馬東艷 張旭輝

[提要]隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略和新農(nóng)村建設(shè)的推進(jìn)，并于民族村寨旅游行為意向的研究日益增多。文章基于民族村寨旅游特點(diǎn)，以西南地區(qū)桃坪羌寨、甲居藏寨、瀘沽湖作為案例調(diào)查地，以“目的地形象”為中介變量，從求真體驗(yàn)、旅游懷舊、外界信息刺激、目的地信任4個方面，研究其對旅游者行為的影響及影響機(jī)理。通過問卷調(diào)查與人員訪談獲取第一手資料，然后運(yùn)用SPSS20.0和AMOS20.0軟件進(jìn)行實(shí)證分析。研究發(fā)現(xiàn)：民族村寨旅游行為意向的4個前因變量均以目的地形象為中介變量，影響旅游者的旅游行為意向；旅游懷舊和求真體驗(yàn)對行為意向的影響效應(yīng)最強(qiáng)，其他2個變量影響程度依次減弱；目的地信任直接正向影響旅游者的旅游行為意向，目的地信任感越強(qiáng)，越能提升旅游者的旅游意向。

蘊(yùn)含中華傳統(tǒng)文化特點(diǎn)的民族村寨是在社會歷史長河中留下的歷史遺存，是中華文明多樣性與人類自然環(huán)境高度融合的有效載體，長期以來以其獨(dú)一無二的理念、智慧、氣度和神韻，彰顯著中華民族持久而深厚的文化底蘊(yùn)，維系著人們自古以來所形成的歷史與文化認(rèn)同。隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略和新農(nóng)村建設(shè)的推進(jìn)，設(shè)計(jì)并營造宜居、宜游、可持續(xù)發(fā)展的民族村寨旅游的實(shí)踐需求日益增多。但由于民族村寨旅游開發(fā)是地方政府在發(fā)展地方利益驅(qū)動下，以政策性框約，將“局外人”對塑造旅游景觀的興趣和探索通過權(quán)威評價程序，經(jīng)過旅游“確權(quán)”的強(qiáng)制性制度安排后，交由市場(資本)進(jìn)行以價值增值和利潤不斷獲取為主宰的旅游景觀的規(guī)劃、區(qū)隔、轟動、遮蔽、儀式化和淡出等“組合拳”[1](P.I)的布景設(shè)計(jì)與實(shí)踐。在這一過程中，因過于注重權(quán)力和資本對重塑民族社會的想象和意志而忽略了對游客進(jìn)入到異質(zhì)環(huán)境的消費(fèi)思維和消費(fèi)心理的主體作用考量，致使景觀打造中出現(xiàn)“游客缺場”問題。

事實(shí)上，作為旅游供給者的政府、開發(fā)商和旅游消費(fèi)者的游客對景觀的判定有各自不同的立場和訴求。面對“游客缺場”以及權(quán)力和資本對當(dāng)?shù)匚幕瘋鹘y(tǒng)性和地方性日益強(qiáng)化的擠壓，有必要關(guān)注和強(qiáng)調(diào)旅游消費(fèi)者——游客對體驗(yàn)獨(dú)特異域文化的真實(shí)動機(jī)和需求，從而積極調(diào)整當(dāng)下旅游景觀打造策略，變“生產(chǎn)我們能出售的(producing we can sell)”為“給予游客們想要的(giving the customers what they want)”。因?yàn)槊褡宕逭糜尉坝^是民俗旅游的“根”，具有民族文化傳承和旅游吸引物的雙重屬性，也是激發(fā)游客旅游動機(jī)、增強(qiáng)旅游體驗(yàn)、促進(jìn)民族地區(qū)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵，在這樣的背景下，從游客角度出發(fā)，在充分考慮游客旅游行為意向訴求基礎(chǔ)上，尋求和建構(gòu)基于游客行為意向的民族村寨旅游的研究和實(shí)踐便具有了理論價值和現(xiàn)實(shí)訴求。

行為意向的研究起源于心理學(xué)和社會學(xué)，用于解釋認(rèn)知和行為的關(guān)系，是行為發(fā)生的前提和基礎(chǔ)。由于其能較好預(yù)測和解釋個體是否會采取某種行為，隨后被廣泛應(yīng)用到旅游研究領(lǐng)域。游客旅游行為意向研究一直是旅游學(xué)界的前沿和熱點(diǎn)話題。游客行為意向研究的意義不僅在于揭示游客行為發(fā)生的規(guī)律，而且還可以為旅游資源的配置、旅游市場的打造、旅游營銷戰(zhàn)略的提升、旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化提供分析依據(jù)。通過對國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn)，已有研究多從四個方面闡述旅游動機(jī)①與旅游行為意向的關(guān)系：其一，體驗(yàn)真實(shí)異域景觀文化的需求，推動了游客對旅游地探索的意義，真實(shí)的建造緣由歷史經(jīng)歷賦予的情境正當(dāng)性，以此產(chǎn)生旅游者體驗(yàn)的強(qiáng)大吸引力，從而對旅游者的行為意向產(chǎn)生影響②；其二，以懷舊為視角對旅游行為進(jìn)行解釋，認(rèn)為懷舊是一種重要的旅游動機(jī)，可以作為一種旅游體驗(yàn)和旅游營銷方式③；其三，旅游需求的產(chǎn)生多來源于外界信息刺激。旅游者在做出出游決策前，除個人相關(guān)因素對其決策行為影響較大外，從外界所感受到的旅游信息刺激會使其大腦對備選旅游目的地形成初步的感知印象，而信息刺激的強(qiáng)弱程度會影響游客對備選地的選擇或放棄④；其四，信任感是影響游客行為意向的重要因素，目的地信任可降低游客感知風(fēng)險，提高游客滿意度⑤。

