媒體融合背景下聯(lián)合匹配度和媒體類型對(duì)媒體品牌聯(lián)合評(píng)價(jià)的影響研究*

陳宏平，劉 振，劉雨果

(湖南師范大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410081)

隨著數(shù)字技術(shù)的廣泛運(yùn)用，傳媒形態(tài)進(jìn)入不斷更新的快速發(fā)展軌道，媒體之間在內(nèi)容、技術(shù)、所有權(quán)、組織結(jié)構(gòu)、文化等要素上的整合成為趨勢(shì)[1]。在媒體融合趨勢(shì)進(jìn)一步加快的時(shí)代背景下，不同形式的媒體往往樂(lè)于采取跨媒體等方式進(jìn)行聯(lián)合共贏發(fā)展。在這種跨媒體聯(lián)合發(fā)展的過(guò)程中，基于媒體品牌層面的聯(lián)合又是最為常見(jiàn)且最為重要的一種聯(lián)合發(fā)展類型。

媒體品牌是指媒體名稱、標(biāo)識(shí)、風(fēng)格、特色、聲譽(yù)、受眾認(rèn)同等有形無(wú)形內(nèi)容的綜合，是長(zhǎng)時(shí)間在受眾心目中形成的一個(gè)全方位的概念[2]。媒體品牌是媒體所擁有的一種重要資源，不少研究都證實(shí)，有必要對(duì)媒體品牌的特殊性給予充分考慮。與一般性商業(yè)品牌相比，媒體品牌更加注重以受眾為中心，更為強(qiáng)調(diào)受眾對(duì)媒體的評(píng)價(jià)與影響。此外，媒體所生產(chǎn)的是內(nèi)容產(chǎn)品，具有非標(biāo)準(zhǔn)化的特征，不同時(shí)間傳播的內(nèi)容各不相同，受眾對(duì)媒體內(nèi)容的評(píng)價(jià)也難以保持穩(wěn)定，所以更需要借助媒體的品牌效應(yīng)來(lái)保障受眾對(duì)媒體內(nèi)容的持續(xù)性積極感知[3]。

一 問(wèn)題的提出

專門(mén)針對(duì)品牌聯(lián)合的研究雖然為數(shù)不少，但相關(guān)研究基本都未將媒體品牌作為分析對(duì)象?？紤]到媒體品牌的特殊性，既有研究結(jié)論未必能直接套用于媒體品牌聯(lián)合情境。那么，影響一般性商業(yè)品牌聯(lián)合評(píng)價(jià)的最重要因素——聯(lián)合匹配度在媒體品牌聯(lián)合中是否具有同等地位？除了匹配度之外，媒體品牌聯(lián)合中是否存在區(qū)別于一般性商業(yè)品牌的特殊影響因素？本研究試圖通過(guò)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)對(duì)聯(lián)合匹配度和聯(lián)合媒體類型之于媒體品牌聯(lián)合評(píng)價(jià)的影響予以分析探討。

20世紀(jì)90年代初期，學(xué)術(shù)界開(kāi)始對(duì)品牌聯(lián)合進(jìn)行系統(tǒng)化的理論研究。Rao和Ruekert在1994年率先明確了品牌聯(lián)合(Brand Alliance)的定義：兩個(gè)品牌聯(lián)結(jié)在一起進(jìn)行聯(lián)合促銷，是一種聯(lián)合行為的品牌化[4]。隨著國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)于品牌聯(lián)合理論研究的不斷深入，學(xué)術(shù)界關(guān)注的重點(diǎn)開(kāi)始集中到品牌聯(lián)合的適用場(chǎng)景、消費(fèi)者評(píng)價(jià)的影響因素，以及品牌聯(lián)合對(duì)參與品牌產(chǎn)生的溢出效應(yīng)等方面。

