高愷 盛宇華

摘要：采用直播電商模式可以緩解農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)交易的信息不對稱狀況，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷銜接，提高新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體高效開展經(jīng)營活動的能力。為揭示經(jīng)營主體采納直播電商模式的機(jī)制以有效扶持農(nóng)產(chǎn)品直播電商發(fā)展，構(gòu)建新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體采納直播電商模式的影響因素與作用機(jī)制模型，基于問卷調(diào)查資料和層次回歸分析方法實(shí)證分析影響其采納直播電商模式的關(guān)鍵因素與作用機(jī)制。研究發(fā)現(xiàn)，新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體認(rèn)知因素、主體因素、經(jīng)營因素對其采納直播電商模式的意愿具有顯著影響。其中，年齡、學(xué)歷、電商經(jīng)驗(yàn)、經(jīng)營人數(shù)、經(jīng)營面積對采納意愿具有正向影響；是否村干部對采納意愿具有負(fù)向影響；態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制對采納意愿具有正向顯著影響；態(tài)度與電商經(jīng)驗(yàn)、經(jīng)營人數(shù)、經(jīng)營面積對采納意愿具有交互作用。因此，為更好地引導(dǎo)新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體積極帶頭開展直播電商，推動電子商務(wù)在農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易中的廣泛應(yīng)用，應(yīng)進(jìn)一步規(guī)范直播電商技術(shù)培訓(xùn)，引導(dǎo)新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體形成對直播電商模式的正確認(rèn)知；基于新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的異質(zhì)性，優(yōu)先考慮那些年輕、學(xué)歷高、經(jīng)營面積大的經(jīng)營主體，有針對性地進(jìn)行政策扶持；提升區(qū)域電商公共服務(wù)能力，重視平臺運(yùn)營與物流服務(wù)，提高農(nóng)產(chǎn)品直播經(jīng)營組織化程度。

關(guān)鍵詞：新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體；直播電商；采納意愿；計劃行為理論

中圖分類號：F724.6文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1007-8266（2021）10-0065-09

基金項(xiàng)目：江蘇省高校哲學(xué)社會科學(xué)項(xiàng)目“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下生鮮電商平臺用戶再購行為研究”（2019SJA1944）；江蘇農(nóng)林職業(yè)技術(shù)學(xué)院基金扶持項(xiàng)目“線上線下融合模式下農(nóng)戶綠色生產(chǎn)行為的影響因素及其對策研究”（2019kj010）；江蘇省社會科學(xué)應(yīng)用研究精品工程項(xiàng)目“數(shù)字技術(shù)賦能江蘇農(nóng)業(yè)綠色發(fā)展轉(zhuǎn)型的路徑和對策研究”（21SYB-036）

