《申報(bào)》廣告中的女性形象

張悅

摘要：“社會性別”通過與一般意義上的自然性別的區(qū)分，強(qiáng)調(diào)了性別的社會建構(gòu)性。《申報(bào)》作為上海近代發(fā)行最久、最具代表性的商業(yè)報(bào)刊，其中對“3B原則”中的美女形象運(yùn)用也使其成為商業(yè)報(bào)刊經(jīng)營的成功典范。其對女性形象的塑造不僅豐富經(jīng)典，且深入人心，反映了民國時期的消費(fèi)文化，也實(shí)現(xiàn)了對于女性這一社會性別的建構(gòu)。通過長期的熏陶與浸染，畫報(bào)女性的形象得以固定，完成了一種消費(fèi)文化下的形象建構(gòu)。

關(guān)鍵詞：《申報(bào)》;消費(fèi)主義;社會性別

中圖分類號：F713.8文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1672-8122（2021）01-0082-03

一、概述

《申報(bào)》1872年創(chuàng)刊于上海，1949年?？墙袊l(fā)行時間最久、具有代表性的商業(yè)報(bào)刊。1912年史量才接手《申報(bào)》后，《申報(bào)》的經(jīng)營大為改觀。在廣告方面的經(jīng)營更使《申報(bào)》獲得了商業(yè)上的成功，扭轉(zhuǎn)了其接手后所面臨的債務(wù)危機(jī)。

通過把廣告與新聞區(qū)隔開的編排方式，《申報(bào)》讀者可以在第一眼就對每一版的內(nèi)容一目了然，快速找到想要了解的消息。同時，這種編排方式為采用大版面插圖式的廣告提供了豐富的空間，為廣告版面的進(jìn)一步發(fā)展提供了可能。

伴隨著商業(yè)上的成功，《申報(bào)》憑借其影響力也對當(dāng)時的上海女性進(jìn)行了定義。“美女”這一廣告形象也正是在這時逐步走入大眾視野，版面的調(diào)整使得大篇幅的插畫廣告不斷涌現(xiàn)。以往受限于版面只具備簡單的人物輪廓的美女名媛，終于得以大放異彩，她們或坐或站，或郊游或攀談，從發(fā)飾到皮鞋無不細(xì)致精巧。夸張一點(diǎn)的還有占了大半個版面的，透過黑白的雕版印刷，我們能清晰地感受到那時對“美女”的理解和運(yùn)用已漸趨成熟。

女性主義心理學(xué)學(xué)者安·奧克利在20世紀(jì)70年代初提出，社會性別并非生物學(xué)性別的直接產(chǎn)物，她反對女性氣質(zhì)由生物性別所限定，而是認(rèn)為女性氣質(zhì)通過社會文化和心理的影響形成。在《申報(bào)》的廣告版中，取代了以往黑白大字鋪滿版面，俏麗的女士或站或坐，以明顯的性別特征和抓人眼球的美，獨(dú)立于周邊的相對抽象的藥品和工業(yè)產(chǎn)品簡筆畫廣告，并長期占據(jù)了廣告版面的中心位置。

二、《申報(bào)》廣告中的女性形象

美國廣告大師大衛(wèi)·奧格威從創(chuàng)意的角度提出廣告表現(xiàn)的三原則：嬰兒（Baby）、美女（Beauty）和可愛的動物（Beast），構(gòu)成廣告版面三個重要的形象，這其中以“美女”的形象應(yīng)用最為廣泛，也受到了最多的討論。

“女性”是《申報(bào)》廣告中常見的人物形象，根據(jù)“社會性別”理論的觀點(diǎn)，“女性”這一社會性別，并非天然產(chǎn)生，而是通過后天的“詮釋”塑造出來的。這種后天建構(gòu)的視覺角度，為我們審視廣告中的“美女”有了另一層更為深入的理解。

（一）廣告中女性的形象塑造

《申報(bào)》廣告中，出現(xiàn)最多的是“美女”形象，這些美女大致可以分為：淑女名媛、家庭婦女、青年學(xué)生、外國美女、神話女神等。受國外廣告的影響，受眾不時能看到一些淺發(fā)色的外國美人，但為了迎合國內(nèi)的消費(fèi)需求，和商家打出的“愛國”宣傳標(biāo)語，大多數(shù)的女性形象仍然是中國傳統(tǒng)女性。年齡分布也比較集中，青春俏麗且活潑可愛的女學(xué)生和優(yōu)雅的貴婦是版面的?？汀?/p>