一般認(rèn)為，品牌聯(lián)合的目的是獲得較好的品牌聯(lián)合主效應(yīng)和溢出效應(yīng)。主效應(yīng)是消費(fèi)者對(duì)品牌聯(lián)合共同體的整體評(píng)價(jià)，在此我們將其稱之為品牌聯(lián)合評(píng)價(jià)。共同體的整體與之相對(duì)應(yīng)，溢出效應(yīng)是指品牌聯(lián)合會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)各個(gè)參與品牌的評(píng)價(jià)。影響品牌聯(lián)合評(píng)價(jià)的因素有多個(gè)方面，既包含參與品牌的特征、消費(fèi)者的特征，也包含消費(fèi)者對(duì)參與品牌之間的匹配度感知等。Simonin和Ruth通過(guò)實(shí)證研究證實(shí)，消費(fèi)者對(duì)參與品牌的事前態(tài)度和匹配度共同影響著品牌聯(lián)合評(píng)價(jià)[5]。Mccarthy和Norris也發(fā)現(xiàn)在品牌聯(lián)合中，參與品牌可以改善消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量感知[6]。Gammoh等人指出，在消費(fèi)者卷入度低、廣告含有功能性信息等情況下，知名的參與品牌可以為品牌聯(lián)合發(fā)揮背書(shū)效應(yīng)[7]。既有研究中探討過(guò)的品牌聯(lián)合的影響因素有很多，而匹配度是公認(rèn)影響品牌聯(lián)合評(píng)價(jià)的最關(guān)鍵因素之一。匹配度越高，消費(fèi)者對(duì)品牌聯(lián)合中參與品牌的評(píng)價(jià)就越高，對(duì)品牌聯(lián)合的整體評(píng)價(jià)也會(huì)相應(yīng)提升。

在品牌聯(lián)合匹配度的構(gòu)成維度研究上，Simonin和Ruth的兩分法(品牌匹配度和產(chǎn)品匹配度)得到了廣泛認(rèn)可[5]。由于媒體所生產(chǎn)的是內(nèi)容產(chǎn)品，所以媒體品牌聯(lián)合中的產(chǎn)品匹配度將表現(xiàn)在主題內(nèi)容方面，我們將其稱之為內(nèi)容匹配度。媒體類型(傳統(tǒng)媒體或新媒體)則是媒體品牌所特有的品牌特征，將在很大程度上影響到受眾對(duì)媒體品牌的感知，可能也會(huì)是影響品牌聯(lián)合評(píng)價(jià)的重要因素。因此，本文將對(duì)內(nèi)容匹配度、品牌匹配度和媒體類型等因素對(duì)品牌聯(lián)合評(píng)價(jià)的影響進(jìn)行梳理與驗(yàn)證。

二 研究假設(shè)

對(duì)于媒體品牌來(lái)說(shuō)，它的內(nèi)容匹配度表現(xiàn)為媒體形態(tài)在主題內(nèi)容上的相容性，而且這種相容性評(píng)價(jià)是來(lái)自媒體品牌的消費(fèi)者——媒體受眾的主觀感受。媒體品牌在主題內(nèi)容上各有特色，參與品牌在主題內(nèi)容方面的契合或反差會(huì)影響受眾的品牌聯(lián)合評(píng)價(jià)。以電視節(jié)目為例，在受眾心目中，娛樂(lè)類節(jié)目之間的匹配度就要比娛樂(lè)類與新聞?lì)惞?jié)目之間的匹配度高一些。

Park等人認(rèn)為，只有當(dāng)品牌聯(lián)合在產(chǎn)品層面具備較高的匹配度時(shí)，參與品牌才能最大化地向其傳遞信息[8]。Samu等人的研究也表明，具有產(chǎn)品互補(bǔ)性的品牌進(jìn)行聯(lián)合之后形成的新產(chǎn)品更易被市場(chǎng)接受[9]。吳芳和陸娟發(fā)現(xiàn)，聯(lián)合匹配度體現(xiàn)在產(chǎn)品功能互補(bǔ)和品牌形象一致這兩個(gè)維度之上，兩個(gè)維度對(duì)聯(lián)合品牌的評(píng)價(jià)都有積極影響，但其影響方式和結(jié)果不同[10]。一方面，產(chǎn)品匹配度對(duì)品牌聯(lián)合評(píng)價(jià)的積極影響已經(jīng)在一般性商業(yè)品牌的層面得到驗(yàn)證，這種影響也很可能發(fā)生在媒體品牌聯(lián)合的內(nèi)容匹配度層面；另一方面，較之于普通的實(shí)體產(chǎn)品，媒體品牌所生產(chǎn)的內(nèi)容產(chǎn)品直接作用于受眾的主觀感知，受眾對(duì)于內(nèi)容匹配度的感知也可能會(huì)更加直接和深入。由此我們提出假設(shè)H1。

H1：媒體品牌實(shí)施聯(lián)合時(shí)，內(nèi)容匹配度更高的品牌聯(lián)合將導(dǎo)致更積極的品牌聯(lián)合評(píng)價(jià)。