當(dāng)前，數(shù)字技術(shù)蓬勃發(fā)展，城鄉(xiāng)產(chǎn)業(yè)生態(tài)正在發(fā)生深刻變化。在農(nóng)村地區(qū)，隨著信息基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，互聯(lián)網(wǎng)接入成本持續(xù)降低，新技術(shù)、新業(yè)態(tài)擴(kuò)展速度加快。直播電商作為數(shù)字技術(shù)直接催生的新業(yè)態(tài)，可以解決傳統(tǒng)電商模式信息交互缺乏的問題，降低網(wǎng)絡(luò)交易信息不對稱程度，改善用戶體驗(yàn)，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷銜接[ 1-2 ]，并由此賦予農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體開展優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)和高效經(jīng)營活動的能力[ 3-4 ]。然而，商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院發(fā)布的《2019中國電商興農(nóng)發(fā)展報告》顯示，全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額僅占全國實(shí)物商品網(wǎng)絡(luò)零售額的4.4%，通過直播電商渠道實(shí)現(xiàn)的銷售額更少，而新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體作為農(nóng)產(chǎn)品上行的重要參與者，其開展農(nóng)產(chǎn)品營銷的方式依然主要是傳統(tǒng)批發(fā)市場等線下渠道。在直播電商模式迅猛發(fā)展的當(dāng)下，農(nóng)產(chǎn)品直播模式為何尚未得到新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的廣泛采用呢？這是一個值得深思的現(xiàn)實(shí)問題?！吨泄仓醒腙P(guān)于制定國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》強(qiáng)調(diào)，要加快培育新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體，健全農(nóng)業(yè)專業(yè)化社會化服務(wù)體系，發(fā)展多種形式適度規(guī)模經(jīng)營。新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體是我國新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營體系的重要組成部分，主要包括家庭農(nóng)場、專業(yè)大戶、農(nóng)民合作社、農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)四種類型。相較于普通農(nóng)業(yè)經(jīng)營者，新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體具備開拓農(nóng)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展方式的優(yōu)勢條件和資源，引導(dǎo)他們積極開展直播電商，發(fā)揮帶頭示范作用，有助于推動直播電商在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營中的廣泛應(yīng)用。本研究采用問卷調(diào)查法實(shí)證分析新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體采納直播電商模式的影響因素與作用機(jī)制，探索促進(jìn)新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體廣泛開展農(nóng)產(chǎn)品直播電商銷售的有效路徑，為政府部門制定農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展政策提供決策支持。本研究可能的創(chuàng)新體現(xiàn)在兩個方面：一是研究視角上的創(chuàng)新，既有研究大多從消費(fèi)者角度探討直播電商模式采納行為，本研究則從經(jīng)營者角度探討直播電商模式采納機(jī)制，并提出具有可操作性的政策建議；二是具有一定的理論邊際貢獻(xiàn)，本研究以新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體為研究對象構(gòu)建其采納直播電商模式的影響因素與作用機(jī)制模型，研究新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體認(rèn)知因素、主體因素、經(jīng)營因素對其采納意愿的作用，擴(kuò)展了計劃行為理論（Theory of Planned Be？ havior，TPB）與電商技術(shù)采納行為相關(guān)研究。

（一）認(rèn)知因素

在技術(shù)采納研究領(lǐng)域，計劃行為理論是大家普遍接受且具有較強(qiáng)解釋力的理論模型。該理論由阿耶茲（Ajzen I）[ 5 ]提出，他將影響行為意愿的認(rèn)知因素分為態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制。態(tài)度反映行為主體對某種信息技術(shù)或產(chǎn)品的認(rèn)知，包括積極態(tài)度和消極態(tài)度，當(dāng)行為主體感知到某種技術(shù)能夠帶來更多收益時，其態(tài)度更積極，進(jìn)而采納意愿更強(qiáng)。主觀規(guī)范是他人或組織對行為主體實(shí)施某種行為的期望，行為主體能夠感受到來自周圍人群的壓力，其對某種技術(shù)的采納意愿會受到一定的影響。感知行為控制是行為主體在技術(shù)采納過程中感知到的難易程度，主要受行為主體過往經(jīng)驗(yàn)和主觀預(yù)期的影響。計劃行為理論提出后，很多學(xué)者將之用于多種行為意愿及行為決策研究，并對之加以擴(kuò)充和修正，先后提出了技術(shù)采納擴(kuò)展模型[ 6 ]、計劃行為擴(kuò)展模型[ 7 ]、整合科技采納擴(kuò)展模型[ 8 ]。新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體具有一定的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營能力，具備現(xiàn)代經(jīng)營理念，但其對直播電商模式的采納意愿同樣會受到態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制的影響。新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體越是預(yù)期采納直播電商模式比不采納能獲得更多收益，其態(tài)度越積極，采納意愿越強(qiáng)。此外，新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體在考慮是否開展直播電商營銷時，會受到親朋好友、農(nóng)業(yè)技術(shù)人員、種植大戶等的影響，這種影響會對其構(gòu)成壓力，促使其做出采納與否的決策。周圍人越是認(rèn)為利用直播電商模式開展?fàn)I銷是有益的、合理的，新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的采納意愿就越強(qiáng)烈。感知行為控制與兩個方面的因素有關(guān)：一是新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體對直播電商模式的熟練程度，包括利用直播電商平臺進(jìn)行商品進(jìn)銷、客戶溝通、物流配送等網(wǎng)絡(luò)零售管理操作的熟練程度，經(jīng)營主體信息技術(shù)水平越高，越能熟練應(yīng)用直播電商工具，其感知行為控制越強(qiáng)，采納意愿越強(qiáng)，反之亦反；二是平臺對經(jīng)營主體的要求和管理規(guī)范，平臺對經(jīng)營主體資質(zhì)要求越高，對分銷產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)要求越嚴(yán)格，或者說營銷推廣活動的進(jìn)入門檻和運(yùn)營難度越高，經(jīng)營主體的感知行為控制越弱，采納意愿越弱，反之亦反。陳（Chen N H）等[ 9 ]、艾伊貢（Iyigun E）等[ 10 ]、李普聰?shù)萚 11 ]以及丁文劍[ 12 ]的研究也表明，認(rèn)知因素是影響行為主體能否采納某種電子商務(wù)技術(shù)的重要因素。因此，本研究提出H1，并根據(jù)認(rèn)知因素的三個維度，提出H1a、H1b、H1c。

