傳統(tǒng)文化類微信小程序傳播效果影響因素研究

李華 劉文清

摘?要：以小程序?yàn)槠脚_(tái)進(jìn)行傳統(tǒng)文化傳播，其傳播效果受到多種因素的影響，對(duì)其傳播效果影響因素進(jìn)行總結(jié)探究，有助于更好地促進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)文化”背景下，小程序在傳統(tǒng)文化傳播方面的應(yīng)用發(fā)展。本文研究借鑒社會(huì)心理學(xué)的“啟發(fā)-系統(tǒng)模型”，對(duì)104個(gè)小程序樣本進(jìn)行分析。研究結(jié)果顯示，微信小程序主要利用啟發(fā)模式因素促進(jìn)傳統(tǒng)文化的傳播，信息媒介、交互形式、社交形式、功能等是影響傳播效果的關(guān)鍵因素;小程序內(nèi)容對(duì)傳播效果的作用有限，與日常生活相對(duì)關(guān)聯(lián)的內(nèi)容更受歡迎。

關(guān)鍵詞：微信小程序;傳統(tǒng)文化;傳播效果;影響因素

中圖分類號(hào)：G206.2?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A?文章編號(hào)：1672-8122（2021）01-0047-04

一、引?言

近年來，中國傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)揚(yáng)日益得到重視，然而傳統(tǒng)文化的自身特性決定了其與現(xiàn)代人快節(jié)奏的生活、碎片化信息的獲取方式不相適應(yīng)，在現(xiàn)代傳播環(huán)境中遭遇了許多困境[1]。因此，在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)新媒體時(shí)代下，如何借助科技與創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新化傳播，讓傳統(tǒng)“慢文化”搭上技術(shù)“快車”，值得我們思考。

二、影響微信小程序傳統(tǒng)文化傳播效果的因素

本文在選取的104個(gè)傳統(tǒng)文化類小程序中，對(duì)其信息媒介、社交形式、互動(dòng)形式、功能及內(nèi)容主題等指標(biāo)進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，并由阿拉丁指數(shù)平臺(tái)獲得各小程序近30天的平均指數(shù)。結(jié)合心理學(xué)的“啟發(fā)-系統(tǒng)模型”（Heuristic-Systematic Model，簡稱HSM模型），提出以下五類影響小程序傳統(tǒng)文化傳播效果的因素，包括啟發(fā)式變量信息媒介、社交形式、交互形式、功能以及系統(tǒng)式變量內(nèi)容選擇等。

（一）信息媒介

目前的傳統(tǒng)文化類微信小程序所使用的信息媒介基本以文字、圖片、音頻和視頻等為主。根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，信息媒介形式的如下因素具有較為顯著的傳播效果影響力。

首先，圖像媒介的使用有助于提高傳統(tǒng)文化的傳播效果。在研究樣本中，使用圖片或視頻媒介或二者綜合使用的小程序近30天平均指數(shù)為3 419.50，而未使用圖像媒介的僅為2 764.84。媒介間的特性差異帶來了傳播效果的不同。

文字媒介適合傳遞深層次、較復(fù)雜的嚴(yán)肅性信息，因此以內(nèi)容呈現(xiàn)為主的微信小程序如《詩詞文學(xué)精選》《天天讀讀經(jīng)》等多以文字傳播為主，對(duì)某種傳統(tǒng)文化的歷史源流、基本情況、性質(zhì)特點(diǎn)進(jìn)行全面、準(zhǔn)確、詳細(xì)的介紹;音頻媒介的最大優(yōu)勢是其“伴隨性”，因而在傳統(tǒng)文化類微信小程序中主要是作為背景音樂，選取一些古色古香、具有傳統(tǒng)風(fēng)格的音樂，使用戶在接受傳統(tǒng)文化內(nèi)容文本的同時(shí)形成沉浸式的體驗(yàn)感。與前二者相比，圖像媒介在提高吸引力、促進(jìn)內(nèi)容傳播、增強(qiáng)用戶黏度上則更勝一籌：圖片媒介相較于文字具有直觀性、形象性，在短時(shí)間內(nèi)傳遞較多內(nèi)容，有助于增加小程序界面的層次性、生動(dòng)性;視頻媒介除延續(xù)圖片的直觀性外，集視聽語言于一體，通過影像、畫面、聲音、字幕多維度傳遞信息，給受眾以強(qiáng)烈的現(xiàn)場感、目擊感和沖擊力。

傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代生活的聯(lián)系越來越少，受眾對(duì)其興趣似乎也在減弱。而傳統(tǒng)文化類微信小程序中音像媒介的應(yīng)用，通過聲畫語言的直觀性、生動(dòng)性，有利于吸引用戶“選擇性注意”，幫助用戶理解，從而得到更好的傳播效果。

此外，從樣本中看，傳統(tǒng)文化類微信小程序的信息媒介有復(fù)合型和單一型兩種類型。大多數(shù)微信小程序采用復(fù)合型信息媒介，包括“文字+圖片”“文字+音頻”“文字+視頻”“音頻+視頻”“文字+圖片+音頻”等，僅有約15%的微信小程序使用單一文字或視頻元素的信息呈現(xiàn)方式。

在促進(jìn)傳統(tǒng)文化的廣泛傳播方面，復(fù)合型信息媒介的效果優(yōu)于單一型信息媒介。經(jīng)計(jì)算，單一型信息媒介的微信小程序近30天平均指數(shù)為2 836.67，而使用復(fù)合型信息媒介的微信小程序平均指數(shù)為3 644.67，高于單一型近30%。復(fù)合型信息媒介通過使用訴諸不同感官、各具傳播特性的媒介組合，能夠全方位地展現(xiàn)傳統(tǒng)文化的文化樣態(tài)，例如，部分戲曲類微信小程序，既有文字媒介進(jìn)行系統(tǒng)性戲曲文化介紹，又有圖片、視頻形式的經(jīng)典曲目展現(xiàn)，增強(qiáng)了微信小程序的知識(shí)性、趣味性，有利于傳統(tǒng)文化的傳播。

（二）社交形式

社交模塊的存在及其活躍性，對(duì)傳統(tǒng)文化類微信小程序的實(shí)際傳播效果具有顯著影響。在研究樣本中，設(shè)有社交模塊的微信小程序共48個(gè)，其近30天平均指數(shù)為4 365.47，而未設(shè)有社交模塊的共56個(gè)，平均指數(shù)為3 054.81?？梢钥闯觯缃荒K有利于增強(qiáng)傳統(tǒng)文化的傳播效果。

微信小程序相比于傳統(tǒng)APP，其優(yōu)勢在于體量輕、占用內(nèi)存小，用戶“用完即走”，然而這也導(dǎo)致微信小程序用戶持續(xù)使用率較低，用戶黏性難以維持。因此，小程序通過社交模塊中的社交化機(jī)制，能夠依托微信平臺(tái)的強(qiáng)關(guān)系實(shí)現(xiàn)裂變式傳播，從而擴(kuò)大傳播廣度、增加傳播深度。

這種微信小程序的社交化機(jī)制，既包括社交化傳播，又包括社交化生產(chǎn)，用戶自發(fā)自主生產(chǎn)出傳統(tǒng)文化相關(guān)內(nèi)容，作為資源為微信小程序開發(fā)者利用，從而豐富其傳播內(nèi)容，提升傳播效果。從受眾的角度來看，社交需求是其主動(dòng)成為傳統(tǒng)文化傳播主體，從而推廣傳統(tǒng)文化的主要?jiǎng)訖C(jī)。

根據(jù)所收集的微信小程序樣本，傳統(tǒng)文化類微信小程序的主要社交形式為分享、好友排名和社區(qū)三類，都在一定程度上滿足了用戶的社交需求：“分享”能幫助用戶在社交圈中刷“存在感”，活躍社交熱度;“好友排名”多見于以小游戲?yàn)橹黧w的傳統(tǒng)文化類微信小程序，用戶在競爭心理的驅(qū)使下不斷“刷分”，從而提升自己在微信好友中的“排名”，獲得游戲的愉悅感和勝利的滿足感;“社區(qū)”是具有共同興趣愛好的用戶的聚集地，用戶通過發(fā)表動(dòng)態(tài)、點(diǎn)贊評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)等與其他用戶互動(dòng)交流。

