祁小波 張鳳華 張德鵬

摘要：社交媒體中創(chuàng)新顧客以高漲的情緒參與創(chuàng)新活動，但僅限于“自娛自樂”，銷售型社交媒體企業(yè)亟須通過網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)U大銷售，這一現(xiàn)實問題表明探索創(chuàng)新顧客情緒對網(wǎng)絡(luò)口碑推薦行為的影響機制對銷售型社交媒體企業(yè)擴大市場具有重要意義?；谇榫w事件理論和社會認(rèn)同理論，可探索創(chuàng)新顧客情緒和專業(yè)認(rèn)同對網(wǎng)絡(luò)口碑推薦行為的影響。通過SPSS 21.0和AMOS 24.0對452份有效問卷進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)新顧客情緒對網(wǎng)絡(luò)口碑推薦行為和專業(yè)認(rèn)同具有顯著正向影響，專業(yè)認(rèn)同對網(wǎng)絡(luò)口碑推薦行為具有顯著正向影響，專業(yè)認(rèn)同在創(chuàng)新顧客情緒與網(wǎng)絡(luò)口碑推薦行為之間起中介作用；相比于高專業(yè)地位和高社會地位，低專業(yè)地位和低社會地位對專業(yè)認(rèn)同和網(wǎng)絡(luò)口碑推薦行為之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用更強，而且第二階段被調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)成立。實踐中，銷售型社交媒體企業(yè)應(yīng)有效掌握創(chuàng)新顧客情緒及其對網(wǎng)絡(luò)口碑推薦行為的影響機理，引導(dǎo)低專業(yè)地位和低社會地位創(chuàng)新顧客提升專業(yè)認(rèn)同，最終在社交媒體平臺有效拓展網(wǎng)絡(luò)口碑推薦市場。

關(guān)鍵詞：創(chuàng)新顧客情緒；專業(yè)認(rèn)同；專業(yè)地位；社會地位；網(wǎng)絡(luò)口碑推薦行為

中圖分類號：F272.3文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1007-8266（2021）08-0103-11

基金項目：國家自然科學(xué)基金項目“社會化媒體情景下顧客口碑信息采納決策機制研究：以雙過程理論為視角”（71972055）；國家自然科學(xué)基金項目“顧客創(chuàng)新對口碑推薦行為的影響機理研究：以社會交換理論為視角”（71672044）；國家自然科學(xué)基金項目“創(chuàng)新顧客知識融合過程的激勵機制研究：以公平偏好理論為視角”（72002044）

顧客在社交媒體中參與創(chuàng)新已成為Web3.0背景下網(wǎng)絡(luò)營銷的新趨勢，在淘寶、天貓、拼多多等社交媒體購物平臺上，顧客具有高漲的情緒參與創(chuàng)新并設(shè)計自己個性化的產(chǎn)品，如定制自己專屬可樂、杯子、情侶裝、鋼筆、飾品、家居產(chǎn)品等?！?020輕奢定制白皮書》顯示，定制“輕奢風(fēng)”家居深受24～50歲用戶群體青睞，正逐漸成為新一代潮流趨勢，有望掀起一股新熱潮[ 1 ]。參與這類活動的顧客被稱之為創(chuàng)新顧客，是指參與公司的產(chǎn)品/服務(wù)創(chuàng)新活動（包括設(shè)計、研究、開發(fā)、推廣的過程），投入智力、身體和情感的努力，最終為公司創(chuàng)造有價值結(jié)果的群體[ 2 ]。在社交媒體時代，顧客主導(dǎo)的產(chǎn)品創(chuàng)新已成為新的趨勢，創(chuàng)新顧客情緒成為推動企業(yè)擴大銷售市場的潛在外部資源。然而在現(xiàn)實中，創(chuàng)新顧客情緒大多只限于定制某個特定產(chǎn)品時短暫的“自娛自樂”，如節(jié)日聚會和朋友生日的禮物、結(jié)婚紀(jì)念日的紀(jì)念品等，當(dāng)這些特定活動結(jié)束時，創(chuàng)新顧客情緒也隨之消失，其影響效應(yīng)沒有發(fā)揮更大的作用，不能有效轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)口碑信息，由此產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播不足的問題較為明顯。網(wǎng)絡(luò)口碑對于企業(yè)的重要意義在于，它可以通過消費者鼓舞進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為購買意愿[ 3 ]。因此，如何引導(dǎo)社交媒體中創(chuàng)新顧客情緒轉(zhuǎn)化為廣泛傳播的網(wǎng)絡(luò)口碑，是銷售型社交媒體企業(yè)亟須解決的現(xiàn)實問題。

情緒是一種社會信息[ 4 ]，創(chuàng)新顧客情緒是“萬眾創(chuàng)新”社會信息和氛圍的體現(xiàn)。盡管開放創(chuàng)新社區(qū)的創(chuàng)新氛圍對顧客創(chuàng)新和創(chuàng)新質(zhì)量有積極影響[ 5 ]，但這種氛圍對顧客創(chuàng)新后行為，特別是對網(wǎng)絡(luò)口碑推薦行為的影響尚不明確。目前，雖然學(xué)界從不同視角對顧客情緒的影響效應(yīng)開展了大量研究，但仍存在一定的局限。

第一，從態(tài)度視角看，雖然顧客情緒積極影響其購買意愿和重復(fù)購買意愿[ 6-7 ]，而且積極情緒對顧客忠誠度有正向影響[ 8 ]，但這種影響更多是對顧客自身的影響，很少學(xué)者對創(chuàng)新顧客情緒通過網(wǎng)絡(luò)口碑推薦影響其他顧客的購買意愿和忠誠進(jìn)行深入研究。