H1：認(rèn)知因素顯著影響新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體對直播電商模式的采納意愿。

H1a：態(tài)度正向影響新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體對直播電商模式的采納意愿，態(tài)度越積極，采納意愿越強(qiáng)。

H1b：主觀規(guī)范正向影響新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體對直播電商模式的采納意愿，主觀規(guī)范越強(qiáng)，采納意愿越強(qiáng)。

H1c：感知行為控制正向影響新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體對直播電商模式的采納意愿，感知行為控制越強(qiáng)，采納意愿越強(qiáng)。

（二）主體因素和經(jīng)營因素

越來越多的研究表明，主體因素（年齡、學(xué)歷、社會關(guān)系等）和經(jīng)營因素（電商經(jīng)驗(yàn)、經(jīng)營人數(shù)、經(jīng)營面積）對農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體技術(shù)采納行為具有影響。曾億武等[ 13-14 ]對江蘇和浙江進(jìn)行實(shí)地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，接受過電子商務(wù)相關(guān)培訓(xùn)、擁有網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)以及良好的物流運(yùn)輸條件能顯著增強(qiáng)農(nóng)戶參與電子商務(wù)的意愿。朱紅根等[ 15 ]對全國926個種植型家庭農(nóng)場進(jìn)行抽樣調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，人力資本、社會資本、財富資本可以顯著促進(jìn)家庭農(nóng)場采納電子商務(wù)。不同于傳統(tǒng)商城運(yùn)營模式，直播電商交互性更強(qiáng)，在電商經(jīng)驗(yàn)、人力資本、財富資本方面對經(jīng)營者提出了更高的要求[ 16 ]?？梢?，電商經(jīng)驗(yàn)越豐富，經(jīng)營人數(shù)越多，經(jīng)營面積越大，新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體開展直播電商活動的意愿越強(qiáng)烈。據(jù)此提出H2、H3：

H2：主體因素顯著影響新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體對直播電商模式的采納意愿。

H3：經(jīng)營因素顯著影響新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體對直播電商模式的采納意愿。

由上述分析可知，新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的經(jīng)營因素包括電商經(jīng)驗(yàn)、經(jīng)營人數(shù)、經(jīng)營面積三個維度，主體因素包括負(fù)責(zé)人年齡、學(xué)歷、社會關(guān)系三個維度，為進(jìn)一步分析經(jīng)營因素和主體因素各維度如何影響新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體對直播電商模式的采納意愿，提出H2a、H2b、H2c、H3a、H3b、H3c：

H2a：年齡負(fù)向影響新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體對直播電商模式的采納意愿，年齡越小，采納意愿越強(qiáng)。

H2b：學(xué)歷正向影響新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體對直播電商模式的采納意愿，學(xué)歷越高，采納意愿越強(qiáng)。

H2c：社會關(guān)系正向影響新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體對直播電商模式的采納意愿，社會關(guān)系越廣，采納意愿越強(qiáng)。

H3a：電商經(jīng)驗(yàn)正向影響新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體對直播電商模式的采納意愿，電商經(jīng)驗(yàn)越豐富，采納意愿越強(qiáng)。

H3b：經(jīng)營人數(shù)正向影響新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體對直播電商模式的采納意愿，參與經(jīng)營的人數(shù)越多，采納意愿越強(qiáng)。

