周瓏瓏

一、前言

整合營銷傳播自20世紀(jì)90年代提出后，迅速成為學(xué)界和業(yè)界討論的熱點。它指向一種大局性的觀念和戰(zhàn)略性的商業(yè)過程——企業(yè)以受眾為導(dǎo)向，通過整合所有企業(yè)水平上的傳播活動，與消費者等所有利益群體間建立起長期、穩(wěn)固的雙向關(guān)系。盡管IMC的內(nèi)涵和價值一直存在爭議，且近幾年研究熱度降低，但它在當(dāng)前國內(nèi)外企業(yè)的實踐中運(yùn)用廣泛，尤其在整合傳播工具方面。由此可見，IMC依然是企業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略。

農(nóng)夫山泉作為我國飲料行業(yè)的頭部品牌，近幾年發(fā)展強(qiáng)勁，躋身中國食品飲料企業(yè)10強(qiáng)。農(nóng)夫山泉品牌的營銷傳播活動效果尤其顯著，其發(fā)展過程體現(xiàn)了整合營銷傳播的思想，IMC也是其獲得成功的關(guān)鍵因素之一。

本文通過整理近5年間農(nóng)夫山泉的營銷傳播活動以及農(nóng)夫山泉企業(yè)的總體戰(zhàn)略，探究其整合營銷傳播的思路，并進(jìn)一步分析整合程度、總結(jié)發(fā)展經(jīng)驗，希望為企業(yè)如何有效運(yùn)用IMC提供一些想法。

二、整合營銷傳播理論的介紹

1.整合營銷傳播的定義

整合營銷傳播的概念正式出現(xiàn)于1991年，由美國學(xué)者唐·舒爾茨提出。當(dāng)時，舒爾茨認(rèn)為這是一個“對顧客或潛在顧客所能接觸到的所有產(chǎn)品/服務(wù)信息源的處理過程，它決定顧客的購買行為并保持顧客忠誠度”。

在之后整合營銷傳播發(fā)展的不同時期，許多學(xué)者都對其做出了定義和解釋。盡管每種新定義在發(fā)表當(dāng)時都有其成功性，但也各自存在局限。經(jīng)過近30年的研究，學(xué)界對于整合營銷傳播的定義仍然沒有明確統(tǒng)一的說法。

目前，在世界范圍內(nèi)被IMC研究學(xué)者普遍接受的定義是由舒爾茨夫婦在1998年提出的，即整合營銷傳播是一個可用來計劃、發(fā)展、執(zhí)行和評估與消費者、客戶以及其他目標(biāo)相關(guān)的外部與內(nèi)部受眾相聯(lián)系的協(xié)調(diào)、可測量、可勸服的品牌傳播項目的戰(zhàn)略商業(yè)過程。

2.整合營銷傳播的關(guān)鍵：整合

盡管定義沒有統(tǒng)一，但整合營銷傳播的基本思想是一致的，并且可以發(fā)現(xiàn)整合營銷傳播的關(guān)鍵在于“整合”。1997年，唐·舒爾茨提出整合營銷傳播有四個層次，從低到高分別是：①營銷傳播的戰(zhàn)術(shù)協(xié)調(diào)；②重新界定營銷傳播的范圍；③信息技術(shù)的應(yīng)用；④財務(wù)和戰(zhàn)略整合。由此IMC就從單純的營銷傳播領(lǐng)域擴(kuò)展到企業(yè)營銷和管理領(lǐng)域。

唐·舒爾茨在2004年指出“整合傳播遠(yuǎn)不止協(xié)調(diào)許多傳播活動以便為品牌或組織贏得一種形象、一種聲音的效果”，他認(rèn)為，“只在產(chǎn)品品牌水平上整合所有的傳播活動是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。所有的企業(yè)或公司水平上的傳播活動必須進(jìn)行整合”。也正因如此，整合營銷的目標(biāo)受眾從消費者擴(kuò)大到內(nèi)部、外部的所有利益相關(guān)者。

由此可見，IMC的“整合”從傳播主體出發(fā)，不僅指協(xié)同運(yùn)用多種傳播工具發(fā)出一種聲音，更涵蓋了公司層面的戰(zhàn)略思考和規(guī)劃。在某種意義上，前者只是低層次的整合，后者才是真正的整合。