媒體品牌的品牌匹配度表現(xiàn)為參與聯(lián)合的媒體品牌在品牌形象方面的相容程度，是受眾對(duì)于參與聯(lián)合的媒體品牌在品牌形象內(nèi)聚性和聯(lián)想一致性方面的感知。受眾在評(píng)價(jià)一個(gè)媒體品牌的過(guò)程中會(huì)在記憶中產(chǎn)生特定的品牌聯(lián)想，并在這些聯(lián)想不斷累積的過(guò)程中對(duì)該媒體逐漸形成整體的品牌形象。通過(guò)比較品牌聯(lián)合情境中參與品牌在不同維度品牌聯(lián)想的相似程度，受眾將對(duì)它們的品牌匹配度水平形成一個(gè)整體評(píng)價(jià)。

Rao等人指出，當(dāng)進(jìn)行品牌聯(lián)合產(chǎn)品的質(zhì)量水平不易被覺(jué)察時(shí)，參與品牌的聲譽(yù)會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌聯(lián)合的評(píng)價(jià)[11]。James等人認(rèn)為，品牌聯(lián)合中的品牌匹配度不僅體現(xiàn)在技術(shù)或?qū)I(yè)性等功能性層面之上，也體現(xiàn)在品牌個(gè)性等抽象層面上，并通過(guò)實(shí)證研究驗(yàn)證了品牌匹配度對(duì)品牌聯(lián)合評(píng)價(jià)所具有的積極影響[12]?？紤]到媒體品牌印象形成于受眾對(duì)媒體內(nèi)容產(chǎn)品日積月累的接觸中，并且媒體產(chǎn)品較之于一般商品更容易激發(fā)受眾的情感鏈接，我們預(yù)期品牌聯(lián)合中參與品牌間的品牌匹配度對(duì)品牌聯(lián)合評(píng)價(jià)會(huì)產(chǎn)生正向影響。因此，我們提出假設(shè)H2。

H2：媒體品牌實(shí)施聯(lián)合時(shí)，品牌匹配度更高的媒體品牌聯(lián)合將導(dǎo)致更積極的品牌聯(lián)合評(píng)價(jià)。

在媒體不斷走向融合的背景下，跨類別聯(lián)合的情況開(kāi)始成為媒體品牌聯(lián)合的主流方式，傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的互動(dòng)不斷增強(qiáng)。這種現(xiàn)實(shí)發(fā)展趨勢(shì)也提醒我們，需要在理論層面考量媒體類型是否會(huì)對(duì)媒體品牌聯(lián)合評(píng)價(jià)產(chǎn)生影響。在當(dāng)下的傳播格局中，傳統(tǒng)媒體憑借多年的深耕細(xì)作依然在內(nèi)容專業(yè)性方面占有優(yōu)勢(shì)，而基于互聯(lián)網(wǎng)的新媒體則在傳播手段和傳播范圍等方面更勝一籌。李忠雋總結(jié)道，理論與實(shí)踐都證明，新媒體與傳統(tǒng)媒體互動(dòng)、融合才能共贏，為雙方開(kāi)拓更廣闊的空間[13]。在媒體融合的全新傳播局面下，新媒體和傳統(tǒng)媒體間的互動(dòng)和結(jié)合進(jìn)一步緊密化，二者之間的優(yōu)劣互補(bǔ)也更易達(dá)成。而品牌聯(lián)合本身就是參與品牌間取長(zhǎng)補(bǔ)短、達(dá)成共贏的過(guò)程，所以可以預(yù)期新舊媒體品牌之間的聯(lián)合會(huì)在品牌層面引發(fā)更明顯的評(píng)價(jià)提升。因此，我們提出假設(shè)H3。

H3：媒體品牌實(shí)施聯(lián)合時(shí)，跨類別媒體品牌聯(lián)合(新媒體與傳統(tǒng)媒體)會(huì)比同類別媒體品牌聯(lián)合引發(fā)更高的品牌聯(lián)合評(píng)價(jià)。