H3c：經(jīng)營面積正向影響新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體對直播電商模式的采納意愿，經(jīng)營面積越大，采納意愿越強(qiáng)。

此外，經(jīng)營因素與對直播電商模式的認(rèn)知可能存在交互作用。隨著電商經(jīng)驗(yàn)、經(jīng)營人數(shù)、經(jīng)營面積的增加，新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體對直播電商的作用和運(yùn)營模式越來越熟悉，收益預(yù)期越來越高，而在積極認(rèn)知影響下，其采納意愿必然會越來越強(qiáng)。在以往的實(shí)證研究中，新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體對電商模式的采納意愿存在異質(zhì)性[ 17-19 ]。一般來講，新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體經(jīng)營人數(shù)越多，經(jīng)營面積越大，產(chǎn)出就越高，拓展線上銷售渠道的動力就越強(qiáng)，只要他們對直播電商模式持積極態(tài)度，其對直播電商模式的采納意愿就會很強(qiáng)。因此，本研究提出H4，并進(jìn)一步從經(jīng)營因素的不同維度提出H4a、H4b、H4c：

H4：經(jīng)營因素與態(tài)度存在交互作用，共同影響新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體對直播電商模式的采納意愿。

H4a：電商經(jīng)驗(yàn)與態(tài)度存在交互作用，共同影響對直播電商模式的采納意愿。

H4b：經(jīng)營人數(shù)與態(tài)度存在交互作用，共同影響對直播電商模式的采納意愿。

H4c：經(jīng)營面積與態(tài)度存在交互作用，共同影響對直播電商模式的采納意愿。

根據(jù)理論分析和研究假設(shè)，本研究構(gòu)建新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體采納直播電商模式的影響因素與作用機(jī)制模型，具體參見圖1。

（一）研究樣本和數(shù)據(jù)收集

為保證調(diào)查問卷的合理性，在進(jìn)行正式調(diào)查之前，根據(jù)四位新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體代表、兩位管理學(xué)博士提出的修改意見，對問卷進(jìn)行適當(dāng)修改，并于2020年12月在江蘇農(nóng)林職業(yè)技術(shù)學(xué)院舉辦的兩期新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體培訓(xùn)班上進(jìn)行預(yù)調(diào)查，回收有效問卷153份。信度分析結(jié)果顯示，態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制和采納意愿的克隆巴哈α系數(shù)均大于0.7，進(jìn)一步的因子分析結(jié)果表明，變量內(nèi)部的每個題項(xiàng)都具有較高的因子荷載，而變量間的因子荷載較低，說明調(diào)查問卷的聚合效度與區(qū)分效度符合預(yù)期。正式調(diào)查于2021年1月至6月展開，調(diào)查對象為長江中下游地區(qū)的湖北省、安徽省、江蘇省和上海市的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體。本研究采用多階段分層抽樣的方法選取調(diào)查樣本。首先，根據(jù)新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體數(shù)量，在湖北省、安徽省、江蘇省分別抽取六個縣（區(qū)、市），在上海市抽取四個區(qū)。通過政府部門、行業(yè)協(xié)會等多種渠道獲取樣本縣（區(qū)、市）新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體名單。根據(jù)呂丹等[ 17 ]的建議，在每個縣（區(qū)、市）按照家庭農(nóng)場、專業(yè)大戶、農(nóng)民合作社、農(nóng)業(yè)企業(yè)四種類型，以3：3：3：1的比例分別隨機(jī)抽取10～20個新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體，再根據(jù)名單進(jìn)行實(shí)地走訪并發(fā)放調(diào)查問卷收集數(shù)據(jù)。緊接著，2021年3月至6月，在江蘇農(nóng)林職業(yè)技術(shù)學(xué)院舉辦的五期新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體培訓(xùn)班上進(jìn)行問卷調(diào)查和訪談。通過以上兩種途徑共回收調(diào)查問卷1 120份，刪除無效問卷后，實(shí)際得到有效問卷1 016份。調(diào)查樣本基本涵蓋經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)、較發(fā)達(dá)地區(qū)和欠發(fā)達(dá)地區(qū)，在地貌特征上涉及平原、丘陵和山區(qū)，調(diào)查區(qū)域內(nèi)農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體經(jīng)營范圍較廣，包括水稻、小麥等大田作物，蔬菜瓜果等經(jīng)濟(jì)作物，苗木花卉等其他作物，調(diào)查對象具有一定的代表性。樣本統(tǒng)計信息參見表1。