趙曉飛在《理論綜述：整合營銷是什么？》中進(jìn)一步闡述了具體的整合對象，他將整合營銷分為水平整合、垂直整合兩個層次。其中，水平整合包括信息內(nèi)容的整合、傳播工具的整合和傳播要素資源的整合三個方面；垂直整合則包括市場定位的整合、傳播目標(biāo)的整合、4P整合和品牌形象整合四個方面。

三、農(nóng)夫山泉品牌的介紹

農(nóng)夫山泉是中國飲料行業(yè)的頭部品牌，堅持環(huán)保、天然和健康的理念，專注于研發(fā)、推廣飲用天然水、果蔬汁飲料、特殊用途飲料和茶飲料等各類軟飲料。

自創(chuàng)立以來，農(nóng)夫山泉發(fā)展勢頭強(qiáng)勁。2012年至2019年，農(nóng)夫山泉已經(jīng)連續(xù)八年保持中國包裝飲用水市場占有率第一。以2019年的零售額來計算，農(nóng)夫山泉在茶飲料、功能飲料及果汁飲料的市場份額均居于中國市場前三位。2020年，農(nóng)夫山泉成功躋身中國食品飲料企業(yè)10強(qiáng)。

1.農(nóng)夫山泉的營銷傳播活動

近幾年，農(nóng)夫山泉面向消費市場的傳播活動效果顯著，下面分別從產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計、廣告宣傳、跨界營銷和公益活動五個方面簡單介紹農(nóng)夫山泉近幾年的營銷傳播活動。

（1）產(chǎn)品研發(fā)

農(nóng)夫山泉始終專注新品的研發(fā)，不斷擴(kuò)展并細(xì)化產(chǎn)品線。比如在飲用水方面，2015年推出學(xué)生水、嬰兒水和高端水，2019年又針對中老年人推出含鋰型天然礦泉水。同時，農(nóng)夫山泉在產(chǎn)品口味上探索創(chuàng)新，跟隨時代的發(fā)展調(diào)整升級，比如尖叫系列在2019年推出兩款全新口味。此外，農(nóng)夫山泉還在開拓其他飲料市場，甚至進(jìn)行品牌延伸、跨界發(fā)展。僅在2019年一年中，農(nóng)夫山泉就進(jìn)軍了咖啡界和酸奶界，甚至出圈涉足化妝品市場、大米市場等。

（2）包裝設(shè)計

農(nóng)夫山泉在產(chǎn)品的包裝設(shè)計上下足了功夫，被業(yè)界戲稱為“被賣水耽誤的設(shè)計公司”。農(nóng)夫山泉的包裝多次獲得國際包裝設(shè)計大獎，比如2015年推出的玻璃瓶裝天然礦泉水獲得設(shè)計界“奧斯卡”之稱的Pentawards鉑金獎。此外，農(nóng)夫山泉的設(shè)計不僅保持高水準(zhǔn)的審美，也能跟隨社會發(fā)展趨勢推陳出新，比如2020年推出的小瓶裝系列飲料。

（3）廣告宣傳

農(nóng)夫山泉在廣告宣傳方面?zhèn)戎厍楦袪I銷。“農(nóng)夫山泉有點甜”“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”等廣告文案深入人心，強(qiáng)調(diào)水源品質(zhì)；情懷類的視頻廣告（如2016年推出《一天的假期》等由員工真實故事改編的短片）和紀(jì)錄片式的生態(tài)廣告（如2018年推出《什么樣的水源孕育什么樣的生命》生態(tài)廣告片）則體現(xiàn)農(nóng)夫山泉的“匠心”，打動了萬千消費者，傳遞著品牌價值觀。

（4）跨界營銷

近幾年，農(nóng)夫山泉開始玩轉(zhuǎn)創(chuàng)意營銷，尤其在跨界聯(lián)名和綜藝冠名方面表現(xiàn)突出。農(nóng)夫山泉從消費者的視角出發(fā)，與各領(lǐng)域的品牌（包括網(wǎng)易云音樂、故宮文化服務(wù)中心等）聯(lián)名，采用各種創(chuàng)意策略在瓶身上大做文章的形式，加強(qiáng)品牌與消費者之間的情感聯(lián)系。

（5）公益活動

農(nóng)夫山泉積極承擔(dān)社會責(zé)任，傳達(dá)品牌的公益精神。比如2017年農(nóng)夫山泉聯(lián)合英國喜劇救濟(jì)基金會，為中國貧困山區(qū)的孩子送去了25萬份免費午餐。另外，2017年農(nóng)夫山泉成為三大國際會議用水，又一次為農(nóng)夫山泉建立了良好的品牌形象，打造了品牌新高度。