第二，從行為視角看，顧客情緒雖然有助于創(chuàng)新行為的產(chǎn)生[ 9 ]，也會影響顧客對服務(wù)質(zhì)量的評價[ 10 ]，但鮮有研究探討情緒對顧客創(chuàng)新后網(wǎng)絡(luò)口碑推薦行為的影響機制。而且，創(chuàng)新顧客作為新興社會群體，社會認(rèn)同和個體社會特征是影響其口碑推薦行為的重要因素。菲利普·科特勒提出的營銷4.0理念指出，顧客是現(xiàn)代營銷的中心，推薦是新營銷的典型特征[ 11 ]?？梢姡瑒?chuàng)新顧客擁有更多參與創(chuàng)新活動的自主權(quán)，這一方面彰顯了其不斷提高的市場地位，另一方面更凸顯了其需求的多元化，不僅包括對個性化創(chuàng)新產(chǎn)品的需求，也包括社會群體對其的認(rèn)同。然而，專業(yè)認(rèn)同、專業(yè)地位、社會地位如何影響創(chuàng)新顧客情緒與網(wǎng)絡(luò)口碑推薦行為的關(guān)系，這方面研究甚少。

針對上述現(xiàn)實和理論問題，本文以創(chuàng)新顧客為研究對象，基于情緒事件理論分析創(chuàng)新顧客情緒對網(wǎng)絡(luò)口碑推薦行為的影響；基于社會認(rèn)同理論探討專業(yè)認(rèn)同、專業(yè)地位和社會地位在創(chuàng)新顧客情緒與網(wǎng)絡(luò)口碑推薦行為關(guān)系中的作用。首先，情緒事件理論認(rèn)為，外部工作事件影響情緒，被喚起的情緒影響個體行為[ 12 ]。而且有研究表明，企業(yè)對顧客情緒評價的管理有助于顧客推薦行為的形成[ 13 ]。其次，依據(jù)社會認(rèn)同理論，個體期望成為共同群體的一部分，以此塑造自己的身份，并獲得他人的認(rèn)可[ 14 ]。專業(yè)認(rèn)同是個體區(qū)分自身與其他個體社會身份的一種社會認(rèn)同[ 15 ]，并基于一定的專業(yè)背景產(chǎn)生態(tài)度和行為[ 16-17 ]。而且，專業(yè)認(rèn)同與個人身份和個人社會地位有關(guān)[ 18-19 ]。鑒于此，本文以專業(yè)認(rèn)同為中介變量，以專業(yè)地位和社會地位為雙調(diào)節(jié)變量，構(gòu)建一個被調(diào)節(jié)的中介模型，探討創(chuàng)新顧客情緒對網(wǎng)絡(luò)口碑推薦行為的影響機制。

本文的貢獻(xiàn)包括：第一，基于情緒事件理論，探索創(chuàng)新顧客情緒對網(wǎng)絡(luò)口碑推薦行為的影響，以往對顧客情緒的研究更多關(guān)注普通顧客情緒形成的前因，對創(chuàng)新顧客情緒引起的網(wǎng)絡(luò)口碑推薦行為的研究極少，本文將情緒研究引入顧客創(chuàng)新領(lǐng)域，拓展了情緒影響的結(jié)果變量，豐富了情緒事件理論在顧客創(chuàng)新領(lǐng)域的研究成果；第二，基于社會認(rèn)同理論，將專業(yè)認(rèn)同引入研究模型，發(fā)現(xiàn)專業(yè)認(rèn)同是影響創(chuàng)新顧客情緒與網(wǎng)絡(luò)口碑推薦行為關(guān)系的主要中介變量，以往對專業(yè)認(rèn)同的研究多集中于其形成過程，較少涉及對角色外行為的影響，本文證實了專業(yè)認(rèn)同對網(wǎng)絡(luò)口碑推薦行為的積極影響，在一定程度上擴展了社會認(rèn)同理論的研究范圍；第三，將創(chuàng)新顧客地位特征作為調(diào)節(jié)變量引入研究模型，這是以往研究未曾涉及的方面，而且證實了專業(yè)地位和社會地位對專業(yè)認(rèn)同與網(wǎng)絡(luò)口碑推薦行為關(guān)系的雙調(diào)節(jié)作用以及被調(diào)節(jié)的中介作用，明確了創(chuàng)新顧客情緒對網(wǎng)絡(luò)口碑推薦行為影響的邊界條件。本文結(jié)論可以幫助銷售型社交媒體企業(yè)深入掌握創(chuàng)新顧客情緒的特點和影響效應(yīng)，將其有效應(yīng)用于直播等在線營銷活動中，改善網(wǎng)絡(luò)口碑，提升銷售業(yè)績。