（二）變量測量

本研究涉及多個變量的測量，其中主體因素和經(jīng)營因素包含新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的基本情況和電商經(jīng)營基礎(chǔ)。本研究在主體因素中選取年齡、學(xué)歷、社會關(guān)系（如是否黨員、是否村干部、是否有親友是公務(wù)員）等測量指標(biāo)，在經(jīng)營因素中選取經(jīng)營人數(shù)、經(jīng)營面積、電商經(jīng)驗(yàn)等測量指標(biāo)，此外選取性別作為控制變量。采納意愿及認(rèn)知因素中的態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制是本研究模型的潛變量，為確保測量結(jié)果準(zhǔn)確，潛變量的測量借鑒國內(nèi)外電商技術(shù)應(yīng)用領(lǐng)域的成熟量表，并根據(jù)本研究具體情境進(jìn)行修改和補(bǔ)充。對于態(tài)度的測量，主要參考阿耶茲[ 5 ]、洪（Hung P S）[ 20 ]、趙向豪等[ 21 ]的研究，從情感性、工具性、體驗(yàn)性等角度構(gòu)建評價指標(biāo)；對于主觀規(guī)范的測量，參考阿耶茲[ 5 ]、博斯尼亞克（Bosnjak M）等[ 22 ]的研究，從示范性規(guī)范、指令性規(guī)范等角度構(gòu)建評價指標(biāo)；對于感知行為控制的測量，參考薩斯曼（Sussman R）等[ 23 ]、李淼等[ 24 ]的研究，從自我效能、內(nèi)部控制信念、外部控制信念等角度構(gòu)建評價指標(biāo)；對于采納意愿的測量，參考阿耶茲[ 5 ]、李淼等[ 24 ]、維利斯（Willis L）等[ 25 ]、閆秀霞等[ 26 ]的研究，構(gòu)建了四個評價指標(biāo)。問卷采用李克特（Likert）五級計分法進(jìn)行測量，由1～5分遞增，1分表示非常不同意，5分表示非常同意。模型各維度指標(biāo)及說明參見表2。

本研究使用的實(shí)證分析方法包括描述性分析、信效度檢驗(yàn)、主成分分析和層次回歸分析，采用SPSS24.0軟件和AMOS20.0軟件。首先，計算測量量表的信度和效度，檢驗(yàn)量表的可靠性。然后，利用主成分分析方法計算各潛變量得分，進(jìn)而在此基礎(chǔ)上以采納意愿為因變量，以主體因素、經(jīng)營因素、認(rèn)知因素中的各指標(biāo)為自變量，進(jìn)行層次回歸分析。

（一）信度和效度檢驗(yàn)

針對態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制、采納意愿四個潛變量進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)，結(jié)果參見表3。四個潛變量的克隆巴哈α系數(shù)（Cronbach’α）均大于0.8，態(tài)度量表的克隆巴哈α系數(shù)為0.910，主觀規(guī)范量表的克隆巴哈α系數(shù)為0.967，感知行為控制量表的克隆巴哈α系數(shù)為0.912，采納意愿量表的克隆巴哈α系數(shù)為0.964，說明量表具有較高的信度。更進(jìn)一步，對研究模型進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，結(jié)果表明，各潛變量的標(biāo)準(zhǔn)因子載荷均大于0.7且顯著，說明量表具有較好的收斂效度。

本研究采用主成分分析方法計算各潛變量的取值。首先，根據(jù)成分矩陣系數(shù)與主成分特征根的算數(shù)平方根計算主成分表達(dá)式的系數(shù)。其次，根據(jù)系數(shù)和主成分特征根得到各二級指標(biāo)權(quán)重，計算四個潛變量的取值。態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制、采納意愿的函數(shù)表達(dá)式如下：

