文 / 肖奇 楊俊 高奎亭 杜唯

1.2022冬奧會(huì)重污染天氣媒體應(yīng)對(duì)壓力巨大

2022冬奧會(huì)的舉辦時(shí)間是中國(guó)重污染天氣頻發(fā)的冬季，且舉辦地北京處于空氣污染較為嚴(yán)重的京津冀一帶。從媒體傳播視角來看，奧運(yùn)會(huì)屬于全球性的賽事，是舉辦國(guó)向世界展示國(guó)家形象、國(guó)家品牌的最佳途徑。環(huán)保問題特別是大氣污染一直是為不少國(guó)內(nèi)外媒體所詬病的地方，也是廣大社會(huì)民眾關(guān)注的焦點(diǎn)之一。奧運(yùn)會(huì)期間重污染天氣的出現(xiàn)將會(huì)對(duì)中國(guó)國(guó)家形象造成嚴(yán)重負(fù)面影響。如此，相比北京夏奧會(huì)，2022年北京冬奧會(huì)面臨著更為嚴(yán)峻的重污染天氣媒體應(yīng)對(duì)壓力。

2.新聞發(fā)言人與媒體：重污染天氣應(yīng)對(duì)的“兩個(gè)關(guān)鍵”

2.1 新聞發(fā)言人：重污染天氣應(yīng)對(duì)的“關(guān)鍵武器”

新聞發(fā)言人首先是組織信息生產(chǎn)，然后是組織發(fā)布，最后是權(quán)威信息的權(quán)威發(fā)布。作為2008年奧運(yùn)會(huì)政府環(huán)境領(lǐng)域的新聞發(fā)言人，筆者認(rèn)為在具備恰當(dāng)處理媒體關(guān)系的一般能力的基礎(chǔ)之上，新聞發(fā)言人可以有一定的個(gè)性化發(fā)揮。總體來說，新聞發(fā)言人要做到對(duì)整個(gè)比賽區(qū)環(huán)境概況、變化趨勢(shì)以及政府所采取的措施了如指掌，同時(shí)在新聞發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)要把握好說話的火候和技巧，全面、理性地認(rèn)知各方媒體，唯此，才會(huì)不至于與事實(shí)“脫節(jié)”。新聞發(fā)言人是重污染天氣相關(guān)信息傳播的中樞角色，發(fā)揮好其傳輸、傳導(dǎo)及影響作用，確保其發(fā)布的相關(guān)信息客觀、全面、真實(shí)、準(zhǔn)確。

2.2 媒體：重污染天氣應(yīng)對(duì)的“關(guān)鍵渠道”

媒體因其獨(dú)有的特征，是奧運(yùn)會(huì)重污染天氣下政府危機(jī)應(yīng)對(duì)和公眾了解相關(guān)信息的重要途徑。由于奧運(yùn)會(huì)重污染天氣影響巨大，危及參賽運(yùn)動(dòng)員、裁判員、教練員以及觀眾的健康，因而極易引起群體性恐慌。從媒體發(fā)展來看，當(dāng)今社會(huì)可稱之為高度“媒介化”的社會(huì)，新聞媒體開始從邊緣走向中心。在重污染天氣的應(yīng)對(duì)中，媒體的作用日益凸顯，它有助于遏制謠言，穩(wěn)定人心，協(xié)助國(guó)家正確面對(duì)重污染天氣危機(jī)，維護(hù)國(guó)家形象與社會(huì)穩(wěn)定，確保奧運(yùn)會(huì)各項(xiàng)賽事如期進(jìn)行。

概括起來，奧運(yùn)會(huì)重污染天氣下，新聞媒體應(yīng)擔(dān)負(fù)如下責(zé)任：一是“穩(wěn)壓器”的責(zé)任，重污染天氣發(fā)生后，媒體應(yīng)及時(shí)向社會(huì)提供準(zhǔn)確、可靠信息，使民眾從恐懼中盡快地解脫出來，無數(shù)事實(shí)表明“告以實(shí)情比緊捂災(zāi)情更能維護(hù)社會(huì)安定”。除此之外，還要做好對(duì)所傳遞信息的解讀工作，在西方稱之為提高公眾的媒介素養(yǎng)。二是“巡視員”的責(zé)任，在重污染天氣面前，媒體報(bào)道應(yīng)涉及多范圍各方面，比如采取的應(yīng)對(duì)措施、政府決策、天氣變化趨勢(shì)以及對(duì)傳播謠言者的批評(píng)等，全方位的報(bào)道，使得媒體成為監(jiān)督、反映重污染天氣危機(jī)應(yīng)對(duì)過程中不可或缺的一環(huán)。

