摘要：本文針對(duì)消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因大米的風(fēng)險(xiǎn)感知與購買意愿展開調(diào)查，基于風(fēng)險(xiǎn)感知理論，構(gòu)建了我國(guó)消費(fèi)者轉(zhuǎn)基因大米的購買行為模型并提出一系列假設(shè)。運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型分析各項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)、了解程度、信任程度之間的關(guān)系以及對(duì)購買意愿的影響。分析結(jié)果表明：消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購買意愿有負(fù)向影響，其中健康風(fēng)險(xiǎn)、環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購買意愿的影響最顯著;信任程度對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)有負(fù)向影響，對(duì)購買意愿有正向影響;產(chǎn)品知識(shí)對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)和購買意愿的影響不顯著。

關(guān)鍵詞：轉(zhuǎn)基因大米;感知風(fēng)險(xiǎn);信任;產(chǎn)品知識(shí);購買意愿;結(jié)構(gòu)方程模型

一、引言

大米是全世界一半人口的主食，也是我國(guó)人民的主糧，約占我國(guó)糧食總產(chǎn)量的40%。中國(guó)是世界上最大的大米生產(chǎn)國(guó)，其產(chǎn)量占世界總產(chǎn)量的31%[1]。轉(zhuǎn)基因大米是通過轉(zhuǎn)基因技術(shù)改變傳統(tǒng)大米的基因后培育而成的一種人造大米。它擁有比傳統(tǒng)大米更優(yōu)良的性狀。由于大米是全世界一半人口的主食，轉(zhuǎn)基因大米的發(fā)展可能成為解決國(guó)際糧食短缺問題的一條重要途徑。然而轉(zhuǎn)基因大米問世以來，其安全性受到了廣泛的質(zhì)疑。盡管美國(guó)及大多數(shù)發(fā)展中國(guó)家的消費(fèi)者關(guān)于轉(zhuǎn)基因食品的接受水平相對(duì)較高，但是目前為止世界上沒有任何一個(gè)國(guó)家準(zhǔn)許轉(zhuǎn)基因大米進(jìn)行商業(yè)化種植。由于目前對(duì)于轉(zhuǎn)基因大米是否存在潛在風(fēng)險(xiǎn)國(guó)內(nèi)外還沒有定論，中國(guó)政府對(duì)轉(zhuǎn)基因大米的商業(yè)化更是是十分謹(jǐn)慎的。迄今為止，我國(guó)僅批準(zhǔn)了轉(zhuǎn)基因棉花、西紅柿、甜椒、矮牽?；?、楊樹和番木瓜的商業(yè)種植許可，但并沒有批準(zhǔn)任何一種轉(zhuǎn)基因糧食作物的商業(yè)化[2]。而且目前我國(guó)政府從未批準(zhǔn)轉(zhuǎn)基因大米進(jìn)入銷售市場(chǎng)。從現(xiàn)有研究可以看出，大多數(shù)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因大米的商業(yè)化持反對(duì)態(tài)度。2012 年曝光的 “黃金大米”事件引發(fā)了公眾對(duì)轉(zhuǎn)基因大米的更深的抵制與擔(dān)憂。為什么中國(guó)消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因大米的購買意愿較低？什么因素影響了消費(fèi)者的購買意愿？

已有的研究表明，消費(fèi)者的購買行為受到眾多因素的影響。目前，國(guó)內(nèi)外許多學(xué)者使用BRA模型來研究轉(zhuǎn)基因食品的消費(fèi)，即消費(fèi)者購買轉(zhuǎn)基因食品的意愿取決于他們的感知利益和感知風(fēng)險(xiǎn)。要讓消費(fèi)者接受轉(zhuǎn)基因食品，就需要提高消費(fèi)者轉(zhuǎn)基因知識(shí)水平和信任程度。他提出要關(guān)注感知風(fēng)險(xiǎn)和感知利得對(duì)購買意愿的影響。國(guó)內(nèi)學(xué)者周萍入等人（2012）的研究成果表明消費(fèi)者對(duì)待轉(zhuǎn)基因食品的態(tài)度是中立的，且消費(fèi)者的受教育程度和轉(zhuǎn)基因食品知識(shí)水平都可能影響他們的購買意愿[4]。Costa- Font （2009）認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)科學(xué)技術(shù)和科研機(jī)構(gòu)的信任會(huì)影響他們的感知收益與風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而決定他們對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的態(tài)度和購買意愿 [4]?？偟膩碚f，目前國(guó)外對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的消費(fèi)研究更為豐富，主要是關(guān)于消費(fèi)者態(tài)度，知識(shí)水平，感知風(fēng)險(xiǎn)與收益的研究。這些研究基本都是針對(duì)轉(zhuǎn)基因食品，單獨(dú)分析轉(zhuǎn)基因大米的研究相對(duì)較少。國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)轉(zhuǎn)基因大米消費(fèi)意愿的研究更是不多。本文認(rèn)為大米作為中國(guó)的主糧之一，消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因大米的購買會(huì)更加謹(jǐn)慎，與感知收益相比，感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響較大。因此本文將針對(duì)轉(zhuǎn)基因大米展開研究，分析影響我國(guó)消費(fèi)者轉(zhuǎn)基因大米消費(fèi)意愿的主要因素與各類感知風(fēng)險(xiǎn)。