（一）情緒事件理論與社會認(rèn)同理論

情緒事件理論認(rèn)為事件、環(huán)境、個體特征等因素均會對情緒產(chǎn)生影響，情緒是人們對事件的情感體驗，情感體驗對態(tài)度和行為有直接影響[ 12 ]，在顧客體驗以及決定顧客行為結(jié)果方面發(fā)揮著重要作用[ 20-23 ]。心理學(xué)認(rèn)為，情緒是在客觀事物滿足或不滿足人的主觀需要基礎(chǔ)上產(chǎn)生的一種體驗，包括積極情緒和消極情緒[ 24 ]。伊扎德（Izard）[ 25 ]將情緒定義為一種激勵、組織和引導(dǎo)感知、思想與行動的感覺。創(chuàng)新顧客情緒主要表現(xiàn)為創(chuàng)新顧客參與創(chuàng)新活動時伴隨的一系列積極情緒?；诩泛腿R蒙（（Kim & Lennon）[ 26 ]以及王紅麗和李建昌[ 27 ]對情緒的定義，本文將創(chuàng)新顧客情緒定義為創(chuàng)新顧客在參與創(chuàng)新活動中產(chǎn)生的以輕松、開心、興奮為主要特征的積極的情感體驗。根據(jù)情緒事件理論，顧客參與特定的創(chuàng)新活動即為一次創(chuàng)新事件，這一外部事件喚起了創(chuàng)新顧客情緒，進(jìn)而影響其口碑推薦行為。因此，情緒事件理論可以有效解釋創(chuàng)新顧客情緒對網(wǎng)絡(luò)口碑推薦行為的影響機制。

社會認(rèn)同理論認(rèn)為，人們希望成為具有相似思想群體的一部分，以此塑造自己的身份，并希望獲得自我以及他人的積極看待[ 14 ]。專業(yè)認(rèn)同是個體將自己與從事相同專業(yè)工作的其他人看作整體，并依此區(qū)分自身與他人社會身份的一種社會認(rèn)同[ 15 ]。情緒是認(rèn)同的個體屬性，個體經(jīng)常通過知識信息和經(jīng)驗信息的交流將想法傳遞給他人[ 17 ]，在社交媒體環(huán)境中，認(rèn)同通過與他人的互動、分享而構(gòu)建[ 19 ]。專業(yè)認(rèn)同描述了個體對自己專業(yè)身份的感知[ 17 ]，在一定的專業(yè)背景下，促使個體產(chǎn)生態(tài)度和行為[ 16 ]。因此，社會認(rèn)同理論為本文探討專業(yè)認(rèn)同在創(chuàng)新顧客情緒與網(wǎng)絡(luò)口碑推薦行為之間的中介作用以及對專業(yè)地位和社會地位的調(diào)節(jié)作用提供了理論基礎(chǔ)。

（二）創(chuàng)新顧客情緒與網(wǎng)絡(luò)口碑推薦行為

依據(jù)情緒事件理論，情緒通過情感體驗直接影響個體行為。首先，由克利（Kleef）[ 4 ]提出的情緒社會分享（EASI）模型可知，情緒是一種社會信息，而網(wǎng)絡(luò)口碑推薦行為則是以信息為載體的知識分享行為。創(chuàng)新顧客情緒是創(chuàng)新情境下的社會信息，作為一種積極情緒直接影響個體滿意度[ 8 ]，顧客對這種積極情緒信息呈現(xiàn)出更強的分享意愿[ 28-29 ]。

其次，無論是情緒本身還是情緒的恢復(fù)，亦或是把推薦（或不推薦）當(dāng)作低風(fēng)險的緩解情緒的手段，情緒在個體的口碑推薦行為中都能起到重要作用[ 30-32 ]。創(chuàng)新顧客具有一定的情緒調(diào)整能力，當(dāng)其處于情緒低潮時，會通過參與顧客創(chuàng)新活動讓自己獲得積極情緒，也可以通過口碑推薦緩解和修復(fù)負(fù)面情緒。創(chuàng)新顧客無論情緒處于哪種狀態(tài)，都有動機通過網(wǎng)絡(luò)口碑推薦行為擴大積極情緒或者修復(fù)負(fù)面情緒。

最后，網(wǎng)絡(luò)口碑推薦行為是推薦者與被推薦者的互動行為，而互動的產(chǎn)生與情緒相關(guān)[ 33 ]。人具有社會屬性，互動是一種重要的維護(hù)人際關(guān)系的社會需求。在社交媒體的虛擬環(huán)境中，創(chuàng)新顧客追求社會互動的需求依然存在。在負(fù)面情緒時，創(chuàng)新顧客通過“吐槽”、傾訴等互動方式緩解自己的負(fù)面情緒；在正面情緒時，則通過分享和口碑推薦等互動方式獲得社交滿足?；谝陨戏治?，提出以下研究假設(shè)：

H1：創(chuàng)新顧客情緒正向影響網(wǎng)絡(luò)口碑推薦行為。

（三）專業(yè)認(rèn)同的中介作用

專業(yè)認(rèn)同是一種社會和自我感知構(gòu)念，描述人們?nèi)绾卫斫庾约菏菍I(yè)人士[ 17 ]，并允許個體自認(rèn)為專業(yè)人士，在一定的專業(yè)背景下產(chǎn)生態(tài)度和行為[ 16 ]。創(chuàng)新顧客情緒是一種積極的創(chuàng)新情感體驗，促使創(chuàng)新顧客具有強烈動機進(jìn)一步獲得創(chuàng)新專業(yè)身份方面的認(rèn)同；同時專業(yè)認(rèn)同又進(jìn)一步推動創(chuàng)新顧客在創(chuàng)新背景下產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)口碑推薦行為。

