潘 定，謝 菡

(暨南大學(xué) 管理學(xué)院，廣東 廣州 510632)

一、引言

近期，某旅游網(wǎng)站被推上了大數(shù)據(jù)“殺熟”的風(fēng)口浪尖，某消費者稱同一時間預(yù)訂同一酒店的同一房型，作為白金會員的他卻比朋友的價格高出80元。雖然該旅游網(wǎng)站否認“殺熟”，但是大數(shù)據(jù)“殺熟”的確是目前很多電商平臺存在的問題。不同于傳統(tǒng)經(jīng)濟中的“殺熟”，大數(shù)據(jù)“殺熟”是指電商企業(yè)依據(jù)對顧客購買歷史數(shù)據(jù)的收集、分析與挖掘，利用忠誠客戶的路徑依賴和信息不對稱，就同一商品或服務(wù)向其收取更高價格[1]。電商定價本因由市場決定，市場配置資源是通過價格進行的，這是市場經(jīng)濟的內(nèi)在要求，因此不需要政府干預(yù)[2]。但數(shù)字經(jīng)濟下，由于數(shù)據(jù)的采集、分析、加工日趨成熟與普遍，用戶畫像更加清晰，消費者剩余被完全剝奪?；ヂ?lián)網(wǎng)下的信息不對稱讓大數(shù)據(jù)“殺熟”更加隱蔽，消費者很難察覺，隱私泄露的可能性和維權(quán)的難度增大。對電商企業(yè)而言，當(dāng)“殺熟”獲得可觀利潤時，企業(yè)就不會技術(shù)創(chuàng)新，致使運作效率低下，同類競爭者和供應(yīng)鏈企業(yè)之間的價格競爭惡化，產(chǎn)生負的市場外部性。對于市場而言，掌握大數(shù)據(jù)的電商企業(yè)可以輕易地形成合謀，從而壟斷市場并賺取超額利潤，導(dǎo)致市場失靈并嚴重威脅市場經(jīng)濟的健康發(fā)展[3]。因此當(dāng)市場不能優(yōu)化資源配置并出現(xiàn)市場失靈時，就需要政府宏觀調(diào)控進行干預(yù)，從根本上遏制企業(yè)的歧視定價行為[4]。

現(xiàn)有文獻對于企業(yè)歧視定價的研究主要立足于企業(yè)和消費者兩個主體，但只有引入政府監(jiān)管才能真正解決市場失靈的問題。數(shù)字經(jīng)濟下，我國政府存在傳統(tǒng)監(jiān)管和大數(shù)據(jù)監(jiān)管兩種模式。本文從政府和電商企業(yè)兩個主體出發(fā)，但復(fù)雜的個體決策往往會受到?jīng)Q策信息的有限性、收益成本、以往經(jīng)驗等因素的影響[5]。政府若采取大數(shù)據(jù)監(jiān)管，企業(yè)畏懼其監(jiān)管成功率高而選擇正常定價，而政府為降低監(jiān)管成本會隨之轉(zhuǎn)變?yōu)閭鹘y(tǒng)的事后監(jiān)管。一旦政府采取傳統(tǒng)監(jiān)管，其低成功率會誘發(fā)企業(yè)采取“殺熟”定價的機會主義行為。因為政府的監(jiān)管策略與企業(yè)的“殺熟”策略會相互影響，這是一個長期的策略選擇過程，是一個有限理性下的博弈過程。決策是基于有限理性假設(shè)而非完全理性，本研究不適用于傳統(tǒng)的博弈理論。演化博弈理論假設(shè)參與者具有有限理性，并提供了一種在演化語境中進行多重均衡選擇的方法，在研究中更能貼近現(xiàn)實情況，在多種決策趨勢分析中得到應(yīng)用[6]，因此本文采用演化博弈來研究政府和企業(yè)的博弈。