從研究內(nèi)容看，現(xiàn)有文獻(xiàn)多從某一獨(dú)立視角對旅游動機(jī)與旅游行為意向的關(guān)系進(jìn)行單獨(dú)研究，缺乏旅游動機(jī)中四個主要變量的結(jié)合性分析，同時，各變量對旅游行為意向的影響程度和影響效果也尚待明晰?；谏鲜龇治?，本文從旅游者民族村寨旅游行為意向視角出發(fā)，以“動機(jī)-感知-行為”社會認(rèn)知理論為基礎(chǔ)，引入目的地形象這一中介變量，構(gòu)建“求真體驗(yàn)、旅游懷舊、外界信息刺激、目的地信任”為前因變量的旅游行為意向分析框架和作用路徑模型(見圖1)，探究對旅游行為意向所產(chǎn)生的深層影響和決策反應(yīng)，揭示并剖析旅游者進(jìn)行旅游消費(fèi)決策的內(nèi)在機(jī)理與過程，以期在構(gòu)建民族村寨旅游理論的同時，為規(guī)范民族村寨旅游健康發(fā)展，打造符合旅游者需求的旅游景觀提供依據(jù)和啟示。

圖1 概念模型圖

一、理論框架與研究假設(shè)

旅游行為意向是旅游者個人未來旅游預(yù)期或計(jì)劃中的旅游行為[2]。旅游行為意向是旅游行為的直接決定因素和最佳預(yù)測因素，表明在一定環(huán)境下旅游行為的特定預(yù)期模式和行動的可能性[3](P.30-31)。旅游行為意向是旅游者內(nèi)在心理情景和外部環(huán)境共同影響的結(jié)果。旅游行為意向取決于旅游者個體的旅游動機(jī)，同時也折射出人們對目的地形象⑥的主觀感知⑦。本文共提出9個研究假設(shè)，關(guān)于民族村寨旅游動機(jī)(求真體驗(yàn)、旅游懷舊、外界信息刺激、目的地信任)對旅游行為意向的直接作用提出4個假設(shè)，關(guān)于民族村寨旅游目的地形象在自變量(旅游動機(jī))和因變量(旅游行為意向)之間的中介作用分別提出5個假設(shè)。

(一)求真體驗(yàn)對民族村寨旅游目的地形象與旅游者旅游行為意向的影響

真實(shí)性(authenticity)是旅游吸引物的固有屬性、本質(zhì)屬性，是既定的(given)。真實(shí)性是由Dean Mac Cannell首次引入到旅游研究中來的，因其本身的復(fù)雜性，40多年來學(xué)術(shù)界從未停止對其概念的探索和研究，但也從未能達(dá)成統(tǒng)一。對真實(shí)性維度的劃分主要有四種范式即客觀真實(shí)、建構(gòu)真實(shí)、后現(xiàn)代主義真實(shí)和存在真實(shí)。鑒于研究需要，本文中的真實(shí)指的是客觀真實(shí)⑧。真實(shí)性的作用是將原創(chuàng)性、本真性、符號化、境遇和體驗(yàn)等概念相互交織在一起[4]。而旅游求真體驗(yàn)是指人們借助旅游去彼時(then)、彼地(there)、他者(the other)處尋找傳統(tǒng)文化原生性、原真性、本真性、獨(dú)特性和準(zhǔn)確性的真實(shí)體驗(yàn)。旅游客體真實(shí)性決定了旅游體驗(yàn)質(zhì)量[5]。旅游求真體驗(yàn)一方面體現(xiàn)了旅游者對旅游的美好期冀，希望借此回歸到自然與本真的狀態(tài)，但同時也反映了旅游者對現(xiàn)代旅游業(yè)只能提供給他們一種虛像的失望[6](P.80)。真實(shí)性在旅游者體驗(yàn)中扮演著重要角色，并最終成為追求鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)的旅游者選擇目的地的關(guān)鍵決定因素之一[7]。現(xiàn)代旅游者在接受自己所處的現(xiàn)代社會的“不真實(shí)性”和虛假性的同時，仍然在尋求旅行的意義——即了解旅游地居民的真實(shí)生活[6](P.77)。Birgit Musk指出盡管真實(shí)性作為顧客滿意和行為意向前提的重要性已經(jīng)達(dá)成了共識，但圍繞真實(shí)性的衡量和評估，仍存在一些重要的、懸而未決的問題，他以山區(qū)休閑餐廳為研究背景，提出食物、氣氛和菜單介紹是影響顧客行為意向的直接因素，并驗(yàn)證了真實(shí)性、感知質(zhì)量和價格在游客就餐經(jīng)歷中對滿意度和行為意向的競爭模型[8]。而國內(nèi)外對真實(shí)性與目的地形象關(guān)系的研究則比較少，Sonmez和Sirakaya以土耳其為案例地，研究指出真實(shí)性體驗(yàn)是目的地形象感知的主要決定因素[9]。Frost以Ned Kelly的電影旅游為例，強(qiáng)調(diào)真實(shí)性是目的地形象的重要組成部分，能夠顯著影響游客對目的地真實(shí)性感知，有助于形成積極的目的地形象[10]。據(jù)此，提出如下假設(shè)：