2.農(nóng)夫山泉的企業(yè)戰(zhàn)略

關(guān)于農(nóng)夫山泉企業(yè)戰(zhàn)略的研究很多。謝龍在《農(nóng)夫山泉股份有限公司戰(zhàn)略分析》中提出了集中戰(zhàn)略的說法，即農(nóng)夫山泉將發(fā)展重心放在飲用水這項業(yè)務(wù)上。張映輝在《恒大冰泉與農(nóng)夫山泉營銷策略分析》中具體指出農(nóng)夫山泉營銷策略采取的是產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)化策略、價格差異化策略（產(chǎn)品初期采取高價高質(zhì)策略，產(chǎn)品成熟后采取低價高質(zhì)策略）、深度化分銷策略（采用區(qū)域總代理制，分銷多渠道設(shè)計）以及公益促銷策略。

耿璞則在《農(nóng)夫山泉公司戰(zhàn)略分析》中從戰(zhàn)略目標(biāo)、基本業(yè)務(wù)競爭戰(zhàn)略和公司戰(zhàn)略三個層次比較全面地解析了農(nóng)夫山泉的戰(zhàn)略布局。首先，農(nóng)夫山泉的基本業(yè)務(wù)是天然飲用水，差異化競爭戰(zhàn)略是其最主要的競爭戰(zhàn)略，包括品牌定位差異化、廣告差異化和細(xì)分市場差異化三個方面。其次，在公司戰(zhàn)略層次，耿璞指出農(nóng)夫山泉采取的是縱向一體化、橫向多元化的戰(zhàn)略布局，其中一體化戰(zhàn)略貫穿于農(nóng)夫山泉產(chǎn)品從生產(chǎn)、運(yùn)輸?shù)戒N售的全過程，而多元化戰(zhàn)略則體現(xiàn)在其產(chǎn)品的數(shù)量和種類上。

四、研究與發(fā)現(xiàn)

1.農(nóng)夫山泉整合營銷的思路

（1）企業(yè)戰(zhàn)略：從1到N

農(nóng)夫山泉走的是一條“從1到N”的發(fā)展道路?！皬?到N”從兩方面鋪開，一是從單產(chǎn)品生產(chǎn)到覆蓋生產(chǎn)、運(yùn)輸、銷售全過程的產(chǎn)業(yè)鏈；二是產(chǎn)品從單天然飲用水到食品飲料行業(yè)內(nèi)各類別的多種產(chǎn)品。

首先，農(nóng)夫山泉明確天然飲用水為其發(fā)展的重點業(yè)務(wù)，在天然飲用水領(lǐng)域牢牢占據(jù)了主體地位，不僅涵蓋中低端、高端兩極消費市場，還不斷根據(jù)細(xì)分人群創(chuàng)新產(chǎn)品，在特定市場也搶占了重要位置。

其次，農(nóng)夫山泉堅持“產(chǎn)品本位”，以高品質(zhì)作為核心競爭力。為了保證高質(zhì)，農(nóng)夫山泉以產(chǎn)品為核心拓寬相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈，包括水源地和其他原料生產(chǎn)地、生產(chǎn)設(shè)備、運(yùn)輸鐵路等，實現(xiàn)從原料到運(yùn)輸再到銷售的全產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋。

在此基礎(chǔ)上，即在飲用水行業(yè)成為龍頭企業(yè)后，農(nóng)夫山泉再延伸發(fā)展至飲料市場。農(nóng)夫山泉生產(chǎn)的果汁類、茶類、奶類等不同品種的飲料仍然堅持主打與天然飲用水一致的理念——“環(huán)保、健康、天然”，且每款產(chǎn)品都有其獨特的銷售賣點。目前，農(nóng)夫山泉已經(jīng)成功躋身國內(nèi)食品飲料10強(qiáng)。

（2）品牌營銷：立足定位，情感營銷

農(nóng)夫山泉的品牌營銷圍繞“環(huán)保、天然、健康”的定位展開，以情感營銷、公益營銷的方式進(jìn)行差異化競爭，在消費者心中占據(jù)獨特的位置。

