山西平陽木版年畫傳承與創(chuàng)新

【摘要】通過解析山西平陽木版年畫的文化內(nèi)涵及表現(xiàn)題材，比較分析天津楊柳青年畫、蘇州桃花塢年畫傳承現(xiàn)狀，立足結(jié)合設(shè)計、傳播、心理等視角，提出平陽木版年畫傳承與創(chuàng)新策略。多元開發(fā)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品滿足新型消費者文化消費需求，發(fā)揮文化創(chuàng)意產(chǎn)品對傳承當?shù)孛袼孜幕⑺茉煨蜗蟮拇龠M作用；旨在提升山西平陽木版年畫影響力與名氣，促進平陽木版年畫的傳承與創(chuàng)新。

【關(guān)鍵詞】非遺傳承；平陽木版年畫；旅游文創(chuàng)產(chǎn)品

【中圖分類號】J218.3 【文獻標識碼】A 【文章編號】1007-4198（2021）21-190-03

【本文著錄格式】姬燦.山西平陽木版年畫傳承與創(chuàng)新[J].中國民族博覽，2021，11（21）：190-192.

基金項目：山西省高等學(xué)校哲學(xué)社會科學(xué)研究項目（項目編號：2020W288）；山西省社會科學(xué)院規(guī)劃課題（項目編號：YWQN202024）；山西省教學(xué)改革創(chuàng)新項目（項目編號：JG202005）；全國藝術(shù)規(guī)劃課題（項目編號：2018-XJY-062）。

引言

年畫始于古代的門神畫，本是中國農(nóng)村老百姓喜聞樂見的藝術(shù)形式，多數(shù)用來新年時張貼、裝飾環(huán)境，含有祝福過年吉慶之意。木版年畫的呈現(xiàn)與紙質(zhì)、雕版印刷、社會風(fēng)俗、繪畫形式、文學(xué)戲劇的演變有關(guān)。其中，位于古山西河?xùn)|路平陽府（今臨汾）的平陽木版年畫，有著悠久的歷史和豐富的藝術(shù)特征。然而，隨著社會發(fā)展，現(xiàn)代藝術(shù)表現(xiàn)手法和新技術(shù)精美印刷對傳統(tǒng)木刻年畫帶來一定的沖擊，使平陽木版年畫傳承與發(fā)展走入困境。近年來，國家大力推進文化和旅游融合發(fā)展，隨著地方經(jīng)濟轉(zhuǎn)型發(fā)展、人們文化消費的轉(zhuǎn)變尤其是文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，各地呈現(xiàn)“非遺+旅游+文創(chuàng)+科技”的跨界合作。作為山西平陽木版年畫傳承人的趙國琦及其團隊，為積極響應(yīng)號召與傳承非遺，探索了一條“年畫+”的創(chuàng)新發(fā)展之路。

一、平陽木版年畫文化內(nèi)涵與表現(xiàn)題材解析

（一）平陽木版年畫文化內(nèi)涵分析

“吉祥文化”是一種普遍的吉慶文化，它體現(xiàn)了一種美好的愿望和祝福，浸透于道德、倫理、民俗、藝術(shù)和社會行為的方方面面[1]。中國吉祥文化源遠流長，應(yīng)用廣泛。常以諧音字結(jié)合圖案形式出現(xiàn)，以吉祥祝福為內(nèi)涵，吉祥器物、吉祥圖案、吉祥紋樣、吉祥色彩為載體，表達人們祝福美好愿望。在中國人以往的生產(chǎn)生活與社會實踐中，“吉”與“祥”作為人們情感驅(qū)動標識，能夠被消費者認同其所承載吉祥喜慶之意，從而讓消費者愿意購買相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品，在情感上驅(qū)動人們?nèi)ジ惺芪膭?chuàng)產(chǎn)品背后寓意的文化。吉祥文化不僅是中國傳統(tǒng)文化的表征，也是民俗文化的活化劑，可以讓不同民族文化借助其共同融入，并達到文化認同。平陽木版年畫借助吉祥文化產(chǎn)品符號可以重新融入人們的生活，進而促進地區(qū)旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2008年，平陽木版年畫經(jīng)國務(wù)院批準列入第二批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄[2]。平陽木版年畫文化符號內(nèi)涵孕育于當?shù)孛袼孜幕?，通過吉祥圖案、驅(qū)兇辟邪圖案行為與觀念反映了人們祈福辟邪的情感心理。例如，平陽木版年畫中“和諧是?！薄凹橄矐c”“吉祥好運”“麒麟送子”正是“吉祥文化”的象征體現(xiàn)。平陽木版年畫所處地晉南地區(qū)，其民俗文化吸收借鑒了少數(shù)民族文化，如胡漢文化、蒙漢文化的雄渾、粗獷的地域民俗文化特色，這些都在影響著平陽木版年畫的表現(xiàn)題材與風(fēng)格。