H1a：求真體驗(yàn)顯著影響民族村寨旅游目的地形象。

H1b：求真體驗(yàn)顯著影響民族村寨旅游者的旅游行為意向。

(二)旅游懷舊對民族村寨旅游目的地形象與旅游者旅游行為意向的影響

旅游懷舊是現(xiàn)代人為逃避緊張、忙碌、疲勞、沉悶、空虛都市生活以及壓力所進(jìn)行的以探索歷史文化知識，尋找遺失記憶與情感為目的的旅游體驗(yàn)活動；也是對昨日的一種渴望或?qū)^去事務(wù)的懷念[11]，是現(xiàn)代人為治愈因現(xiàn)代性所引致的人性的異化和分裂、人際關(guān)系的疏離、世俗化以及心理創(chuàng)傷等時代病癥的一種手段，是現(xiàn)代性危機(jī)下人們對精神家園的尋求和對自身存在的追尋[12]，同時是擺脫枯燥世界、消除日常生活中的生存意義危機(jī)、獲得身心恢復(fù)的一劑良藥。因現(xiàn)代性所帶來的城市化在某種程度上引致了對歷史文化遺存的破壞和自然生態(tài)環(huán)境的污染，在此背景下人們更加向往去地處城市邊緣區(qū)域的民族村寨體驗(yàn)少數(shù)民族新奇、簡單而具有前現(xiàn)代性的民俗生活，瀏覽歷史文化古跡和自然人文遺產(chǎn)，借以回歸傳統(tǒng)和自然，作為對冰冷鋼筋混泥土城市景觀的補(bǔ)充[13]。民族村寨作為包含歷史與地域特色、連接過去與現(xiàn)在，并在現(xiàn)在時空框架下鮮活展示人類曾經(jīng)歷史與文化遺跡的封存空間，可以自然而然地喚起人們對過去生活和歷史的遐想與回憶，讓人們找尋到源自過去、家鄉(xiāng)和故土的生命力，從而重新找回迷失的自我，找回鄉(xiāng)愁。旅游懷舊既是旅游者的旅游動機(jī)，也是旅游吸引物的一種魅力所在[14]。顯然具有歷史和文化特質(zhì)的民族村寨更能引發(fā)旅游者的旅游懷舊。Kim研究指出歷史懷舊更易發(fā)生在遺跡旅游的旅游者中[15]。Chen等人通過對懷舊主題餐廳研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的懷舊情緒通過消費(fèi)者的體驗(yàn)價值和餐廳形象感知提升他們的消費(fèi)意愿[16]。董培海等研究發(fā)現(xiàn)懷舊既是游客的旅游動機(jī)，又是旅游行為中“景觀”的一種魅力[17]。民族村寨給旅游者提供了一個思戀懷想的詩意棲居地，因此，更增強(qiáng)了旅游者的印象感知和旅游決策的行為意向。據(jù)此，提出如下假設(shè)：

H2a：旅游懷舊顯著影響民族村寨旅游目的地形象。

H2b：旅游懷舊顯著影響民族村寨旅游者的旅游行為意向。

(三)外界信息刺激對民族村寨旅游目的地形象與旅游者旅游行為意向的影響

外界信息刺激是目的地管理者利用廣播、電視、旅游網(wǎng)站、旅游微信公眾平臺、旅游APP、旅游報刊、雜志和旅游宣傳手冊等重要信息傳播載體，對目的地形象進(jìn)行廣告宣傳，從而吸引并拉動潛在旅游者旅游需求的行為。比如央視等主流媒體推出的“七彩云南，旅游天堂”、“走遍大地神州，最美多彩貴州”、“海天佛國”普陀山、“世界屋脊神奇西藏”、“詩畫江南，山水浙江”等眾多特色鮮明的旅游廣告信息有效提升了公眾對旅游目的地的形象認(rèn)知。由于旅游目的地形象的異地性和旅游吸引物的不可移動性，進(jìn)而誘發(fā)旅游活動需要一定的媒介支撐。通過旅游廣告宣傳目的地形象是潛在旅游消費(fèi)者獲悉旅游目的地情況的重要手段，是旅游行為是否發(fā)生的重要參考。同時，隨著旅游目的地間市場競爭的加劇，旅游廣告信息也是提升旅游目的地競爭力的重要手段[18]。相關(guān)研究表明外界信息刺激是目的地形象在旅游者中形成印象機(jī)制的前端。Mayo和Martin強(qiáng)調(diào)旅游廣告信息是影響目的地形象感知的重要因素[19]。Prayag 和Ryan指出旅游信息能將目的地的環(huán)境、資源、特色等內(nèi)容完整的傳遞給客源市場，成為吸引潛在游客選擇旅游目的地并進(jìn)行旅游決策的重要依據(jù)[20]。據(jù)此，提出如下假設(shè)：

