八且石西

【摘要】當前互聯(lián)網(wǎng)背景下，短視頻已滲透到各行各業(yè)，成為了各類產(chǎn)品競相營銷的陣地。伴隨著短視頻行業(yè)的發(fā)展，教育與出版行業(yè)也迎來了新的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的圖書營銷模式已不再適應(yīng)當下圖書銷售需要。為了拓展營銷渠道，教育、出版等行業(yè)也紛紛入駐抖音。本文將對抖音短視頻圖書營銷模式進行具體分析，結(jié)合現(xiàn)實探討當下圖書營銷中存在的問題。

【關(guān)鍵詞】抖音;短視頻;圖書營銷

中圖分類號：TN94? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.24.048

伴隨網(wǎng)絡(luò)和移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，短視頻與各行業(yè)深度融合。短視頻實現(xiàn)圖書營銷有機結(jié)合，既是短視頻業(yè)務(wù)擴展的結(jié)果，也為圖書營銷減少了宣發(fā)成本，融入主流消費陣地的契機。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的影響，逐步進入了全媒體時代，信息傳播更為迅速，渠道更加通暢。在圖書行業(yè)，傳統(tǒng)的圖書營銷模式已很難吸引消費者的注意力。而抖音作為娛樂化短視頻平臺，拍攝短視頻的進入門檻低、制作成本趨近于零、傳播率高，對于出版行業(yè)來說是一個相對理想的營銷渠道。各大出版機構(gòu)入駐抖音以來，主要形成了四種營銷模式。

1. 抖音短視頻圖書營銷模式分析

目前抖音圖書營銷的主要模式并沒有確切定論。綜合各類觀點，目前主要存在四種模式：個人運營、出版機構(gòu)自主運營、出版機構(gòu)與抖音大號合作運營、“兩微一抖”聯(lián)合運營。四種營銷模式都是以實現(xiàn)圖書推廣，增加圖書銷量為目的，不同推廣主體，不同推廣媒介下的產(chǎn)物。為了實現(xiàn)增加圖書銷量的目標，不同的營銷模式都在基于自身的落腳點來促進營銷推廣。

1.1 個人運營

個人圖書營銷，主要從個人分享出發(fā)的目的在抖音上開通賬號進行圖書分享。個人運營抖音號進行圖書推廣的博主的身份，多為作家，教師，以及知名學者等。個人營銷的最大優(yōu)勢在于博主個人的權(quán)威地位，作為意見領(lǐng)袖，具有極強的號召力。知名作家莫言為了推廣最新出版的小說《晚熟的人》入駐抖音，發(fā)布了三條短視頻親身講述小說創(chuàng)作背后的故事，同時創(chuàng)建了“尋找晚熟的人”這一話題，博得大量流量關(guān)注，吸引粉絲紛紛創(chuàng)作內(nèi)容講述“晚熟的故事”，引起熱烈討論，帶動了書籍的銷量。

1.2 出版機構(gòu)自主運營

出版機構(gòu)依托自身品牌，建立專業(yè)團隊生產(chǎn)短視頻進行抖音圖書營銷，來吸引受眾對機構(gòu)出版圖書的關(guān)注。出版機構(gòu)自主運營的圖書營銷專業(yè)性強、內(nèi)容細分化，許多傳統(tǒng)出版社如機械工業(yè)出版社、人民郵電出版社出版社、社會科學文獻出版社等均在抖音平臺上注冊了賬號并進行日常營銷維護。內(nèi)容運營商華云文化旗下的短視頻團隊是最早入局抖音圖書的MCN機構(gòu)之一。華云文化針對不同類型的圖書，分別制定了不同的營銷策略，將圖書做分類，分別包括網(wǎng)絡(luò)文學、傳統(tǒng)書籍、經(jīng)典暢銷書籍、推理小說、趣味性小說等，營銷內(nèi)容基本包羅市面上幾乎所有熱門圖書類型，針對不同書籍采取不同的營銷策略，建立了華云文化的圖書營銷矩陣。