一方面，創(chuàng)新顧客情緒影響專業(yè)認(rèn)同。首先，情緒是專業(yè)技術(shù)人員專業(yè)認(rèn)同的個人屬性[ 17 ]。依據(jù)馬斯洛需求層次理論，創(chuàng)新顧客作為知識型顧客，其需求不僅體現(xiàn)在參與創(chuàng)新活動時“自娛自樂”的生理需求，更包含獲得以專業(yè)認(rèn)同為代表的社會尊重這一更高級的精神需求。其次，專業(yè)情緒包含于認(rèn)同之中[ 34 ]。社會認(rèn)同理論認(rèn)為，人們希望獲得他人的積極看待。創(chuàng)新顧客通過參與創(chuàng)新獲得這些正面的看待，作為社群成員其參與度越高，產(chǎn)生的社群認(rèn)同水平也越高[ 35 ]。社會和周圍人對創(chuàng)新顧客的專業(yè)認(rèn)同不僅是一種正向激勵，也是創(chuàng)新顧客追求的目標(biāo)。因此，創(chuàng)新顧客情緒可能正向影響專業(yè)認(rèn)同。

另一方面，專業(yè)認(rèn)同對網(wǎng)絡(luò)口碑推薦行為產(chǎn)生影響。認(rèn)同是通過與其他人互動產(chǎn)生的[ 36 ]，而網(wǎng)絡(luò)口碑推薦行為正是社交媒體中典型的互動行為。而且在社交媒體環(huán)境中，在線身份認(rèn)同是在與他人的互動以及共享背景下構(gòu)建的[ 19 ]。這種互動以信息知識為載體，互動者在情緒的作用下交流隱性知識，分享經(jīng)驗，并將想法傳遞給其他人[ 17 ]。創(chuàng)新顧客獲得的專業(yè)認(rèn)同使其容易產(chǎn)生強烈的互動愿望，通過互動展示自己的創(chuàng)新知識、創(chuàng)新能力，并將創(chuàng)新情緒作為一種社會信息傳遞出去，這滿足了其社交和自我實現(xiàn)的需求。因此，創(chuàng)新顧客獲得的專業(yè)認(rèn)同進(jìn)一步影響其網(wǎng)絡(luò)口碑的推薦行為。

綜上，一方面，創(chuàng)新顧客情緒可能積極影響專業(yè)認(rèn)同；另一方面，專業(yè)認(rèn)同進(jìn)一步積極影響網(wǎng)絡(luò)口碑推薦行為。基于以上分析，提出以下研究假設(shè)：

H2：創(chuàng)新顧客情緒正向影響專業(yè)認(rèn)同。

H3：專業(yè)認(rèn)同正向影響網(wǎng)絡(luò)口碑推薦行為。

H4：專業(yè)認(rèn)同中介創(chuàng)新顧客情緒與網(wǎng)絡(luò)口碑推薦行為的關(guān)系。

（四）專業(yè)地位和社會地位的調(diào)節(jié)作用

1.專業(yè)地位的調(diào)節(jié)作用

一方面，高專業(yè)認(rèn)同是創(chuàng)新顧客追求的目標(biāo)。社會認(rèn)同理論認(rèn)為，專業(yè)認(rèn)同是個體對自己專業(yè)身份的感知。專業(yè)地位高和低的個人都希望保護(hù)自己的形象，而不是顯得無能[ 37 ]。創(chuàng)新顧客通過參與創(chuàng)新活動展示自己的創(chuàng)新能力，其中高專業(yè)地位者比低專業(yè)地位者擁有更多機會向別人展示自己的專業(yè)知識和權(quán)威并提供建議，更容易獲得他人的積極評價[ 38 ]。因此，擁有較高的專業(yè)認(rèn)同不僅是高專業(yè)地位創(chuàng)新顧客極力保持的目標(biāo)，也是低專業(yè)地位創(chuàng)新顧客努力的方向。

另一方面，低專業(yè)地位創(chuàng)新顧客往往有更強的動機提高自己的專業(yè)地位、獲得更高的專業(yè)認(rèn)同。地位低的人往往向地位高的人征求意見或解決辦法[ 39 ]。無論地位如何，信息接收者的協(xié)作意圖受信息發(fā)送者的專業(yè)地位影響[ 37 ]。相比普通顧客，創(chuàng)新顧客參與的創(chuàng)新活動是一種專業(yè)性活動，通過參與、觀察、解釋和重新解釋個人經(jīng)驗，不斷將其個人身份與專業(yè)身份聯(lián)系起來[ 40 ]。因此，低專業(yè)地位創(chuàng)新顧客因?qū)I(yè)技能的提升獲得較高專業(yè)地位和較高專業(yè)認(rèn)同時，會將這些特質(zhì)與價值并入自我的身份中，進(jìn)而獲得高專業(yè)地位才擁有的威望、自尊和肯定，最終成為引導(dǎo)他們形成態(tài)度和行為的基礎(chǔ)?；谝陨戏治觯岢鲆韵卵芯考僭O(shè)：

H5：相比于高專業(yè)地位，低專業(yè)地位對專業(yè)認(rèn)同與網(wǎng)絡(luò)口碑推薦行為之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用更強。

2.社會地位的調(diào)節(jié)作用

社會地位是個人或群體受到他人尊重的程度[ 41 ]。專業(yè)認(rèn)同是一種社會構(gòu)念，與個人社會地位相關(guān)[ 19 ]。創(chuàng)新顧客因為創(chuàng)新知識、技能以及創(chuàng)新產(chǎn)品受到他人的尊重，這有助于其社會地位的提升，而這種提升源于對創(chuàng)新顧客的專業(yè)認(rèn)同。

