上政府權(quán)力（Power）、公共關(guān)系（PublicRelations）、市場(chǎng)調(diào)研（Probe）、市場(chǎng)細(xì)分（Partition）、優(yōu)先市場(chǎng)（Priorition）、市場(chǎng)定位（Position）、員工（People）。

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責(zé)任編輯：林英澤

Characteristics，Challenge，and Development Trend of Live Streaming Marketing

ZHAO Shu-mei1and LIANG Bo2，3

（1.School of Health Management，Changchun University of Chinese Medicine，Changchun 130117，Jilin，China；2.Anyang Media Group Marketing Dept，Anyang 455000，Henan，China；3.Anyang Radio and Television Station Advertising Department，Anyang 455000，Henan，China）

Abstract：With the development of Internet economy and the arrival of new retail era，the business pattern of live streaming marketing in the post-epidemic era has attracted more attention from different levels，and its impact is far beyond the role it plays in guiding sales. Under the background of the new development strategy of dual circulation，the research on the characteristics，challenge，and development trend of live streaming marketing in the new era will be helpful for us to realize the integrated development of online and offline economy. Through a lot of literature review，the practice research，observation analysis，comparative analysis and other research，it is found that：live streaming marketing in the new era generally has the characteristics of diversified development，which demonstrates in such five aspects as the diversification of the anchor，category，carrier form，service，and the assistant role in country revitalization and national poverty alleviation；and at present，live streaming marketing is still faced with severe challenges such as the lack of substantive innovation in service，troubles in product quality and chaotic anchors，vague category classification，lack of industry norms and standards，and blind spot in the assistant role of live streaming marketing in promoting farming. The future new development trend of live streaming marketing includes：first，new technology will drive the integrated development of three-dimensional service and scenario-based experience；second，the diversity of anchors and the assistant role of live streaming marketing in promoting farming will be enhanced；third，quality traceability and continuous expansion of the whole supply chain will be realized；fourth，category classification will be more scientific；fifth，the legal environment will continuously be purified；and sixth，new ideas and mainstream values will be synchronously transmitted. Under the background of Internet of Everything，the new retail era，and the new development pattern of dual circulation，The business pattern of live streaming marketing will be closely integrated with social value chain and multi-cultural ecology；it will be better and more healthily developed；and it will be faced with more new challenges.

Key words：live streaming marketing；anchor；diversification；three-dimensional service；scenario-based experience