1.3 出版機構(gòu)與抖音大v合作運營

尋找具有話題性或號召力的名人進行圖書推廣不管在傳統(tǒng)營銷或新媒體營銷中都是常見的辦法。在抖音短視頻平臺中，一個圖書營銷達人可以達到幾十萬甚至上百萬的粉絲，擁有巨大的流量。相較于普通抖音用戶，達人們作為意見領(lǐng)袖，發(fā)布的信息更具有權(quán)威性，可信度更高。美國心理學家愛德華·桑代克提出的“光環(huán)效應(yīng)”指出，在人際交往的過程中，會形成一種愛屋及烏的主觀認知，這種愛屋及烏的強烈知覺的品質(zhì)或特點，就像月暈的光環(huán)一樣，向周圍彌漫、擴散。名人效應(yīng)正是一種典型的光環(huán)效應(yīng)，因此，出版機構(gòu)與網(wǎng)絡(luò)大v合作運營也能夠獲得較高的購買轉(zhuǎn)換率。

1.4 “兩微一抖”聯(lián)合運營

圖書行業(yè)在進軍抖音之前，“兩微一端”（微信，微博，客戶端）一直是是線上營銷的主陣地，而現(xiàn)在“兩微一抖”（微信，微博與抖音）已成為了許多出版機構(gòu)的線上營銷首選。借助抖音的高傳播率，同時加強各個平臺的共同營銷，能達到最大限度達到擴大流量、交叉平臺輸出內(nèi)容、加深用戶印象的效果?！哆@里是中國》一書是由中信出版社的“70周年國慶獻禮書”，這本書定價為168元，這一定程度上已經(jīng)是比較高的價格了。但這本書自發(fā)布，就一直占據(jù)電商銷量排行榜榜首數(shù)日，在一個多月內(nèi)銷量達到40多萬冊，這對于科普類的書籍而言完全稱得上是一個優(yōu)秀的成績了。究其原因，除了本身優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以及恰逢中華人民共和國建立70周年的“天時”外，中信出版社的營銷也起到了不可小覷的作用。早在圖書上市之前，中信出版社就制作電子海報在網(wǎng)上公開尋找抖音大號分銷合作。中信出版社在微信上大力進行軟文推銷，還與數(shù)十位擁有百萬級粉絲的抖音達人，和薇婭等知名帶貨主播合作對《這里是中國》進行推薦。抖音、淘寶、與微信推文集中發(fā)力，推動此書收獲了巨大流量關(guān)注，為《這里是中國》的高銷量成績做出不可忽視的貢獻。

2. 圖書營銷中存在的問題

出版機構(gòu)開始入駐抖音進行圖書營銷開始于2018年，對于很多運營抖音圖書推廣的機構(gòu)來說，這一渠道目前仍屬于起步階段。以圖書為主體的短視頻展開敘事的能力較弱，一般短時間內(nèi)無法讓人深入體驗圖書內(nèi)容，所以圖書短視頻營銷起步相對較晚，營銷模式也在探索之中目前大部分入駐抖音的出版機構(gòu)仍然未達到良性運營，存在以下問題。

2.1 內(nèi)容缺乏創(chuàng)意

抖音短視頻通常播放時長為15秒至1分鐘，在如此短暫的時間內(nèi)，主要的圖書推廣形式為單本書目介紹、系列書目介紹、書本內(nèi)容摘抄和作品展示，并且內(nèi)容是通過個人口述的形式呈現(xiàn)。圖書營銷類視頻基本上都存在輸出內(nèi)容形式單一、創(chuàng)新度不夠、敘事性差等問題。此外，有的賬號發(fā)布的內(nèi)容還存在視頻清晰度不高、剪輯音樂與發(fā)布內(nèi)容格調(diào)相差甚遠、更新率低的現(xiàn)象。如長江出版社就因為視頻清晰度不高，發(fā)布內(nèi)容雜亂，中心不突出等原因，共發(fā)布了96個作品卻只有958個獲贊，完全沒有達到圖書推廣的目的。