（二）平陽木版年畫表現(xiàn)題材分析

平陽木版年畫歷史悠久，題材豐富，可分成吉祥寓意、驅(qū)兇辟邪、民間生活、祈福迎祥、戲曲人物五個大類，有鮮明的地域特色。平陽木版年畫表現(xiàn)題材重倫理教化，如《二十四孝》《關(guān)公圖》《閨房教子》等作品，通過特定的裝飾語言和表現(xiàn)手法，將豐富的人文思想、倫理觀念等傳統(tǒng)文化內(nèi)涵通過圖像敘事形式進行傳播，人們不僅可以欣賞年畫圖像，并且通過交往互動可以達到傳播和推廣傳統(tǒng)文化的目的。平陽木版年畫所處地的晉南是蒲劇的發(fā)源地。蒲劇深受當?shù)孛癖姷南矏?，不僅豐富了人們的生活而且也開拓了平陽木版年畫的表現(xiàn)題材。如《打金枝》《三進士》《高平關(guān)》等，都運用靜態(tài)藝術(shù)木版年畫來表現(xiàn)動態(tài)藝術(shù)，記錄了當時戲曲人物形象、故事情節(jié)、戲曲場景，并推動了戲曲文化與年畫文化的并行發(fā)展。

“現(xiàn)代旅游產(chǎn)品是在現(xiàn)代旅游活動中能夠滿足旅游者物質(zhì)、精神等多方面需求的產(chǎn)品” [3]。從文化消費的視角來看，現(xiàn)代旅游文創(chuàng)產(chǎn)品是能夠被消費者喜愛與認同的產(chǎn)品與服務(wù)的總和?，F(xiàn)代旅游文創(chuàng)產(chǎn)品屬于文創(chuàng)產(chǎn)品的一種，與旅游紀念品相比存在交集，但并不等同于它。因此，立足于此，平陽木版年畫傳承與創(chuàng)新可以將表現(xiàn)題材與現(xiàn)代旅游產(chǎn)品結(jié)合，借助旅游文創(chuàng)產(chǎn)品這一載體，推廣當?shù)孛袼孜幕c年畫文化，進而促進平陽木版年畫“活態(tài)傳承”。

二、各地木版年畫傳承比較研究

隨著千百年的演變發(fā)展，木版年畫逐漸形成了若干個相對集中的產(chǎn)地，各地區(qū)表現(xiàn)手法與技藝進行交流，同時又保持著自身在題材和形式上的獨創(chuàng)性。由于地域性的差異與社會文化的影響，從造型形式上主要劃分為兩大風(fēng)格：以細膩、寫實為主的天津楊柳青、蘇州桃花塢；另一種是以粗獷、夸張為代表的陜西鳳翔、山西平陽、山東濰縣。近年來，各地木版年畫為傳承發(fā)展，積極設(shè)計開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，探索了一條創(chuàng)新發(fā)展之路。