H3a：外界信息刺激顯著影響民族村寨旅游目的地形象。

H3b：外界信息刺激顯著影響民族村寨旅游者的旅游行為意向。

(四)目的地信任對民族村寨旅游目的地形象與旅游者旅游行為意向的影響

目的地信任是旅游者認(rèn)為目的地有意愿按照自身的方式行事，且旅游者愿意因此承擔(dān)相應(yīng)風(fēng)險的一種感知狀態(tài)[21]。目的地信任是旅游者對目的地經(jīng)營能力、感知正直與感知友善的一種信賴或認(rèn)同。目的地信任有利于降低旅游購買感知風(fēng)險，是旅游者進(jìn)行購買決策的重要依據(jù)。目的地的異地性和信息不對稱性使得游客在旅游體驗(yàn)之前的評估購買行為會存在一定的風(fēng)險。旅游地頻發(fā)因“失信和不誠信”導(dǎo)致的欺詐行為，比如“三亞和海南天價海鮮宰客、河南少林寺天價香、西雙版納景區(qū)洞房陷阱、青島大蝦事件”等等，無疑會使?jié)撛诼糜握邔β糜文康牡禺a(chǎn)生嚴(yán)重的信任危機(jī)。由于負(fù)面事件和負(fù)面新聞具有更強(qiáng)的診斷性、擴(kuò)散性和價值性[22]，因此游客在對目的地進(jìn)行選擇決策時更關(guān)注負(fù)面報道，并賦予“消極信息”比“積極信息”更高的權(quán)重[23]。特別是對誠信丑聞，諸如宰客、虛假宣傳和強(qiáng)買強(qiáng)賣等違背倫理道德和社會規(guī)范的惡意失信事件，對旅游目的地的信任破壞程度更大，更易破壞潛在旅游者對目的地形成的最初印象和旅游意向，所以目的地形象維護(hù)一直是旅游地工作的重中之重。因此，目的地信任是形成良好目的地形象的前提和基礎(chǔ)，同時對游客的旅游行為意向起積極促進(jìn)作用。已有研究表明：目的地信任對目的地形象有顯著正向影響[24]。Roodurmun&Juwaheer認(rèn)為旅游地信任影響游客的忠誠度，旅游者更傾向于游覽他們認(rèn)為值得信任和可靠的目的地[25](P.75)。曹文萍和許春曉以韶山為例，驗(yàn)證了目的地信任對游客的趨近意向⑨具有顯著正向影響?，F(xiàn)有研究對目的地信任與游客滿意和忠誠的研究較多，而對目的地信任與旅游行為意向的關(guān)注卻較少，但目的地信任在減少旅游者不確定性和風(fēng)險性方面的作用卻是顯而易見的[26]。據(jù)此，提出如下假設(shè)：

H4a：目的地信任顯著影響民族村寨旅游目的地形象。

H4b：目的地信任顯著影響民族村寨旅游者的旅游行為意向。

(五)目的地形象對民族村寨旅游者旅游行為意向的影響

旅游行為意向是旅游者將要實(shí)施某種特定旅游行為的可能性或主觀概率。旅游行為意向與旅游行為之間存在一定的差距，其原因是實(shí)際行為的發(fā)生會受多種現(xiàn)實(shí)條件的約束(比如：旅游者的知覺距離、旅游者的文化背景與旅游地文化間的差距、促進(jìn)因素與抑制因素知覺、過去經(jīng)驗(yàn)、旅游者的感知價值與成本等)。因此，實(shí)際行為并不總是按照行為意向進(jìn)行，但眾多研究證實(shí)：行為意向越強(qiáng)烈，發(fā)生實(shí)際行為的概率就越大。在實(shí)證研究中，一般將行為意向作為因變量，其測度變量常用重游意向和推薦意向，主要集中在從滿意度和感知價值等變量的中介作用對推薦意向和重游意向產(chǎn)生的間接或直接影響上。Chi&Qu對美國某旅游地研究發(fā)現(xiàn)，該地區(qū)目的地形象通過屬性滿意度和整體滿意度的中介作用對游客行為意向產(chǎn)生間接影響[27]。而Chen&Tsai在對臺灣墾丁的研究中卻發(fā)現(xiàn)：目的地形象不僅會通過感知價值、旅行質(zhì)量和滿意度的中介作用對行為意向產(chǎn)生間接影響，而且還會產(chǎn)生顯著的直接影響[28]。這是因?yàn)樵趯?shí)際旅游消費(fèi)過程中，旅游者對旅游地形象的感知將會不斷的被修正，同時不斷影響旅游者的旅游意向選擇和最終決策，也就是說，旅游者通過對目的地形象的感知和認(rèn)知，首先形成誘發(fā)形象，然后通過對已經(jīng)形成的誘發(fā)形象進(jìn)行評估，判斷其旅游價值，進(jìn)而做出是否選擇該旅游目的地的決定，最后通過具體的旅游體驗(yàn)過程修正之前形成的誘發(fā)形象，從而做出是否未來再次重游或向他人推薦的意愿。LeeCK等研究發(fā)現(xiàn)旅游者行為意向是預(yù)測旅游者實(shí)際行為的一種非常有效的途徑。Qu H等通過研究指出目的地形象是公認(rèn)的影響游客決策過程和后續(xù)游覽行為的重要因素[29]。因此，積極的目的地形象能激發(fā)旅游者對目的地的訪問欲望，從而影響旅游者的決策。據(jù)此，提出如下假設(shè)：

H5：旅游目的地形象顯著影響民族村寨旅游者的旅游行為意向。

二、研究設(shè)計(jì)

(一)調(diào)研區(qū)域

研究區(qū)域選擇四川境內(nèi)的桃坪羌寨、甲居藏寨以及四川與云南交界處的瀘沽湖三個西南民族村寨作為案例調(diào)查點(diǎn)，這不僅在于數(shù)據(jù)獲取的便利性與可得性，更重要的是因?yàn)檫@三個村寨具有研究民族村寨旅游的優(yōu)越性和典型代表性。具體而言：其一，三個村寨地處自身經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對緩慢的中國西南地區(qū)，崎嶇險峻的地形以及內(nèi)外交通的不便，使這里保持著較為完整的“歷史原真性”。其二，這三個村寨在民族風(fēng)情、地理空間和景觀特色上具有多樣性(見表1)；其三，這三個民族村寨均受到外界旅游開發(fā)因素刺激而造成旅游景觀空間異化發(fā)展，給民俗文化和民俗風(fēng)情帶來無法回避的沖擊。因此，具有研究民族村寨旅游的代表性和典型性。

