葉笛 林偉灃

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)等技術(shù)的發(fā)展，消費者越來越傾向于通過數(shù)字渠道獲取產(chǎn)品信息和使用經(jīng)驗以進行購買決策。為有效聚合相關(guān)品牌產(chǎn)品信息，眾多企業(yè)、品牌愛好者或第三方組織紛紛成立虛擬品牌社區(qū)，為同一品牌的愛好者搭建以該品牌產(chǎn)品為核心的社交網(wǎng)絡(luò)。研究發(fā)現(xiàn)，虛擬品牌社區(qū)是企業(yè)與消費者共創(chuàng)價值的平臺，企業(yè)可在此與消費者互動，得到關(guān)于產(chǎn)品的建議和反饋，吸收新品研發(fā)創(chuàng)意，契合消費者行為，洞察消費者訴求；消費者可在此進行信息交互，得到來自其他消費者更加全面的信息反饋，為自己的購買決策服務(wù)，提升產(chǎn)品使用體驗。為進一步明確虛擬品牌社區(qū)用戶參與價值共創(chuàng)行為的驅(qū)動因素，促進消費轉(zhuǎn)化，基于問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，利用偏最小二乘分析方法探究虛擬品牌社區(qū)融合社區(qū)與電商功能情境下產(chǎn)品信息需求、個人情感需求、社交互動需求、經(jīng)濟利益需求對用戶參與價值共創(chuàng)行為的影響。結(jié)果表明，經(jīng)濟利益需求是虛擬品牌社區(qū)用戶參與價值共創(chuàng)行為最關(guān)鍵的驅(qū)動因素，且用戶產(chǎn)品信息需求、個人情感需求越強烈，越有可能主動參與價值共創(chuàng)活動。因此，為更好地通過虛擬品牌社區(qū)激勵用戶參與價值共創(chuàng)活動，企業(yè)應(yīng)優(yōu)化社區(qū)內(nèi)容，滿足用戶產(chǎn)品信息需求；應(yīng)建立物質(zhì)獎勵機制，增加虛擬品牌社區(qū)用戶黏性；應(yīng)建立榮譽激勵機制，提升用戶個人成就感；應(yīng)開發(fā)虛擬品牌社區(qū)電商功能，促進品牌意識向購買行為的轉(zhuǎn)化。

關(guān)鍵詞：虛擬品牌社區(qū)；價值共創(chuàng)；經(jīng)濟利益需求；個人情感需求；產(chǎn)品信息需求

中圖分類號：F713.55文獻標識碼：A文章編號：1007-8266（2021）10-0093-13

基金項目：福建省哲學社會科學規(guī)劃項目“‘互聯(lián)網(wǎng)+’背景下跨界創(chuàng)新催生新業(yè)態(tài)的融合發(fā)展機制研究”（FJ2018B037）；國家社會科學基金項目“基于企業(yè)經(jīng)濟效益和社會效益的共益商業(yè)模式創(chuàng)新研究”（20CGL003）

數(shù)字渠道為企業(yè)引導消費者參與價值共創(chuàng)活動提供了便利條件?；ヂ?lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)等技術(shù)的發(fā)展引發(fā)了營銷媒介和通信技術(shù)的快速變遷，企業(yè)不再局限于通過線下渠道觸及消費者，而是能夠通過數(shù)字渠道觸及消費者，方便企業(yè)引導消費者參與價值共創(chuàng)活動。根據(jù)麥肯錫公司發(fā)布的《2019年中國數(shù)字消費者趨勢報告》，中國消費者將多達44%的時間花費在社交媒體應(yīng)用上[ 1 ]，受口碑效應(yīng)影響，消費者在進行購買決策前會主動通過社交平臺搜尋相關(guān)產(chǎn)品信息以及他人分享的使用體驗。為進一步聚合此類信息，眾多企業(yè)、品牌愛好者或第三方組織紛紛成立虛擬品牌社區(qū)，為同一品牌愛好者搭建以品牌產(chǎn)品為核心的社交網(wǎng)絡(luò)，消費者是社交網(wǎng)絡(luò)的節(jié)點。企業(yè)可通過虛擬品牌社區(qū)與消費者互動并從中得到建議、反饋及產(chǎn)品設(shè)計靈感，消費者行為互動和信息共享可能成為企業(yè)獲得品牌創(chuàng)意的來源。通過虛擬品牌社區(qū)，如小米米柚社區(qū)、威鋒網(wǎng)、海爾智家社群、無印良品社區(qū)等，企業(yè)可以貼近消費者，解決消費者的難題。虛擬品牌社區(qū)用戶可以在信息交互中得到來自其他用戶的全面信息反饋，這樣的反饋可能會影響用戶的購買決策或產(chǎn)品使用效能。數(shù)字消費趨勢下，社交電商成為客企價值共創(chuàng)的新平臺，已有很多企業(yè)將消費者在社交媒體上產(chǎn)生的品牌意識轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I行為。社交電商模式不僅使虛擬品牌社區(qū)具備交互功能，而且使用戶能夠通過社區(qū)進行好物推薦、直播、品牌合作并獲得經(jīng)濟利益。本研究所要探討的是，企業(yè)應(yīng)從哪些需求層面激勵消費者參與企業(yè)價值共創(chuàng)活動。