根據(jù)產(chǎn)品定位的不同，產(chǎn)品招徠的消費(fèi)對象也有所差別。例如汽車廣告中，美麗的女子端坐于車內(nèi)，以依附的姿態(tài)作為主角“汽車”的陪襯;而在化妝品的廣告中，美女一躍而成為主角，端坐于梳妝臺前嫵媚窈窕。這種主次角的轉(zhuǎn)換，不僅是一種定位，還暗含了對現(xiàn)實(shí)的建構(gòu)，意即美女梳妝固然漂亮，在汽車工廠面前卻不過是陪襯。

廣告的對象主體為女性，化妝品和日用消費(fèi)品成為主流。以美女為招徠方式，吸引的顧客也大多為女性。以標(biāo)榜時尚美麗、提升魅力的化妝品廣告，廣告中的女性通過“波浪卷發(fā)”“紅唇”“高跟鞋”等當(dāng)時來說新潮流行的裝扮，吸引顧客的效仿和購買。此外，美麗的女士還出現(xiàn)在了以男士為消費(fèi)對象的香煙廣告上，哈德門香煙以坐在扶手椅上吞云吐霧的名媛，吸引男士購買。

可以注意到，在消費(fèi)對象為男性的廣告中，女性出現(xiàn)的頻率并不低，盡管有時商品與女性的關(guān)聯(lián)并不明顯，在商品的實(shí)際使用過程中與廣告圖存在較大的差距，但這并不妨礙《申報(bào)》廣告中刊登大幅的美人圖作為宣傳手段。有趣的是，當(dāng)我們關(guān)注以女性作為消費(fèi)對象的商品廣告時，卻發(fā)現(xiàn)男性的形象并不如名媛一般時常出現(xiàn)，而且他們通常以兩種形象出現(xiàn)，不是統(tǒng)一的西裝長褲，便是長卦長衫。

“國家興亡匹夫有責(zé)”，《申報(bào)》廣告利用了當(dāng)時的愛國熱潮，將生動的人物形象與響亮抓人的口號相結(jié)合，以國貨品牌吸引更多的顧客購買。這種借助“實(shí)業(yè)救國”思潮大力宣揚(yáng)本國商品的方式，在類似輪胎、汽車、紡紗機(jī)等工業(yè)廣告中出現(xiàn)的比較多。有的廣告上印著手里舉著“愛國產(chǎn)品”橫幅、穿長裙、圍著圍巾的女學(xué)生，學(xué)生奮力呼喊的形象也感染到了消費(fèi)者。這不僅迎合了當(dāng)時國內(nèi)的社會環(huán)境，也對片面單一的美女形象做了補(bǔ)充，但這依然僅占很少的一部分，可以視為對當(dāng)時鼓吹消費(fèi)的一種修正。

（二）消費(fèi)與女性形象的建構(gòu)

《申報(bào)》廣告作為當(dāng)時上海商業(yè)報(bào)刊經(jīng)營的成功范例，一方面，反映了當(dāng)時女性的社會風(fēng)貌，另一方面，也建構(gòu)了“腦海中的中國女性”。但這種建構(gòu)是無意識的，因?yàn)閳?bào)刊廣告的宣傳目的是為了提升產(chǎn)品的銷量，所以對當(dāng)時女性形象的呈現(xiàn)是片面的，而非整體的，這種呈現(xiàn)視角的目的也會對所呈現(xiàn)的形象產(chǎn)生影響。

1.外貌形象的形式單一

由于版面的限制，廣告對女性的刻畫著重于人物形象，以復(fù)雜的線條和明暗變化，生動形象地塑造出一位又一位亭亭玉立或優(yōu)雅端坐的女士。美女的表情也是廣告重點(diǎn)表現(xiàn)的部分，她們的臉上都洋溢著喜悅的笑容，似乎沒有什么在精致的商品面前讓她們感到不高興。

對于名媛的“想象”，無一例外都是精致的妝容，雖說美女總是淡妝濃抹總相宜的，但廣告畫版中的女性無論是在閨房中，還是在交際言談時，統(tǒng)統(tǒng)是燙過的卷發(fā)、纖細(xì)的眉毛、精致的眉眼，妝容精致考究。

上衫搭配開叉半身裙，腳下皮質(zhì)高跟鞋。這種裝扮是出現(xiàn)頻率較高的，一定程度上展示了當(dāng)時年輕女性的衣著。除此之外，各式樣的旗袍搭配高跟鞋也是較常出現(xiàn)的衣著。此外，罕見地出現(xiàn)幾個穿西裝褲的小姐，這種情況極少，但也說明當(dāng)時的女性開始嘗試褲裝，成為對女性穿裙子這一印象的挑戰(zhàn)，但這種挑戰(zhàn)從整體看仍屬少數(shù)。