三 研究設(shè)計(jì)與實(shí)驗(yàn)操控

(一)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

如上文所述，本研究探究的影響媒體品牌聯(lián)合評(píng)價(jià)的因素，包括內(nèi)容匹配度、品牌匹配度和媒體類型。在以往有關(guān)品牌聯(lián)合的研究中，研究者往往會(huì)選取具有一定知名度且切實(shí)實(shí)施過(guò)品牌聯(lián)合操作的品牌，以此保證被試對(duì)實(shí)驗(yàn)品牌的熟悉度及對(duì)品牌形象判斷的一致性。但我們認(rèn)為，此種做法難以直接移植到媒體品牌聯(lián)合情境之中，因?yàn)槊襟w品牌本身所具有的強(qiáng)內(nèi)容屬性，受眾在形成對(duì)媒體品牌的印象時(shí)往往不容易將抽象的品牌感知從同樣抽象的內(nèi)容感知中剝離出來(lái)。正因如此，受眾在對(duì)由真實(shí)媒體品牌所建構(gòu)的品牌聯(lián)合行為的內(nèi)容匹配度進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，很容易受到真實(shí)媒體品牌形象的影響?？紤]到媒體品牌形象可能會(huì)影響到受眾對(duì)內(nèi)容匹配度的判斷，在實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)中需要將內(nèi)容匹配度與品牌匹配度兩個(gè)變量分開(kāi)進(jìn)行處理。此外，考慮到傳統(tǒng)媒體之間的品牌聯(lián)合在現(xiàn)實(shí)操作中也較為少見(jiàn)，因此為減少實(shí)驗(yàn)干擾，本研究將構(gòu)建虛擬媒體品牌以實(shí)施內(nèi)容匹配度×媒體類型實(shí)驗(yàn)組的操作，利用真實(shí)媒體品牌以實(shí)施品牌匹配度×媒體類型實(shí)驗(yàn)組的操作。

因此，我們將通過(guò)2個(gè)雙因素實(shí)驗(yàn)來(lái)完成前述理論假設(shè)的驗(yàn)證。由于本研究的目的在于探討媒體類型、聯(lián)合匹配度對(duì)媒體品牌聯(lián)合評(píng)價(jià)的影響，實(shí)驗(yàn)將選擇多個(gè)媒體單位進(jìn)行媒體品牌聯(lián)合操控?？紤]到媒體形態(tài)的多樣性，決定選用最為常規(guī)、受眾最為熟悉的視頻節(jié)目形態(tài)作為媒體品牌聯(lián)合的呈現(xiàn)形式?？紤]到受眾對(duì)傳統(tǒng)媒體的品牌聯(lián)想較為具體，且互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)更具開(kāi)放性，又可以容納更多的媒體品牌聯(lián)合行為，當(dāng)品牌聯(lián)合中的主品牌為新媒體時(shí)更具現(xiàn)實(shí)意義，我們將實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)在新媒體情境下進(jìn)行，即將品牌聯(lián)合的主品牌確定為新媒體。

在實(shí)驗(yàn)組A(內(nèi)容匹配度×媒體類型)中，為將內(nèi)容匹配度的影響在品牌形象的影響中獨(dú)立出來(lái)，我們選擇構(gòu)建虛擬媒體品牌。在按照主題內(nèi)容對(duì)視頻節(jié)目進(jìn)行分類時(shí)，影響最大的是四分法，即將節(jié)目分為新聞?lì)惞?jié)目、娛樂(lè)類節(jié)目、教育類節(jié)目和服務(wù)類節(jié)目四類[14]。但從受眾感知來(lái)看，娛樂(lè)類節(jié)目與新聞?lì)惞?jié)目在主題內(nèi)容上的界限更加明顯，更好區(qū)分。因此，本實(shí)驗(yàn)決定選用娛樂(lè)類節(jié)目、新聞?lì)惞?jié)目作為主體內(nèi)容的分類維度，通過(guò)構(gòu)建娛樂(lè)類節(jié)目與娛樂(lè)類節(jié)目(內(nèi)容匹配度高)的媒體品牌聯(lián)合、新聞?lì)惞?jié)目與娛樂(lè)類節(jié)目(內(nèi)容匹配度低)的媒體品牌聯(lián)合來(lái)控制內(nèi)容匹配度自變量。在虛擬品牌的建構(gòu)方面，以S媒體為主品牌，與S媒體聯(lián)合的媒體分別被命名為A媒體、B媒體、C媒體、D媒體。在實(shí)驗(yàn)過(guò)程中向被試展示關(guān)于這些媒體的描述材料，將S媒體描述為綜合型內(nèi)容的新媒體，將A媒體描述為以新聞?lì)惞?jié)目為特色的傳統(tǒng)媒體，將B媒體描述為以?shī)蕵?lè)類節(jié)目為特色的傳統(tǒng)媒體，將C媒體描述為以新聞?lì)惞?jié)目為特色的新媒體，將D媒體描述為以?shī)蕵?lè)類節(jié)目為特色的新媒體。在此基礎(chǔ)上，分別構(gòu)建S媒體與A媒體、B媒體、C媒體和D媒體的媒體品牌聯(lián)合。