一方面，對較高社會地位的追求顯著影響創(chuàng)新顧客的行為。首先，社會地位是個人能力的體現(xiàn)，擁有卓越技能的人以及為群體做出較大貢獻(xiàn)的人會獲得較高的社會地位，而且更受群體歡迎[ 42 ]。其次，社會地位是威望的體現(xiàn)[ 43 ]。創(chuàng)新顧客創(chuàng)造的個性化產(chǎn)品體現(xiàn)了其獨特的創(chuàng)新能力，這使得他們受到越來越多顧客的推崇與模仿，進(jìn)而樹立了專業(yè)威望，提高了社會地位。

另一方面，低社會地位的創(chuàng)新顧客基于利己動機更有動力提升專業(yè)認(rèn)同度并產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)口碑推薦行為。低社會地位個體諸如慈善捐贈之類的利他行為更多的不是基于互惠信念[ 44 ]，他們更看重利己主義期望與承諾之間的關(guān)系[45]以及功利消費[46]，而高社會地位能夠提升生活滿意度和幸福感[ 47 ]。因此，基于利己角度，創(chuàng)新顧客的社會地位越低，越有可能通過提升其社會地位以及專業(yè)認(rèn)同度產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)口碑推薦行為，以此獲得尊重、效能感、威望等精神享樂?；谝陨戏治?，提出以下研究假設(shè)：

H6：相比于高社會地位，低社會地位對專業(yè)認(rèn)同與網(wǎng)絡(luò)口碑推薦行為之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用更強。

根據(jù)上述分析，創(chuàng)新顧客情緒對網(wǎng)絡(luò)口碑推薦行為有正向影響，專業(yè)認(rèn)同中介了二者之間的關(guān)系，而相比于高專業(yè)地位和高社會地位，低專業(yè)地位和低社會地位創(chuàng)新顧客對專業(yè)認(rèn)同與網(wǎng)絡(luò)口碑推薦行為之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用更強，通過專業(yè)認(rèn)同對網(wǎng)絡(luò)口碑推薦行為的影響更強，即可能存在第二階段被調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)。基于以上分析，提出以下研究假設(shè)：

H7：相比于高專業(yè)地位和高社會地位，低專業(yè)地位、低社會地位對專業(yè)認(rèn)同在創(chuàng)新顧客情緒與網(wǎng)絡(luò)口碑推薦行為之間中介的調(diào)節(jié)作用更強。

綜合上述理論分析，構(gòu)建如圖1所示理論模型。

（一）研究樣本與數(shù)據(jù)收集

本研究招募在社交媒體平臺參加過創(chuàng)新活動的顧客，并于2020年8月至10月通過三種方式發(fā)放問卷：一是在華南某高校現(xiàn)場發(fā)放問卷150份，二是通過微信群和朋友圈鏈接發(fā)放問卷200份，三是通過問卷星代發(fā)問卷200份。過程分兩步：第一，對大量文獻(xiàn)進(jìn)行梳理后，選取成熟度較高的量表制作問卷，采用李克特（Likert）5級量表（1代表完全不同意，5代表完全同意）；第二，為避免地區(qū)差異，問卷發(fā)放覆蓋東北、西北、華東、華北、華中、華南和西南地區(qū)，共發(fā)放550份，回收有效問卷452份，回收率82.18%。有效樣本特征：男性占42.95%，女性占57.05%；在年齡分布上，46歲以上占3.42%，36～45歲占8.98%，26～35歲占17.94%，25歲及以下占69.66%；在學(xué)歷分布上，研究生以上占25.00%，本科占38.46%，?？萍耙韵抡?6.54%。

（二）變量測量

首先，本研究在選用成熟量表的基礎(chǔ)上，邀請本領(lǐng)域博導(dǎo)和多位博士生、碩士生對可能引起歧義的題項采用“翻譯—回譯”法進(jìn)行修正。其次，招募華南某高校本科生和研究生組建微信群，發(fā)放并回收77份初始問卷進(jìn)行預(yù)測試。預(yù)測試后對部分題項進(jìn)行第二次修正，最終形成信度和效度合格的正式量表（參見表1）?！皠?chuàng)新顧客情緒”借鑒了吉姆和萊蒙[ 26 ]以及王紅麗和李建昌[ 27 ]的研究成果，包含5個題項?！皩I(yè)認(rèn)同”借鑒了貝尼特（Ben？ nett）[ 48 ]的研究成果，包含6個題項?！皩I(yè)地位”借鑒了利奧特（Lount）等[ 49 ]的研究成果，包含3個題項?！吧鐣匚弧苯梃b了弗林（Flynn）[ 50 ]的研究成果，包含3個題項?！熬W(wǎng)絡(luò)口碑推薦行為”借鑒了賽爾（Sayil）等[ 51 ]的研究成果，包含3個題項。另外，本研究選取性別、年齡、學(xué)歷作為控制變量。

（一）信度、效度檢驗

運用SPSS21.0軟件檢驗樣本信度。如表2所示，各變量的Cronbach’sα均大于0.7，創(chuàng)新顧客情緒、專業(yè)認(rèn)同、專業(yè)地位、社會地位、網(wǎng)絡(luò)口碑推薦行為的組合信度CR值均大于0.7。另外，計算各變量題項的CICT值，介于0.691至0.803之間，均大于0.4，說明各變量具有較高信度水平。