（二）各維度因素對采納意愿的作用機(jī)制分析

本研究利用SPSS24.0軟件和AMOS20.0軟件進(jìn)行實(shí)證分析。首先，計算測量量表的信度和效度，檢驗(yàn)量表的可靠性。其次，通過主成分分析方法計算各潛變量得分，并在此基礎(chǔ)上以采納意愿為因變量，以主體因素、經(jīng)營因素、認(rèn)知因素為自變量，進(jìn)行層次回歸分析。以主體因素和經(jīng)營因素中的幾個變量為自變量，以采納意愿為因變量，構(gòu)建模型1。以主體因素、經(jīng)營因素、認(rèn)知因素中的幾個變量為自變量，以采納意愿為因變量構(gòu)建模型2。模型3除研究模型2中自變量的主作用外，還研究態(tài)度與電商經(jīng)驗(yàn)、態(tài)度與經(jīng)營人數(shù)、態(tài)度與經(jīng)營面積對采納意愿的交互作用。層次回歸分析結(jié)果參見表4。

1.認(rèn)知因素分析

層次回歸分析結(jié)果表明，態(tài)度正向影響采納意愿，在模型2中，其影響系數(shù)為0.290，且在p< 0.01的水平上顯著，因此新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體對直播電商模式的態(tài)度越積極，預(yù)期收益越高，其采納直播電商模式的意愿越強(qiáng)烈，H1a得證。主觀規(guī)范和感知行為控制對采納意愿也具有正向顯著影響，其回歸系數(shù)分別為0.250和0.164，均在p<0.01的水平上顯著。這說明，新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體在考慮采納直播電商模式的過程中，受到了農(nóng)業(yè)技術(shù)人員、親朋好友以及種植大戶意見的影響，周圍人群對直播電商模式越認(rèn)可，其采納意愿越強(qiáng)。此外，如果新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體認(rèn)為在開展直播電商經(jīng)營活動時，能夠便利地進(jìn)行發(fā)貨、收款、顧客溝通和商品展示，其采納意愿會更強(qiáng)，H1b、H1c得證。由此可見，認(rèn)知因素對新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體采納意愿具有顯著影響，H1得證。

2.主體因素分析

年齡對采納意愿具有顯著影響。在模型1、模型2、模型3中，年齡的系數(shù)分別為-0.199、-0.033和-0.037，且分別在p<0.01、p<0.05、p<0.05的水平上顯著，說明年輕的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體更容易接受直播電商模式，更樂于采用這種模式進(jìn)行營銷推廣，具有更強(qiáng)的采納意愿，H2a得證。學(xué)歷對采納意愿具有正向影響，新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體學(xué)歷越高，往往意味著其信息技術(shù)應(yīng)用水平越高，越能靈活應(yīng)用復(fù)雜的營銷工具，這與實(shí)際觀察結(jié)果相符，H2b得證。值得注意的是，是否村干部對采納意愿具有負(fù)向顯著影響，H2c未得到驗(yàn)證。其可能的解釋是，擔(dān)任村干部的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體年齡更大，風(fēng)險規(guī)避傾向更強(qiáng)，因此對直播電商模式的采納意愿不強(qiáng)。可以看出，主體因素中的年齡和學(xué)歷對新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體采納意愿具有顯著影響，H2得到部分驗(yàn)證。

3.經(jīng)營因素分析

在經(jīng)營因素的三個變量中，電商經(jīng)驗(yàn)反映新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體以往的電商行為，經(jīng)營人數(shù)、經(jīng)營面積反映農(nóng)業(yè)經(jīng)營規(guī)模。在模型1和模型3中，電商經(jīng)驗(yàn)對采納意愿具有正向作用，回歸系數(shù)分別為0.070、0.249，且在p<0.01的水平上顯著，說明曾在實(shí)際經(jīng)營中嘗試過網(wǎng)上開店的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體采納意愿往往更強(qiáng)，H3a得證。根據(jù)回歸結(jié)果，經(jīng)營人數(shù)和經(jīng)營面積對新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體采納意愿具有正向影響。在三個模型中，經(jīng)營人數(shù)的回歸系數(shù)分別為0.279、0.145、0.344，且在p<0.01的水平上顯著。這與經(jīng)營實(shí)踐相符，經(jīng)營人數(shù)的增加充實(shí)了新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體開展直播電商活動的人力資本存量，根據(jù)課題組在入戶調(diào)查訪談中了解的信息，配備專人負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)營銷和推廣的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體，其直播電商賬戶活躍度更高。在模型1和模型2中，經(jīng)營面積的回歸系數(shù)為0.087和0.103，且在p<0.01的水平上顯著。這說明，新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體經(jīng)營面積越大，產(chǎn)出往往越高，拓展產(chǎn)品銷售渠道的傾向越大，對直播電商模式的采納意愿越強(qiáng)。由此，H3b、H3c得到驗(yàn)證?？梢?，經(jīng)營因素對新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體采納意愿具有顯著影響，H3得證。