本研究基于消費者體驗的共創(chuàng)理論，對虛擬品牌社區(qū)用戶參與價值共創(chuàng)行為的驅(qū)動因素進行探究。同時，本研究還結(jié)合心理學中的刺激—機體—反應(yīng)（SOR）理論探究驅(qū)動虛擬品牌社區(qū)用戶參與價值共創(chuàng)行為的驅(qū)動因素，通過分析所收集的問卷數(shù)據(jù)，提取虛擬品牌社區(qū)特征以及用戶參與價值共創(chuàng)行為的驅(qū)動因素，對研究用戶參與價值共創(chuàng)行為的機理具有一定意義。按功能劃分，現(xiàn)有的虛擬品牌社區(qū)大致可分為兩類，第一類以小米米柚社區(qū)、海爾智家社群、無印良品社區(qū)等為代表，用戶通過社區(qū)互動來獲取產(chǎn)品信息、進行經(jīng)驗分享、拓展人際關(guān)系等；第二類以小紅書社區(qū)為代表，采用社交電商模式，既具有虛擬品牌社區(qū)的交互功能，又具有電商功能，而且用戶能在社區(qū)通過好物推薦、直播、品牌合作等獲得經(jīng)濟利益?，F(xiàn)有研究對第一類社區(qū)探討較多，而較少涉及社交電商功能。本研究探究經(jīng)濟利益需求是否虛擬品牌社區(qū)用戶參與價值共創(chuàng)行為的驅(qū)動因素以及經(jīng)濟利益需求、產(chǎn)品信息需求、個人情感需求、社交互動需求對用戶參與價值共創(chuàng)行為的影響程度，旨在了解虛擬品牌社區(qū)用戶參與價值共創(chuàng)行為的驅(qū)動力，為企業(yè)虛擬品牌社區(qū)管理實踐提供支持。

（一）虛擬品牌社區(qū)概念與特征

瑞金（Rheingold H）[ 2 ]最早提出了虛擬社區(qū)的概念，即互聯(lián)網(wǎng)用戶通過人際交互而逐步形成的社區(qū)。穆尼斯（Muniz A M）等[ 3 ]提出了品牌社區(qū)的概念，即品牌愛好者之間基于社會關(guān)系而建立的不受地域限制的社區(qū)。江（Jang H）等[ 4 ]認為，企業(yè)可以通過虛擬品牌社區(qū)觸及消費者，與消費者持續(xù)互動并維持聯(lián)系，從而源源不斷地獲得信息反饋。申光龍等[ 5 ]證明，虛擬品牌社區(qū)歸屬感對用戶參與價值共創(chuàng)行為具有重要影響。簡兆權(quán)等[ 6 ]認為，消費者契合是實現(xiàn)價值共創(chuàng)的基礎(chǔ)。唐方成等[ 7 ]認為，虛擬品牌社區(qū)中存在用戶參與價值共創(chuàng)的反應(yīng)行為和公民行為。王曉武等[ 8 ]總結(jié)了引導虛擬品牌社區(qū)用戶參與價值共創(chuàng)活動的七個因素，分別是消費需求、品牌傳播、用戶關(guān)懷、O2O體驗、平臺互動、用戶契合與紐帶強化。遲銘等[ 9 ]認為，虛擬品牌社區(qū)治理機制與關(guān)系質(zhì)量之間具有正相關(guān)關(guān)系，且共同作用于用戶參與價值共創(chuàng)的行為，并產(chǎn)生積極效果。綜上，本研究將虛擬品牌社區(qū)界定為，由企業(yè)、品牌愛好者或第三方組織基于互聯(lián)網(wǎng)平臺技術(shù)建立的具有產(chǎn)品交互和社交功能的社區(qū)。消費者在虛擬品牌社區(qū)瀏覽與自己需求相匹配的產(chǎn)品或服務(wù)信息并輔助自己進行消費決策，交流產(chǎn)品使用經(jīng)驗和感受，提出產(chǎn)品改進建議，獲取與產(chǎn)品相關(guān)的購買、使用、體驗等信息，虛擬品牌社區(qū)具有產(chǎn)品交互的特性[ 3 ]。普拉哈拉德（Prahalad C K）等[ 10 ]認為，用戶參與價值共創(chuàng)行為還與虛擬品牌社區(qū)的環(huán)境特征，如平臺易用性、人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)等有關(guān)。由此，本研究認為，虛擬品牌社區(qū)應(yīng)具備三方面的功能特征，分別是產(chǎn)品信息特征、人際交互特征、平臺技術(shù)特征。

（二）價值共創(chuàng)概念界定

1.概念界定

服務(wù)主導邏輯的價值共創(chuàng)強調(diào)以企業(yè)為主導，消費者被動參與進來。價值共創(chuàng)會直接影響消費者行為意圖，強化消費者購買意圖、幫助意圖、反饋意圖，發(fā)揮營銷推廣作用，使消費者產(chǎn)生更加強烈的購買意愿[ 11 ]。消費者主導邏輯的價值共創(chuàng)強調(diào)消費者的主動性。消費者主動與企業(yè)互動，表達他們對產(chǎn)品或服務(wù)的價值需求，為價值共創(chuàng)提供知識資源。潘恩（Payne A F）等[ 12 ]認為，消費者通過主動分享對產(chǎn)品的期望和使用經(jīng)驗來發(fā)展價值主張和參與價值共創(chuàng)。瓦戈（Vargo S L）等[ 13 ]認為，價值共創(chuàng)主要指消費者主動進行產(chǎn)品知識信息的交換。令狐克睿等[ 14 ]認為，消費者主動整合自身和企業(yè)資源，與企業(yè)共同創(chuàng)造價值，并基于自身感知進行評價。霍耶（Hoyer W D）等[ 15 ]分別基于消費者視角和企業(yè)視角分析了新產(chǎn)品開發(fā)情境下消費者參與價值共創(chuàng)行為的驅(qū)動因素。姚山季等[ 16 ]研究了眾包模式下消費者參與度及其與企業(yè)互動對新產(chǎn)品使用價值的影響。趙哲等[ 17 ]認為，消費者之間的互動是垂直電商等企業(yè)進行資源整合、協(xié)同創(chuàng)新、價值共創(chuàng)的基礎(chǔ)，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）對消費者行為選擇與價值創(chuàng)造發(fā)揮重要的導向作用。