運用SPSS21.0和AMOS 24.0軟件對樣本的結(jié)構(gòu)效度、收斂效度和區(qū)分效度進(jìn)行檢驗。通過探索性因子分析（EFA）檢驗結(jié)構(gòu)效度：創(chuàng)新顧客情緒、專業(yè)認(rèn)同、專業(yè)地位、社會地位、網(wǎng)絡(luò)口碑推薦行為的KMO值分別為0.894、0.896、0.733、0.730、0.741，對應(yīng)的Bartlett球形度檢驗均在p<0.001水平上顯著，說明各變量具有良好的結(jié)構(gòu)效度，題項適用于各變量的測量。計算平均方差提取量（AVE）檢驗收斂效度，如表2所示，AVE值均大于0.5，表明各變量具有較好的收斂效度。運用驗證性因子分析（CFA）檢驗區(qū)分效度：以創(chuàng)新顧客情緒、專業(yè)認(rèn)同、網(wǎng)絡(luò)口碑推薦行為構(gòu)成三因子結(jié)構(gòu)模型，擬合指數(shù)為：χ2/df =1.661，CFI=0.989，RMSEA=0.038，GFI= 0.965，AGFI=0.949，NFI=0.974，IFI=0.989，CN= 350，RMR=0.017，表明結(jié)構(gòu)模型達(dá)到適配標(biāo)準(zhǔn)，各變量具有較好的區(qū)分效度。再由表3可知，各變量的AVE平方根大于其所在行與列的值，表明各變量滿足區(qū)分效度的要求。因此，本研究各變量均具有較好的信度與效度，可以開展下一步數(shù)據(jù)分析。

（二）描述性統(tǒng)計與相關(guān)分析

如表3所示，創(chuàng)新顧客情緒與專業(yè)認(rèn)同（r= 0.744，p<0.01）、網(wǎng)絡(luò)口碑推薦行為（r=0.714，p< 0.01），專業(yè)認(rèn)同與專業(yè)地位（r=0.752，p<0.01）、社會地位（r=0.757，p<0.01）、網(wǎng)絡(luò)口碑推薦行為（r= 0.741，p<0.01），專業(yè)地位與網(wǎng)絡(luò)口碑推薦行為（r= 0.639，p<0.01），社會地位與網(wǎng)絡(luò)口碑推薦行為（r= 0.709，p<0.01）均顯著正相關(guān)，假設(shè)得到初步驗證，可以開展進(jìn)一步假設(shè)檢驗。

（三）結(jié)構(gòu)方程模型分析

首先，采用SPSS 21.0的分層回歸法檢驗主效應(yīng)、中介效應(yīng)和調(diào)節(jié)效應(yīng)；其次，采用拔靴（Boot？ strap）法再次檢驗中介效應(yīng)、被調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)以及穩(wěn)健性。

1.主效應(yīng)檢驗

如表4所示，創(chuàng)新顧客情緒對網(wǎng)絡(luò)口碑推薦行為（β= 0.363，p<0.001）有顯著正向影響，H1獲得支持；創(chuàng)新顧客情緒對專業(yè)認(rèn)同（β= 0.743，p<0.001）、專業(yè)認(rèn)同對口碑推薦行為（β=0.591，p< 0.001）均有顯著正向影響，H2、H3獲得支持。

2.中介效應(yīng)和調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗

如表4所示，在模型4中，專業(yè)認(rèn)同（β=0.472，p<0.001）在創(chuàng)新顧客情緒與網(wǎng)絡(luò)口碑推薦行為關(guān)系中的間接效應(yīng)顯著，表明專業(yè)認(rèn)同在創(chuàng)新顧客情緒與網(wǎng)絡(luò)口碑推薦行為間的中介效應(yīng)顯著。因此，H4獲得支持。模型6中，專業(yè)認(rèn)同×專業(yè)地位（β=-0.078，p<0.05）交互效應(yīng)顯著，表明專業(yè)地位在專業(yè)認(rèn)同與網(wǎng)絡(luò)口碑推薦行為間的調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著，因此，H5獲得支持。模型7中，專業(yè)認(rèn)同×社會地位（β=-0.078，p<0.05）交互效應(yīng)顯著，表明社會地位在專業(yè)認(rèn)同與網(wǎng)絡(luò)口碑推薦行為間的調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著。因此，H6獲得支持。進(jìn)一步依據(jù)艾肯和威斯特（Aiken & West）[ 52 ]的研究結(jié)論繪制調(diào)節(jié)效應(yīng)圖（參見圖2和圖3）：低專業(yè)地位組的斜率大于高專業(yè)地位組，低社會地位組的斜率大于高社會地位組，表明相比于高專業(yè)地位和高社會地位，低專業(yè)地位和低社會地位在專業(yè)認(rèn)同與網(wǎng)絡(luò)口碑推薦行為之間具有更強的調(diào)節(jié)作用，H5、H6再次獲得證實。

3.被調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)檢驗

首先，采用Bootstrap法進(jìn)行檢驗，如表5所示。通過專業(yè)認(rèn)同對網(wǎng)絡(luò)口碑推薦行為的間接影響，創(chuàng)新顧客情緒在低專業(yè)地位組的間接效應(yīng)值大于高專業(yè)地位組（0.332>0.261），在低社會地位組的間接效應(yīng)值大于高社會地位組（0.286> 0.220），且在這兩種情況下，間接效應(yīng)的95%Boot置信區(qū)間均不包含0，均顯著，說明專業(yè)地位和社會地位越低，專業(yè)認(rèn)同在創(chuàng)新顧客情緒與網(wǎng)絡(luò)口碑推薦行為之間的中介效應(yīng)越強。其次，運用SPSS的PROCESS 3.0程序再次分析表明，專業(yè)地位和社會地位被調(diào)節(jié)的中介指數(shù)的95%Boot置信區(qū)間分別為[-0.062，-0.010]和[-0.056，-0.012]，均不包含0，說明被調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)顯著。因此，H7得到證實。