根據(jù)阿拉丁指數(shù)平臺(tái)數(shù)據(jù)[3]，2017～2019年微信小程序活躍用戶以及新用戶的場景入口中，“分享”均為主要方式，且呈現(xiàn)出逐年增長的趨勢;至2019年，活躍用戶通過“分享”進(jìn)入微信小程序的比例為38.8%，而新用戶更是高達(dá)54.5%。因此，微信小程序中的社交因素可以說是引入新用戶、提升老用戶黏性、增強(qiáng)持續(xù)使用意愿，從而擴(kuò)大傳播深度和廣度的關(guān)鍵。

（三）交互形式

用戶與微信小程序之間的交互行為能夠在一定程度上給予用戶反饋，提高用戶使用黏度，從而提升傳播效果。研究樣本中，設(shè)有交互功能的微信小程序共27個(gè)，其近30天平均指數(shù)為3 939.33，而未設(shè)有交互功能的共77個(gè)，平均為3 161.88，說明一定的交互行為有利于增強(qiáng)傳統(tǒng)文化的傳播效果。

隨著智能移動(dòng)端設(shè)備越來越普及，多媒體終端人人不可或缺，用戶因此更加注重產(chǎn)品的交互體驗(yàn)。產(chǎn)品交互功能所帶來的沉浸式、娛樂式體驗(yàn)，能夠快速吸引用戶。這種交互性在一定程度上改變了大眾傳播中訊息的單向流動(dòng)和反饋極少的現(xiàn)狀，不但使傳播者和受眾之間可以通過多種方式進(jìn)行同步或異步交互，而且也使受眾之間有了大規(guī)模的交互，從而產(chǎn)生良好的傳播效果。

據(jù)調(diào)查，傳統(tǒng)文化類微信小程序中最具代表性的交互形式為用戶上傳內(nèi)容、HTML5頁面和VR/AR技術(shù)。

用戶上傳內(nèi)容在文化類和工具類微信小程序中應(yīng)用較多，如《婷婷教詩》和《生肖運(yùn)勢》等微信小程序。用戶可以在微信小程序內(nèi)上傳自己創(chuàng)作的內(nèi)容或是需要微信小程序測算反饋的內(nèi)容，滿足了用戶與平臺(tái)的互動(dòng)需求，同時(shí)開發(fā)者通過對(duì)UGC資源的挖掘、利用，能夠提高自身的內(nèi)容生產(chǎn)能力。

微信小程序中HTML5頁面往往在視聽體驗(yàn)、情感體驗(yàn)和互動(dòng)體驗(yàn)等方面均有良好設(shè)計(jì)，通過生動(dòng)有趣的直觀形態(tài)元素將枯燥乏味的文字信息、數(shù)據(jù)信息等表達(dá)出來，起到良好的傳播效果。但由于HTML5頁面內(nèi)容少、時(shí)效短，在微信小程序中應(yīng)用范圍較小。平臺(tái)在移動(dòng)端推廣HTML5頁面時(shí)注重用戶體驗(yàn)，從用戶的視角出發(fā)，為用戶傳遞更精準(zhǔn)、更個(gè)性化的內(nèi)容。

VR/AR技術(shù)在旅游或文化類微信小程序中使用居多，如敦煌莫高窟和秦兵馬俑等著名景觀衍生出來的微信小程序。用戶可以通過微信小程序繳費(fèi)來獲得“游覽”該景觀的體驗(yàn)。在本次傳統(tǒng)文化類微信小程序樣本中，有6%的微信小程序運(yùn)用了VR/AR技術(shù)，近30天平均指數(shù)為1 695，高于其它旅游類微信小程序近30天平均指數(shù)為1 298。VR/AR技術(shù)在微信小程序中的運(yùn)用，能夠更加直觀地呈現(xiàn)傳統(tǒng)文化，加深用戶身臨其境的感覺，促進(jìn)傳統(tǒng)文化的傳播。

從受眾的角度來看，交互功能能夠在人機(jī)之間建立互動(dòng)的聯(lián)系，在一定程度上能夠滿足用戶的情感需要。交互為受眾營造一種“在場”的氛圍，有互動(dòng)、有交流、有對(duì)話，不但提供了多種反饋方式，同時(shí)也使其反饋行為變得更加方便和簡單。