二、理論框架

本文在前人的研究以及BRA模型的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)出了轉(zhuǎn)基因大米購買意愿的理論框架模型。該模型包括消費(fèi)者關(guān)于轉(zhuǎn)基因大米的產(chǎn)品知識(shí)，消費(fèi)者對(duì)政府、科研機(jī)構(gòu)、生產(chǎn)商和媒體的信任程度，消費(fèi)者的各類感知風(fēng)險(xiǎn)，如：健康風(fēng)險(xiǎn)、環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)、道德風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者的購買意愿以及它們之間的關(guān)系。

（一）消費(fèi)者的產(chǎn)品知識(shí)

消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因大米的專業(yè)知識(shí)會(huì)影響消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)和購買意愿。許多研究表明，消費(fèi)者的產(chǎn)品知識(shí)越豐富，掌握的產(chǎn)品信息越多，其感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)越小。缺乏必要的信息會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生感知風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者了解的產(chǎn)品知識(shí)越多，其感知風(fēng)險(xiǎn)就越低，產(chǎn)品知識(shí)越少，其感知風(fēng)險(xiǎn)就越高[10]。之前研究發(fā)現(xiàn)缺乏轉(zhuǎn)基因食品的知識(shí)會(huì)提高其感知風(fēng)險(xiǎn)并減少其購買意愿。Schmidt（1996）認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解程度會(huì)影響其購買信心，從而影響消費(fèi)者的購買意愿。

（二）消費(fèi)者的信任程度

由于轉(zhuǎn)基因大米風(fēng)險(xiǎn)的潛在性和不確定性，消費(fèi)者對(duì)政府，生產(chǎn)商，科研機(jī)構(gòu)等的信任會(huì)對(duì)購買意愿產(chǎn)生重要影響。消費(fèi)者往往利用社會(huì)信任來應(yīng)對(duì)缺乏一項(xiàng)新技術(shù)的知識(shí)。當(dāng)人們不能直接的評(píng)估利益與風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，他們會(huì)依靠專家或其他權(quán)威機(jī)構(gòu)提供的信息來源，鑒于目前消費(fèi)者擁有的轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品知識(shí)非常有限的事實(shí)，信任的重要性應(yīng)該毫不奇怪。Gaskell等（2003）研究表明消費(fèi)者對(duì)政府、專家、媒體報(bào)道的信任對(duì)風(fēng)險(xiǎn)感知及是否接受轉(zhuǎn)基因作物和食品有顯著影響。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)政府專家等的信任程度較高時(shí)，其風(fēng)險(xiǎn)感知自然就會(huì)降低。而當(dāng)消費(fèi)者不信任政府專家等時(shí)，其對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)更敏感一些[5]。

（三）消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)

眾多研究表明，我國(guó)消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)與其購買意愿之間存在著顯著相關(guān)，消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)越高其產(chǎn)生購買行為的可能性就越小。但是感知風(fēng)險(xiǎn)是一個(gè)存在多個(gè)構(gòu)面的概念。Cox（1967）最先提出感知風(fēng)險(xiǎn)的多構(gòu)面特征，并指出感知風(fēng)險(xiǎn)有經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)和心理風(fēng)險(xiǎn)兩個(gè)構(gòu)面。后來不斷有學(xué)者進(jìn)行補(bǔ)充，逐步發(fā)展到今天的六維構(gòu)面。本文假定我國(guó)轉(zhuǎn)基因大米的消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)有五個(gè)構(gòu)面。