4.穩(wěn)健性檢驗

使用Bootstrap法進(jìn)一步驗證分層回歸結(jié)果，如果得出的結(jié)論相同，則可以證明此結(jié)論具有一定的穩(wěn)健性[ 53 ]。本文采用Bootstrap法對中介效應(yīng)和調(diào)節(jié)效應(yīng)開展進(jìn)一步檢驗，樣本量設(shè)置為5 000，置信區(qū)間設(shè)置為95%。其中，中介效應(yīng)檢驗結(jié)果如表6所示，專業(yè)認(rèn)同的間接效應(yīng)Boot置信區(qū)間（[0.267，0.435]）不包含0，因此，專業(yè)認(rèn)同的中介效應(yīng)顯著，且中介效應(yīng)占比為47.55%，H4再次得到支持。

再由表5可知，在被調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)檢驗中，顯示在低、高水平上間接效應(yīng)的Boot置信區(qū)間均不包含0，且被調(diào)節(jié)的中介指數(shù)的Boot置信區(qū)間也均不包含0，即調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著，H5、H6第三次獲得證實，說明本文結(jié)論具有良好的穩(wěn)健性。

（一）研究結(jié)論與理論貢獻(xiàn)

本研究以創(chuàng)新顧客為研究對象，以情緒事件理論和社會認(rèn)同理論為基礎(chǔ)，以專業(yè)認(rèn)同為中介變量，以專業(yè)地位和社會地位為調(diào)節(jié)變量，構(gòu)建了一個被地位雙調(diào)節(jié)的中介模型，探討社交媒體中創(chuàng)新顧客情緒對網(wǎng)絡(luò)口碑推薦行為的影響機制，得出以下結(jié)論：

1.基于情緒事件理論證實了創(chuàng)新顧客情緒正向影響網(wǎng)絡(luò)口碑推薦行為。這一直接路徑說明，創(chuàng)新顧客情緒是一種可以被銷售型社交媒體企業(yè)利用的外部資源，對這一資源的有效管理可以將單個創(chuàng)新顧客的“自娛自樂”活動轉(zhuǎn)化為社交媒體網(wǎng)絡(luò)口碑信息的大范圍傳播。

以往對情緒的研究主要集中于內(nèi)涵以及情緒產(chǎn)生的前因，也有一些研究涉及情緒對創(chuàng)新行為的影響，而對創(chuàng)新后行為的影響特別是對創(chuàng)新顧客網(wǎng)絡(luò)口碑推薦行為影響的研究極少。本研究以創(chuàng)新顧客為對象，一方面，所得結(jié)論不僅與康（Kang）等[ 30 ]、布林克斯（Brinks）[ 9 ]的研究結(jié)果一致，即情緒可以積極影響用戶的創(chuàng)新行為，而且進(jìn)一步補充證明創(chuàng)新顧客情緒也能積極影響顧客創(chuàng)新后的網(wǎng)絡(luò)口碑推薦行為。另一方面，本文結(jié)論回應(yīng)了趙（Zhao）等[ 54 ]、里查爾斯基和哈德遜（Rychals？ ki & Hudson）[ 32 ]研究中的分歧，證實了創(chuàng)新顧客情緒正向影響網(wǎng)絡(luò)口碑推薦行為。本研究將情緒研究引入顧客創(chuàng)新領(lǐng)域，不僅豐富了情緒對行為影響的結(jié)果變量，而且拓展了情緒事件理論在口碑信息傳播領(lǐng)域的研究成果。

2.基于社會認(rèn)同理論證實專業(yè)認(rèn)同中介創(chuàng)新顧客情緒與網(wǎng)絡(luò)口碑推薦行為的關(guān)系，中介效應(yīng)占比為47.55%。這一間接路徑說明，一方面，創(chuàng)新顧客情緒正向影響專業(yè)認(rèn)同，其中創(chuàng)新顧客情緒是創(chuàng)新活動專業(yè)性的情緒外顯，而這種外顯又可以引起周圍人對創(chuàng)新顧客的專業(yè)認(rèn)同；另一方面，專業(yè)認(rèn)同正向影響網(wǎng)絡(luò)口碑推薦行為，表明獲得專業(yè)認(rèn)同的創(chuàng)新顧客即獲得專業(yè)身份感知，專業(yè)認(rèn)同已成為一種正向激勵因素，促使創(chuàng)新顧客產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)口碑推薦行為。由此也證明，專業(yè)認(rèn)同是創(chuàng)新顧客情緒與網(wǎng)絡(luò)口碑推薦行為之間重要的中介變量。

以往對專業(yè)認(rèn)同的研究大多集中在其形成過程[ 33 ]，對由此引起的后續(xù)角色外行為研究較少。本文將專業(yè)認(rèn)同作為中介變量引入研究模型，證實了其在創(chuàng)新顧客情緒與網(wǎng)絡(luò)口碑推薦行為關(guān)系間的中介作用，在一定程度上擴展了社會認(rèn)同理論的適用范圍。

3.證實了專業(yè)地位和社會地位對專業(yè)認(rèn)同與網(wǎng)絡(luò)口碑推薦行為之間關(guān)系的雙調(diào)節(jié)作用。相比于高專業(yè)地位和高社會地位，低專業(yè)地位和低社會地位在專業(yè)認(rèn)同與網(wǎng)絡(luò)口碑推薦行為之間具有更強的調(diào)節(jié)作用。