首先，農(nóng)夫山泉具有不同于其他同類品牌的獨特定位——環(huán)保、天然、健康。農(nóng)夫山泉始終明確這一理念，整合各種傳播渠道向消費者傳達(dá)一致的內(nèi)容，即農(nóng)夫山泉代表著天然和健康，并體現(xiàn)農(nóng)夫山泉對品質(zhì)的堅守。農(nóng)夫山泉所有的營銷傳播活動都是以此定位為基礎(chǔ)展開的，讓這一差異化定位深入人心，有效形成了獨特的品牌形象。

其次，農(nóng)夫山泉采取統(tǒng)一的營銷方式，以情感訴求策略為主，通過文案、視頻、瓶身設(shè)計等多種形式觸及消費者情感，提高品牌好感度。

2.農(nóng)夫山泉整合營銷的程度

由于有限整合是整合營銷的一個基本原則，所以很難去評判農(nóng)夫山泉整合營銷的程度。如果僅從當(dāng)前企業(yè)發(fā)展的成果來考量，農(nóng)夫山泉整合營銷的程度應(yīng)該是較高的。

有學(xué)者提出IMC三個層次是媒介整合—內(nèi)容整合—受眾認(rèn)知整合，最后的認(rèn)知整合又包括了從認(rèn)知到情感再到價值的認(rèn)同。如果從這三個層次來分析農(nóng)夫山泉的整合營銷，通過網(wǎng)絡(luò)上一些對農(nóng)夫山泉認(rèn)知的調(diào)查，可以發(fā)現(xiàn)農(nóng)夫山泉已經(jīng)成功達(dá)到了第三層受眾認(rèn)知整合，消費者對農(nóng)夫山泉的品牌認(rèn)知較為統(tǒng)一，并且大部分人對品牌價值也是認(rèn)同的。

如果以上述提到的趙曉飛提出的“整合營銷包含三方面的水平整合和四方面的垂直整合”來具體分析，可以發(fā)現(xiàn)農(nóng)夫山泉已經(jīng)達(dá)成了一定程度的整合，但在部分方面還是有所欠缺。

（1）水平整合

①在信息內(nèi)容的整合上，無論是瓶身包裝的信息傳達(dá)還是文案、視頻等廣告，農(nóng)夫山泉一直在傳達(dá)其環(huán)保、天然和健康的理念，體現(xiàn)農(nóng)夫山泉對品質(zhì)的追求。但在近幾年跨界營銷的案例中，信息內(nèi)容沒有完全整合，更多的是在加強(qiáng)品牌的曝光度。②在傳播工具的整合上，雖然難以判斷目前農(nóng)夫山泉的傳播組合是否是最有效的，但顯然農(nóng)夫山泉能較好地綜合運(yùn)用各種傳播形式，并且也取得了不錯的市場效果。③傳播要素資源的整合由于信息不充足，故不展開分析。

（2）垂直整合

①在市場定位的整合上，農(nóng)夫山泉始終定位于環(huán)保、天然和健康。除天然飲用水外，后來推出的飲料產(chǎn)品也是符合該定位的，比如植物酸奶主打100%植物蛋白更健康。②傳播目標(biāo)的整合由于信息不充足不展開分析。③4P整合上述已經(jīng)提到過，農(nóng)夫山泉采取產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)化、價格差異化、深度化分銷策略及公益促銷策略。各個P隨著具體情況的發(fā)展會產(chǎn)生部分變化，但無論是初期的高價高質(zhì)還是現(xiàn)在的低價高質(zhì)，總體仍然是協(xié)調(diào)一致的。④在品牌形象的整合上，農(nóng)夫山泉自成立以來就保持統(tǒng)一的品牌形象，包括名稱、標(biāo)志和基本色，其中標(biāo)志盡管有一些小變化，但總體沒有大的改變。另外，農(nóng)夫山泉也一直通過廣告宣傳傳達(dá)它的匠心精神，并通過參與公益活動等在消費者心中樹立較高的品牌形象。

3.農(nóng)夫山泉整合營銷的發(fā)展經(jīng)驗

（1）從一出發(fā)、循序漸進(jìn)

整合營銷中產(chǎn)業(yè)的整合是一個循序漸進(jìn)的緩慢過程。盡管整合營銷的商業(yè)規(guī)劃可以在企業(yè)成立初期就確定，但它并不是在初期就一下子全面鋪開的，初期的企業(yè)也不具備產(chǎn)業(yè)整合的能力，反而容易兩邊落空。企業(yè)在一個領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟后再嘗試拓展其他相關(guān)領(lǐng)域才是明智的做法。農(nóng)夫山泉也是在飲用水行業(yè)占據(jù)主體地位后才延伸至飲料行業(yè)，再到如今涉及農(nóng)業(yè)等其他相關(guān)行業(yè)。

