（江蘇大學(xué)藝術(shù)學(xué)院 212013）

一、現(xiàn)代品牌文化的內(nèi)涵分析

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人民生活水平的日益提高，文化產(chǎn)業(yè)已然成為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。品牌文化是企業(yè)整體社會(huì)形象的外在表現(xiàn)形式，是定位于目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的需求，服務(wù)于消費(fèi)者的需要，目的是以品牌文化認(rèn)同與既定目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，從而促進(jìn)其產(chǎn)品的銷售。將佛教文化打造成其具有針對(duì)性的、獨(dú)特性的品牌文化，首先就需要凝練佛學(xué)文化在社會(huì)中的外在表現(xiàn)形式，確定佛教品牌文化的物質(zhì)載體，包括其展示給消費(fèi)者的產(chǎn)品、服務(wù)、包裝、標(biāo)志、名稱等，都要有佛教文化的特色元素。其次，想要達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)于品牌文化的認(rèn)同目的，就要在品牌中傳遞佛教的優(yōu)秀文化、個(gè)性特征、精神認(rèn)同等情感和價(jià)值理念。最后，還需通過(guò)市場(chǎng)和社會(huì)的發(fā)展需求來(lái)對(duì)已有佛教文化定位的商品進(jìn)行傳播、管理，這種動(dòng)態(tài)形式是能夠確保商品文化長(zhǎng)久輸出的基本保障，只有通過(guò)對(duì)其文化理念的不斷重復(fù)宣傳才能打造出一個(gè)深入人心的、成功的品牌文化。

二、中國(guó)佛教的形成與其獨(dú)特性

印度人釋迦牟尼于公元前六世紀(jì)創(chuàng)立佛教。西漢末年，佛教由絲綢之路傳到中國(guó)。東漢時(shí)期的白馬寺是中國(guó)建造的第一個(gè)佛教寺廟，位于現(xiàn)今的河南洛陽(yáng)。魏南北朝時(shí)在中國(guó)流行，唐朝時(shí)達(dá)到鼎盛。我們總書(shū)記曾在巴黎聯(lián)合國(guó)教科文組織總部發(fā)表演講時(shí)指出：“佛教產(chǎn)生于古代印度，傳入中國(guó)后，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期演化，與中國(guó)儒家文化和道家文化融合發(fā)展，最終形成了具有中國(guó)特色的佛教文化，給中國(guó)人的宗教信仰、哲學(xué)觀念、文學(xué)藝術(shù)、禮儀習(xí)俗等均留下了深刻影響。最終，中國(guó)人根據(jù)中華文化發(fā)展了佛教思想，形成了獨(dú)特的佛教理論，進(jìn)而使佛教從中國(guó)傳播到了日本、韓國(guó)、東南亞等地?！爆F(xiàn)今，中國(guó)佛教藝術(shù)的審美價(jià)值和歷史功能已逐漸被現(xiàn)代人所欣賞和理解，并發(fā)展成為華夏藝術(shù)遺產(chǎn)的一個(gè)重要組成部分。

三、塑造佛教品牌文化的策略及創(chuàng)新表現(xiàn)

在佛教如此長(zhǎng)久的發(fā)展與傳承過(guò)程中，從其本身變化及歷代傳播情況來(lái)看，它既然是一種文化，就必然與其各個(gè)時(shí)代的發(fā)展有著密切的聯(lián)系。長(zhǎng)期以來(lái)，眾多佛教研究者多注重佛教文化、歷史等內(nèi)容上的研究，而忽略佛教文化傳播所面臨的一些重要及有待解決的問(wèn)題：怎樣使佛教古老的教義和傳播有益于現(xiàn)代社會(huì)，如何采用現(xiàn)代傳播手段使佛教文化融入當(dāng)代生活等，均是我們現(xiàn)代研究者及設(shè)計(jì)者亟待解決的重要問(wèn)題。從以往中國(guó)佛學(xué)的獨(dú)有特征以及傳承與創(chuàng)新的角度來(lái)看，我們大可從生活與藝術(shù)兩個(gè)領(lǐng)域?qū)Ψ鸾唐放莆幕鲆灾攸c(diǎn)創(chuàng)新研究與傳播：

