管雄康 陳雅婷

近年來，短視頻行業(yè)取得了長(zhǎng)足的發(fā)展。各大短視頻APP猶如雨后春筍一般出現(xiàn)在了人們的日常生活中，短視頻行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，對(duì)于短視頻APP來說，如何維持現(xiàn)有用戶的忠誠(chéng)以及如何發(fā)現(xiàn)新用戶已經(jīng)成為了它們?cè)诩ち业氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)生存下去必須要解決的問題。本文將著眼于“抖音”APP，分析總結(jié)“抖音”APP用戶忠誠(chéng)度下降的原因，并且探究具有針對(duì)性的用戶忠誠(chéng)度提高策略。

短視頻作為當(dāng)今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一種現(xiàn)象級(jí)的傳播形式，已經(jīng)對(duì)人們的信息獲取方式、信息交互渠道、日常生活習(xí)慣以及消費(fèi)方式產(chǎn)生了十分深遠(yuǎn)且多樣化的影響。人們對(duì)待短視頻的態(tài)度從一開始的漠不關(guān)心到開始接受短視頻，并且樂于使用短視頻APP來打發(fā)無聊時(shí)間或者分享生活，只用了短短的三年時(shí)間，其中又以“抖音”為傳播度最廣的短視頻APP。

一、用戶忠誠(chéng)度的內(nèi)涵

目前，學(xué)界對(duì)用戶忠誠(chéng)度的定義主要可以分為兩類。第一類是態(tài)度忠誠(chéng)論，即用戶對(duì)一個(gè)企業(yè)或者品牌的產(chǎn)品有購(gòu)買或使用的想法，但是還沒有付諸實(shí)際的行動(dòng)，態(tài)度忠誠(chéng)論的學(xué)者們將用戶的情緒、偏好、以及心理狀態(tài)等作為判斷用戶是否忠誠(chéng)的依據(jù)。第二類是行為忠誠(chéng)論，即用戶忠于某一企業(yè)或者品牌的行為，不僅需要用戶有購(gòu)買或使用的意愿，而且需要有實(shí)際行動(dòng)的發(fā)生，行為忠誠(chéng)論的學(xué)者們將用戶的重復(fù)購(gòu)買或使用次數(shù)、重復(fù)購(gòu)買或使用時(shí)長(zhǎng)、是否主動(dòng)為產(chǎn)品進(jìn)行宣傳等作為判斷用戶是否忠誠(chéng)的依據(jù)。態(tài)度忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)的本質(zhì)區(qū)別在于前者本身并不產(chǎn)生直接的價(jià)值，而后者可以產(chǎn)生直接的價(jià)值。

短視頻APP的用戶忠誠(chéng)度會(huì)受到如下四個(gè)因素的影響：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、APP用戶體驗(yàn)、APP口碑、用戶社交環(huán)境。 在這里，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是一個(gè)宏觀的概念，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境又受到國(guó)家政策、法律法規(guī)等多方面因素的影響。APP用戶體驗(yàn)、APP口碑、用戶社交環(huán)境則是微觀的概念，其中APP用戶體驗(yàn)、APP口碑受企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、目標(biāo)規(guī)劃等因素的影響，而用戶社交環(huán)境則取決于不同地區(qū)人們的風(fēng)俗習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣等因素的影響。

二、“抖音”APP用戶忠誠(chéng)度下降的原因

（一）同類型APP的競(jìng)爭(zhēng)

易觀千帆數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，目前抖音短視頻的活躍用戶為61333.9萬人次，快手、西瓜視頻、好看視頻的活躍用戶分別為46678.2萬人次、14821.9萬人次、8312.8萬人次，由于同類型APP較多在此不多作贅述。由上述的數(shù)據(jù)可見，“抖音”APP雖然占據(jù)了短視頻行業(yè)較高的市場(chǎng)份額，但也不是一家獨(dú)大的情況

目前來看，“抖音”的最有力競(jìng)爭(zhēng)者是“快手”。眾所周知，“抖音”冠名了2019年的央視春晚，而“快手”也不甘示弱，緊隨其后冠名了2020年的央視春晚，兩個(gè)APP無論是在市場(chǎng)份額還是在推廣策略方面，都處于互相角力的狀態(tài)。而這兩種APP同屬于短視頻APP，其內(nèi)容和風(fēng)格又有較大的區(qū)別，如果說抖音迎合的是當(dāng)代年輕人時(shí)尚、潮流的一面，那么快手迎合的就是當(dāng)代年輕人“土味”、娛樂化的一面。兩種類型相同、風(fēng)格不同APP之間將會(huì)如何競(jìng)爭(zhēng)，我們只能拭目以待。