(二)問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)采集

本研究通過預(yù)調(diào)研和正式調(diào)研兩個階段進(jìn)行。預(yù)調(diào)研(2019年6月)共發(fā)放問卷200份，其中有效問卷165份。使用SPSS20.0軟件對預(yù)調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)，通過刪除不達(dá)標(biāo)題項(xiàng)，最終形成正式問卷量表。正式調(diào)研從2019年7月開始，通過線上和線下兩種方式同時采集數(shù)據(jù)。線下問卷調(diào)研分別到“甲居藏寨”、“桃坪羌寨”和“瀘沽湖”三個民族村寨旅游地對到訪游客進(jìn)行隨機(jī)抽樣調(diào)查。線上問卷調(diào)查則是借助問卷星網(wǎng)站對去過上述民族村寨旅游地的人群進(jìn)行在線調(diào)查，再通過這部分調(diào)查對象轉(zhuǎn)發(fā)問卷給同去的其他同伴，進(jìn)行滾雪球式的調(diào)查以提高問卷調(diào)查的準(zhǔn)確性。正式調(diào)研共發(fā)放問卷1162份(線上問卷228份，線下問卷934份)，其中有效問卷1014份(線上有效問卷196份，線下有效問卷818份)，有效率87%，達(dá)到數(shù)據(jù)分析要求。

在問卷的第一部分，主要進(jìn)行民族村寨旅游者偏好調(diào)查，調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，被調(diào)查者主要以家庭為單位或與親戚朋友結(jié)伴前來旅游為主，并且多為散客。問卷的第三部分調(diào)查的是旅游者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征，調(diào)查結(jié)果顯示：女性游客占48.7%，男性游客占51.3%；旅游者年齡在29歲以下的占47.4%，30～39歲的占28.5%，40～49歲占16.3%，其他占7.8%；旅游者學(xué)歷大專和本科占69.1%，碩士及以上占12.6%，其他占18.3%；旅游者月收入8000元以上(占29.3%)，4000-7000元(占58.6%)，其他收入占12.1%，可見被調(diào)查者表現(xiàn)出年輕化、高學(xué)歷、高收入的特征。

(三)變量處理

借鑒相關(guān)研究成果，求真體驗(yàn)借鑒Naoi和Lu等發(fā)展的單維度量表[30]，共4個題項(xiàng)。旅游懷舊參考Holbrook發(fā)展的量表[31]，共7個題項(xiàng)。外界信息刺激參考Assaker G和Babin B J等發(fā)展的量表[32]，共5個題項(xiàng)。目的地信任借鑒Morgan和Hoibrook發(fā)展的量表[33]，共4個題項(xiàng)。目的地形象參考Bigne和Prayan等人的量表[34]，共2個題項(xiàng)。旅游行為意向借鑒Che H L等和Sun Y等發(fā)展的量表[35]，共3個題項(xiàng)。各項(xiàng)指標(biāo)在借鑒以往學(xué)者所構(gòu)建量表基礎(chǔ)上，根據(jù)民族村寨旅游情景進(jìn)行了適當(dāng)?shù)倪x取和修改，各題項(xiàng)見表2所示。

三、數(shù)據(jù)分析

(一)探索性因子分析

采用探索性因子分析的目的一方面檢驗(yàn)樣本數(shù)據(jù)是否適合做因子分析，另一方面檢驗(yàn)建構(gòu)效度。首先，通過KMO與Bartlett球形檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，KMO值為0.807，大于0.5的最低水平，Bartlett’s球形檢驗(yàn)的Chi-Square值為0.000，顯著性水平小于0.001，表明適合做因子分析。然后采用主成分分析法提取到特征值大于1的因子有6個，累計(jì)解釋變異量為79.427%，這表明所提取的6個因子，能較好反映原資料的大部分信息。由于題項(xiàng)：“喚起我曾有過的感覺”因子載荷小于0.6，故將其刪除。

(二)驗(yàn)證性因子分析

驗(yàn)證性因子分析在于核檢數(shù)個測量變量可以構(gòu)成潛在變量的程度，即檢驗(yàn)測量模型觀測變量與其潛在變量的因果模型是否與觀察數(shù)據(jù)相契合，目的是保證測量模型的穩(wěn)定性(又稱一致性或可靠性)和有效性。SPSS數(shù)據(jù)分析顯示Cronbach`s a系數(shù)介于0.813～0.885之間(見表2)，均大于0.7，表明問卷具有良好的內(nèi)部一致性。各測量變量的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷在0.687～0.912之間，t檢驗(yàn)值均在0.001水平上顯著。潛變量平均方差抽取值(AVE)最低為0.582，均超過0.5，組合信度(CR)值最低為0.814，均超過0.6。說明各觀測變量都能有效測度其所屬的潛變量，模型具有較好的收斂效度。同時所有潛變量的AVE值平方根均大于潛變量間的相關(guān)系數(shù)，說明模型具有良好的區(qū)分效度。

表2 因子分析

(三)模型擬合度與假設(shè)檢驗(yàn)

1.模型擬合情況

在因子分析基礎(chǔ)上，本研究使用AMOS20.0軟件對問卷數(shù)據(jù)的方程模型進(jìn)行構(gòu)建。然后，采用極大似然估計(jì)法對構(gòu)建的結(jié)構(gòu)方程模型參數(shù)進(jìn)行總體擬合度檢驗(yàn)。結(jié)果顯示：x2/df=2.532，GFI=0.961，RMR=0.058，RMSEA=0.041，NFI=0.947，CFI=0.956，IFI=0.939，PGFI =0.704，PNFI=0.787，各項(xiàng)擬合指數(shù)均達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，這表明該模型整體擬合度較好，可用來驗(yàn)證研究假設(shè)。

2.假設(shè)檢驗(yàn)