關(guān)于虛擬品牌社區(qū)的價值共創(chuàng)，瓦戈（Vargo S L）等[ 18 ]認為，價值共創(chuàng)是虛擬品牌社區(qū)用戶間互動的產(chǎn)物；梅爾茲（Merz M A）等[ 19 ]認為，價值共創(chuàng)是企業(yè)與消費者之間持續(xù)互動的過程，品牌社區(qū)的出現(xiàn)推動了價值共創(chuàng)思維的產(chǎn)生?？梢?，虛擬品牌社區(qū)是消費者與消費者之間以及消費者與企業(yè)之間進行資源整合的平臺，消費者可借此提高產(chǎn)品使用價值，企業(yè)可借此提高品牌價值。羅森塔爾等（Rosenthal B）[ 20 ]認為，在虛擬品牌社區(qū)中，名人效應(yīng)有利于社區(qū)交互和品牌活動。由此，本研究提出，虛擬品牌社區(qū)用戶參與價值共創(chuàng)行為指消費者在由品牌愛好者、企業(yè)或第三方組織建立的在線社區(qū)與其他消費者及企業(yè)交流互動，比如參與企業(yè)新品研發(fā)、提供建議意見、反饋產(chǎn)品使用體驗等，幫助企業(yè)了解消費者需求、改進產(chǎn)品和服務(wù)、提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。

2.測量維度

第一個維度是產(chǎn)品使用價值，強調(diào)消費者使用過程就是價值創(chuàng)造過程，包括三個子維度，分別是消費體驗、個性化、客企關(guān)系。第二個維度是共同生產(chǎn)，包括知識共享、客企平等、互動參與。消費體驗指消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的使用體驗和偏好，是企業(yè)改進產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售流程的重要參考和依據(jù)[ 21 ]，消費者對產(chǎn)品使用價值的評價會影響其參與價值共創(chuàng)的積極性[ 22 ]。消費者的個性化訴求要求具有創(chuàng)新性和個性，比如野獸派通過虛擬社交平臺傾聽消費者個人情感故事，為消費者定制獨一無二的花束。消費者在使用企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的同時，為企業(yè)提供用于需求分析和消費者偏好分析的知識資源，從而在價值共創(chuàng)過程中與企業(yè)形成客企關(guān)系[ 23 ]?；訁⑴c指消費者通過表達自己的需求來參與新品設(shè)計研發(fā)和提出產(chǎn)品改進意見[ 24 ]，企業(yè)在滿足消費者需求的同時兼顧生產(chǎn)可行性，盡可能為消費者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。

3.用戶參與價值共創(chuàng)行為的前因變量

林（Lin X）等[ 24 ]認為，企業(yè)適當放權(quán)能促使員工對消費者的需求做出彈性和快速反應(yīng)，比如海底撈餐飲公司賦予員工打折、贈送禮物與菜品等權(quán)限，使員工與消費者的互動更加頻繁，消費者也更加愿意參與服務(wù)調(diào)研幫助公司提升服務(wù)質(zhì)量。企業(yè)參與型領(lǐng)導風格越顯著，員工越愿意與消費者互動，越能夠認同并執(zhí)行與企業(yè)和消費者價值共創(chuàng)相關(guān)的行為實踐。吳（Wu F）等[ 25 ]的研究表明，同行業(yè)競爭壓力對實施價值共創(chuàng)模式具有顯著影響，即如果同行業(yè)均采用價值共創(chuàng)模式，其他企業(yè)也會有意識地加以跟進。本研究試圖探究虛擬品牌社區(qū)用戶參與價值共創(chuàng)行為的驅(qū)動因素以及產(chǎn)品信息需求、個人情感需求、社交互動需求、經(jīng)濟利益需求對用戶參與價值共創(chuàng)行為的影響程度。

（一）理論基礎(chǔ)

本研究從消費者主導邏輯和消費者行為心理學視角，基于SOR理論探究虛擬品牌社區(qū)用戶參與價值共創(chuàng)行為的驅(qū)動因素。SOR理論認為，人的認知和情感在受到環(huán)境變量刺激與作用時會產(chǎn)生行為反應(yīng)，可以證明消費者價值創(chuàng)造行為是消費者與企業(yè)深度互動的結(jié)果。SOR理論被廣泛用于研究網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費者行為以及電子商務(wù)技術(shù)特征對消費者心理和行為的影響。德西（Deci E L）等[ 26 ]認為，消費者參與新產(chǎn)品開發(fā)活動的內(nèi)部驅(qū)動因素是興趣、好奇心、滿足感、挑戰(zhàn)和參與感；外部驅(qū)動因素是尋找創(chuàng)新方法、參與任務(wù)以獲得額外獎勵和行為鼓勵的需求。亨尼?！獔D勞（Hennig-Thurau T）等[ 27 ]的研究表明，虛擬品牌社區(qū)用戶參與價值共創(chuàng)行為的八個影響因素是個人情感、認識其他消費者、自我完善、尋求建議、社會利益、經(jīng)濟利益、平臺幫助、企業(yè)幫助。本研究基于SOR理論，將虛擬品牌社區(qū)用戶主動參與價值共創(chuàng)的影響因素歸納為四種需求，即產(chǎn)品信息需求、個人情感需求、社交互動需求、經(jīng)濟利益需求。

（二）模型構(gòu)建

1.虛擬品牌社區(qū)特征與用戶需求的關(guān)系

（1）產(chǎn)品信息特征對用戶需求的影響

南比桑（Nambisan S）等[ 28 ]認為，滿足消費者對產(chǎn)品信息的需求是所有虛擬品牌社區(qū)設(shè)計和建立的一個共同目標。在虛擬品牌社區(qū)中，消費者與企業(yè)或其他消費者互動以獲得產(chǎn)品信息和體驗分享。消費者可以通過虛擬品牌社區(qū)內(nèi)與產(chǎn)品相關(guān)的討論和互動，獲得產(chǎn)品基本信息，改善產(chǎn)品體驗。因此，本研究認為，虛擬品牌社區(qū)產(chǎn)品信息特征對用戶產(chǎn)品信息需求有影響，即虛擬品牌社區(qū)中產(chǎn)品信息越豐富，越有利于用戶交流產(chǎn)品信息。