表1 虛擬媒體品牌的描述材料

在實(shí)驗(yàn)組B(品牌匹配度×媒體類型)中，我們將采用真實(shí)媒體品牌作為實(shí)驗(yàn)刺激物。在選取真實(shí)的媒體品牌作為刺激物時(shí)，甄選標(biāo)準(zhǔn)為受眾熟悉、了解并具有較鮮明品牌形象的媒體品牌。通過(guò)基于方便樣本(N=10)的小規(guī)模訪談，我們選定愛(ài)奇藝為主品牌，根據(jù)對(duì)品牌匹配度、媒體類型兩個(gè)變量的控制，選擇鳳凰衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、快手和抖音作為參與品牌，分別構(gòu)建愛(ài)奇藝與鳳凰衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、快手和抖音間的媒體品牌聯(lián)合。

(二)量表設(shè)計(jì)及信效度檢驗(yàn)

本實(shí)驗(yàn)對(duì)內(nèi)容匹配度的測(cè)量參考了Aaker與Keller[15]以及Simonin與 Ruth[5]的量表，對(duì)品牌匹配度的測(cè)量參考了Simonin與 Ruth[5]的量表，媒體品牌聯(lián)合評(píng)價(jià)則從受眾對(duì)于媒體品牌聯(lián)合的品牌態(tài)度、感知質(zhì)量和行為意愿等維度來(lái)進(jìn)行測(cè)量，綜合了Delgado-Ballester等人的量表[16]。在結(jié)合媒體品牌的特性對(duì)上述量表進(jìn)行了表述方面的調(diào)整之后，基于試測(cè)樣本(N=52)對(duì)其信效度進(jìn)行了檢驗(yàn)。經(jīng)計(jì)算，各量表的Cronbach's Alpha系數(shù)均超過(guò)了0.90的水平，顯示信度達(dá)到優(yōu)良標(biāo)準(zhǔn)。我們還利用探索性因子分析的方法對(duì)上述量表進(jìn)行了效度檢驗(yàn)。數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，KMO值均大于0.70，Bartlett球形度檢驗(yàn)的Sig值均小于0.05，表明量表的效度水平均達(dá)到良好程度。

(三)實(shí)驗(yàn)變量的操控檢驗(yàn)

為驗(yàn)證實(shí)驗(yàn)組A中變量操控的有效性，我們通過(guò)試測(cè)樣本進(jìn)行了檢驗(yàn)。通過(guò)單因素方差分析，我們?cè)趯?shí)驗(yàn)組A中所建構(gòu)的S、A、B、C和D等5個(gè)虛擬媒體品牌在媒體內(nèi)容維度具備了預(yù)期的差異性(F=8.383，Sig=0.000)。與此同時(shí)，通過(guò)獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)，我們發(fā)現(xiàn)內(nèi)容匹配度高、低組別的評(píng)分差異達(dá)到了顯著水平(M低組別=2.509，M高組別=3.828，t=14.069，Sig=0.000)，說(shuō)明對(duì)內(nèi)容匹配度變量的操控達(dá)到了預(yù)期效果。同樣，為了驗(yàn)證實(shí)驗(yàn)組B中變量操控的水平，我們通過(guò)單因素方差分析，確認(rèn)了實(shí)驗(yàn)選取的愛(ài)奇藝、鳳凰衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、快手和抖音等媒體品牌在品牌形象維度具備了足夠的差異性(F=24.943，Sig=0.000)。與此同時(shí)，我們也通過(guò)獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)證實(shí)了品牌匹配度高、低的組別評(píng)分的差異達(dá)到了顯著水平(M低組別=2.221，M高組別=3.500，t=10.850，Sig=0.000)，說(shuō)明對(duì)品牌匹配度變量的操控同樣達(dá)到了預(yù)期效果。