二、文獻回顧

出現(xiàn)大數(shù)據(jù)“殺熟”的根本原因是鑒于計算機和通信技術(shù)的發(fā)展[7]，企業(yè)使用客戶的購買歷史數(shù)據(jù)來區(qū)分老顧客和新客戶的價格，爭取更多的消費者剩余，即一種基于行為的定價方式(BBP)[8]。早在2002 年，亞馬遜就被曝出同一件商品，會員的購買價格會高于非會員的購買價格[9]。通過研究國內(nèi)近5 000 個購物平臺的瀏覽記錄，發(fā)現(xiàn)大部分網(wǎng)站采取價格歧視策略，一些消費者購買與其他人完全相同的產(chǎn)品卻支付雙倍價格[10]。

大數(shù)據(jù)“殺熟”問題一直是近幾年國內(nèi)外研究的焦點。國外對于大數(shù)據(jù)“殺熟”的研究主要立足于競爭企業(yè)之間、供應(yīng)鏈企業(yè)之間以及企業(yè)和消費者之間的博弈。歧視定價不僅會導(dǎo)致企業(yè)制定不同的價格策略，也會影響企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的差異化選擇[11]。與統(tǒng)一定價情形相比，基于購買歷史的價格歧視抑制了企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新，降低了運營效率[12]，導(dǎo)致企業(yè)之間的價格競爭加劇[11]，并減少消費者剩余[13]。企業(yè)可以根據(jù)消費者的先前購買行為調(diào)整其價格[14]，消費者可以通過選擇匿名方式來避免被確定為老客戶，但可能需要付出代價，增加匿名成本雖可以使消費者受益，但達到一定程度之后效果會逆轉(zhuǎn)[15]。國外高度重視并采取法律措施來遏制這種歧視定價行為，因此這種歧視定價在國外主流電子商務(wù)中一直發(fā)展很慢[16]。國內(nèi)對此研究主要以定性分析為主。從消費者權(quán)益保護的角度分析，以傾斜保護原則規(guī)范經(jīng)營者的損害賠償責(zé)任是解決問題的必經(jīng)之路[3]，綜合發(fā)揮市場和政府的作用可以改善大數(shù)據(jù)“殺熟”的市場處境[1]。

對于電商企業(yè)的違法行為，政府干預(yù)監(jiān)管的確可以有效解決問題。面對電商虛假評論行為，政府通過重點懲治虛假評論，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)布行為，可以提高網(wǎng)絡(luò)口碑的真實率[17]。政府和企業(yè)的協(xié)同共治可以有效消除誘發(fā)商家刷單的社會因素[18]。政府監(jiān)管部門降低打擊造假行為成本及提升相應(yīng)的獎勵收益能更加有效地抑制電商造假行為[19]。商戶與消費者的信息不對稱性還導(dǎo)致電商失信問題日益突出，通過提高信用保證金、增強信用監(jiān)管力度、增加偽裝成本可以有效避免失信行為[20]。網(wǎng)購環(huán)境中存在著較傳統(tǒng)市場環(huán)境下，更為嚴重的食品安全信息不對稱問題。面對產(chǎn)品質(zhì)量問題，政府監(jiān)管成本、懲罰額度、第三方檢測成本是影響產(chǎn)品質(zhì)量博弈均衡的重要因素[21]，而新媒體報道的影響力和真實性兩大因素也有重要作用[22]。對于歧視定價問題，政府也一直強迫企業(yè)向客戶披露基于行為的定價措施[23]。2019 年開始實施的《電子商務(wù)法》明確規(guī)定，電子商務(wù)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)同時向該消費者提供不針對其個人特征的選項，力圖避免大數(shù)據(jù)“殺熟”行為。