富勒（Fuller J）等[ 29 ]認為，用戶進行社區(qū)互動的驅(qū)動力是對此類活動的興趣。雷蒙德（Ray？ mond E S）[ 30 ]認為，用戶在獲取產(chǎn)品信息繼而進行深入交流的過程中，能夠整合自己的知識和技能從而獲得愉悅感。在虛擬品牌社區(qū)中，用戶對產(chǎn)品信息交流活動參與度越高，輸出的產(chǎn)品信息越多，越有利于展現(xiàn)自己的專業(yè)性，越可能獲得良好口碑和社區(qū)地位，越可能成為關(guān)鍵意見顧客（KOC）或關(guān)鍵意見領(lǐng)袖[ 31 ]。用戶既可以分享自己的使用經(jīng)驗，提出解決問題的思路和建議，進而影響其他用戶，也可以提出有關(guān)新品研發(fā)與產(chǎn)品改進的建議，進而影響企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)過程，在這個過程中用戶可以通過對他人或企業(yè)產(chǎn)生影響來提升個人成就感[ 32 ]。因此，虛擬品牌社區(qū)產(chǎn)品信息特征會在個人情感需求層面對用戶產(chǎn)生影響，即虛擬品牌社區(qū)產(chǎn)品信息越豐富，越有利于用戶表達個人情感。

在虛擬品牌社區(qū)中，價值觀相同的用戶通過交流產(chǎn)品信息產(chǎn)生聚集，用戶間交流互動的前提是擁有共同的產(chǎn)品使用體驗[ 3 ]。在虛擬品牌社區(qū)中，產(chǎn)品信息量越大，話題形式越多樣，參與者越多，用戶對產(chǎn)品的討論越專業(yè)和深入，用戶間的社交關(guān)系越穩(wěn)固。因此，虛擬品牌社區(qū)互動過程涉及的產(chǎn)品信息越多，用戶的社交互動需求越容易得到滿足[ 33 ]，即虛擬品牌社區(qū)產(chǎn)品信息越豐富，越有利于用戶進行社交互動。

用戶在虛擬品牌社區(qū)輸入的產(chǎn)品信息經(jīng)過整合轉(zhuǎn)化為更具專業(yè)性的信息并輸出給社區(qū)內(nèi)的其他用戶，而更具專業(yè)性的知識交流和分享可以提升個人聲譽與社區(qū)地位，使之成為關(guān)鍵意見領(lǐng)袖或關(guān)鍵意見顧客，吸引品牌方關(guān)注，受邀協(xié)助品牌方進行數(shù)字市場營銷，在社區(qū)內(nèi)宣傳推介產(chǎn)品，進而獲得經(jīng)濟利益。因此，虛擬品牌社區(qū)產(chǎn)品信息特征會影響用戶經(jīng)濟利益，即虛擬品牌社區(qū)產(chǎn)品信息越豐富，越有利于用戶獲得經(jīng)濟利益。

基于以上分析，提出以下假設(shè)：

H1a：在虛擬品牌社區(qū)中，產(chǎn)品信息越豐富，越有利于用戶交流產(chǎn)品信息。

H1b：在虛擬品牌社區(qū)中，產(chǎn)品信息越豐富，越有利于用戶表達個人情感。

H1c：在虛擬品牌社區(qū)中，產(chǎn)品信息越豐富，越有利于用戶進行社交互動。

H1d：在虛擬品牌社區(qū)中，產(chǎn)品信息越豐富，越有利于用戶獲得經(jīng)濟利益。

（2）人際交互特征對用戶需求的影響

用戶在虛擬品牌社區(qū)持續(xù)而頻繁的互動既加快了相關(guān)產(chǎn)品信息的迭代交換，也增加和提高了用戶關(guān)于某種產(chǎn)品的信息量和專業(yè)性[ 34 ]。高頻的信息流動使用戶更加關(guān)注產(chǎn)品相關(guān)問題[ 35 ]。因此，在虛擬品牌社區(qū)互動過程中，人際交互特征會對用戶產(chǎn)品信息需求產(chǎn)生影響，即虛擬品牌社區(qū)人際交互越頻繁，越有利于用戶交流產(chǎn)品信息。

伯貢（Burgoon J K）等[ 36 ]的研究認為，用戶在社區(qū)的高頻交流互動能弱化社區(qū)環(huán)境的不真實性從而增強用戶的沉浸感。王新新等[ 37 ]認為，虛擬品牌社區(qū)用戶在與企業(yè)及其他用戶交流互動的過程中，能夠獲得個人成就感。在信息交換和經(jīng)驗分享過程中，如果自己提出的意見能對其他用戶購買決策或產(chǎn)品體驗產(chǎn)生影響，得到其他用戶認可，用戶的個人成就感和愉悅感就會增強。因此，虛擬品牌社區(qū)的人際交互特征會影響用戶個人情感需求，即虛擬品牌社區(qū)人際交互越頻繁，越有利于用戶表達個人情感。

阿倫（Aron M）等[ 38 ]認為，用戶間高頻的交流可以活躍社區(qū)氣氛，提高用戶間的熟悉度，提升用戶歸屬感，進而增進所有用戶對社區(qū)的認同感。因此，虛擬品牌社區(qū)互動過程中的人際交互特征會對用戶社交互動需求產(chǎn)生影響，即虛擬品牌社區(qū)人際交互越頻繁，越有利于用戶進行社交互動。

在小紅書社區(qū)，用戶人際交互越頻繁，“粉絲”越多，所發(fā)布筆記與直播精準觸及的產(chǎn)品愛好者和潛在消費者越多，因此而獲得的點贊、評論、收藏數(shù)量就越多，而這三項指標是品牌方向用戶支付推廣報酬的標準和參考?？梢姡穗H交互特征會對用戶經(jīng)濟利益需求產(chǎn)生影響，即虛擬品牌社區(qū)人際交互越頻繁，越有利于用戶獲得經(jīng)濟利益。