(四)研究對(duì)象的選擇

本研究以國(guó)內(nèi)媒體受眾為研究對(duì)象，研究對(duì)象需要有較高的受教育程度，對(duì)市場(chǎng)變化及媒體技術(shù)的更新有較強(qiáng)的敏感度，且能根據(jù)自己的價(jià)值觀和判斷標(biāo)準(zhǔn)做出媒體接觸方面的行為決策。此外，由于實(shí)驗(yàn)中媒體品牌聯(lián)合的呈現(xiàn)方式為在線視頻節(jié)目，這種內(nèi)容形態(tài)需要研究對(duì)象年輕且熟悉網(wǎng)絡(luò)環(huán)境與文化。高校學(xué)生作為網(wǎng)絡(luò)的原住民，既受過(guò)良好的教育又具有學(xué)習(xí)與獨(dú)立思考的能力，是一個(gè)年輕而具創(chuàng)新性的受眾群體。他們對(duì)新媒體平臺(tái)十分熟悉，平時(shí)對(duì)于不同類型的媒體內(nèi)容接觸較多，能獨(dú)立感知媒體品牌并形成評(píng)價(jià)?？傮w來(lái)看，選擇高校學(xué)生作為被試對(duì)象，兼具便利性和科學(xué)性方面的優(yōu)勢(shì)。

本研究共設(shè)計(jì)了2組2×2被試間實(shí)驗(yàn)。為兼顧實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)的科學(xué)性和實(shí)驗(yàn)過(guò)程的便利性，在某高校招募了120個(gè)被試，讓其前后參與實(shí)驗(yàn)組A和實(shí)驗(yàn)組B。我們通過(guò)隨機(jī)分配的方式平衡實(shí)驗(yàn)組A和實(shí)驗(yàn)組B的參與順序，最終獲得有效數(shù)據(jù)222個(gè)，有效數(shù)據(jù)在各水平上的分布較為均衡。

四 假設(shè)檢驗(yàn)

基于上述數(shù)據(jù)，我們對(duì)前文所提出的3個(gè)理論假設(shè)分別進(jìn)行了檢驗(yàn)。

(一)內(nèi)容匹配度對(duì)品牌聯(lián)合評(píng)價(jià)的影響

利用實(shí)驗(yàn)組A的數(shù)據(jù)，我們對(duì)內(nèi)容匹配度與品牌聯(lián)合評(píng)價(jià)兩個(gè)變量的關(guān)系進(jìn)行驗(yàn)證(H1)?；讵?dú)立樣本t檢驗(yàn)的分析結(jié)果表明，內(nèi)容匹配度高的媒體品牌聯(lián)合(媒體S與媒體B及媒體D的聯(lián)合)的品牌聯(lián)合評(píng)價(jià)(M=3.497，SD=0.446)要顯著高于(t=7.801，Sig=0.000)內(nèi)容匹配度低的媒體品牌聯(lián)合(媒體S與媒體A及媒體C的聯(lián)合)的品牌聯(lián)合評(píng)價(jià)(M=2.737，SD=0.573)。數(shù)據(jù)分析結(jié)果證實(shí)了H1: 媒體品牌實(shí)施聯(lián)合時(shí)，內(nèi)容匹配度更高的品牌聯(lián)合將導(dǎo)致更積極的品牌聯(lián)合評(píng)價(jià)。

(二)品牌匹配度對(duì)品牌聯(lián)合評(píng)價(jià)的影響

利用實(shí)驗(yàn)組B的數(shù)據(jù)，我們對(duì)品牌匹配度與品牌聯(lián)合評(píng)價(jià)兩個(gè)變量的關(guān)系進(jìn)行驗(yàn)證(H2)?；讵?dú)立樣本t檢驗(yàn)的分析結(jié)果表明，品牌匹配度高的媒體品牌聯(lián)合(愛(ài)奇藝與湖南衛(wèi)視及抖音的聯(lián)合)的品牌聯(lián)合評(píng)價(jià)(M=3.399，SD=0.739)要顯著高于(t=7.866，Sig=0.000)品牌匹配度低的媒體品牌聯(lián)合(愛(ài)奇藝與鳳凰衛(wèi)視及快手的聯(lián)合)的品牌聯(lián)合評(píng)價(jià)(M=2.535，SD=0.588)。數(shù)據(jù)分析結(jié)果證實(shí)了H2: 媒體品牌實(shí)施聯(lián)合時(shí)，品牌匹配度更高的媒體品牌聯(lián)合將導(dǎo)致更積極的品牌聯(lián)合評(píng)價(jià)。