健康風(fēng)險(xiǎn)是指消費(fèi)者食用了轉(zhuǎn)基因大米后可能給人體健康帶來的風(fēng)險(xiǎn)，包括直接短期風(fēng)險(xiǎn)和間接長(zhǎng)期風(fēng)險(xiǎn)。轉(zhuǎn)基因大米關(guān)系到人類的生命健康，其安全風(fēng)險(xiǎn)引起了消費(fèi)者廣泛的關(guān)注和重視。從目前的科學(xué)研究來看，轉(zhuǎn)基因大米帶來的短期直接的健康風(fēng)險(xiǎn)并不明顯，但是對(duì)于長(zhǎng)期潛在的風(fēng)險(xiǎn)還有很多的不確定性。Pelletier（2006）提出對(duì)于轉(zhuǎn)基因食品是否會(huì)影響健康我們還有很多不確定，因此應(yīng)該加大對(duì)這種食品的研究[6]。青平，吳樂（2010）的研究指出健康風(fēng)險(xiǎn)最可能導(dǎo)致中國(guó)消費(fèi)者拒絕轉(zhuǎn)基因食品[8]。郭標(biāo)，吳先華（2013）的研究指出消費(fèi)者最重視的是健康風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者感知到的健康風(fēng)險(xiǎn)會(huì)降低其購買意愿[7]。

環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)是指在研究與種植轉(zhuǎn)基因大米過程中可能給生態(tài)環(huán)境和生物多樣性帶來的潛在危害。轉(zhuǎn)基因大米是人類通過人為改造大米的遺傳物質(zhì)產(chǎn)生的一個(gè)新物種。當(dāng)我們引入轉(zhuǎn)基因大米時(shí)，由于在生態(tài)環(huán)境中可能不存在與其競(jìng)爭(zhēng)的物種，那么極有可能破壞現(xiàn)有的生態(tài)平衡。蔣高明（2010）論述了轉(zhuǎn)基因作物對(duì)生態(tài)環(huán)境的影響[7]。董圓圓等人（2014）的研究指出消費(fèi)者感知到的生態(tài)環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)會(huì)影響其對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的購買意愿，且為負(fù)向影響，即消費(fèi)者感知到的生態(tài)環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)越大其購買意愿越低[8]。

道德風(fēng)險(xiǎn)是指轉(zhuǎn)基因大米的研究與發(fā)展可能有悖倫理和社會(huì)道德秩序。由于轉(zhuǎn)基因大米是基因改造的產(chǎn)品，所以部分公眾認(rèn)為轉(zhuǎn)基因大米違背了自然進(jìn)化的規(guī)律和社會(huì)整體價(jià)值觀。另外轉(zhuǎn)基因大米的市場(chǎng)化帶來的利益也可能會(huì)引發(fā)社會(huì)不道德現(xiàn)象。Moon （2004）提出研究轉(zhuǎn)基因作物的消費(fèi)意愿必須考慮到其對(duì)社會(huì)道德的影響[9]。姜萍，王思明（2011）提出一些人反對(duì)轉(zhuǎn)基因水稻商業(yè)化首先往往出于倫理和道德的考慮，例如：轉(zhuǎn)基因水稻究竟是“自然的”還是“非自然的”[10]。吳幸澤等人（2012）的研究發(fā)現(xiàn)中國(guó)公眾對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的倫理風(fēng)險(xiǎn)是比較擔(dān)憂的[11]。

功能風(fēng)險(xiǎn)是指轉(zhuǎn)基因大米的某些價(jià)值或性狀可能無法達(dá)到消費(fèi)者的預(yù)期要求。消費(fèi)者選擇轉(zhuǎn)基因大米就是因?yàn)槠湎鄬?duì)于傳統(tǒng)大米擁有更優(yōu)良的性狀，如果消費(fèi)者擔(dān)心轉(zhuǎn)基因大米的功能性狀如營(yíng)養(yǎng)口感等方面未能達(dá)到其預(yù)期要求，那么就會(huì)產(chǎn)生功能風(fēng)險(xiǎn)。青平，吳樂的研究表明產(chǎn)品性能風(fēng)險(xiǎn)會(huì)影響消費(fèi)者的購買意愿，比如轉(zhuǎn)基因食品的口感、 保鮮等如果達(dá)不到要求那么消費(fèi)者會(huì)拒絕轉(zhuǎn)基因食品[8]。馮良宣（2013）的研究發(fā)現(xiàn)功能風(fēng)險(xiǎn)對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的購買意愿有負(fù)向影響[12]。

經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)意味著轉(zhuǎn)基因大米的發(fā)展可能給不同的利益相關(guān)者帶來不公平的利益分配，或者帶來諸如成本或醫(yī)療負(fù)擔(dān)等經(jīng)濟(jì)損失。郭標(biāo)，吳先華（2013）的研究表明消費(fèi)者最重視的是身體風(fēng)險(xiǎn)其次是財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)[7]。項(xiàng)高悅等人（2016）的研究表明消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的感知風(fēng)險(xiǎn)主要集中在健康風(fēng)險(xiǎn)，經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)和功能風(fēng)險(xiǎn)，且風(fēng)險(xiǎn)越高購買意愿越低[13]。董圓圓（2014）的研究發(fā)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)會(huì)對(duì)購買意愿產(chǎn)生顯著的負(fù)相關(guān)[14]。