2.年齡分布的集中性

即是在廣告版面出現(xiàn)，女性形象的年齡選擇多為青春妙齡。這一推想在實(shí)際的報(bào)紙版面上得到了印證。不管何種身份職業(yè)，無論是女學(xué)生、女司機(jī)、家庭主婦還是閨中小姐，選取的都是10～30歲之間的女性，這種情況可以說并不意外。

當(dāng)然也可以看到，一些針對老年人的藥品廣告，存在部分把老年女性作為宣傳人物。這種例外并未打破年齡分布的集中性。這種形象的選取主要針對購買的對象，然而以其影響力來看，這種有選擇的塑造和建構(gòu)是成功的，其不僅提升了所宣傳的商品尤其是化妝品的銷量，也逐漸培養(yǎng)了讀者對于化妝的概念。

這種以年輕女性為對象的宣傳策略，也同時在塑造著人們對于女性的想象。畫報(bào)女郎們的形象是否真實(shí)反映了當(dāng)時的社會風(fēng)貌，還原了當(dāng)時女子們的衣著外貌，難以有明確的答案，但可以看到，這種宣傳的確把一種特定風(fēng)格的服飾妝發(fā)與那個時期聯(lián)系在一起，也為當(dāng)時女性的穿著打扮提供了一種潛移默化的暗示。

3.女性身份的多樣化

女性形象的出現(xiàn)逐漸增多，不僅占據(jù)的版面不斷擴(kuò)大，畫版內(nèi)容日趨精致，出現(xiàn)在畫中的人物也具備了較為明顯的身份區(qū)別。早期人物只露出手或面部，難以辨認(rèn)人物的身份特征，隨著廣告版面的精細(xì)，我們得以看到更多不同身份的女性人物。

廣告中的女性，不僅著裝各有不同，且身份也有所變化。在學(xué)堂招生廣告中，女學(xué)生懷中抱著書本，一身學(xué)生制服青春朝氣。這反映了當(dāng)時女子開始接受教育，要求參與到學(xué)習(xí)文化知識中的呼聲。

家庭婦女是廣告中比較常見的對象，解百勒魚肝油宣稱孩童食之面色紅潤身體強(qiáng)健，一位母親彎腰去逗身邊的兩小兒的樣子生動形象。一些針對婦女的日用品廣告，廣告中也出現(xiàn)了嬰兒，婦女或站或坐，懷抱一個嬰兒，似乎是為了說明女性母親的身份。

戲院廣告樂意用女演員的形象宣傳當(dāng)下熱門的劇目，一方面能招徠許多慕其名而來的觀眾，另一方面也展示了戲院熱門的劇目，吸引廣告看客的討論。無論何時，美麗動人的女演員都是能帶動話題，是吸引目光的焦點(diǎn)，這種宣傳方式也比較成熟。

三、結(jié)語

在眾多報(bào)刊還停留在文字豆腐塊的時代時，《申報(bào)》使用清晰精致的人物形象和大膽的排版用色，在視覺方面從眾多報(bào)刊中脫穎而出。對“3B原則”中美女形象的運(yùn)用，尤其是利用對女性人物的刻畫，宣傳消費(fèi)品，讓《申報(bào)》在中國商業(yè)報(bào)刊發(fā)展的早期乃至中后期都維持著不俗的影響力。

這種宣傳策略一方面為《申報(bào)》贏得了商業(yè)上的成功，增加了大量的廣告收入，為進(jìn)一步提升報(bào)館的硬件設(shè)備和人才儲備了足夠的資金，為后期的報(bào)刊革新奠定了物質(zhì)基礎(chǔ);另一方面，也潛移默化地建構(gòu)了當(dāng)時消費(fèi)主義文化引入時期上海女性的形象。借助黑白的版畫，讓受眾對民國女性的大致概貌得以形成。

宣傳的過程，也是建構(gòu)的過程，通過女性的形象展示，商業(yè)價值得到進(jìn)一步提升，畫版女郎也使人們在腦海中建構(gòu)起了對民國女性的想象。當(dāng)時的女性是鮮明而具有特色的，明眸善睞，巧笑嫣然，濃妝艷抹。這種形象并不完全，也不能完全概括當(dāng)時女性的共性特點(diǎn)，這種宣傳手段作為消費(fèi)文化下的產(chǎn)物，一定程度上能在人們的腦中建構(gòu)起一幅幅民國女性的外貌形象。

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[責(zé)任編輯：楊楚珺]