(三)媒體類別對(duì)媒體品牌聯(lián)合評(píng)價(jià)的影響

考慮到媒體類別與內(nèi)容匹配度或品牌匹配度之間可能存在交互效應(yīng)，我們利用多因素方差分析對(duì)實(shí)驗(yàn)組A、B的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。結(jié)果顯示，實(shí)驗(yàn)組A中媒體類型(F=31.574，Sig=0.000)與內(nèi)容匹配度(F=22.246，Sig=0.000)的主效應(yīng)都達(dá)到顯著水平，且內(nèi)容匹配度與媒體類型的交互效應(yīng)不顯著(F=1.752，Sig=0.130)。從絕對(duì)量來(lái)看，在主品牌為新媒體品牌的情境中，合作伙伴為傳統(tǒng)媒體品牌的品牌聯(lián)合評(píng)價(jià)均值為3.422(SD=0.567)；合作伙伴為新媒體品牌的品牌聯(lián)合評(píng)價(jià)均值為2.83(SD=0.544)。合作伙伴為傳統(tǒng)媒體的媒體品牌聯(lián)合在品牌聯(lián)合評(píng)價(jià)維度的表現(xiàn)要明顯優(yōu)于合作伙伴同為新媒體品牌的情況(t=5.600，Sig=0.000)。因此，在排除了與內(nèi)容匹配度間存在交互效應(yīng)的可能之后，跨類別媒體品牌聯(lián)合會(huì)比同類別媒體品牌聯(lián)合引發(fā)更高的品牌聯(lián)合評(píng)價(jià)，假設(shè)H3在實(shí)驗(yàn)組A得到支持。

繼續(xù)對(duì)實(shí)驗(yàn)組B的數(shù)據(jù)進(jìn)行多因素方差分析，結(jié)果顯示，實(shí)驗(yàn)組B中媒體類型(F=20.017，Sig=0.000)與品牌匹配度(F=18.893，Sig=0.000)的主效應(yīng)都達(dá)到顯著水平，且品牌匹配度與媒體類型的交互效應(yīng)不顯著(F=0.768，Sig=0.575)。從絕對(duì)量看，在新媒體情景下，合作伙伴為傳統(tǒng)媒體的品牌聯(lián)合評(píng)價(jià)的均值為3.380(SD=0.542)；合作伙伴為新媒體的品牌聯(lián)合評(píng)價(jià)的均值為2.590(SD=0.644)。合作伙伴為傳統(tǒng)媒體的品牌聯(lián)合評(píng)價(jià)明顯比合作伙伴為新媒體的品牌聯(lián)合評(píng)價(jià)要高(t=6.924，Sig=0.000)。因此，在排除了與品牌匹配度間存在交互效應(yīng)的可能之后，跨類別媒體品牌聯(lián)合(新媒體與傳統(tǒng)媒體)會(huì)比同類別媒體品牌聯(lián)合引發(fā)更高的品牌聯(lián)合評(píng)價(jià)，H3在實(shí)驗(yàn)組B得到支持。

由于實(shí)驗(yàn)組A和實(shí)驗(yàn)組B的數(shù)據(jù)均支持了假設(shè)H3，所以H3在整體上得到證實(shí)：媒體品牌實(shí)施聯(lián)合時(shí)，跨類別媒體品牌聯(lián)合會(huì)比同類別媒體品牌聯(lián)合引發(fā)更高的品牌聯(lián)合評(píng)價(jià)。

(四)實(shí)驗(yàn)結(jié)果討論

本研究的目的在于探討媒體類型、聯(lián)合匹配度對(duì)媒體品牌聯(lián)合評(píng)價(jià)的影響。根據(jù)對(duì)實(shí)驗(yàn)樣本的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，本研究所提出來(lái)的三個(gè)假設(shè)一一得到印證。

通過(guò)實(shí)驗(yàn)結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容匹配度與品牌匹配度對(duì)媒體品牌聯(lián)合評(píng)價(jià)都具有顯著的正面影響，即假設(shè)H1、H2成立。說(shuō)明當(dāng)兩個(gè)實(shí)施品牌聯(lián)合的媒體品牌間的聯(lián)合匹配度較高時(shí),可以為品牌聯(lián)合評(píng)價(jià)帶來(lái)積極的影響。在媒體類型方面，新媒體與傳統(tǒng)媒體間聯(lián)合的品牌聯(lián)合評(píng)價(jià)比新媒體與新媒體品牌間聯(lián)合的品牌聯(lián)合評(píng)價(jià)更高，即假設(shè)H3成立。傳統(tǒng)媒體與新媒體的聯(lián)合使兩者優(yōu)劣互補(bǔ)，這種互補(bǔ)性會(huì)讓跨媒體類型的品牌聯(lián)合更容易達(dá)成合作共贏的目的。