2.2 品牌特色不足

圖書營銷的目的除了將書賣出去，更重要的是通過對圖書的營銷達到讓受眾對出版機構(gòu)形成品牌認知、延長品牌的生命力、加深品牌的影響力。有特色的品牌有助于受眾形成認知，但目前，出版機構(gòu)在抖音上進行圖書營銷時大都都忽視了自我品牌特色的打造，導致受眾對所關(guān)注圖書營銷賬號的認知度不夠，與營銷的目的相悖。對比部分出版機構(gòu)的官方抖音賬號發(fā)布的內(nèi)容，可以發(fā)現(xiàn)短視頻內(nèi)容類型、主題基本相同，缺乏新意。許多賬號管理者疏于管理，只在書展、書博會期間發(fā)布參觀視頻、介紹視頻，更新頻率低，品牌意識差。另外，部分出版機構(gòu)在抖音上的賬號名稱與本機構(gòu)的名稱不同，很難讓用戶從詞條上查詢到該機構(gòu)，這同樣也不利于目標用戶的積累。

2.3 未能實現(xiàn)精準定位

在使用抖音APP時，抖音根據(jù)大數(shù)據(jù)算法向用戶推送視頻。具有相同愛好、關(guān)注或有情感共鳴的用戶會形成一個網(wǎng)絡(luò)社群，在互相交流的過程中，彼此之間的影響力也會加大。事實上，抖音依托算法向用戶推送視頻，擁有相同興趣愛好的用戶有很大的可能關(guān)注同一個抖音賬號、觀看同樣的視頻，形成了一種虛擬的社群，大大增強了用戶粘性。但組建社群的前提是明確定位，實現(xiàn)精準傳播。

3. 抖音短視頻圖書營銷發(fā)展方向

2018年開始出版機構(gòu)借助抖音短視頻開始圖書營銷，盡管也有部分機構(gòu)如人民文學出版社、磨鐵圖書等在抖音上的賬號也擁有大量粉絲，但縱觀其營銷的方式，有的方面依舊亟待改進，這些也是出版機構(gòu)在抖音圖書營銷中的通病。

3.1 細分受眾，矩陣發(fā)展

在抖音平臺上進行圖書營銷時，這就要求出版機構(gòu)在受眾細分、精準營銷上下足功夫。出版機構(gòu)可以嘗試在抖音上經(jīng)營多個賬號，對每一個賬號發(fā)布的視頻內(nèi)容、視頻風格進行明確的分工，創(chuàng)建有效的抖音營銷矩陣，這樣有助于挖掘潛在用戶、賬號相互之間的引流。比如一部分賬號進行圖書推介，一部分賬號專門進行企業(yè)文化宣傳，這樣的組合既滿足了用戶對圖書的了解，還實現(xiàn)了企業(yè)文化的傳播，增強了用戶對出版機構(gòu)的印象，有利于購買力的轉(zhuǎn)化。

磨鐵圖書在抖音上設(shè)有“磨鐵圖書”、“磨型小說”、“磨鐵書訊”和三個賬號，但只有“磨鐵圖書”在進行持續(xù)的更新，也會定期在周五進行直播。賬號“磨型小說”的更新頻率則只保持在一月兩更甚至一月一更。賬號“磨鐵書訊”已被刪除了，它的最近更新已經(jīng)需要追溯到2018年了。通過分析磨鐵圖書兩個賬號，可以發(fā)現(xiàn)它們的的發(fā)布內(nèi)容大多雷同，沒有做到明確分工，使得賬號之間相互引流、增粉的效果大打折扣。

3.2 抓住熱點，生產(chǎn)話題

話題營銷是一種成本低、高回報的營銷方式，對于低利潤的圖書行業(yè)來說無疑是一個不錯的選擇。短視頻圖書營銷也可以將發(fā)布的短視頻內(nèi)容與熱門話題結(jié)合起來，以達到獲得高關(guān)注度、實現(xiàn)高購買轉(zhuǎn)換率的效果。例如，人民文學出版社基于今年抗日戰(zhàn)爭七十五周年的特殊時間，專門做了關(guān)于戰(zhàn)爭題材的數(shù)目，向受眾推薦了《紅心照耀中國》《英雄山》《抗日戰(zhàn)爭》等書籍，抓住時事熱點，滿足人們對于抗戰(zhàn)類書目需要的同時，也增加了自身曝光度。

3.3 增強互動，引發(fā)討論

大多數(shù)視頻的發(fā)布者與用戶的互動方式是在視頻的評論中與用戶討論幾句就沒有了下文，這就很難得到用戶的反饋。但評論區(qū)恰恰是視頻創(chuàng)作人和粉絲用戶互動交流的最直接場所，通過與粉絲的積極互動，能讓粉絲有更強烈的歸屬感和品牌認同感。同時又會有網(wǎng)友關(guān)注評論區(qū)其他用戶對該書的看法。