基于以上分析，提出以下假設(shè)：

H2a：在虛擬品牌社區(qū)中，人際交互越頻繁，越有利于用戶交流產(chǎn)品信息。

H2b：在虛擬品牌社區(qū)中，人際交互越頻繁，越有利于用戶表達個人情感。

H2c：在虛擬品牌社區(qū)中，人際交互越頻繁，越有利于用戶進行社交互動。

H2d：在虛擬品牌社區(qū)中，人際交互越頻繁，越有利于用戶獲得經(jīng)濟利益。

（3）平臺技術(shù)特征對用戶需求的影響

虛擬品牌社區(qū)平臺技術(shù)的易用性和便捷性可以提高用戶對社區(qū)環(huán)境的熟悉度和信任度，有利于用戶交流產(chǎn)品信息。在虛擬品牌社區(qū)中，除傳統(tǒng)的文字表達方式外，還有圖片、視頻等表達方式，這樣的平臺技術(shù)特征有利于用戶表達個人情感，提高用戶個人成就感，增加用戶享樂利益。虛擬品牌社區(qū)利用高新技術(shù)搭建平臺，將擁有相同愛好的群體聚集起來，信息傳播范圍廣、速度快，方便用戶進行社交互動。在營銷體驗感知作用下，技術(shù)環(huán)境正在積極影響價值共創(chuàng)績效。虛擬品牌社區(qū)能有效滿足用戶經(jīng)濟利益需求，用戶可通過直播、好物推薦等活動獲得經(jīng)濟利益，小紅書社區(qū)還同時具有電商功能，可使用戶實現(xiàn)協(xié)同購物。

基于以上分析，提出以下假設(shè)：

H3a：在虛擬品牌社區(qū)中，平臺技術(shù)越便捷，越有利于用戶交流產(chǎn)品信息。

H3b：在虛擬品牌社區(qū)中，平臺技術(shù)越便捷，越有利于用戶表達個人情感。

H3c：在虛擬品牌社區(qū)中，平臺技術(shù)越便捷，越有利于用戶進行社交互動。

H3d：在虛擬品牌社區(qū)中，平臺技術(shù)越便捷，越有利于用戶獲得經(jīng)濟利益。

2.用戶需求與用戶參與價值共創(chuàng)行為的關(guān)系

（1）產(chǎn)品信息需求對用戶參與價值共創(chuàng)行為的影響

虛擬品牌社區(qū)應(yīng)滿足用戶產(chǎn)品信息需求，只有持續(xù)更新且豐富的產(chǎn)品信息才能源源不斷地為用戶輸送參與價值共創(chuàng)活動的動力。消費者成為虛擬品牌社區(qū)用戶后，可以從非用戶無法得到的產(chǎn)品信息中獲得收益[ 39 ]。比如，小紅書社區(qū)的用戶可以獲得所有入駐品牌的產(chǎn)品資訊和用戶體驗分享。申光龍等[ 5 ]指出，隨著用戶與企業(yè)間產(chǎn)品信息交流的不斷深入，用戶對產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容的理解加深了，用戶間的信息分享增加了。對那些進行產(chǎn)品信息交流的用戶而言，分享產(chǎn)品信息可在一定程度上展現(xiàn)自己的專業(yè)性，增加自信心，提升個人成就感。

基于以上分析，提出假設(shè)：

H4：在虛擬品牌社區(qū)中，用戶產(chǎn)品信息需求越強烈，越有可能主動參與價值共創(chuàng)活動。

（2）個人情感需求對參與價值共創(chuàng)的影響

穆尼斯等[ 3 ]的研究表明，虛擬品牌社區(qū)的價值共創(chuàng)活動能給用戶帶來享樂利益，用戶參與產(chǎn)品設(shè)計等創(chuàng)意征集活動，為其他用戶提供幫助，能獲得個人成就感和愉悅感。唐方成等[ 7 ]、巫秀芳等[ 40 ]認為，社區(qū)用戶通過社會交往與他人建立社交聯(lián)系，驅(qū)散孤獨感，甚至通過向他人分享信息來獲得社會支持。基于以上分析，提出假設(shè)：

H5：在虛擬品牌社區(qū)中，用戶個人情感需求越強烈，越有可能主動參與價值共創(chuàng)活動。

（3）社交互動需求對用戶參與價值共創(chuàng)行為的影響

借助虛擬品牌社區(qū)，用戶可以分享自己關(guān)于產(chǎn)品的體驗和觀點，進而獲得社區(qū)中其他用戶對自己身份的認同，提升自己在社區(qū)中的權(quán)威性和專業(yè)性。南比桑等[ 28 ]的研究表明，用戶能在虛擬社區(qū)中展現(xiàn)他們的專業(yè)知識和解決問題的能力，并從中積累一定的聲譽，獲得一定的地位，提升自我效能進而更加積極地參與價值共創(chuàng)。唐方成等[ 7 ]認為，虛擬品牌社區(qū)的用戶都是同一品牌的愛好者，他們有很多共同話題，能通過交流互動加深彼此間的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系?；谝陨戏治?，提出假設(shè)：

H6：在虛擬品牌社區(qū)中，用戶社交互動需求越強烈，越有可能主動參與價值共創(chuàng)活動。

（4）經(jīng)濟利益需求對參與價值共創(chuàng)的影響

在小紅書社區(qū)中，用戶可以通過發(fā)布好物推薦筆記和直播獲得現(xiàn)金收益，當其“粉絲”累積到一定數(shù)量，成為社區(qū)關(guān)鍵意見顧客或關(guān)鍵意見領(lǐng)袖時，可以獲得與企業(yè)進行市場營銷合作的機會，并從中得到經(jīng)濟利益?；谝陨戏治?，提出假設(shè)：

H7：在虛擬品牌社區(qū)中，用戶經(jīng)濟利益需求越強烈，越有可能主動參與價值共創(chuàng)活動。

本研究構(gòu)建的虛擬品牌社區(qū)用戶參與價值共創(chuàng)行為理論模型，具體參見圖1。

（一）量表開發(fā)