（四）功?能

微信小程序不同的功能對(duì)傳統(tǒng)文化的傳播效果存在顯著影響。當(dāng)前，傳統(tǒng)文化類微信小程序按照功能主要分為提供內(nèi)容服務(wù)、小游戲和提供特定線下場景服務(wù)三類。其中不乏復(fù)合型微信小程序，兼具多種功能，但還是以某一種功能為主，其它功能為輔。

經(jīng)計(jì)算，提供某種特定線下場景服務(wù)的微信小程序數(shù)量占比達(dá)到50%，但阿拉丁近30天平均指數(shù)最低（3 343.40），傳播效果較差;小游戲數(shù)量占比最少，僅為22.1%，但近30天平均指數(shù)最高（5 668.60），傳播效果在三類微信小程序中最好。

提供內(nèi)容服務(wù)的微信小程序頁面設(shè)計(jì)較為繁復(fù)，內(nèi)容豐富且具有一定的系統(tǒng)性，能夠針對(duì)某一類傳統(tǒng)文化進(jìn)行深入的介紹與講解。這類微信小程序數(shù)量并不多，但其通過精彩的內(nèi)容吸引用戶，阿拉丁指數(shù)普遍較高，對(duì)于傳統(tǒng)文化具有較好的傳播效果。

總體來看，小游戲主要強(qiáng)調(diào)的是趣味性與沉浸式，對(duì)于傳統(tǒng)文化有較好的傳播效果。以《成語招賢令》《成語小秀才》等為代表的小游戲，通過多種玩法綜合為用戶提供妙趣橫生的游戲環(huán)境。以《愛江山更愛美人》為代表的中重度角色扮演類小游戲，為用戶創(chuàng)設(shè)全方位沉浸式的游戲環(huán)境，使用戶成為游戲中的角色。2019年阿拉丁微信小程序指數(shù)TOP100中小游戲成為排名最高的領(lǐng)域，占比19.8%，說明小游戲逐漸成為用戶利用碎片時(shí)間的穩(wěn)定選擇，進(jìn)一步推動(dòng)了傳統(tǒng)文化的傳播。

微信小程序在傳統(tǒng)文化領(lǐng)域也涉及提供特定線下場景服務(wù)，主要涉及旅游景點(diǎn)的導(dǎo)游服務(wù)和工藝品、文創(chuàng)產(chǎn)品的線上銷售。雖然提供線下場景服務(wù)的微信小程序數(shù)量不少，但用戶存留率和微信小程序使用率并不高。一是，因?yàn)閭鹘y(tǒng)文化領(lǐng)域涉及旅游的場景，部分用戶到達(dá)該旅游地時(shí)才可能使用該小程序;二是，傳統(tǒng)文化相關(guān)工藝品以及文創(chuàng)產(chǎn)品等的售賣途徑已經(jīng)被幾大電商平臺(tái)包攬。這一類型的微信小程序在特定場景中能夠發(fā)揮服務(wù)功能，以此吸引用戶，但阿拉丁指數(shù)普遍不高，傳播效果較差。

（五）內(nèi)容選擇

在傳播傳統(tǒng)文化的過程中，傳統(tǒng)文化類微信小程序的內(nèi)容本身也會(huì)對(duì)傳播效果的形成起到制約作用。而內(nèi)容本身對(duì)傳統(tǒng)文化傳播效果的影響，主要體現(xiàn)在內(nèi)容主題的選擇上。

本研究所選取微信小程序的內(nèi)容主題主要為：古文詩詞曲賦、曲藝、漢語、傳統(tǒng)服飾、中醫(yī)、諸子百家、傳統(tǒng)技藝、傳統(tǒng)習(xí)俗、傳統(tǒng)建筑、民間工藝、中華武術(shù)、地域文化、傳統(tǒng)飲食和神話傳說等。

以古文詩詞曲賦、漢語、中醫(yī)、諸子百家、傳統(tǒng)技藝和傳統(tǒng)習(xí)俗為主題的傳統(tǒng)文化類微信小程序相對(duì)阿拉丁指數(shù)較高，分別平均為3 764.60、4 413.44、3 443.78、4 141.20、3 693.10和2 373.71;而以曲藝、傳統(tǒng)服飾、傳統(tǒng)建筑、民間工藝、中華武術(shù)、地域文化、傳統(tǒng)飲食、神話傳說為主題的指數(shù)平均較低，均不足2 000。