（2）選擇相關(guān)，明確重心

產(chǎn)業(yè)整合中既要注意選擇與企業(yè)核心產(chǎn)品相關(guān)的產(chǎn)業(yè)；又要明確企業(yè)的發(fā)展重心，不是所有產(chǎn)業(yè)都同等重要。選擇相關(guān)的產(chǎn)業(yè)不僅能幫助已有產(chǎn)品的品質(zhì)發(fā)展，也能讓消費者對新產(chǎn)業(yè)有更多的信心。相反，完全不相關(guān)的跨產(chǎn)業(yè)發(fā)展結(jié)果往往是不理想的，比如說電器品牌海爾延伸至藥業(yè)，最終以被收購告終。同時，企業(yè)要明確自己的核心產(chǎn)業(yè)。盡管農(nóng)夫山泉不斷在嘗試發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品市場、大米市場等，但飲用水產(chǎn)業(yè)仍然一直是其核心產(chǎn)業(yè)，農(nóng)夫山泉始終牢牢占據(jù)飲用水行業(yè)的頭部位置?？梢妳f(xié)調(diào)好各個產(chǎn)業(yè)的整合營銷才能最大化地帶來成功。

（3）一種聲音，多種信息

整合營銷傳播需要發(fā)出一種聲音，但傳播內(nèi)容的一致并不是簡單指信息的一致，而是指傳遞給受眾的認(rèn)知、感受是一致的。比如農(nóng)夫山泉的各種產(chǎn)品的廣告語不同，農(nóng)夫果園宣傳語是“喝前搖一搖”、茶π的宣傳語則是“茶π，自成一派”，但他們傳遞的本質(zhì)概念是一樣的，即農(nóng)夫山泉的品牌理念“環(huán)保、天然、健康”。由此就在消費者心中形成了統(tǒng)一的品牌形象，達(dá)到了整合營銷傳播的目的。

（4）廣而告之，深而告之

在品牌營銷方面的整合不僅要整合多種傳播渠道，在信息碎片化的時代廣泛地觸及受眾，還要深刻地觸及受眾。這個“深刻”需要傳播渠道和傳播內(nèi)容的共同努力，要在受眾心中留下深刻印象。保持同一種聲音是“深而告之”的重要手段，農(nóng)夫山泉就是通過不同的廣告形式在消費者心中不斷深化一致的品牌理念，從而做到“深而告之”。

五、結(jié)語

當(dāng)前，整合營銷傳播的理論研究以概念探析為主，而實踐方面，盡管IMC的運(yùn)用很多，但大多停留在低層次的整合上，即產(chǎn)品品牌水平的整合。另外，IMC的理論研究和實踐運(yùn)用并沒有很好地結(jié)合起來，導(dǎo)致了很多IMC概念不準(zhǔn)確使用的現(xiàn)象，關(guān)于如何具體去展開整合營銷傳播方面的研究也還有所空缺。

本文從農(nóng)夫山泉的企業(yè)策略和營銷傳播活動出發(fā)淺析了該企業(yè)的整合營銷實踐，可以發(fā)現(xiàn)農(nóng)夫山泉“從1到N”的發(fā)展戰(zhàn)略和立足定位的品牌營銷。在農(nóng)夫山泉的發(fā)展過程中，我們還可以發(fā)現(xiàn)要達(dá)成有效的IMC運(yùn)用，還有很多需要注意的要點，包括循序漸進(jìn)、明確重點、一種聲音和深而告之等。另外，本文存在研究不全面的問題，由于無法獲知農(nóng)夫山泉內(nèi)部策略和架構(gòu)，本文僅從其對外傳播的內(nèi)容展開研究。

關(guān)于未來農(nóng)夫山泉的整合營銷會如何發(fā)展，當(dāng)前提出了從整合營銷到全鏈路營銷的發(fā)展思路，相比占據(jù)消費者心智更強(qiáng)調(diào)驅(qū)動消費者行為。個人認(rèn)為，農(nóng)夫山泉可能會在營銷方面作出一些調(diào)整，總體的戰(zhàn)略布局應(yīng)該不會有大的改變。