表3 模型假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

數(shù)據(jù)(見表3)顯示：(1)民族村寨旅游動機(jī)的4個研究假設(shè)均被證實(shí)。假設(shè)H1a、H2a、H3a、H4a均成立，即求真體驗(yàn)正向顯著影響民族村寨旅游者的旅游行為意向(β=0.186，P<0.001，t=2.986)；旅游懷舊正向顯著影響民族村寨旅游者的旅游行為意向(β=0.269，P<0.001，t=5.913)；外界信息刺激正向顯著影響民族村寨旅游者的旅游行為意向(β=0.201，P<0.001，t=4.318)；目的地信任正向顯著影響民族村寨旅游者的旅游行為意向(β=0.163，P<0.001，t=2.274)。(2)民族村寨旅游目的地形象的5個研究假設(shè)均被證實(shí)。H1b、H2b、H3b、H4b、H5均成立，即求真體驗(yàn)正向顯著影響民族村寨旅游目的地形象(β=0.154，P<0.001，t=2.502)；旅游懷舊正向顯著影響民族村寨旅游目的地形象(β=0.203，P<0.001，t=4.633)；外界信息刺激正向顯著影響民族村寨旅游目的地形象(β=0.313，P<0.001，t=4.698)；目的地信任正向顯著影響民族村寨旅游目的地形象(β=0.172，P<0.001，t=3.340)；目的地形象正向顯著影響民族村寨旅游者的旅游行為意向(β=0.418，P<0.001，t=8.539)。

3.目的地形象的中介作用分析

當(dāng)檢驗(yàn)總效應(yīng)系數(shù)c(未引入中介變量)顯著、自變量作用于中介變量效應(yīng)系數(shù)a顯著、中介變量作用于因變量效應(yīng)系數(shù)b顯著時，檢驗(yàn)直接效應(yīng)系數(shù)c’(引入中介變量)是否顯著，如果c’不顯著說明存在完全中介，否則存在部分中介效應(yīng)[36]。由表3可知，本研究的前三個效應(yīng)系數(shù)都顯著。因此，分析中介變量引入后的路徑系數(shù)c’判斷中介作用的類型。外界信息刺激路徑系數(shù)引入中介變量后不再顯著(引入目的地形象中介變量后路徑系數(shù)為0.835)，說明存在完全中介效應(yīng)，也就是說，外界信息刺激是完全基于目的地形象這一中介變量，才對旅游者的旅游行為意向產(chǎn)生影響的。而求真體驗(yàn)的路徑系數(shù)、旅游懷舊的路徑系數(shù)、目的地信任的路徑系數(shù)在中介變量引入后仍舊顯著(路徑系數(shù)依次為0.152***、0.204***、0.157***)，路徑系數(shù)減小且不為零，表明存在部分中介效應(yīng)(見表4)。

表4 加入中介變量后路徑系數(shù)的變化對比

四、結(jié)論與啟示

(一)結(jié)論

本文以民族村寨旅游行為意向作為研究對象，以社會認(rèn)知理論中的動機(jī)-感知-行為模式為理論基礎(chǔ)，引入“目的地形象”這一中介變量，依據(jù)民族村寨旅游特點(diǎn)，提出了旅游行為意向的4個前因變量——求真體驗(yàn)、旅游懷舊、外界信息刺激、目的地信任的作用路徑。通過對1014名(共對1162名旅游者進(jìn)行調(diào)研，但只有1104名旅游者的調(diào)研結(jié)果有效)旅游者的有效調(diào)查，對提出的假設(shè)模型進(jìn)行實(shí)證分析，得到以下結(jié)論：

第一、民族村寨旅游行為意向的4個前因變量均以目的地形象為中介，作用于旅游者的旅游行為。換言之，民族村寨旅游行為意向程度較高是基于旅游者對目的地形象的良好印象感知。另外，通過數(shù)據(jù)分析可知，目的地的形象在外界信息刺激和旅游行為意向之間起完全中介作用，也就是說外界信息刺激完全通過目的地形象這一中介變量對旅游者的旅游行為意向產(chǎn)生影響。同時，通過訪談發(fā)現(xiàn)，當(dāng)潛在旅游者聽到朋友、同事或看到好友在朋友圈發(fā)布的對某一民族村寨旅游目的地形象的高度評價或有關(guān)圖片與視頻時，也會增加旅游者對該目的地的旅游動機(jī)，進(jìn)而正向影響民族村寨旅游行為意向。可見，塑造特色鮮明、主題突出的民族村寨旅游目的地形象不但能有效激發(fā)目標(biāo)受眾的旅游欲望和旅游興趣而且能有效提高旅游者的滿意度、品牌忠誠度和推薦意愿。

第二、民族村寨旅游行為意向的4個旅游動機(jī)變量中，旅游懷舊效應(yīng)最強(qiáng)(0.354)，其次是求真體驗(yàn)(0.256)，其他2個變量影響程度依次減弱。這說明民族村寨旅游開發(fā)與管理中必須對旅游者所追求的“懷舊”和“真實(shí)”性元素加以重視，給予旅游者想要的而不是人為控制的赤裸裸的商品化景觀生產(chǎn)和出售邏輯。這既是人們尋求歷史淵源，向往過上一種簡單、美好生活的“生命本能”，也是對自身在“流動的現(xiàn)代性”中淪為景觀囚徒和被支配者的不滿和反抗，更是對權(quán)力和資本消解和同化異域傳統(tǒng)文化所形成景觀秩序霸權(quán)性的反抗與斗爭。只有充分了解和尊重游客真實(shí)的旅游訴求，并始終保持游客作為他者的關(guān)鍵主體地位，才能獲得游客的高滿意度，也才能從根本上營造旅游體驗(yàn)的不可替代性，從而使民族村寨在發(fā)展的過程與成果中不斷清晰自身的文化邊界，更好實(shí)現(xiàn)對傳統(tǒng)的保育和傳承。