國內(nèi)外對于政府監(jiān)管的研究以是否監(jiān)管為主[24]，對于采取何種監(jiān)管策略的定量研究較少。但根據(jù)我國目前的環(huán)境狀況，政府部門對企業(yè)進行監(jiān)管已勢在必行，因此監(jiān)管策略的焦點從是否需要監(jiān)管，轉(zhuǎn)變?yōu)槿绾芜M行監(jiān)管[25]。目前我國政府監(jiān)管方式有傳統(tǒng)監(jiān)管和大數(shù)據(jù)監(jiān)管兩種。傳統(tǒng)監(jiān)管是一種“出現(xiàn)問題—解決問題”的事后被動監(jiān)管，大數(shù)據(jù)監(jiān)管是可以事前預(yù)測、事中跟蹤、事后控制的主動監(jiān)管模式。傳統(tǒng)監(jiān)管是在新公共管理(NPM)背景下依據(jù)行業(yè)特征，以市場為導(dǎo)向，強調(diào)強有力的組織領(lǐng)導(dǎo)和明確的績效激勵的監(jiān)管方式[26]。這是一種側(cè)重于以政府為中心的監(jiān)管1.0 形態(tài)，其技術(shù)支撐則是以政府網(wǎng)站、管理信息系統(tǒng)為代表的初期電子政務(wù)[27]。大數(shù)據(jù)監(jiān)管是在數(shù)字化治理方式(DEG)下，以物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)為技術(shù)特征，對市場行為監(jiān)管由人工到智能、事后到事前、現(xiàn)場到遠程、滯后到實時、粗放到精準、分散到共享、常規(guī)到高效等實現(xiàn)集成化監(jiān)管革新[28]。大數(shù)據(jù)監(jiān)管有效解決了信息不對稱問題，從事后監(jiān)管變?yōu)槭虑邦A(yù)測、制度設(shè)計與預(yù)防治理，提高了監(jiān)管效率。但是傳統(tǒng)的監(jiān)管并不是一文不值[26]，政府監(jiān)管模式改革的特點是組合不是替代，基于多種因素將不同監(jiān)管方式組合成多維監(jiān)管模式[29]。多維監(jiān)管模式比單維的更具有靈活性[30]，兩種監(jiān)管模型可以互補，創(chuàng)造新的混合監(jiān)管形式。目前我國是兩種監(jiān)管模式并行，因此政府應(yīng)該綜合考慮監(jiān)管成本和收益，選擇最合適的監(jiān)管策略。

綜上所述，國內(nèi)外對大數(shù)據(jù)“殺熟”的研究主要立足于消費者、企業(yè)兩個主體，涉及政府如何對電商企業(yè)“殺熟”定價監(jiān)管的問題，卻很少有學(xué)者探討。同時國內(nèi)對于政府的博弈決策主要集中在政府是否監(jiān)管，對于監(jiān)管策略的選擇研究較少。大數(shù)據(jù)監(jiān)管和傳統(tǒng)監(jiān)管的監(jiān)管效果和成本有較大差異，因此選擇何種監(jiān)管方法也是本文重點研究的問題。隨著社會媒體的發(fā)展，消費者參與到政府監(jiān)管中也越來越普遍，但消費者在大數(shù)據(jù)“殺熟”監(jiān)管中究竟起何作用有待研究。故本文基于大數(shù)據(jù)“殺熟”現(xiàn)象，構(gòu)建政府和電商企業(yè)的演化博弈模型，并根據(jù)演化博弈的進化穩(wěn)定策略來分析政府與電商企業(yè)的動態(tài)策略選擇和博弈結(jié)果的影響機理。

三、演化博弈模型

(一)研究假設(shè)

本文模型中兩個博弈方為政府監(jiān)管部門和電商企業(yè)，兩者均為有限理性的主體。根據(jù)演化博弈理論，反復(fù)在兩個群體中抽取一個成員配對進入策略選擇，政府的行為集合是(大數(shù)據(jù)監(jiān)管，傳統(tǒng)監(jiān)管)，電商企業(yè)的行為合集是(不“殺熟”，大數(shù)據(jù)“殺熟”)。具體的基本假設(shè)如下。