以往研究較少把地位因素納入情緒對顧客行為影響的研究中，更多的是將專業(yè)地位和社會地位作為結(jié)果變量加以研究，本文將創(chuàng)新顧客地位因素細(xì)化為專業(yè)地位和社會地位，將其作為雙調(diào)節(jié)變量納入模型，明晰了創(chuàng)新顧客情緒對網(wǎng)絡(luò)口碑推薦行為影響的邊界條件，擴展了顧客地位特質(zhì)在顧客創(chuàng)新領(lǐng)域的應(yīng)用范疇。

（二）管理啟示

1.創(chuàng)新顧客情緒對網(wǎng)絡(luò)口碑推薦行為有積極影響，因此銷售型社交媒體企業(yè)應(yīng)將創(chuàng)新顧客情緒作為一種外部資源，有意識利用其擴大網(wǎng)絡(luò)口碑。應(yīng)建立創(chuàng)新顧客情緒的收集、反饋和引導(dǎo)措施，營造良好的顧客參與創(chuàng)新的氛圍，積極調(diào)動其參與創(chuàng)新的情緒，借助于創(chuàng)新顧客群體中的意見領(lǐng)袖有針對性地渲染、引導(dǎo)創(chuàng)新顧客情緒資源轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)口碑推薦行為。

2.基于專業(yè)認(rèn)同中介創(chuàng)新顧客情緒與網(wǎng)絡(luò)口碑推薦行為的關(guān)系，銷售型社交媒體企業(yè)可通過打造顧客創(chuàng)新“網(wǎng)紅”等方式激發(fā)其創(chuàng)新情緒，幫助其獲得專業(yè)認(rèn)同，滿足其自我實現(xiàn)的需求；通過評比“創(chuàng)新明星”等活動重點突出其專業(yè)認(rèn)同，促進(jìn)產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)口碑的推薦行為。

3.低專業(yè)地位和低社會地位創(chuàng)新顧客對專業(yè)認(rèn)同與網(wǎng)絡(luò)口碑推薦行為的調(diào)節(jié)作用更強，他們具有更強的動機產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)口碑推薦行為，因此，銷售型社交媒體企業(yè)應(yīng)重點激發(fā)這兩類創(chuàng)新顧客，創(chuàng)造機會幫助其加強創(chuàng)新知識與技能的學(xué)習(xí)、培訓(xùn)，促進(jìn)他們更積極地開展網(wǎng)絡(luò)口碑推薦。

（三）研究局限與展望

首先，本文研究的創(chuàng)新顧客情緒是一種基于輕松、開心、興奮為主要特征的積極情感體驗。而顧客的積極情緒往往有多種表現(xiàn)，未來可從華生（Watson）等[ 55 ]提出的10個積極情緒（專注、積極、警覺、興奮、熱情、堅定、鼓舞、自豪、感興趣和堅強）中其他類型開展研究。其次，本文沒有對情緒的細(xì)分維度開展研究，未來可進(jìn)一步從情緒的四個維度——質(zhì)量、強度、享樂性和持續(xù)時間[ 56 ]開展細(xì)分研究。最后，本文發(fā)現(xiàn)專業(yè)認(rèn)同在創(chuàng)新顧客情緒與網(wǎng)絡(luò)口碑推薦行為間起部分中介作用，未來需進(jìn)一步挖掘二者間的其他中介變量，全面揭示創(chuàng)新顧客情緒對網(wǎng)絡(luò)口碑推薦行為的影響機制。

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責(zé)任編輯：方程

The Influence of Innovating Customer Emotion and Professional Identity on Electronic Word-of-mouth Recommendation Behavior

——the Moderating Effect of Professional Status and Social Status

QI Xiao-bo，ZHANG Feng-hua and ZHANG De-peng

（School of Management，Guangdong University of Technology，Guangzhou 510520，Guangdong，China）

Abstract：Innovating customers in social media participate in innovation activities with high emotions，which is only a kind of“self-entertainment”；and it is urgent for the sales social media enterprises to expand sales through electronic word-of-mouth. This practical problem shows that it is of great significance to explore the influence mechanism of innovating customer emotion on electronic word-of-mouth recommendation behavior for social media enterprises to expand market of sales. Based on the theory of affective events and social identity，the authors explore the influence of innovating customer emotion and professional identity on electronic word-of-mouth recommendation behavior. 452 valid questionnaires are analyzed by SPSS 21.0 and AMOS 24.0. The results show that：innovating customer emotion has a significant positive effect on electronic word-of-mouth recommendation behavior and professional identity，professional identity has a significant positive effect on electronic word- of- mouth recommendation behavior，and professional identity plays a mediation role between innovating customer emotion and electronic word-of-mouth recommendation behavior；and compared with high professional status and high social status，low professional statusandlowsocialstatushaveastrongermoderatingeffectontherelationshipbetweenprofessionalidentityandelectronicword-ofmouth recommendation behavior，and the second stage has a moderated mediation. In practice，sales social media enterprises should effectively understand the influencing mechanism of innovating customer emotion on electronic word-of-mouth recommendation behavior，guidetheinnovatingcustomerswithlowprofessionalstatusandlowsocialstatustoenhancetheirprofessionalidentity，and finallyeffectivelyexpandtheelectronicword-of-mouthrecommendationmarketonsocialmediaplatforms.

Key words：innovating customer emotion；professional identity；professional status；social status；electronic word-ofmouth recommendation behavior