第三、無論直接還是間接影響，目的地信任均正向顯著影響旅游者的民族村寨旅游行為意向。即目的地的信任感越強(qiáng)，對潛在旅游者的旅游行為意向影響就越大?？梢姡褡宕逭康牡匦湃渭仁蔷S護(hù)游客與目的地持久關(guān)系的情感紐帶，也是塑造良好目的地品牌形象的前提和基礎(chǔ)。因此，堅(jiān)持以旅游者為導(dǎo)向，提升旅游品質(zhì)、加強(qiáng)旅游企業(yè)誠信監(jiān)督與管理，打造并維護(hù)適合民族村寨旅游發(fā)展的目的地形象任重而道遠(yuǎn)。

(二)啟示

本文以民族村寨旅游行為意向?yàn)檎{(diào)查對象，通過問卷調(diào)查方式獲得第一手?jǐn)?shù)據(jù)資料，構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型。因此，本研究內(nèi)容對民族村寨旅游開發(fā)與管理具有一定的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。

美國學(xué)者路易斯曾說：“‘傳統(tǒng)’在經(jīng)濟(jì)的邊緣地帶才會存活”[37](P.104)。這是民族村寨物質(zhì)水平滯后性與文化價值性的真實(shí)寫照。民族村寨旅游開發(fā)的原初內(nèi)涵是借用傳統(tǒng)文化的獨(dú)特價值實(shí)現(xiàn)改善邊緣民族地區(qū)經(jīng)濟(jì)、社會、政治等多重效益的目的，然而長期以來權(quán)力和資本主宰下的民族村寨旅游開發(fā)過程實(shí)質(zhì)上是權(quán)力和資本所結(jié)成的以權(quán)力作支撐、以利益作交換的“權(quán)力一利益”之網(wǎng)主宰下的景觀商品化過程，是權(quán)力和資本強(qiáng)勢壓制和誘導(dǎo)下，以生產(chǎn)和出售文化為根本目的的景觀制造過程，這種景觀生產(chǎn)壟斷性和消費(fèi)霸權(quán)性勢必造成具有原真性和鄉(xiāng)土性的民族文化在旅游開發(fā)中被連根拔起、被異化、被商品化和舞臺化，致使民族村寨旅游開發(fā)過程成為一個不斷驅(qū)除傳統(tǒng)和文化內(nèi)涵的過程，長此以往，必將造成民族村寨旅游逐漸喪失它賴以存在的根基和靈魂。

民族村寨旅游的本質(zhì)是游客需求主體性的“詩意化棲居”?？焖侔l(fā)展的城市化和現(xiàn)代化導(dǎo)致了人際關(guān)系的疏離感、非情感化和世俗化，“找尋過去”，回歸一種傳統(tǒng)、古老、恬靜、安全、悠閑的田園牧歌式的幻夢場所和孕育著幾代人記憶的生活秩序，就成為“久在樊籠里，復(fù)得返自然”的現(xiàn)代都市人的普遍社會心理，而具有一定歷史和文化遺跡的民族村寨就成了現(xiàn)代人心中的“世外桃源”和“小資天堂”。通過民族村寨旅游讓現(xiàn)代人在異域環(huán)境中真正體驗(yàn)到一種短暫、自然、純凈、輕松而又詩意化的異域文化，從而在尋求人與自然以及人與內(nèi)心和諧的同時達(dá)到凈化心靈的目的，并獲得一種真正的身心自由，這既是現(xiàn)代人對傳統(tǒng)精神家園的回歸，也是對自我生命價值和存在意義的真正體現(xiàn)，更是民族村寨旅游開發(fā)者應(yīng)該追求的崇高境界與目標(biāo)。

民族村寨旅游開發(fā)管理中，忽視抑或忽略游客主體地位，勢必造成按照消費(fèi)主義虛假需求(拔高或虛化游客真實(shí)需要)制造景觀，這樣的景觀往往只是一種文化要素的碎片化切割、斷裂式或破碎化抽取而合成的景觀，是對傳統(tǒng)文明曲解、破壞與踐踏基礎(chǔ)上所形成的偽造景觀，是將人與自然、人與自身以及人與人之間關(guān)系進(jìn)行“物化處理”的虛假景觀，其呈現(xiàn)給游客的最多只是一些被資本改造過的現(xiàn)代符號，或者“城鎮(zhèn)文化符號的縮影”，這與想要在民族地區(qū)真正體會到具有地方性、差異性與輕松感的游客真實(shí)需求是背道而馳的，這樣的景觀不但會造成產(chǎn)銷分離，而且還會導(dǎo)致游客自我實(shí)現(xiàn)的受阻。這既不是游客所愿意看到的，也會讓游客的真實(shí)體驗(yàn)需求成為一種奢望，從而注定會讓游客感到失落與厭煩的，也勢必造成游客的不滿與反抗。

這種地方傳統(tǒng)逐漸被商業(yè)所取代的景觀文化，主要是通過商品化旅游消費(fèi)空間的打造，迫使游客按照景觀制造者預(yù)先設(shè)置好的框架進(jìn)行旅游消費(fèi)的，這與必須尊重當(dāng)?shù)貧v史風(fēng)俗、保護(hù)當(dāng)?shù)匚幕厣?、讓旅游者切身感受到大自然寧靜與祥和之美的民族村寨旅游開發(fā)的實(shí)質(zhì)與真諦是相背離的。因此，民族村寨旅游開發(fā)中必須對游客的真實(shí)感知與真實(shí)旅游行為意向進(jìn)行關(guān)注與尊重，因?yàn)闆]有任何人希望因他人施加的限制與約束而被迫處于某種狀態(tài)，即使這是一種“溫柔的牽制”。殊不知民族村寨旅游開發(fā)與管理的過程也是一個在發(fā)展中尋求游客主體性和能動性的動態(tài)的平衡過程，是在吸納外界進(jìn)步力量的同時建構(gòu)與時俱進(jìn)的文化生態(tài)的過程。