假設(shè)1:電商企業(yè)用大數(shù)據(jù)“殺熟”的比例是x(0≤x≤1)，電商企業(yè)不進行大數(shù)據(jù)“殺熟”，常規(guī)定價的比例為1-x；政府大數(shù)據(jù)監(jiān)管比例為y(0≤y≤1)，傳統(tǒng)監(jiān)管的比例為1-y。博弈雙方都是有限理性。企業(yè)的目標(biāo)是追求企業(yè)自身利益的最大化；政府作為國家的權(quán)力機構(gòu)考慮的是社會發(fā)展的公平穩(wěn)定和可持續(xù)性，代表整個社會的利益。

假設(shè)2:電商企業(yè)不采取“殺熟”定價銷售時的成本為C1，包括產(chǎn)品的生產(chǎn)成本、物流運輸費用等，同時其收益為R1。電商企業(yè)大數(shù)據(jù)“殺熟”時，其成本C1會因為利用大數(shù)據(jù)而降低至αC1(0＜α＜1)，實現(xiàn)精準營銷、精準物流；還包括企業(yè)利用老用戶的歷史購買記錄、交易數(shù)據(jù)作為銷售定價的媒介，對老用戶進行個性化定價的成本C2，此時企業(yè)收益的為R2，且R2＞R1。

假設(shè)3:政府選擇大數(shù)據(jù)監(jiān)管，大數(shù)據(jù)的邊際成本趨近于0，基本成本包括實施成本和運行維護成本兩個主要部分共計為CB。實施成本主要包括數(shù)據(jù)搜集采集、數(shù)據(jù)清洗與數(shù)據(jù)加工費用、專業(yè)技術(shù)人員費用、軟硬件購置費用，等等；運行維護成本包括運行費用、管理費用和維護費用等。政府選擇傳統(tǒng)監(jiān)管主要是線下的走訪、調(diào)查，所需人力和物力等成本為CT。政府監(jiān)管查出電商企業(yè)存在大數(shù)據(jù)“殺熟”行為時，電商企業(yè)受到的處罰是F1，包括沒收收入、貨幣處罰等；還有經(jīng)濟損失F2，包括顧客流失、銷量下降、品牌信譽度下降、消費者索賠、產(chǎn)品召回等。此時政府可以獲得相關(guān)收益F1，包括物質(zhì)獎勵等。

假設(shè)4:政府采取傳統(tǒng)監(jiān)管是指事件發(fā)生后，消費者維權(quán)或者媒體曝光后政府派人跟蹤調(diào)查，此時消費者維權(quán)或者媒體曝光的概率為λ。政府傳統(tǒng)監(jiān)管時，對“殺熟”企業(yè)監(jiān)管的成功概率為γ，采取大數(shù)據(jù)監(jiān)管時成功的概率為β，并且線上利用大數(shù)據(jù)監(jiān)管效果肯定好于傳統(tǒng)的線下調(diào)查走訪，因此0≤γ＜β≤1。

從表1 可以得到，政府和企業(yè)的策略集合可以分為(大數(shù)據(jù)監(jiān)管，“殺熟”)、(大數(shù)據(jù)監(jiān)管，不“殺熟”)、(傳統(tǒng)監(jiān)管，“殺熟”)、(傳統(tǒng)監(jiān)管，不“殺熟”)。不同策略集合的群體收益變化決定整個系統(tǒng)是否達到納什均衡。

表1 政府和企業(yè)的行為選擇及收益矩陣

(二)政府與電商企業(yè)的演化博弈分析

1.演化過程的均衡點。根據(jù)表1 的收益矩陣，政府選擇大數(shù)據(jù)監(jiān)管和傳統(tǒng)監(jiān)管時的期望收益UG1，UG2和群體平均收益UG分別為:

根據(jù)Malthusdian 動態(tài)方程[21]，政府的復(fù)制動態(tài)方程為:

同理，電商企業(yè)“殺熟”定價和不“殺熟”定價的期望收益為:

電商企業(yè)的復(fù)制動態(tài)方程為:

根據(jù)Malthusdian 方程，可以知道政府大數(shù)據(jù)監(jiān)管和企業(yè)“殺熟”的復(fù)制動態(tài)方程組形成一個二維動力系統(tǒng)。為便于分析系統(tǒng)的均衡性及穩(wěn)定性，令，系統(tǒng)的均衡點為:(0，0)、(0，1)、(1，0)、(1，1)、(A，B)。

2.穩(wěn)定均衡點及穩(wěn)定性分析。復(fù)制動態(tài)方程求出的均衡點不一定是系統(tǒng)的演化穩(wěn)定策略(ESS)，根據(jù)Friedman 提出的研究方法，其均衡點的穩(wěn)定性可由該系統(tǒng)雅可比矩陣的局部穩(wěn)定性分析得到[31]。下面研究這些均衡點的局部穩(wěn)定性，該動態(tài)系統(tǒng)的Jacobian 矩陣為:

矩陣中的n11、n12、n21、n22分別為:

如果同時滿足以下兩個條件，則復(fù)制動態(tài)方程的均衡點就是演化穩(wěn)定策略(ESS)[21]。

trJ=n11+n22＜0(跡條件)；

根據(jù)5 個局部均衡點處的具體取值變化，我們可以看出，在局部均衡點(A，B)處矩陣的跡為0，不滿足演化穩(wěn)定策略的條件，所以此均衡點不是ESS。其他四個局部均衡點處具體取值(如表2 所示)。

四、模型仿真分析

通過MATLAB 對演化博弈模型進行仿真，可以更加直觀地分析在不同參數(shù)變化時政府和企業(yè)系統(tǒng)的演化過程，以及演化穩(wěn)定策略。

圖1 穩(wěn)定點(0，0)演化仿真結(jié)果

圖2 穩(wěn)定點(0，1)演化仿真結(jié)果

圖3 穩(wěn)定點(1，0)演化仿真結(jié)果

圖4 穩(wěn)定點(1，1)演化仿真結(jié)果

五、結(jié)論及建議

在信息不對稱及有限理性的條件下，將演化博弈運用到企業(yè)大數(shù)據(jù)“殺熟”定價中，建立了政府與電商企業(yè)的演化博弈模型，通過求得各自的復(fù)制動態(tài)方程和進化穩(wěn)定策略，分析了影響政府和企業(yè)策略選擇的影響因素，并運用MATLAB 仿真模擬進行分析結(jié)果的驗證。研究結(jié)果表明:

1.政府監(jiān)管成本、處罰力度、“殺熟”凈收益、監(jiān)管成功率以及第三方監(jiān)管概率是影響雙方博弈系統(tǒng)的關(guān)鍵因素。企業(yè)策略受到大數(shù)據(jù)“殺熟”凈收益ε、大數(shù)據(jù)監(jiān)管成功率β 和傳統(tǒng)監(jiān)管的期望成功率λγ 三者之間大小的影響。當(dāng)β 和λγ 均高于ε 時，可以從根本上解決“殺熟”的機會主義行為[25]。兩種監(jiān)管策略的期望成本和期望監(jiān)管收益是影響政府策略選擇的關(guān)鍵因素，當(dāng)兩種監(jiān)管成本比值大于傳統(tǒng)監(jiān)管概率λ 時，政府會選擇大數(shù)據(jù)監(jiān)管策略。若監(jiān)管成本和監(jiān)管成功率得不到保障，系統(tǒng)則會陷入“大數(shù)據(jù)監(jiān)管—不‘殺熟’—傳統(tǒng)監(jiān)管—不‘殺熟’—大數(shù)據(jù)監(jiān)管”的循環(huán)怪圈，因此“殺熟”定價行為得不到根本性解決。