2.3 新聞發(fā)言人與媒體在媒體應(yīng)對(duì)中的關(guān)系

新聞發(fā)言人與媒體都是信息傳播渠道，兩者之間是一種博弈合作關(guān)系，要在博弈中實(shí)現(xiàn)合作，還要在合作的同時(shí)注重博弈。該關(guān)系的實(shí)質(zhì)是新聞發(fā)言人所代表的相關(guān)機(jī)構(gòu)向媒體背后廣大社會(huì)公眾的信息傳導(dǎo)。

新聞發(fā)言人作為信息源，其要發(fā)布的信息是客觀、全面、真實(shí)、準(zhǔn)確的，但因其面對(duì)的信息傳播媒體眾多，且各媒體都是根據(jù)自身的理解及邏輯進(jìn)行發(fā)問，并將所理解的答復(fù)傳輸出去。由此，從信息的傳播機(jī)制上看，因個(gè)體的主觀判斷不盡相同，對(duì)于同一信息，難免出現(xiàn)見仁見智的情況。之所以比較突出博弈，原因在于有些媒體善于編撰負(fù)面報(bào)道，善于就相關(guān)采訪主題設(shè)置陷阱，善于斷章取義。因此，新聞發(fā)言人在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，既要時(shí)刻記得發(fā)布主題及內(nèi)容，又要時(shí)刻警醒媒體問題中是否設(shè)有陷阱，不給任何一家媒體曲解所發(fā)布信息的機(jī)會(huì)，確保其所發(fā)布的信息得以準(zhǔn)確傳播。

3.重污染天氣媒體應(yīng)對(duì)：北京奧運(yùn)的經(jīng)驗(yàn)

從根本上來講，環(huán)境問題是在發(fā)展中產(chǎn)生的，也可以在發(fā)展中得到解決。選擇了什么樣的發(fā)展方式，就選擇了什么樣的天空。尤其是經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式與環(huán)境污染息息相關(guān)，先建設(shè)后治理的經(jīng)濟(jì)發(fā)展理念和方式必定會(huì)對(duì)環(huán)境造成較大的負(fù)面影響；而邊建設(shè)邊治理的經(jīng)濟(jì)發(fā)展理念和方式則可以在一定程度上減輕經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)環(huán)境造成的負(fù)面影響。從北京申奧提出“綠色奧運(yùn)”目標(biāo)開始，中國(guó)在環(huán)境治理特別是在空氣污染治理領(lǐng)域做出了令世人贊嘆不已的各種舉措。通過一系列措施的實(shí)施與管控，實(shí)現(xiàn)了奧運(yùn)期間的空氣質(zhì)量每天都是基本達(dá)標(biāo)的承諾。

為了向世界兌現(xiàn)“綠色奧運(yùn)”的目標(biāo)，在奧運(yùn)前期，中國(guó)做了充分的籌劃、準(zhǔn)備工作，制定了各項(xiàng)環(huán)境治理措施，擬定了有關(guān)空氣污染狀況下的應(yīng)急處置預(yù)案以及一系列保障措施，其中最重要的是“奧運(yùn)空氣質(zhì)量保障措施”。具體包括：對(duì)劣質(zhì)煤等不符合空氣質(zhì)量排放標(biāo)準(zhǔn)的燃料進(jìn)行全方面的整治和禁用；關(guān)閉或嚴(yán)令整改部分高污染高浪費(fèi)的企業(yè)，減少高污染物的排放等。賽會(huì)期間，重視每日環(huán)境監(jiān)測(cè)和數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)工作，實(shí)時(shí)掌握天氣狀況指標(biāo)，做到心中有數(shù)、如數(shù)家珍。在賽會(huì)期間主動(dòng)發(fā)布相關(guān)事實(shí)。當(dāng)一個(gè)問題可能會(huì)是熱點(diǎn)的時(shí)候，不能等著熱點(diǎn)的出現(xiàn)，主動(dòng)制造小熱點(diǎn)，就形不成大熱點(diǎn)，形不成焦點(diǎn)。不斷地權(quán)威發(fā)布就是要先聲奪人，先入為主，正面引導(dǎo)廣大社會(huì)民眾準(zhǔn)確地認(rèn)識(shí)和解讀有關(guān)問題，形成正確的價(jià)值判斷。