（一）生活領(lǐng)域

從古至今，人們生活都離不開(kāi)衣、食、住、行。作為釋迦牟尼從民間百姓疾苦中悟出的佛教，自然是與人們的生活息息相關(guān)。要想讓佛教文化更加貼近人們的日常，更好的融入到當(dāng)代人的生活之中，就必須走入大眾的視野。佛教漢化，不僅可以體現(xiàn)在佛教教義之中，而有關(guān)佛教文化中的各種視覺(jué)元素及故事情節(jié)也可以提取應(yīng)用到人們的日常生活當(dāng)中。

1.服飾

在一些佛家的經(jīng)典典籍或是佛學(xué)文學(xué)亦或是一些關(guān)于佛教的民間傳說(shuō)中，就記載著不少關(guān)于佛學(xué)的經(jīng)典故事，這些故事多數(shù)反映了慈悲、行善、放下、隨緣、度己度人等佛學(xué)思想?！段蛐匀绻狻繁闶欠鸾痰浼休^為著名的故事題材，弟子常讀佛經(jīng)，一天他問(wèn)佛祖：“您所說(shuō)的極樂(lè)世界，我看不見(jiàn)，怎么能夠相信呢？”佛祖把弟子帶進(jìn)一間漆黑的屋子，告訴他：“墻角有一把錘子。”弟子不管是瞪大眼睛，還是把眼睛瞇成一條小縫，仍然伸手不見(jiàn)五指，只好說(shuō)我看不見(jiàn)。這時(shí)，佛祖點(diǎn)燃了一支蠟燭，墻角果然有一把錘子。你看不見(jiàn)的，就不存在嗎？在此故事中的蠟燭、錘子等都是可視化元素，我們可將其加以凝練提取，進(jìn)而結(jié)合佛學(xué)元素進(jìn)行加工創(chuàng)作應(yīng)用于服飾上。將美與內(nèi)涵集為一體，使佛教文化能夠在人們的日常生活中得以更好的推廣，也不失為傳播佛教學(xué)文化的有力措施。

2.食具

人類的生存離不開(kāi)食物的攝取。佛教文化中對(duì)于飲食有許多講究之處，佛家講究修行，為了修行自律、傳教度人，佛陀根據(jù)修行的需要制定了許多飲食戒律，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，飲食也是一種修行的方式。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展 ，現(xiàn)代人們的飲食已不再單純滿足于填飽肚子。而對(duì)生活的質(zhì)量也有了越來(lái)越高的需求，而此時(shí)設(shè)計(jì)便應(yīng)用而生。因此，在飲食器具方面，各式各樣的餐具與茶具的設(shè)計(jì)也越來(lái)越流行。佛說(shuō)，四大皆空，如果說(shuō)佛文化也有一種風(fēng)格，那大概就是一種虛無(wú)的意境。運(yùn)用這種虛無(wú)的境界設(shè)計(jì)出來(lái)的風(fēng)格，形成獨(dú)特的品牌文化，應(yīng)用到各式餐具、茶具之中，必然會(huì)為人們的生活帶來(lái)別一樣的感受。

3.住所

家是人們得以安身的場(chǎng)所，我們從一個(gè)人的起居環(huán)境就可以判斷出這個(gè)人的生活狀態(tài)，因此，一個(gè)人的起居風(fēng)格也代表著一個(gè)人的人生狀態(tài)。佛家常說(shuō)“舍”與“得”，能夠做到這兩點(diǎn)便是一種超然灑脫的人生。佛文化之中的元素此時(shí)也可以應(yīng)用到當(dāng)代的室內(nèi)設(shè)計(jì)之中，例如我們生活中耳熟能詳?shù)钠放啤膊?。喜茶作為新潮茶飲的代表品牌，在消費(fèi)場(chǎng)景體驗(yàn)方面做的非常成功，其在不斷為消費(fèi)者制造出更多驚喜的同時(shí)也形成了強(qiáng)大的品牌勢(shì)能。喜茶“千店千面”背后的品牌邏輯卻始終如一，傳達(dá)給消費(fèi)者的感受永遠(yuǎn)圍繞“酷”“靈感”“設(shè)計(jì)”“禪意”這幾個(gè)關(guān)鍵詞。當(dāng)我們將佛文化的元素融入到室內(nèi)的風(fēng)格設(shè)計(jì)中時(shí)，改變的也將不再僅僅是一處住所，隨之而來(lái)所改變的卻是一個(gè)品牌的文化定位，這將會(huì)直接影響到產(chǎn)品的文化輸出以及消費(fèi)人群的生活意識(shí)，同時(shí)也會(huì)給人帶來(lái)身與心的雙重享受。