三、結(jié)論與展望

通過研究我國(guó)消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因大米的購買意愿，得出結(jié)論：

（一）消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因大米的了解程度對(duì)購買意愿的影響

通過分析，得出了消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因大米的產(chǎn)品知識(shí)對(duì)購買意愿有較小的正向影響。即消費(fèi)者關(guān)于轉(zhuǎn)基因大米的了解程度越高則消費(fèi)意愿就越高。但是根據(jù)所得結(jié)果，其路徑系數(shù)較小即只有很小的影響。得出這種結(jié)果也可能是因?yàn)槟壳拔覈?guó)轉(zhuǎn)基因大米并沒有市場(chǎng)化，轉(zhuǎn)基因大米的相關(guān)知識(shí)并沒有普及，從而導(dǎo)致我國(guó)消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因大米的產(chǎn)品知識(shí)普遍相對(duì)匱乏。通過向消費(fèi)者傳播正確的轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品知識(shí)從而使其合理認(rèn)識(shí)風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)轉(zhuǎn)基因大米的購買意愿的提高可能還是有幫助的。

（二）消費(fèi)者的信任程度對(duì)轉(zhuǎn)基因大米購買意愿的影響

研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的信任程度對(duì)轉(zhuǎn)基因大米的感知風(fēng)險(xiǎn)有負(fù)向影響，對(duì)購買意愿有正向影響。所以消費(fèi)者的信任程度降低會(huì)引起購買意愿的降低。目前由于我國(guó)國(guó)內(nèi)對(duì)轉(zhuǎn)基因大米的監(jiān)管出現(xiàn)漏洞導(dǎo)致轉(zhuǎn)基因大米非法流向市場(chǎng)的事件多次發(fā)生，從而引起我國(guó)消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因大米的強(qiáng)烈抵制，對(duì)科研機(jī)構(gòu)、食品企業(yè)以及政府的信任度減低的現(xiàn)狀。所以我國(guó)政府、企業(yè)、科研機(jī)構(gòu)應(yīng)該加強(qiáng)監(jiān)管，增強(qiáng)公眾的信任程度，保證轉(zhuǎn)基因大米進(jìn)入市場(chǎng)必須是以提升我國(guó)消費(fèi)者的整體福利為目標(biāo)。因此在轉(zhuǎn)基因大米的風(fēng)險(xiǎn)還未明確時(shí)，絕對(duì)不可讓轉(zhuǎn)基因大米以非法渠道進(jìn)入市場(chǎng)而影響我國(guó)消費(fèi)者對(duì)我國(guó)科研機(jī)構(gòu)、企業(yè)與政府的信心。

（三）消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因大米的感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購買意愿的影響

通過本文研究可知，消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)其購買意愿的負(fù)向影響顯著，消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因大米的風(fēng)險(xiǎn)感知主要集中于健康風(fēng)險(xiǎn)、環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)。其次經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)也有一定影響，道德風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購買意愿的影響最小。對(duì)于轉(zhuǎn)基因大米的健康風(fēng)險(xiǎn)和環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)，目前國(guó)內(nèi)外都還沒有給出明確的安全保證，所以絕大部分消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因大米的安全性都無法正確的認(rèn)知，隨之產(chǎn)生較高的健康風(fēng)險(xiǎn)與環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)。在這種情況下，政府應(yīng)該引導(dǎo)消費(fèi)者正確合理的認(rèn)識(shí)轉(zhuǎn)基因大米的風(fēng)險(xiǎn)并對(duì)轉(zhuǎn)基因大米的市場(chǎng)化采取謹(jǐn)慎的態(tài)度。對(duì)于轉(zhuǎn)基因大米的功能風(fēng)險(xiǎn)，通過研究結(jié)果顯示消費(fèi)者的功能風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購買意愿有較大的影響。轉(zhuǎn)基因大米之所以存在就是因?yàn)槠湎鄬?duì)于傳統(tǒng)的大米有更優(yōu)良的性狀。所以想要降低消費(fèi)者的功能風(fēng)險(xiǎn)，就必須在轉(zhuǎn)基因大米的研發(fā)上增強(qiáng)其優(yōu)良性狀，加強(qiáng)轉(zhuǎn)基因大米的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，口感方面優(yōu)勢(shì)， 使其相對(duì)于傳統(tǒng)大米有更優(yōu)良的綜合效益和性價(jià)比。

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作者簡(jiǎn)介：

姜瑩娜（1996—），女，安徽大學(xué)商學(xué)院碩士研究生