4.2022冬奧會(huì)重污染天氣下的媒體應(yīng)對(duì)策略

4.1 提高信息發(fā)布的及時(shí)性及主動(dòng)性

由于奧運(yùn)賽事相關(guān)參與人員范圍極廣，期間重污染天氣的影響巨大，不但容易危及參賽運(yùn)動(dòng)員、裁判員、教練員以及廣大觀眾的生命健康，而且容易使外來人員建立對(duì)中國(guó)環(huán)境的不良印象。而信息發(fā)布的及時(shí)性及主動(dòng)性將對(duì)輿情控制產(chǎn)生重要影響，第一時(shí)間將相關(guān)信息全面、準(zhǔn)確地在各媒體進(jìn)行發(fā)布，有利于形成正面的積極引導(dǎo)局面，否則社會(huì)輿情將可能處于失控或相對(duì)混亂的被動(dòng)局面。因此，要做到對(duì)相關(guān)事項(xiàng)的事先、事中及事后的全過程全方位管控，引導(dǎo)社會(huì)公眾形成一致認(rèn)知。

一是注重事前管控，當(dāng)一個(gè)問題可能會(huì)形成熱點(diǎn)的時(shí)候，不要等到熱點(diǎn)出現(xiàn)后再作發(fā)布，應(yīng)當(dāng)預(yù)先制造相關(guān)小熱點(diǎn)，將這一準(zhǔn)熱點(diǎn)進(jìn)行分散，防止其演變?yōu)榇鬅狳c(diǎn)甚至焦點(diǎn)。同時(shí)，預(yù)先將相關(guān)環(huán)保知識(shí)進(jìn)行廣泛普及，提升廣大社會(huì)公眾的相關(guān)認(rèn)知水平，使得其能夠正確判斷相關(guān)問題，不易被某些歪曲事實(shí)的報(bào)道所迷惑，促進(jìn)社會(huì)公眾對(duì)新聞發(fā)言人所發(fā)布權(quán)威信息的價(jià)值認(rèn)同。

二是注重事中管控，在相關(guān)事項(xiàng)發(fā)生后，秉持向社會(huì)公眾負(fù)責(zé)、將公眾利益放在第一位的態(tài)度，第一時(shí)間作全面、準(zhǔn)確的信息發(fā)布，做到先聲奪人、先入為主，形成良好的社會(huì)輿論氛圍。尤其在重污染天的時(shí)候，必須有人作權(quán)威發(fā)布，而且必須要有權(quán)威的相應(yīng)改進(jìn)措施。

三是注重事后管控，在相關(guān)事項(xiàng)的媒體傳播效應(yīng)逐漸降低并淡出社會(huì)公眾的輿論范圍后，應(yīng)做好該事項(xiàng)管控的經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)總結(jié)，為后續(xù)類似事項(xiàng)的媒體應(yīng)對(duì)提供有益借鑒。

4.2 加強(qiáng)預(yù)判研究及基礎(chǔ)治理工作

一方面要積極關(guān)注有關(guān)環(huán)境治理的政策、制度、措施及其執(zhí)行和落實(shí)力度，據(jù)此對(duì)屆時(shí)天氣狀況進(jìn)行合理預(yù)判；另一方面要提前擬定《重污染天氣下媒體應(yīng)對(duì)工作預(yù)案》，結(jié)合過往經(jīng)驗(yàn)及未來預(yù)計(jì)設(shè)定各種棘手問題，從而制定針對(duì)性的應(yīng)對(duì)措施。