民族村寨旅游景觀商品化絕非是一種地方化事件，而是目前存在的一種社會現(xiàn)象，而且有愈演愈烈之勢[38]。因此，要十分警惕和避免為了獲取眼前經(jīng)濟(jì)利益，漠視游客真實(shí)需求與旅游動機(jī)，進(jìn)行割斷歷史文脈的過度商業(yè)化行為。如果這一問題不能引起足夠重視，那么民族村寨旅游不會一直處于“在路上”的狀態(tài)。只有在保持文化自覺與自信中，樹立游客作為他者的關(guān)鍵主體地位，并以此進(jìn)行以保持文化原真性、激活傳統(tǒng)文化精髓的旅游開發(fā)，才是民族村寨旅游實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的合理路徑。

五、研究貢獻(xiàn)

發(fā)展民族村寨旅游無論是對推進(jìn)新時期社會主義新農(nóng)村建設(shè)還是落實(shí)健康中國戰(zhàn)略均具有極其重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。然以往研究，正如本文在前言部分所強(qiáng)調(diào)的那樣，主要聚焦于民族村寨當(dāng)?shù)卣㈤_發(fā)商和旅游企業(yè)等旅游供應(yīng)方的開發(fā)與營銷行為，而從微觀游客視角探究民族村寨旅游行為意向的研究明顯欠缺。在鮮有的學(xué)術(shù)關(guān)注中，僅涉及了游客對民族村寨旅游的認(rèn)知、態(tài)度、出游目的、消費(fèi)金額、逗留天數(shù)等方面的簡單描述性分析上，缺乏更深層次上的旅游行為意向影響機(jī)理的研究。而行為意向作為行為發(fā)生的重要驅(qū)動指標(biāo)，厘清其影響機(jī)理就成為學(xué)術(shù)界亟待解決的重要議題。但迄今為止游客民族村寨旅游行為意向的主要影響變量有哪些？其對旅游決策行為的解釋和預(yù)測能力又如何？各變量的影響路徑和影響效應(yīng)等較為核心的邏輯問題并未得到有效解決。

為引起學(xué)者們對該問題的思考，本研究構(gòu)建的民族村寨旅游行為意向概念模型，為打開游客民族村寨旅游行為意向的“黑箱”提供了理論嘗試與經(jīng)驗(yàn)支持，同時也在一定程度上突破了當(dāng)前對游客民族村寨旅游行為問題解釋的乏力感，并為未來研究提供了一種新的研究方向與思路。在實(shí)踐層面，本研究系統(tǒng)分析了影響游客民族村寨旅游行為意向的關(guān)鍵因素，為旅游開發(fā)商設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營銷符合游客消費(fèi)需求的景區(qū)體系、旅游產(chǎn)品體系和服務(wù)體系，以及為旅游主管部門有效、合理引導(dǎo)旅游開發(fā)提供了可資借鑒的現(xiàn)實(shí)參考。

注釋：

①旅游動機(jī)是激發(fā)旅游決策，驅(qū)使并影響旅游行為實(shí)施的重要心理要因。

②參見：趙劉《真實(shí)景觀的旅游體驗(yàn)——基于現(xiàn)象學(xué)的研究》，《地域研究與開發(fā)》，2017年第1期；Milman A，Pizam A，SocialImpactsofTourismonCentralFlorida. Annals of Tourism Research，No.2，1988.

③參見：Dann G，TravelbyTrain：KeepingNostalgiaonTrack. Tourism： The State of the Art，No.1，1994；Cohen E，AuthenticityandCommoditizationinTourism. Annals of Tourism Research，No.15，1988； Mac Cannell D，StagedAuthenticity：ArrangementsofSocialSpaceinTouristSettings.American Journal of Sociology，No.3，1973.

④參見：蔣美華、李翌萱《網(wǎng)絡(luò)信息關(guān)注行為的性別差異分析》，《山西師范大學(xué)學(xué)報》(社會科學(xué)版)，2013年第9期；白凱、馬耀峰《旅游者購物偏好行為研究——以西安入境旅游者為例》，《旅游學(xué)刊》，2007年第11期。

⑤參見：謝禮珊、李健儀《導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量、游客信任感與游客行為意向關(guān)系研究》，《旅游科學(xué)》，2007年第8期；Selnes Fred，AntecedentsandConsequencesofTrustandSatisfactioninBuyer-SellerRelationships. European Journal of Marketing，No. 32，1998.

⑥目的地形象：是游客對目的地的特定印象、認(rèn)知和情感的表達(dá)，是目的地之間競爭的主要載體。目的地形象對目的地管理和研究游客旅游決策行為具有不可替代的作用。

⑦主觀感知：即人主觀而非理性對事物的認(rèn)識。

⑧客觀真實(shí)：也叫旅游客體真實(shí)，即游客希望體驗(yàn)原汁原味旅游對象的真實(shí)感知。

⑨趨近意向：此處主要指重游意向和推薦意向。

⑩參見：趙艷林、鐘潔、夏琳淋《從民族村寨服務(wù)質(zhì)量談民族文化旅游的發(fā)展》，《中華文化論壇》，2014年第7期。