本研究通過發(fā)放調(diào)查問卷收集資料，并基于此驗證本研究提出的模型，偏最小二乘分析方法（PLS）進行數(shù)據(jù)分析和假設(shè)檢驗。本研究量表開發(fā)基于現(xiàn)有文獻和專家意見。參考現(xiàn)有文獻對構(gòu)念進行定義并總結(jié)其中已有的測量題項。模型中的變量測量采用或改編自現(xiàn)有文獻中可靠的測量量表。在問卷預測試階段，由價值共創(chuàng)領(lǐng)域的一位專家、一位博士生以及知識創(chuàng)新管理領(lǐng)域的兩位教授對量表的邏輯一致性、易懂性、項目順序、語境相關(guān)度等進行評價。此外，還在探索性研究階段訪談了15位以上有虛擬品牌社區(qū)開發(fā)經(jīng)驗的人士，征求他們對量表題項內(nèi)容、測量方式以及結(jié)構(gòu)的評價和建議。本研究設(shè)置了八個變量，分別是產(chǎn)品信息特征（PI）、人際交互特征（II）、平臺技術(shù)特征（PT）、產(chǎn)品信息需求（IP）、個人情感需求（PE）、社交互動需求（SD）、經(jīng)濟利益需求（EB）、用戶參與價值共創(chuàng)行為（CPB）。本研究采用問卷調(diào)查法和李克特七級量表（1～7分依次對應(yīng)非常不贊同、不贊同、比較不贊同、不確定、比較贊同、贊同、非常贊同）進行實證研究和測量。問卷涵蓋對虛擬品牌社區(qū)特征的測度、對用戶需求的測度、對用戶參與價值共創(chuàng)行為的測度。本研究量表參見表1。

（二）數(shù)據(jù)收集

本研究在小紅書社區(qū)、小紅書百度貼吧、微博、微信發(fā)布問卷預調(diào)研和正式問卷的填寫邀請，在小紅書社區(qū)搜集關(guān)鍵意見顧客和關(guān)鍵意見領(lǐng)袖的郵箱地址，給他們發(fā)送問卷鏈接，以提高樣本的多樣性和可靠性，并通過填寫問卷后參與抽獎的方式提高問卷答復率。以往研究中的虛擬品牌社區(qū)只具有交互功能，不具有直接的消費轉(zhuǎn)化功能，而本研究的分析對象融合了虛擬社區(qū)和電商兩者的特點，可為社區(qū)用戶提供直播收益、好物推薦收益及品牌合作收益，是企業(yè)吸引消費者參與價值共創(chuàng)活動的新興途徑。問卷調(diào)查始于2021年3月，截止于2021年5月。本研究共發(fā)放問卷200份，回收有效問卷155份，有效問卷回收率78%。根據(jù)秦（Chin W W）[ 54 ]的研究，在本研究模型的七個變量（產(chǎn)品信息特征、人際交互特征、平臺技術(shù)特征、產(chǎn)品信息需求、個人情感需求、社交互動需求、經(jīng)濟利益需求）中，如果某個變量與用戶參與價值共創(chuàng)行為的相關(guān)系數(shù)在0～0.95之間且顯著，則說明該變量能很好地收斂于用戶參與價值共創(chuàng)行為。

根據(jù)樣本描述性統(tǒng)計結(jié)果，從性別看，調(diào)查對象中女性占81.41%，男性占18.59%，男女比例約1：4。導致男女性別占比差異較大的原因可能在于，小紅書社區(qū)的內(nèi)容涉及服飾搭配、美妝教程、旅游攻略、美食測評等，在性質(zhì)上更契合女性用戶的興趣和需求。從年齡看，調(diào)查對象中18～25歲者占92.31%，契合小紅書社區(qū)年輕化用戶群體的定位。從學歷看，擁有本科及以上學歷者占96.16%，說明小紅書社區(qū)的用戶以高學歷群體為主。從使用年限看，使用年限1～2年者占46.15%，契合近兩年國貨品牌利用小紅書社區(qū)進行數(shù)字營銷宣傳的背景。

現(xiàn)有選用結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）的研究使用的評價方法主要有兩種：一種是基于成分的分析方法，如偏最小二乘分析方法（PLS），另一種是基于協(xié)方差共變的方法（LISREL）。本研究選擇偏最小二乘分析方法來進行假設(shè)檢驗。究其原因，一是偏最小二乘分析方法可以分析包含多重題項的構(gòu)念，且被廣泛應(yīng)用于知識管理領(lǐng)域的研究；二是偏最小二乘分析方法不需要數(shù)據(jù)正態(tài)分布假設(shè)的先驗要求，且對樣本量的要求不是很高，而協(xié)方差共變方法則有這方面要求；三是根據(jù)秦[ 54 ]的研究，偏最小二乘分析方法適合對復雜關(guān)系的檢驗，可以更好地避免因素的不確定性，其在探索復雜關(guān)系方面的有效性已被大量研究證明。

（一）測量模型

表2顯示，本研究所有變量的克隆巴哈α系數(shù)（Cronbach’sα）均大于0.730，潛變量的組合信度（CR）均大于0.768，潛變量與顯變量的因子載荷（Factor Loadings）均大于0.611?？梢?，克隆巴哈α系數(shù)、CR值、因子載荷均達到建議的臨界值要求，量表滿足信度檢驗的要求。聚合效度可通過平均方差萃取值（AVE）來評價。通常認為，平均方差萃取值必須大于0.5，即大多數(shù)變異可通過構(gòu)念來解釋說明。表2所示的平均方差萃取值表明，本研究模型檢驗結(jié)果滿足要求，具有較好的聚合效度。因此，所有構(gòu)念均滿足信度、聚合效度的要求，測量模型恰當，可利用該結(jié)構(gòu)模型進行假設(shè)檢驗。

（二）結(jié)構(gòu)模型

運用SmartPLS 3.0軟件對本研究模型進行檢驗。首先運行SmartPLS軟件的計算程序得到變量的分值，然后計算得到各路徑系數(shù)和方差，最后利用拔靴法（Bootstrapping）迭代500次進行檢驗，得到各路徑系數(shù)的顯著性水平，結(jié)構(gòu)模型解釋力度可用因變量和自變量的擬合優(yōu)度R2表示。評估路徑系數(shù)（Path Coefficients）的t值，計算p值的顯著性。變量的擬合優(yōu)度R2和路徑系數(shù)參見表3、圖2。