（一）天津楊柳青年畫傳承現(xiàn)狀

天津楊柳青木版年畫，經(jīng)國務(wù)院批準列入首批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄[4]，被譽為“中國四大年畫之首”，也被稱為“津門一絕”。天津楊柳青年畫做工細致、造型細膩寫實。其中，年畫“蓮年有余”運用圓潤流暢的線條表達娃娃的稚嫩，用色趨向清淡雅致。在木版年畫文創(chuàng)設(shè)計開發(fā)中，天津楊柳青年畫經(jīng)驗相對成熟。由政府出面成立楊柳青木版年畫畫社，集中從事年畫搜集、整理和繪制，進而開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品 ?，F(xiàn)如今，積極探索與古鎮(zhèn)旅游相結(jié)合，已經(jīng)開發(fā)出200多件旅游文創(chuàng)產(chǎn)品。其中“年畫冊頁”“年畫內(nèi)畫壺”“連年有余”“諧娃琉璃掛件”等獲得多項設(shè)計大獎，并深受消費者的喜愛。近幾年，天津楊柳青木版年畫畫社根據(jù)主題開發(fā)系列文創(chuàng)產(chǎn)品，如《娃娃年畫》系列、《生肖年畫》系列、《名著》系列贏得了市場的認可。在中華人民共和國第十三屆運動會開幕式上，不僅開發(fā)出以楊柳青年畫娃娃為原型的“津娃”，還依靠聲光電全息投影技術(shù)呈現(xiàn)楊柳青年畫“蓮年有魚”，贏得觀眾的贊嘆與驚呼。天津楊柳青木版年畫文創(chuàng)形式多樣，開發(fā)較為全面，已經(jīng)逐漸突破了傳統(tǒng)單一的視覺感官表達方式，逐步轉(zhuǎn)向綜合視覺、觸覺、聽覺等多種感官體驗的設(shè)計開發(fā)。

不僅如此，天津楊柳青木版年畫還注重品牌形象塑造。經(jīng)過多年發(fā)展，天津楊柳青木版年畫為打響“天津文化第一品牌”，深挖文化元素，建立全方位、多感官品牌體系。通過統(tǒng)一設(shè)計包裝與品牌標識，天津楊柳青文創(chuàng)產(chǎn)品成為消費者喜愛的伴手禮，更增添了消費者的信任度與滿足感。此外，楊柳青木板年畫畫社注重跨界合作，提出“非遺+”和“年畫+”的概念，打出“中華老字號”“天津文化第一品牌”“中國元素天津造”，注冊一系列商標以及專利，積極聯(lián)合海鷗、王朝、桂發(fā)祥、梅花等老字號企業(yè)，合作研發(fā)“天津禮物”與旅游文創(chuàng)產(chǎn)品。

（二）蘇州桃花塢年畫傳承現(xiàn)狀

與天津楊柳青木版年畫并稱“南桃北柳”的桃花塢木版年畫色彩絢麗、繪刻精美，其題材樣式和工藝技法影響深遠，甚至遠銷日本和東南亞各國。古代的思想家強調(diào)“以和為貴“和氣致祥”，蘇州桃花塢木版年畫中的“和合二仙”“一團和氣”正是體現(xiàn)了這種吉祥文化。經(jīng)調(diào)研，最受消費者喜愛的蘇州桃花塢年畫文創(chuàng)產(chǎn)品中，主要是以 “一團和氣”為題材的文創(chuàng)產(chǎn)品。此外，桃花塢木版年畫還開設(shè)了線上銷售渠道“桃花塢天貓旗艦店”。在文創(chuàng)產(chǎn)品中，選取了蘊含美好祝福意義“吉祥文化”符號的年畫圖案，作為桃花塢旗艦店的首批線上產(chǎn)品。桃花塢木版年畫的包裝袋與裝飾畫也取自“一團和氣”圖案，以中國紅為色調(diào)，體現(xiàn)吉慶祥和之意，這都符合中國人的“禮俗互動”文化[5]。還有桃花塢木版年畫圖案還運用在紅包封面，不同的圖案有著不同寓意、適合不同場景。例如，“福字圖”紅包可用于春節(jié)拜年，“壽字圖”可為長者祝福福壽安康，“如意麒麟送子”紅包用于祝福寶媽生娃，“金錢虎”紅包祝福來年宏圖大展、寶聚財豐，“花開富貴”紅包以牡丹花為題材，寓意在新的一年里家人均能富貴、生活美滿。由此可見，蘇州桃花塢文創(chuàng)產(chǎn)品圍繞吉祥祝福以及中國人禮俗心理來進行設(shè)計與生產(chǎn)。