4.出行

佛教宣傳的思想是因果報(bào)應(yīng)，諸惡莫做，眾善奉行，自凈其意，是諸佛教。其意思是讓我們奉行一切善法，遠(yuǎn)離諸惡法方能凈化自己的心靈，就是佛教的主要教育和思想。這與我們當(dāng)下所提倡的綠色出行不謀而合。隨著交通工具的普及，現(xiàn)代人的出行方式已經(jīng)基本是“解放雙腿，代步出行”的狀態(tài)。但是由于之前的煤炭使用沒(méi)有做凈化處理，全球變暖便是造成的惡果。由此可以看出，佛教宣傳的許多思想都是可以應(yīng)用到我們?nèi)粘Ｉ钪小，F(xiàn)今在我們常見(jiàn)的環(huán)保代步工具的設(shè)計(jì)中，就可以加入一些佛教思想，將佛學(xué)文化設(shè)計(jì)在車(chē)身、車(chē)籃上，以警示作用存在，這不僅可以讓人們?cè)诔鲂袝r(shí)有環(huán)保意識(shí)，同時(shí)也能夠控制自身不恰當(dāng)?shù)难孕?，自覺(jué)遵守交通等。

（二）藝術(shù)領(lǐng)域

現(xiàn)如今，由于科技的快速發(fā)展，各種圖形、影像、符號(hào)在文化的解讀乃至傳承及對(duì)社會(huì)發(fā)展進(jìn)步的作用都不斷的加大，影響范圍也越來(lái)越廣，這是社會(huì)發(fā)展的必然。而佛教藝術(shù)便是佛教教義傳播的重要表現(xiàn)之一，并起到非常重要的作用。因此在藝術(shù)領(lǐng)域進(jìn)行佛教品牌文化的創(chuàng)新也必不可少。

1.書(shū)法

中國(guó)書(shū)法是一門(mén)古老的、漢字的書(shū)寫(xiě)藝術(shù)，也是一種非常獨(dú)特的視覺(jué)藝術(shù)。中國(guó)文字的起源甚早，把文字的書(shū)寫(xiě)性發(fā)展到一種審美階段——融入了創(chuàng)作者的觀念、思維、精神，并能激發(fā)審美對(duì)象的審美情感。清代的姚孟起在《字學(xué)臆參》中說(shuō)過(guò)佛法與書(shū)法是相通的，佛教文化讓人不執(zhí)著于外相，而學(xué)習(xí)古人的書(shū)法也不應(yīng)停留其形態(tài)上，而要把握作者的心理；佛法講究人定、神定，無(wú)我、忘我，這與學(xué)習(xí)書(shū)法時(shí)的要求不謀而合，同樣書(shū)法的最高境界也是無(wú)我忘我。歷代書(shū)法成就卓著的高僧很多：南朝的智永，唐代的懷素、亞棲、懷仁等等都是對(duì)后世書(shū)法文化有著深遠(yuǎn)影響的大書(shū)法家。我們大可將練習(xí)的書(shū)法與佛經(jīng)相結(jié)合，創(chuàng)建獨(dú)立的書(shū)法字體，在練字的同時(shí)，也提高并了解了佛學(xué)文化，這也是傳遞佛教的精髓所在。

2.繪畫(huà)