由表4可以看出，經(jīng)濟利益需求（EB）→用戶參與價值共創(chuàng)行為（CPB），人際交互特征（II）→經(jīng)濟利益需求（EB），人際交互特征（II）→產(chǎn)品信息需求（IP），人際交互特征（II）→個人情感需求（PE），人際交互特征（II）→社交互動需求（SD），平臺技術(shù)特征（PT）→經(jīng)濟利益需求（EB），平臺技術(shù)特征（PT）→產(chǎn)品信息需求（IP），平臺技術(shù)特征（PT）→個人情感需求（PE），平臺技術(shù)特征（PT）→社交互動需求（SD）的t值均大于等于2.58，在1%的水平上顯著；產(chǎn)品互動需求（IP）→用戶參與價值共創(chuàng)行為（CPB），個人情感需求（PE）→用戶參與價值共創(chuàng)行為（CPB），產(chǎn)品信息特征（PI）→社交互動需求（SD）的t值在1.96～<2.58之間，在5%的水平上顯著；產(chǎn)品信息特征（PI）→經(jīng)濟利益需求（EB），產(chǎn)品信息特征（PI）→產(chǎn)品信息需求（IP），產(chǎn)品信息特征（PI）→個人情感需求（PE）的t值小于1.96，p> 0.05，不顯著；社交互動需求（SD）→用戶參與價值共創(chuàng)行為（CPB）的t值接近1.6，不顯著。

由表5可以看出，H1c、H2a、H2b、H2c、H2d、H3a、H3b、H3c、H3d，H4、H5、H7成立；產(chǎn)品信息特征對產(chǎn)品信息需求、個人情感需求、經(jīng)濟利益需求的影響不顯著，H1a、H1b、H1d不成立。社交互動需求對用戶參與價值共創(chuàng)行為的影響不顯著，H6不成立。

（一）結(jié)論

第一，虛擬品牌社區(qū)產(chǎn)品信息越豐富，越有利于用戶進行社交互動。從模型的路徑系數(shù)和檢驗結(jié)果可以看出，產(chǎn)品信息特征對社交互動需求具有顯著影響，路徑系數(shù)為0.157，H1c得到支持。

第二，虛擬品牌社區(qū)人際交互越頻繁，越有利于用戶交流產(chǎn)品信息、表達個人情感、進行社交互動、獲得經(jīng)濟利益。人際交互特征對產(chǎn)品信息需求具有顯著正向影響，路徑系數(shù)為0.628，H2a得到支持；人際交互特征對個人情感需求具有顯著正向影響，路徑系數(shù)為0.430，H2b得到支持；人際交互特征對社交互動需求具有顯著正向影響，路徑系數(shù)為0.462，H2c得到支持；人際交互特征對經(jīng)濟利益需求具有顯著正向影響，路徑系數(shù)為0.407，H2d得到支持。

第三，虛擬品牌社區(qū)平臺技術(shù)越便捷，越有利于用戶交流產(chǎn)品信息、表達個人情感、進行社交互動、獲得經(jīng)濟利益。平臺技術(shù)特征對產(chǎn)品信息需求具有顯著正向影響，路徑系數(shù)為0.256，H3a得到支持；平臺技術(shù)特征對個人情感需求具有顯著正向影響，路徑系數(shù)為0.367，H3b得到支持；平臺技術(shù)特征對社交互動需求具有顯著正向影響，路徑系數(shù)為0.263，H3c得到支持；平臺技術(shù)特征對經(jīng)濟利益需求具有顯著正向影響，路徑系數(shù)為0.346，H3d得到支持。

第四，在虛擬品牌社區(qū)，產(chǎn)品信息需求、個人情感需求、經(jīng)濟利益需求越強烈，越有可能主動參與價值共創(chuàng)活動。產(chǎn)品信息需求、個人情感需求、經(jīng)濟利益需求均對用戶參與價值共創(chuàng)行為具有顯著影響，路徑系數(shù)分別為0.231、0.240、0.277，H4、H5、H7得到支持。其中，經(jīng)濟利益需求對用戶參與價值共創(chuàng)行為的路徑系數(shù)最大，是最關(guān)鍵的驅(qū)動因素。

（二）啟示

基于上述結(jié)論，為更好地激勵用戶參與價值共創(chuàng)活動，從滿足用戶產(chǎn)品信息需求、個人情感需求、經(jīng)濟利益需求的角度為企業(yè)設(shè)計和管理虛擬品牌社區(qū)提供建議。具體如下：

1.優(yōu)化社區(qū)內(nèi)容，滿足用戶產(chǎn)品信息需求

根據(jù)本研究結(jié)論，產(chǎn)品信息需求對用戶參與價值共創(chuàng)行為影響顯著，說明虛擬品牌社區(qū)中的產(chǎn)品相關(guān)信息是引發(fā)用戶參與價值共創(chuàng)行為的重要驅(qū)動因素。因此，企業(yè)在提供產(chǎn)品使用、產(chǎn)品技術(shù)、產(chǎn)品設(shè)計、新品上市等產(chǎn)品相關(guān)信息，增加信息量的同時，也要優(yōu)化社區(qū)內(nèi)容，保證信息的及時性。此外，企業(yè)還要引導用戶在虛擬社區(qū)中分享真實且有借鑒意義的產(chǎn)品使用經(jīng)驗，從而更好地促進用戶間的信息交流，幫助其他用戶更好地了解產(chǎn)品和品牌。