圍繞2022年冬奧會(huì)的環(huán)境治理問題，國(guó)家、北京市、河北省都做了明確的工作安排。習(xí)近平總書記在中央財(cái)經(jīng)委員會(huì)第十四次會(huì)議上的講話中也明確指出：六大民生問題其中一個(gè)是清潔采暖，溫暖過冬。同時(shí)在對(duì)冬奧會(huì)籌辦工作的指示中明確提出：要始終秉持綠色辦奧理念，全面強(qiáng)化社會(huì)公眾環(huán)保意識(shí)，堅(jiān)決做好環(huán)境治理和污染防控，切實(shí)將綠色發(fā)展理念廣泛厚植、落地實(shí)處。北京市出臺(tái)了《2013-2017年清潔空氣行動(dòng)計(jì)劃》，通過嚴(yán)格控制機(jī)動(dòng)車數(shù)量增長(zhǎng)、不斷削減燃煤總量、控制溫室氣體的排放等措施，與2003年同期相比，2017年北京市PM2.5年平均濃度下降達(dá)25%，其絕對(duì)值控制在60微克/立方米左右。今后北京市應(yīng)繼續(xù)加強(qiáng)治理力度。河北省也擬定了冬奧會(huì)河北賽區(qū)環(huán)境質(zhì)量保障監(jiān)測(cè)計(jì)劃，力爭(zhēng)冬奧會(huì)期間向世界交出一份“綠色冬奧”的完美答卷。因此，2022年冬奧會(huì)舉辦時(shí)，只要我們做好自己，把各方面的舉措都落到實(shí)處，不燒劣質(zhì)煤，選擇環(huán)保的發(fā)展方式，堅(jiān)持“減排是硬道理”的發(fā)展理念，就一定會(huì)換來湛藍(lán)的天空和清潔的空氣。只要我們平時(shí)做好經(jīng)濟(jì)發(fā)展和環(huán)境保護(hù)的聯(lián)動(dòng)工作，那么2022年冬奧會(huì)時(shí)的重污染天氣媒體應(yīng)對(duì)壓力就會(huì)減小很多。

4.3 提高利用新媒體應(yīng)對(duì)能力

客觀地講，新媒體的出現(xiàn)對(duì)奧運(yùn)會(huì)重污染天氣媒體應(yīng)對(duì)工作是一把雙刃劍，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，如果能夠有效借助新媒體，一方面更容易引導(dǎo)社會(huì)輿論，提升所發(fā)布信息的權(quán)威性，從而提升信息傳播的效率、規(guī)模和能量；另一方面有了新媒體，就有了更多的平臺(tái)選擇，同時(shí)也更便于針對(duì)準(zhǔn)熱點(diǎn)問題，預(yù)先制造小熱點(diǎn)，化大為小，化繁為簡(jiǎn)，使得在相關(guān)問題的處理上更加穩(wěn)妥、從容。因此，要善于把握并利用好新媒體的以下各項(xiàng)特征，充分借助新媒體各種載體平臺(tái)及時(shí)做好有關(guān)信息的權(quán)威公開發(fā)布，并根據(jù)社會(huì)公眾的需求及疑問持續(xù)做好相關(guān)信息的跟蹤解讀。

一是新媒體在一定程度上擴(kuò)大了人們對(duì)外部世界的認(rèn)知范圍及比例。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，人們感知世界的方式和途徑相對(duì)有限，新媒體的多元化為人們認(rèn)知世界提供了更多選擇，以往人們慣有的選擇性認(rèn)知范圍被延展擴(kuò)大，但與以自我為中心的認(rèn)知圈無關(guān)的信息卻難以進(jìn)入人們的認(rèn)知范圍。從這一角度而言，以合適的方式在工作、生活、社會(huì)等方面與公眾產(chǎn)生邏輯上的關(guān)聯(lián)或共鳴是做好新媒體傳播的關(guān)鍵。