（三）平陽木版年畫傳承現(xiàn)狀

平陽木版年畫這一民間美術(shù)遺產(chǎn)傳承之難，歸根結(jié)底是因為維持原有的生產(chǎn)生活方式與發(fā)展趨勢不平衡的矛盾。在全媒體時代，平陽木版年畫作為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，其最大弊端就是封閉性和保守性，缺少與時俱進、創(chuàng)新性。通過與天津楊柳青年畫、蘇州桃花塢年畫比較分析，現(xiàn)有市場上，平陽木版年畫現(xiàn)代旅游產(chǎn)品開發(fā)與市場需求具有差異性。比如視覺元素與文化載體不夠新穎，內(nèi)容開發(fā)缺乏創(chuàng)新；元素符號的提煉簡單機械，無法滿足新型消費需求；非遺傳承人缺乏團隊合作，創(chuàng)意轉(zhuǎn)化的設(shè)計能力較弱；文創(chuàng)產(chǎn)品的應(yīng)用趨同單一，宣傳銷售策略落后，品牌意識薄弱。這些問題，在市場發(fā)展與消費者需求日益提高的對比下日益凸顯。因此，在“非遺傳承”“文旅融合”背景下非遺文化與旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)能夠緩解旅游發(fā)展與文化融合中的一些弊端。

三、平陽木版年畫傳承與創(chuàng)新

（一）梳理視覺元素與產(chǎn)品載體

“參與性強的旅游產(chǎn)品給予旅游者的是多感官的刺激，因而能獲得較深的印象和生動的體驗”[6]。從北京故宮博物院推出的《打開故宮》、天津博物館的《玉壺春瓶立體書》，到《貝聿銘的建筑解碼》，立體書這一文創(chuàng)形式深受消費者的喜愛，實現(xiàn)了“在家就能旅游”的想法。平陽木版年畫可以結(jié)合立體書形式，將起稿—起版—刻版—印版工藝流程、經(jīng)典圖案、藝術(shù)內(nèi)涵生動形象的展現(xiàn)出來，讓人們更加貼近版畫藝術(shù)。結(jié)合青少年喜歡的涂色游戲，將平陽木版年畫中的代表性圖案進行再設(shè)計，讓他們在體驗中愛上版畫，感受色彩之美。同時，結(jié)合現(xiàn)代新型消費者消費習(xí)慣，還可以開發(fā)親子棋類游戲、DIY印版、拼圖游戲、美食地圖、建筑地圖等，給予消費者足夠體驗，讓其牢牢記住體驗中產(chǎn)生的美好回憶。

“當文創(chuàng)產(chǎn)品附加上地域?qū)傩院蜁r間屬性后，所帶來的體驗便有了獨一性，這種體驗讓文創(chuàng)產(chǎn)品的形態(tài)不再囿于視覺化的實物產(chǎn)品”[7]。平陽木版年畫處于臨汾市，有深厚的文化積淀和歷史遺存，比如以堯廟為主的“堯鄉(xiāng)文化”、以大槐樹為主的“祭祖尋根文化”、以壺口瀑布為主的“黃河文化”，還有特色建筑、民俗民風(fēng)，對平陽木版年畫進行文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)意構(gòu)思時，還可以結(jié)合當?shù)匚幕厣_展體驗活動。