（二）短視頻質(zhì)量良莠不齊

“抖音”APP龐大的用戶基數(shù)導(dǎo)致了用戶個(gè)人素質(zhì)的良莠不齊，再加上部分發(fā)布者為了博取用戶的眼球，提高自己視頻的關(guān)注度以及的粉絲數(shù)，在短視頻制作的過程中往往會(huì)另辟蹊徑，在拍攝手段、制作內(nèi)容或者其他方面采用獵奇的手段，甚至制作一些偏離主流社會(huì)價(jià)值觀的短視頻作品，例如暴飲暴食、跨省隔空約架、食用異物、炫富等。這些作品在雖然可以帶給用戶視覺或者是感覺上的沖擊或者是新鮮感，但是它們輸出的是一種扭曲的價(jià)值觀，對(duì)于抖音的用戶特別是其中的青少年來說，他們的三觀尚處于未成型的階段，這類視頻會(huì)對(duì)他們的身心成長(zhǎng)造成極大的不良影響。而這類作品也會(huì)導(dǎo)致“抖音”APP在一般用戶群體中的口碑下降，對(duì)于當(dāng)代年輕人來說，他們對(duì)于這類作品的厭惡會(huì)導(dǎo)致APP的卸載，而對(duì)于已經(jīng)為人父母的群體來說，他們自身選擇不使用“抖音”的同時(shí)，也會(huì)限制子女使用“抖音”。

（三）內(nèi)容雷同，容易造成用戶視覺疲勞

對(duì)于用戶來說，“新鮮感”是很重要的，而“抖音”正在逐漸喪失著這一點(diǎn)?！岸兑簟盇PP上用戶上傳的內(nèi)容大多數(shù)以美食、時(shí)尚、惡搞等為主，具有一定的局限性。例如美食方面的視頻大多數(shù)是“大胃王挑戰(zhàn)”，一個(gè)人面前擺著一大桌子食物，然后開始狼吞虎咽;時(shí)尚方面往往是一段時(shí)間里哪個(gè)視頻很火，所有人就都去模仿該視頻開始制作作品。從前些日子的擦鏡子換裝、WAVE換裝，到最近的“MARIA”換裝，在抖音上都是被各種發(fā)布者大面積模仿的，背景音樂全部一樣暫且不提，內(nèi)容過去了這么久都逃不開“換裝”這一主題，很難讓人產(chǎn)生新鮮感。用戶使用“抖音”APP一大原因就是抖音能給他們帶來新鮮感，是那種永遠(yuǎn)不知道下一個(gè)視頻會(huì)刷到什么的感覺，如果平臺(tái)上面視頻的內(nèi)容全部雷同，很容易造成用戶的視覺疲勞，導(dǎo)致他們對(duì)于APP使用的渴望降低，進(jìn)而導(dǎo)致忠誠(chéng)度的降低。

（四）部分內(nèi)容涉嫌違法違規(guī)

在2018年3月，抖音被曝出其平臺(tái)上存在大量售賣假冒偽劣化妝品的用戶。在2018年7月，抖音因?yàn)榘l(fā)布違反《中華人民共和國(guó)英雄烈士保護(hù)法》相關(guān)規(guī)定的廣告而被相關(guān)部門約談，并且被罰款100多萬元。而在2020年4月28日，抖音又因誘導(dǎo)消費(fèi)等問題被江蘇省消保委約談。所有的違法違規(guī)行為都會(huì)導(dǎo)致用戶的對(duì)于“抖音”APP各方面評(píng)價(jià)的降低，從而導(dǎo)致用戶忠誠(chéng)的降低。

（五）用戶針對(duì)性不強(qiáng)，使用體驗(yàn)較差

對(duì)于“抖音”APP的使用者來說，在使用過程中最普遍的感受就是刷了很久的視頻都沒有刷到自己感興趣的視頻，索性就把APP關(guān)掉去做一些別的事情，并且在使用APP的過程中，很難分辨出哪些視頻是普通用戶發(fā)布的視頻，哪些視頻是抖音官方的廣告，往往輕觸一下屏幕就會(huì)跳轉(zhuǎn)到另外一個(gè)界面，彈出一個(gè)購(gòu)買鏈接。而在用戶刷到喜歡的視頻并且想制作一個(gè)同類型視頻的時(shí)候，很難到找“拍同款”這個(gè)選項(xiàng)，實(shí)際上這個(gè)按鈕隱藏在右下角的BGM選項(xiàng)當(dāng)中。