4.交互作用分析

在模型3中，我們分析了態(tài)度與經(jīng)營因素對采納意愿的交互作用。分析結(jié)果顯示，態(tài)度與電商經(jīng)驗(yàn)、態(tài)度與經(jīng)營人數(shù)、態(tài)度與經(jīng)營面積對采納意愿均存在顯著交互作用，H4a、H4b、H4c得到驗(yàn)證。結(jié)合訪談?wù){(diào)研結(jié)果，可以認(rèn)為，如果新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體電商經(jīng)驗(yàn)豐富且態(tài)度積極，其采納意愿就強(qiáng)，反之亦反；如果新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體經(jīng)營人數(shù)多、經(jīng)營面積大且態(tài)度積極，他們就非常愿意投入人力、物力開展直播電商活動。綜上所述，經(jīng)營因素與態(tài)度存在交互作用，共同影響新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體采納意愿。

（一）結(jié)論

通過構(gòu)建新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體采納直播電商模式的影響因素與作用機(jī)制模型，以實(shí)際調(diào)研數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，利用層次回歸分析方法，實(shí)證分析了影響新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體采納直播電商模式的關(guān)鍵因素與作用機(jī)制。研究結(jié)論如下：

1.認(rèn)知因素對新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體采納直播電商模式具有顯著影響

其中，態(tài)度正向影響對直播電商模式的采納意愿，新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體對直播電商模式的認(rèn)知越準(zhǔn)確，態(tài)度越積極，其采納意愿越強(qiáng)；主觀規(guī)范正向影響對直播電商模式的采納意愿，周圍人群特別是農(nóng)業(yè)技術(shù)人員和種植大戶對直播電商模式越認(rèn)可，其采納意愿越強(qiáng)；感知行為控制顯著正向影響對直播電商模式的采納意愿，對采用直播電商模式進(jìn)行銷售的感知難度越小，采納意愿越強(qiáng)。

2.主體因素對新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體采納直播電商模式具有顯著影響

其中，年齡對新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體采納直播電商模式具有負(fù)向影響，學(xué)歷對新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體采納直播電商模式具有正向影響，是否村干部對新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體采納直播電商模式具有負(fù)向影響，說明新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體越年輕，學(xué)歷越高，采納意愿往往越強(qiáng)。

3.經(jīng)營因素對新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體采納直播電商模式具有顯著影響

其中，電商經(jīng)驗(yàn)對采納意愿具有正向作用，新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體電商從業(yè)經(jīng)驗(yàn)越豐富，越樂于接受直播電商模式。經(jīng)營人數(shù)和經(jīng)營面積對采納意愿也具有正向影響，人力資源越充足，經(jīng)營面積越大，采納意愿越強(qiáng)。

此外，本研究還驗(yàn)證了態(tài)度與電商經(jīng)驗(yàn)、態(tài)度與經(jīng)營人數(shù)、態(tài)度與經(jīng)營面積對采納意愿的顯著交互作用，證明了計劃行為理論在解釋新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體采納意愿方面的適用性。

（二）建議

引導(dǎo)新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體積極開展直播電商，發(fā)揮帶頭示范作用，有助于推動電子商務(wù)在農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易中的廣泛應(yīng)用[ 27-28 ]。為此，基于上述研究結(jié)論，提出以下政策建議：

1.規(guī)范直播電商技術(shù)培訓(xùn)，引導(dǎo)新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體形成對直播電商模式的正確認(rèn)知