二是新媒體在一定程度上強(qiáng)化了人們認(rèn)知的圈子化，從而改變了人與世界的關(guān)聯(lián)方式。過去人們以現(xiàn)實(shí)社會(huì)關(guān)系為基礎(chǔ)建立聯(lián)系，現(xiàn)在人們憑借虛擬網(wǎng)絡(luò)在更為廣闊的世界里尋求同道，并通過交流互鑒鞏固彼此間的聯(lián)系，人們的個(gè)性和自我因此得以強(qiáng)化，共同的聲音方可得以接納，異于自己的價(jià)值取向和觀點(diǎn)則遭到排斥。從這一角度而言，找到廣大社會(huì)公眾的普適性的“合意空間”（即利益、需求及價(jià)值表達(dá)的交集部分）是有關(guān)機(jī)關(guān)或機(jī)構(gòu)做好新媒體傳播的又一關(guān)鍵。

三是新媒體使人們的生活體驗(yàn)變得更加豐富、直觀，在一定程度上使人們的社會(huì)判斷趨于感性化。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，人們的生活體驗(yàn)方式相對(duì)單一，價(jià)值判斷更為理性。在新媒體時(shí)代，多元化的媒介方式使得人們能夠更加生動(dòng)、直觀地感知世界的方方面面，極大地激發(fā)了人們感性的價(jià)值判斷。從這一角度而言，通過多種方式作用于人們的情感和情緒是做好新媒體傳播的又一關(guān)鍵。

4.4 提高新聞發(fā)言人的媒體應(yīng)對(duì)能力

新聞發(fā)言人作為相關(guān)機(jī)關(guān)或機(jī)構(gòu)代表直接面向各媒體作有關(guān)事項(xiàng)的權(quán)威信息發(fā)布，其應(yīng)對(duì)媒體的綜合能力對(duì)于有關(guān)事項(xiàng)的信息發(fā)布效果、相關(guān)社會(huì)輿情的控制及引導(dǎo)具有至關(guān)重要的作用和影響。具體而言，綜合掌握以下專業(yè)技巧和業(yè)務(wù)素養(yǎng)更有利于新聞發(fā)言人做好媒體公關(guān)工作。

一是要建立良好的媒體緣，自信、公開、求真的第一印象往往能夠?yàn)榍‘?dāng)處理媒體關(guān)系做好鋪墊。同時(shí)，幽默風(fēng)趣的談吐風(fēng)格對(duì)搭建與媒體的良好關(guān)系可能會(huì)帶來事半功倍的效果。

二是語言要通俗易懂，在形式上其于新聞發(fā)布會(huì)上面對(duì)的是多名記者，而實(shí)質(zhì)上其面對(duì)的是廣大社會(huì)公眾，其在發(fā)布環(huán)境信息的同時(shí)又是在通過媒體給廣大社會(huì)公眾進(jìn)行科普。

三是就相關(guān)主題的開場(chǎng)陳述時(shí)間不宜過長(zhǎng)，點(diǎn)題進(jìn)入，一般控制在五六分鐘之內(nèi)為宜。其余時(shí)間交由媒體提問，并在此期間按照各媒體的個(gè)性化需求及邏輯將前期準(zhǔn)備的相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行碎片化處理，既滿足各媒體的采訪需求，同時(shí)整體內(nèi)容又不超出既定范圍。

四是注重相關(guān)知識(shí)、背景信息的長(zhǎng)期積累，逐步建立起日益完善的知識(shí)結(jié)構(gòu)。知識(shí)更新必須及時(shí)，確保每一新生問題的求解不過夜，有效防范未知新情況、新問題掌握解決不及時(shí)帶來的媒體關(guān)系處理中的被動(dòng)局面。

五是回答問題時(shí)要有所側(cè)重，實(shí)現(xiàn)共性與個(gè)性問題的角度轉(zhuǎn)換。當(dāng)媒體問的問題偏于具體，且發(fā)言人不甚了解時(shí)，可以考慮從相對(duì)宏觀的角度進(jìn)行回答；當(dāng)媒體問的問題偏于宏觀，且發(fā)言人不甚了解時(shí)，可以考慮通過相對(duì)微觀的角度進(jìn)行回答，比如說通過舉例子的方式進(jìn)行說明。

六是規(guī)范遵守相關(guān)制度，其自身為相關(guān)機(jī)構(gòu)的代表，要注重信息控制，不能感情用事；為使輸出的信息能夠?yàn)閺V大社會(huì)公眾所喜聞樂見，就要做到說話有溫度，講究方式方法。