用戶界面設(shè)計(jì)的不合理、無法刷到自己想看的視頻、廣告繁多以及其在APP中的無形性都是用戶停用甚至棄用抖音的不同原因。

三、提升“抖音”APP用戶忠誠(chéng)度的對(duì)策

（一）更深入應(yīng)用大數(shù)據(jù)，迎合用戶喜好

大數(shù)據(jù)是指無法在一定時(shí)間范圍內(nèi)用常規(guī)軟件工具進(jìn)行捕捉、管理和處理的數(shù)據(jù)集合，大數(shù)據(jù)之所以采集、分析困難因?yàn)樗臄?shù)據(jù)規(guī)模非常龐大，數(shù)據(jù)類型十分多樣化，其好處也是十分明顯的。對(duì)于抖音這款A(yù)PP來說，更深入的應(yīng)用大數(shù)據(jù)是十分有必要的，這樣可以使它更好的抓住用戶的需求、喜好，與此同時(shí)，也有利于企業(yè)更精準(zhǔn)的分析市場(chǎng)，從而做到更精確的市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)定位，對(duì)于不同類型的用戶做到“對(duì)癥下藥”，逐漸使APP滿足各類不同用戶的觀看體驗(yàn)、觀看需求，以便其在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中更具有優(yōu)勢(shì)。

（二）加強(qiáng)監(jiān)管力度，嚴(yán)格各項(xiàng)審核標(biāo)準(zhǔn)

作為短視頻內(nèi)容的傳播平臺(tái)，“抖音”就需要肩負(fù)起自身的責(zé)任，不斷完善并且嚴(yán)格自身平臺(tái)的監(jiān)管機(jī)制以及視頻、廣告等內(nèi)容的審核流程。雖然在注冊(cè)“抖音”賬號(hào)時(shí)，用戶已經(jīng)被要求提供部分自身有關(guān)信息，但是目前使用“抖音”還不需要實(shí)名認(rèn)證，這就導(dǎo)致當(dāng)違法違規(guī)視頻流出時(shí)，無法第一時(shí)間掌握上傳者的相關(guān)信息。因此，“抖音”可以先提高注冊(cè)的門檻，對(duì)所有用戶都進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證，以便第一時(shí)間對(duì)違法違規(guī)視頻進(jìn)行進(jìn)行處理。其次，對(duì)于廣告方面的審核更需要更加嚴(yán)格，這既是對(duì)用戶的負(fù)責(zé)，也是對(duì)平臺(tái)自身的負(fù)責(zé)。

（三）完善APP現(xiàn)有功能，拓展新功能

“抖音”想要在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中繼續(xù)保持相對(duì)具有優(yōu)勢(shì)的地位，就必須不斷打造、完善自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，俗話說的好，“打鐵還需自身硬”，如果產(chǎn)品本身不好，那么借助再多的外力、進(jìn)行再大的宣傳也無法使“抖音”APP的市場(chǎng)占有率更進(jìn)一步。為此，“抖音”APP就需要根據(jù)不斷變化的市場(chǎng)形勢(shì)、用戶使用需求，完善和拓展平臺(tái)的功能，既可以形成自身平臺(tái)獨(dú)有的特色，也可以為用戶提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，更加上乘的用戶體驗(yàn)。

“抖音”可以利用時(shí)下非常盛行的AR、VR技術(shù)，在短視頻的觀看甚至是制作方面為用戶打開一扇新的大門，給用戶帶來一場(chǎng)別開生面的短視頻體驗(yàn)。

四、結(jié)語

這些年，“抖音”APP在中國(guó)市場(chǎng)上成功地實(shí)現(xiàn)了從無到有，從零到億的跨越，這一步之大是整個(gè)短視頻行業(yè)都無法想象的。能夠取得今日的成就，“抖音”自然有其可取之處，但是，“抖音”并不能因?yàn)榻袢罩删途屯２讲磺?。短視頻行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是十分激烈的，稍有不慎就會(huì)被尾隨其后的產(chǎn)品迎頭趕上?！岸兑簟睂?duì)內(nèi)需要嚴(yán)于律己，不斷完善自身產(chǎn)品，加強(qiáng)企業(yè)文化的培養(yǎng)以及企業(yè)精神的培育，嚴(yán)格各項(xiàng)審核標(biāo)準(zhǔn)，遵守各項(xiàng)國(guó)家有關(guān)規(guī)定，做到對(duì)作品負(fù)責(zé)，對(duì)觀看作品的社會(huì)大眾負(fù)責(zé);對(duì)外需要做好口碑營(yíng)銷、各類宣傳，增加社會(huì)影響力以及知名度，內(nèi)外雙管齊下，不斷地提升用戶對(duì)產(chǎn)品的依賴性、忠誠(chéng)度，才能在短視頻行業(yè)占據(jù)更高的市場(chǎng)份額。

（作者單位：浙江中醫(yī)藥大學(xué)，人文與管理學(xué)院）