近年來，隨著即時通信技術(shù)和短視頻技術(shù)的普及，眾多行業(yè)紛紛開始采用直播電商模式開展?fàn)I銷活動。然而，直播電商并非“萬能靈藥”，它具有一定的適用條件。在實(shí)踐中，直播電商工具未能給經(jīng)營者帶來實(shí)際收益的增加，甚至因資源消耗過多而導(dǎo)致經(jīng)營者收益受損的情況也并不鮮見。事實(shí)上，所經(jīng)營產(chǎn)品的特點(diǎn)、品牌類型以及主體類型都會影響直播電商模式的收益。管理部門應(yīng)規(guī)范直播電商技術(shù)培訓(xùn)，不能一味強(qiáng)調(diào)直播電商模式的優(yōu)點(diǎn)，也要關(guān)注其局限性，要引導(dǎo)新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體形成對直播電商模式的正確認(rèn)知，真正提高直播電商模式在新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體中的認(rèn)可度，提高新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體對直播電商模式的采納意愿。

2.基于新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的異質(zhì)性，有針對性地進(jìn)行政策扶持

一方面，年輕、學(xué)歷高的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體對信息技術(shù)的應(yīng)用技能更熟練，政府在組織直播電商技術(shù)培訓(xùn)時應(yīng)優(yōu)先考慮這類群體，提高其對直播電商模式的采納意愿；另一方面，經(jīng)營面積大的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體具有開拓銷售渠道的內(nèi)在動力，政府應(yīng)為之提供資金、技術(shù)、人才等方面的政策支持，降低其采納直播電商模式的門檻，提升其直播電商模式經(jīng)營效果。

3.提升區(qū)域電商公共服務(wù)能力，提高農(nóng)產(chǎn)品直播經(jīng)營組織化程度

相對于傳統(tǒng)電商，直播電商模式在平臺運(yùn)營和物流服務(wù)方面提出了新的要求。本研究發(fā)現(xiàn)，影響新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體采納意愿的重要認(rèn)知因素是感知行為控制。為提高區(qū)域直播電商總體應(yīng)用水平，政府部門應(yīng)著力建設(shè)支持直播電商模式發(fā)展的公共服務(wù)體系，為新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體提供檢測、包裝、倉儲、配送、轉(zhuǎn)運(yùn)等方面的便捷服務(wù)，進(jìn)一步完善本地區(qū)物流運(yùn)輸體系，建設(shè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)物流中轉(zhuǎn)站和村級電商服務(wù)機(jī)構(gòu)。

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責(zé)任編輯：陳詩靜

Research on the Influencing Factors and Mechanism of Livestreaming Commerce Adoption Intention of New Agricultural Operation Entities

GAO Kai1，2and SHENG Yu-hua1

（1.Business School，Nanjing Normal University，Nanjing 211106，Jiangsu，China；2.Economics and Humanities College，

Jiangsu Vocational College of Agriculture and Forestry，Jurong 212400，Jiangsu，China）

Abstract：Livestreaming commerce alleviates the information asymmetry in agricultural product online transactions，promotes the connection between production and marketing，and endows new agricultural operation entities with the ability to carry out efficient business activities. In order to effectively support the development of agricultural product livestreaming commerce and establish related models，based on data collected in questionnaire and hierarchical regression model，the authors carry out an empirical study on the influencing factors and mechanism of livestreaming commerce adoption intention of new agricultural operation entities. The result shows that the acknowledge factors，subject factors and operation factors of the operators are the key influencing factors. Among them，age，educational background，e- commerce experience，number of operators and business area have positive impact on the adoption intention of livestreaming commerce；the identity of village cadres has negative impact on that；attitude，subjective norms and perceived behavior control have significant positive impact on that；and attitude and e-commerce experience，number of operators，and business area have the interactive effect on that. So，to better guide the new agricultural operation entities to lead the development of livestreaming commerce and promote the application of e-commerce，we should，first，further standardized the training of skills used in livestreaming commerce，and make the new agricultural operation entities to correctly understand the livestreaming commerce；second，we should give priority to young operators with good education background and large business area，and give them more policy support；and third，we should improve the capability for regional public service，pay more attention to platform operation and logistic service，and improve the organizational level of agricultural product livestreaming commerce operation.

Key words：new agricultural operation entities；livestreaming commerce；adoption intention；theory of planned behavior