不同的內(nèi)容主題對(duì)于受眾的吸引力不同，因而導(dǎo)致傳播效果的差異。古文詩詞曲賦、漢語、諸子百家、中醫(yī)等內(nèi)容，或是受眾耳熟能詳，或是與其日常生活息息相關(guān)，自然能夠吸引用戶;其次，部分內(nèi)容易于從形式上進(jìn)行創(chuàng)新，例如，以漢語的漢字、成語、歇后語為主題的微信小程序常常通過頗具趣味性的小游戲形式增強(qiáng)吸引力，從而增強(qiáng)傳播效果。而曲藝、傳統(tǒng)服飾、傳統(tǒng)建筑、民間工藝等內(nèi)容受眾群體相對(duì)較小，且難以有微信小程序形式上的創(chuàng)新，因而吸引力有限。

另外，一些內(nèi)容主題由于與社會(huì)熱點(diǎn)緊密結(jié)合，或是直接衍生自其它熱門媒介產(chǎn)品，也有利于傳播效果的增強(qiáng)。如小程序《全民詩詞大會(huì)》，便是產(chǎn)生自近幾年來央視《中國詩詞大會(huì)》節(jié)目熱播的背景之下，通過詩詞排位賽的形式促進(jìn)詩詞文化傳承，其近30天平均指數(shù)為5 128，取得了良好的傳播效果。

三、小游戲或成傳統(tǒng)文化進(jìn)一步傳播的契機(jī)

根據(jù)調(diào)查研究，微信小程序主要利用啟發(fā)模式因素促進(jìn)傳統(tǒng)文化傳播，信息媒介、交互形式、社交形式、功能等是影響傳播效果的關(guān)鍵因素;相對(duì)來說，微信小程序內(nèi)容對(duì)傳播效果的影響力較弱。

然而，目前微信小程序?qū)τ趥鹘y(tǒng)文化傳播的實(shí)際效果有限，小游戲或許是傳統(tǒng)文化利用微信小程序?qū)崿F(xiàn)傳承發(fā)揚(yáng)的契機(jī)。

總體而言，現(xiàn)有的傳統(tǒng)文化類微信小程序的傳播效果并不好，用戶規(guī)模及用戶活躍度有限，根據(jù)阿拉丁指數(shù)平臺(tái)的數(shù)據(jù)，2019年12月微信小程序榜單TOP200里僅有兩款關(guān)于傳統(tǒng)文化的小程序。另外，傳統(tǒng)文化類微信小程序的開發(fā)與運(yùn)營水平參差不齊，存在同質(zhì)化、界面粗陋、內(nèi)容質(zhì)量低、用戶體驗(yàn)不佳等多種問題。這都阻礙著傳統(tǒng)文化通過微信小程序?qū)崿F(xiàn)進(jìn)一步傳播。

而小游戲作為微信小程序的一個(gè)類目，自2017年末首批上線至今，已發(fā)展為全球最大的移動(dòng)游戲平臺(tái)之一，品類也日益豐富，產(chǎn)生了一批以傳統(tǒng)文化為內(nèi)容的小游戲。盡管目前傳統(tǒng)文化在小游戲中仍屬于冷門題材，但已經(jīng)涌現(xiàn)出一些代表性的傳統(tǒng)文化類小游戲，取得了良好的口碑。

微信小游戲天然具有體量輕、碎片化的特點(diǎn)，符合新媒體環(huán)境下用戶“碎片化娛樂”的使用需求與使用習(xí)慣[4]，同時(shí)，小游戲的娛樂性、趣味化也有利于用戶增進(jìn)對(duì)傳統(tǒng)文化的接受與理解。2019年1月，微信小游戲開放了“文化互動(dòng)”類目，要以小游戲?yàn)檩d體，弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化、傳播公益精神和傳播品牌文化。而5G的商業(yè)普及、互聯(lián)網(wǎng)巨頭的全面入局也必將為小游戲的發(fā)展添磚加瓦，必將進(jìn)一步推動(dòng)傳統(tǒng)文化借助小游戲進(jìn)一步進(jìn)入大眾視野。

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[責(zé)任編輯：艾涓]