在進行抖音圖書營銷時可以嘗試通過直播面對面與用戶進行溝通，增強與用戶交流的紐帶。人民文學出版社每周四在抖音上進行直播的營銷方式就值得借鑒，有助于保持用戶活躍度，增加用戶粘性。除此以外，在視頻內(nèi)容中引發(fā)話題也是一項可行的辦法。比如，莫言的《晚熟的人》在進行推廣的時候，以“尋找晚熟的人”作為熱點話題，郎永淳等名人也紛紛響應(yīng)，以自身視角發(fā)布了相關(guān)視頻，進而引發(fā)了大量網(wǎng)民的圍觀，網(wǎng)友們紛紛上傳短視頻來表達自己對于晚熟的認識，傳播效果可見一斑。

3.4 強化品牌意識

抖音圖書營銷賬號經(jīng)營者應(yīng)形成并加強品牌意識，要有意識地保持穩(wěn)定持續(xù)的更新，找到自身的特色，著重將個性化為優(yōu)勢，形成獨特的品牌風格，這才有助于深化用戶對品牌的圖書記憶，形成品牌效應(yīng)。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出是出版機構(gòu)進行短視頻圖書營銷的基礎(chǔ)，兼具創(chuàng)意和趣味性“場景”的短視頻能吸引到更多的流量。娛樂性是短視頻內(nèi)容的顯著特征，視頻必須很短而且充滿趣味。對傳統(tǒng)的圖書編輯來說構(gòu)思、策劃十幾秒的宣傳視頻挑戰(zhàn)性極強。所以要不斷去探求自身的品牌特色，并從內(nèi)容定位、短視頻制作、話題設(shè)置、更新頻率和發(fā)布時間等方面優(yōu)化內(nèi)容產(chǎn)品設(shè)計生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的短視頻產(chǎn)品。

3.5 堅持多平臺合作營銷，建立系統(tǒng)營銷矩陣

新媒體時代，曝光度越高，才能獲得越高的關(guān)注度，進而得到更高的購買轉(zhuǎn)化率。盡管在抖音平臺上的圖書營銷成本低，門檻不高且能獲得較大關(guān)注度，但這并不意味著單純地依靠一種營銷方式就能實現(xiàn)盈利。不同的平臺能運用不同的營銷方法，能更大地輻射到受眾群，開發(fā)更多潛在用戶。出版機構(gòu)可以線上線下設(shè)立話題、發(fā)起活動，推動用戶在抖音上實現(xiàn)交流，打通各個平臺之間的社群，促進流量最大化。

4. 結(jié)語

隨著生活節(jié)奏加快，以抖音營銷為代表的短視頻營銷已經(jīng)成為現(xiàn)在乃至未來圖書營銷發(fā)展的必要趨勢。在保證社會效益為前提的基礎(chǔ)上，出版機構(gòu)應(yīng)當對準抖音用戶與圖書受眾，積極開發(fā)有新意、有質(zhì)量、有品牌價值的內(nèi)容，多維度開發(fā)抖音圖書營銷方式，實現(xiàn)流量最大化，以實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益的有機統(tǒng)一。

參考文獻：

[1]彭蘭.網(wǎng)絡(luò)傳播概論第四版[M].中國人民大學出版社，2017：70

[2]席慧吳慶慶.短視頻平臺進行圖書營銷的模式分析[J]出版參考，2018，（9）：38-40.

[3]陳矩弘.移動互聯(lián)網(wǎng)時代出版業(yè)短視頻營銷研究[J].出版科學，2019，27（4）：80-84.

[4]張昕.定價168元，1個月調(diào)撥40萬冊，出版業(yè)產(chǎn)品升級怎么做.[DB/OL].

[5]陳宇.新媒體視域下兒童繪本短視頻營銷模式探析[J]出版廣角，2019，（16）：74-76.

[6]劉濤.讀屏時代圖書編輯的營銷探索[J].新媒體研究，2018，4（24）：52-53+63.

[7]趙文雯，李靜敏.短視頻平臺圖書營銷的策略研究——以抖音為例[J].科技傳播，2019，11（15）：5-7.