2.建立物質(zhì)獎勵機制，增加虛擬品牌社區(qū)用戶黏性

根據(jù)本研究結(jié)論，經(jīng)濟利益需求對用戶參與價值共創(chuàng)行為的影響最大。目前，小紅書社區(qū)的物質(zhì)獎勵主要表現(xiàn)為薯幣（社區(qū)用戶專享的品牌現(xiàn)金抵用券），用戶可以通過品牌合作、好物推薦、直播等獲取薯幣，薯幣可以提現(xiàn)。盡管小紅書社區(qū)以用戶生成內(nèi)容（UGC）為主，但也設(shè)立了專業(yè)生成內(nèi)容（PGC）的官方賬號。官方賬號會不定期發(fā)布一些指定的話題，引導用戶參與和發(fā)布筆記，并從中選取點贊量最高的送出禮物，能夠?qū)τ脩羯蓛?nèi)容產(chǎn)生刺激。小紅書社區(qū)的物質(zhì)獎勵機制為虛擬品牌社區(qū)提供了很好的示范。此外，抖音、快手等短視頻社交平臺也設(shè)立了根據(jù)登錄使用時長和活躍程度獲取現(xiàn)金紅包的機制，以通過物質(zhì)獎勵吸引用戶長期活躍于虛擬社區(qū)。因此，企業(yè)應(yīng)設(shè)立物質(zhì)獎勵機制，對參與價值共創(chuàng)的用戶給予一定的物質(zhì)獎勵，以增加社區(qū)用戶黏性。

3.建立榮譽激勵機制，提升用戶個人成就感

小紅書社區(qū)設(shè)置了用戶等級，并根據(jù)用戶發(fā)布的筆記數(shù)量以及獲得的收藏、點贊數(shù)量來判定等級。在小紅書社區(qū)，不同等級的小紅薯對應(yīng)不同的特權(quán)，用戶筆記除里面的小紅薯這一虛擬形象不同外，還擁有專屬的個性化水印和小紅薯表情包。小紅薯這一虛擬形象代表用戶等級，能提升用戶個人成就感，激勵用戶完成等級任務(wù)以獲得特權(quán)與身份標識，有利于提升社區(qū)參與活躍度。用戶可以把自己的筆記或覺得好玩有趣的內(nèi)容分享到QQ、微博、微信等平臺以增加點贊和收藏量，而其他人要點贊或收藏必須注冊賬戶，這樣能達到拉新的目的。因此，企業(yè)應(yīng)設(shè)置用戶等級，并授予相應(yīng)的權(quán)限；應(yīng)在新產(chǎn)品創(chuàng)意征集、體驗或推廣活動中對那些活躍度、貢獻度高的用戶進行公開表彰，幫助他們獲得個人聲譽、社區(qū)地位以及個人成就感。

4.增加電商功能，促進消費轉(zhuǎn)化

大部分傳統(tǒng)虛擬品牌社區(qū)（如小米社區(qū)、蘋果論壇、威鋒網(wǎng)、華為論壇、魅族論壇）主要涉及產(chǎn)品信息、客企互動、用戶分享等內(nèi)容。這些社區(qū)只提供互動渠道，只有交互功能，只能滿足產(chǎn)品信息需求，不直接提供購買渠道，不具備直接的消費轉(zhuǎn)化功能。而以小紅書社區(qū)為代表的虛擬品牌社區(qū)兼具電商功能，能夠促進品牌意識向購買行為的轉(zhuǎn)化，在引導用戶參與價值共創(chuàng)活動的同時給企業(yè)帶來直接的經(jīng)濟效益。因此，企業(yè)應(yīng)進一步改善虛擬品牌社區(qū)，使之具備電商功能，這將成為未來的一個發(fā)展趨勢。

（三）展望

本研究實現(xiàn)了文獻研究與實證分析的結(jié)合，但受樣本量和樣本范圍限制，所得到的結(jié)論尚不具備普遍適用性。本研究以產(chǎn)品信息特征、人際交互特征、平臺技術(shù)特征三個外生潛在變量探索虛擬品牌社區(qū)用戶參與價值共創(chuàng)行為的機理，而這三個變量均基于社區(qū)互動視角，未來研究可選擇更加廣闊的視角，比如認同和轉(zhuǎn)換視角，即虛擬品牌社區(qū)用戶間的認同感與相近價值觀有利于用戶線上與線下交往的聯(lián)結(jié)。

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責任編輯：陳詩靜

Driving Factors for Virtual Brand Community Users’Behaviors of Participating in Value Co-creation

YE Di and LIN Wei-feng

（Business School，Huaqiao University，Quanzhou 362021，F(xiàn)ujian，China）

Abstract：With the development of Internet and Big Data，consumers increasingly tend to make purchasing decision with the help of obtaining products information through digital channels and their experience. In order to effectively collect information of brand product，more and more enterprises，brand fans，or the third parties establish the virtual brand communities to build social networks taking brand product as the core for fans of the same brand. Virtual brand community is the platform for enterprises and consumers to realize value co-creation. Enterprises can interact with consumers，get suggestions and feedbacks，learn creative ideas for new product，match consumers behaviors，and understand consumers’appeals；and consumers can also get information and other consumers’feedback here，which will have impact on their purchasing decisions and improve their using experience of products. To further clarify the driving factors for virtual brand community users’behaviors of participating in value co-creation and promote consumption transformation，the authors use the methods of questionnaire survey and Partial Least Squares analysis to find out the impact of product information demand，personal emotional demand，social interaction demand and economic demand on users’behaviors of participating in value co-creation under the situation of virtual brand community，integrated community，and the function of e-commerce. It is found that：economic demand is the key driving factor；and stronger product information demand and personal emotional demand will make users to be more active in participating in value cocreation. To better encourage users to participate in value co-creation in virtual brand community，the enterprises should，first，optimize the content quality of the community and meet the users’product information demand；second，they should establish a material incentive mechanism to enhance the stickiness of community members；third，they should establish an honor incentive mechanism to enhance individual members’sense of accomplishment；and fourth，they should develop the e-commerce function for virtual brand community to promote the transformation from brand consciousness to purchasing behaviors.

Key words：virtual brand community；value co-creation；economic demand；personal emotional demand；product informa？ tion demand