五 研究結(jié)論及管理建議

從1978年美國(guó)學(xué)者尼葛洛龐帝首次提出“媒體融合”概念開(kāi)始，學(xué)界對(duì)于媒體融合問(wèn)題的理論探索就未曾停止。早在20世紀(jì)90年代中期，我國(guó)便有媒體開(kāi)始了媒體融合方面的探索。但既往關(guān)于媒體融合的研究更多聚焦于內(nèi)容、技術(shù)、渠道、平臺(tái)等直觀維度，對(duì)于抽象的品牌維度則少有涉及。作為媒體差異性特質(zhì)的抽象化體現(xiàn)，品牌是受眾對(duì)媒體內(nèi)容長(zhǎng)期接觸之后的個(gè)性化評(píng)價(jià)，這種認(rèn)知層面的融合，要比內(nèi)容、技術(shù)等具象維度間的融合更難深入。所以探討媒體融合相關(guān)問(wèn)題時(shí)，更應(yīng)該強(qiáng)化在媒體品牌影響力和品牌認(rèn)知方面的討論。

本研究通過(guò)實(shí)驗(yàn)法對(duì)媒體融合環(huán)境下的聯(lián)合匹配度和媒體類型對(duì)媒體品牌聯(lián)合評(píng)價(jià)的影響進(jìn)行了探討。一方面我們證實(shí)，媒體品牌的聯(lián)合匹配度由內(nèi)容匹配度與品牌匹配度共同構(gòu)成，兩者都對(duì)媒體品牌聯(lián)合評(píng)價(jià)具有積極影響。內(nèi)容匹配度表現(xiàn)為受眾對(duì)合作媒體品牌間媒體主題內(nèi)容一致性的感知，品牌匹配度表現(xiàn)為受眾對(duì)合作媒體品牌間品牌聯(lián)想的一致性的感知。媒體品牌進(jìn)行聯(lián)合時(shí)，聯(lián)合匹配度越高，受眾對(duì)品牌聯(lián)合的評(píng)價(jià)越高。另一方面我們發(fā)現(xiàn)，在媒體融合的背景下，來(lái)自于新媒體品牌與傳統(tǒng)媒體品牌之間的聯(lián)合會(huì)比其他類型的聯(lián)合具有更好的品牌評(píng)價(jià)，即新媒體品牌與傳統(tǒng)媒體之間的聯(lián)合能夠更好地實(shí)現(xiàn)優(yōu)劣互補(bǔ)、互助共贏的效果。這一結(jié)論一方面印證了媒體品牌聯(lián)合具有區(qū)別于一般性商業(yè)品牌聯(lián)合的特殊影響因素，提示在理論探討層面有必要對(duì)其予以特殊關(guān)照；另一方面也提示我們，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的關(guān)系不應(yīng)是替代性，而是互補(bǔ)性。

基于本研究的發(fā)現(xiàn)，我們也對(duì)媒體管理者提出以下管理建議：其一，媒體在選擇品牌聯(lián)合的合作媒體品牌時(shí)，應(yīng)同時(shí)從主題內(nèi)容方面和品牌形象方面考慮雙方的匹配度與一致性，從而獲取更大的品牌聯(lián)合效應(yīng)。其二，合作媒體品牌的媒體類型同樣也是媒體在實(shí)施媒體品牌聯(lián)合時(shí)所必須考慮的因素。對(duì)新媒體品牌而言，選擇能有效彌補(bǔ)自身內(nèi)容缺陷的傳統(tǒng)媒體進(jìn)行聯(lián)合能讓雙方實(shí)現(xiàn)更深層次的互動(dòng)、融合，從而達(dá)到傳播共贏。而對(duì)于傳統(tǒng)媒體品牌而言，也應(yīng)摒棄門(mén)戶成見(jiàn)，大膽走近在傳播手段等維度更勝一籌的新媒體合作伙伴，從而獲得良好的品牌聯(lián)合效應(yīng)。