（二）多感官產(chǎn)品設(shè)計與互動體驗

被譽為“旅游的最后一個景點”的文創(chuàng)產(chǎn)品，也愈發(fā)注重與品牌、行業(yè)進行跨界合作，嘗試多感官設(shè)計。比如嚴肅的博物館打起了“非遺文化+旅游+文創(chuàng)”戰(zhàn)略，從靜態(tài)的文物轉(zhuǎn)變成可帶走的“生活用品”“禮品”，讓古老的歷史文化、歷史文物不再與游客有距離感。從北京故宮博物院的中國風(fēng)“主題口紅”“主題雪糕”，南京博物院開發(fā)的糕點“玫瑰桃酥”到三蘇祠的“東坡飄雪”，都能看的出現(xiàn)代旅游文創(chuàng)產(chǎn)品積極跨界合作，擴大經(jīng)濟效益。平陽木版年畫也可以與當?shù)赝撂禺a(chǎn)包裝結(jié)合，在“臨汾非遺館”的平臺上統(tǒng)一視覺形象，呈現(xiàn)多感官產(chǎn)品設(shè)計，再現(xiàn)“活態(tài)傳承”和“互動體驗”。

（三）創(chuàng)新產(chǎn)品品牌與營銷模式

品牌個性是市場的核心競爭力，在感性消費的時代，文創(chuàng)品牌是否有鮮明的品牌個性，決定營銷成敗 [8]。迪士尼通過打造IP形象，制作影片從而開發(fā)主題樂園，進而帶動樂園一系列旅游服務(wù)設(shè)備的運行，通過“體驗式營銷”為游客營造一個完美的旅游體驗。在平陽木版年畫創(chuàng)新發(fā)展中，可以提煉平陽木版年畫“吉祥文化”符號，轉(zhuǎn)化IP形象設(shè)計，大力開發(fā)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，提高產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)；通過運用新穎營銷手段，不僅可以加強平陽木版年畫的品牌影響力，而且可以使其成為當?shù)鼐皡^(qū)旅游形象的“代言人”，從而達到雙贏局面。 充分運用數(shù)字藝術(shù)、創(chuàng)意設(shè)計、網(wǎng)絡(luò)表演、網(wǎng)絡(luò)視頻、動漫游戲等產(chǎn)業(yè)形態(tài)，帶動該地區(qū)傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，形成具有廣泛影響力的數(shù)字文化品牌。

隨著云技術(shù)、新媒體技術(shù)發(fā)展，帶動了新型消費體驗，進而推動數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?？纱龠M平陽木版年畫文創(chuàng)產(chǎn)品與社交電商、網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻等在線新經(jīng)濟結(jié)合，發(fā)展直播、旅游帶貨等線上內(nèi)容生產(chǎn)新模式。引導(dǎo)平陽木版年畫非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人在網(wǎng)絡(luò)直播平臺開展網(wǎng)絡(luò)展演，讓更多消費者領(lǐng)略傳統(tǒng)藝術(shù)之美。推動線上線下雙線并行發(fā)展，發(fā)揮線上交流互動、維護社群、精準營銷等優(yōu)勢，引導(dǎo)線上用戶轉(zhuǎn)化為實地游覽、線下消費。在“非遺文化+旅游+文創(chuàng)+科技”的視角下，平陽木版年畫可通過與游戲、3D打印結(jié)合，使傳統(tǒng)手工藝融入文旅活動。

四、結(jié)論

綜上所述，在現(xiàn)代跨界合作、媒介融合、新媒體互動體驗時代，平陽木版年畫非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承與創(chuàng)新只有科學(xué)與文化相結(jié)合，技術(shù)與藝術(shù)相融合，運用大數(shù)據(jù)分析、信息技術(shù)、數(shù)字化技術(shù)、藝術(shù)手段等，建設(shè)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承與創(chuàng)新教學(xué)資源庫，解決資源與需求的突出問題，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)資源共享，與當下旅游業(yè)齊頭并進，通過文化創(chuàng)意產(chǎn)品體驗，才能促進優(yōu)秀傳統(tǒng)文化繼承發(fā)展，滿足人們?nèi)找嬖鲩L的精神文化需求與消費，進而滿足文化轉(zhuǎn)型升級需要。

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作者簡介：姬燦（1986-），女，山東寧陽，講師，研究方向為視覺傳達、文化創(chuàng)意設(shè)計、非遺文化。