2.政府與電商企業(yè)的策略選擇是一個動態(tài)的博弈過程，從系統(tǒng)演化中可以看出具有明顯的路徑依賴特征。政府在企業(yè)所得收益損失率大于任何一種監(jiān)管成功率時，改傳統(tǒng)監(jiān)管為大數(shù)據(jù)監(jiān)管策略，或提高查處大數(shù)據(jù)“殺熟”行為的懲罰力度來強力規(guī)制企業(yè)的違規(guī)行為，通過改變收益損失率來影響企業(yè)的理性決策，使其策略朝著有利于政府大數(shù)據(jù)監(jiān)管和促進企業(yè)合理定價的方向發(fā)展?？傊裟茉谶@一時期審時度勢、分階段實施不同措施，就可以有效遏制企業(yè)的“殺熟”行為。

根據(jù)上述研究結(jié)論，提出如下建議:

第一，優(yōu)化傳統(tǒng)監(jiān)管模式，實現(xiàn)與第三方協(xié)同監(jiān)管，提高傳統(tǒng)監(jiān)管效率。線下也要積極進行群眾調(diào)查，了解消費者一些購買數(shù)據(jù)，從中鎖定存在“殺熟”可能的電商平臺進行重點監(jiān)管。建立大數(shù)據(jù)“殺熟”名單，并對記錄在案的企業(yè)進行定期查訪。同時，政府應(yīng)該加大隱私保護和維權(quán)意識的宣傳力度，培養(yǎng)消費者有害信息識別、有效信息解決問題的能力，養(yǎng)成良好的網(wǎng)絡(luò)消費習(xí)慣。積極鼓勵消費者利用法律手段，積極維護自身合法權(quán)益，并簡化消費者維權(quán)舉報流程，提高維權(quán)和辦事效率，多種渠道開通監(jiān)管維權(quán)平臺。

第二，加強數(shù)據(jù)信息系統(tǒng)建設(shè)，提高大數(shù)據(jù)監(jiān)管成功率。政府部門要加大數(shù)據(jù)安全管理裝備的投入，配置檢測設(shè)備，建立價格檢測機制。一方面，政府可以利用收集到的大數(shù)據(jù)信息對產(chǎn)品、服務(wù)建立基準價格體系，給消費者購買時基本的價格參考。另一方面，開展價格監(jiān)測監(jiān)控，充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)的預(yù)測功能，通過對現(xiàn)有價格數(shù)據(jù)的分析，形成對未來價格波動趨勢的預(yù)測。政府還可以利用區(qū)塊鏈技術(shù)將用戶信息儲存在分布式數(shù)據(jù)庫中，憑借其去中心化、去信任、不可更改、匿名性等特點，有效解決數(shù)據(jù)泄露濫用、低存儲效率和高成本等問題。

第三，建立有效的信息共享途徑，實現(xiàn)數(shù)據(jù)主導(dǎo)下的公共服務(wù)價值共創(chuàng)，降低大數(shù)據(jù)監(jiān)管成本。信息共享機制分為橫向和縱向兩種共享途徑[32]。橫向是指各個地方政府監(jiān)管部門之間的信息共享，建立企業(yè)定價數(shù)據(jù)監(jiān)控管理的溝通渠道。各地方政府監(jiān)管部門可以第一時間共享價格波動數(shù)據(jù)、監(jiān)管歷史數(shù)據(jù)和監(jiān)管經(jīng)驗方法，可以有效的解決監(jiān)管部門之間信息不對稱問題?？v向是指自上而下的，從監(jiān)管部門到電商企業(yè)再到公眾的信息共享途徑。對于民眾而言，關(guān)注政府提供的監(jiān)管服務(wù)，更加關(guān)注政府監(jiān)管的進度。大數(shù)據(jù)技術(shù)不但為民眾對政府監(jiān)管過程的參與和了解提供可能，而且提高了政府的公信力。