源于古印度終而在中國(guó)發(fā)揚(yáng)光大的佛教繪畫(huà)，起初是隨佛教從印度傳入，后來(lái)漸漸地發(fā)展成具有中國(guó)民族特色的繪畫(huà)藝術(shù)。例如敦煌莫高窟的壁畫(huà)，可以說(shuō)是人類的一大瑰寶。但是，佛教對(duì)中國(guó)繪畫(huà)界的影響絕不僅僅在于壁畫(huà)，佛教禪意的演變，也可以視為禪宗進(jìn)一步向世俗化的轉(zhuǎn)型，而正是這個(gè)禪意，使得中國(guó)的繪畫(huà)變得更加有意境。在中國(guó)古代，多數(shù)的文人才子喜愛(ài)創(chuàng)作山水寫(xiě)意畫(huà)，這種意境飄渺的寫(xiě)意畫(huà)之中往往有著佛教思想的影子。淡泊、寧?kù)o、永恒、純粹，這種禪意的審美曾席卷了當(dāng)時(shí)的文學(xué)界。不同于其他的繪畫(huà)形式，中國(guó)的寫(xiě)意畫(huà)能夠讓觀賞者在畫(huà)中體會(huì)到創(chuàng)作者的思想與想表達(dá)的畫(huà)外之音，這都離不開(kāi)佛教文化的影響。在現(xiàn)代，這種充滿意境的繪畫(huà)依舊得到人們的欣賞與喜愛(ài)，如果寫(xiě)意的畫(huà)配上寫(xiě)意的詩(shī)，這將使整個(gè)繪畫(huà)藝術(shù)作品看上去會(huì)更加耐人尋味。而這種表現(xiàn)形式，也將成為傳播佛學(xué)文化的一個(gè)有利途徑。

3.影視劇

影視中關(guān)于傳播佛教文化的典型人物可以從家喻戶曉的四大名著之一《西游記》中的人物——唐三藏談起。唐三藏這個(gè)人物的塑造 ，可以說(shuō)是信仰佛教的人對(duì)于學(xué)習(xí)佛法的僧人最直觀的印象。現(xiàn)實(shí)中他的的原型即為唐代高僧玄奘。生于今河南洛陽(yáng)。影視劇中的這位高僧，最常說(shuō)的一句話就是“出家人慈悲為懷”，主要是為了反映佛家慈悲濟(jì)世的典型思想。其實(shí)，《西游記》《濟(jì)公傳》《白蛇傳》《聊齋》等根據(jù)小說(shuō)改編而成的影視劇里都融入了佛教文化思想。而現(xiàn)實(shí)生活中，人們也都看過(guò)類似這些神仙道術(shù)的影視題材，但知其某些題材來(lái)源于佛教經(jīng)典的人卻并不多，但這些優(yōu)秀的文化元素應(yīng)當(dāng)被人們所熟知。因此，影視劇中的導(dǎo)演、編輯在進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作時(shí)可在附錄中加入影視劇的創(chuàng)作來(lái)源及構(gòu)思，將靈感來(lái)源告知讀者，這樣即可提高了讀者及觀者的興趣，從而也能夠提高以佛教題材為創(chuàng)作背景的影視收視率，對(duì)宣傳佛教文化也能夠起到較好的傳播作用。

三、總結(jié)

綜上所述，佛教從最初傳入時(shí)的依附方術(shù)、滲透、變形到流傳、矛盾沖突、互適交流再到融入中國(guó)本土文化，這個(gè)過(guò)程并不是一朝一夕之事。因此，在當(dāng)今世界多元文化的背景下，我們應(yīng)該積極主動(dòng)與傳媒進(jìn)行合作與交流，最大程度地實(shí)現(xiàn)資源的整合與優(yōu)化，發(fā)揮品牌效應(yīng)的力量，促進(jìn)佛教文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與建設(shè)。我們更應(yīng)該以開(kāi)放的胸懷，長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光，大膽吸納古今中外人類優(yōu)秀的文明成果，才能創(chuàng)造出更絢爛的中國(guó)文化，實(shí)現(xiàn)中華民族的偉大復(fù)興。