岳琳 張安琪

近年來(lái)，插畫(huà)作為一種獨(dú)特的藝術(shù)形式在日常生活中廣泛應(yīng)用，也是借助大眾媒體傳播的一種新形勢(shì)。隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步與發(fā)展，越來(lái)越多帶有個(gè)人風(fēng)格的插畫(huà)師創(chuàng)作出個(gè)人情感色彩突出的插畫(huà)作品，潛移默化地引導(dǎo)著大眾的審美方向，一定程度上推動(dòng)了人們意識(shí)形態(tài)的變化，推進(jìn)了社會(huì)精神文明建設(shè)。插畫(huà)的多樣性視覺(jué)表現(xiàn)形成了獨(dú)特的風(fēng)格和視覺(jué)效果，由過(guò)去單一的創(chuàng)作方式演變?yōu)橥ㄟ^(guò)多種語(yǔ)言方式傳達(dá)與表現(xiàn)，推動(dòng)了插畫(huà)的繁榮發(fā)展。情感化插畫(huà)藝術(shù)這種表現(xiàn)形式是當(dāng)今藝術(shù)家通過(guò)畫(huà)面與觀者靈魂最直觀溝通的方式，通過(guò)靈魂的溝通實(shí)現(xiàn)情感的碰撞。情感化插畫(huà)的獨(dú)特之處在于不僅加入自我內(nèi)在的審美價(jià)值，也從自我的創(chuàng)作中抒發(fā)情感，這便是情感化插畫(huà)的魅力。

插畫(huà)藝術(shù)的核心是傳遞信息，情感化插畫(huà)還把內(nèi)心的情緒、感覺(jué)融入其中，賦予作品生命力，讓觀者參與其中，給予其無(wú)限的想象空間，突出強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造性的設(shè)計(jì)風(fēng)格。如今的插畫(huà)作為一門(mén)具有特色的獨(dú)立門(mén)類(lèi)，在履行自己的責(zé)任同時(shí)不斷隨著時(shí)代發(fā)展革新。本文以情感化插畫(huà)為主要研究對(duì)象，通過(guò)對(duì)情感化插畫(huà)在設(shè)計(jì)中應(yīng)用的分析，強(qiáng)調(diào)情感化插畫(huà)在平面設(shè)計(jì)中的重要性，闡述插畫(huà)在多樣化載體中的廣泛應(yīng)用。

一、插畫(huà)的多樣性

插畫(huà)藝術(shù)作為現(xiàn)代設(shè)計(jì)中一種不可或缺的視覺(jué)傳達(dá)形式，以最直觀的表達(dá)方式傳遞信息，更容易被大眾接受。隨著時(shí)代的發(fā)展，人們對(duì)審美的要求不斷提升，對(duì)藝術(shù)性的認(rèn)知增強(qiáng)，插畫(huà)已經(jīng)不僅僅是看圖接收信息，而是通過(guò)插畫(huà)感受背后傳遞的思想情感，在一定程度上增加觀者的認(rèn)同感，滿足觀者的情感需求，這也是現(xiàn)代插畫(huà)視覺(jué)傳達(dá)的功能。

多種形式的插畫(huà)讓人們更好地從各個(gè)角度認(rèn)識(shí)世界，記錄和描述生活。獨(dú)立插畫(huà)師也試圖將個(gè)人情感與圖像表現(xiàn)結(jié)合，明晰自身心情和情感，引導(dǎo)人們對(duì)藝術(shù)的包容性的擴(kuò)大。插畫(huà)藝術(shù)在市場(chǎng)的需求量不斷擴(kuò)大，風(fēng)格形式更加多元化，如扁平插畫(huà)、漸變插畫(huà)、微光插畫(huà)、肌理插畫(huà)、涂鴉插畫(huà)和3D插畫(huà)等，從平面立體擴(kuò)展到三維甚至網(wǎng)絡(luò)形式的四維空間，但具有獨(dú)立風(fēng)格的插畫(huà)形式更加吸引大眾。這種獨(dú)立風(fēng)格形式是在創(chuàng)作者的情感統(tǒng)攝下，通過(guò)對(duì)生活的不同觀察獨(dú)立見(jiàn)解，用自己的方式繪畫(huà)，基于造型卻高于造型的審美追求和藝術(shù)表現(xiàn)，借以傳達(dá)情感，感染觀眾，產(chǎn)生共鳴。

二、情感化設(shè)計(jì)的定義

情感化設(shè)計(jì)可以理解為“帶有情感”的設(shè)計(jì)，是一種設(shè)計(jì)心理學(xué)概念，這個(gè)詞最早出現(xiàn)在美國(guó)認(rèn)知心理學(xué)家唐納德·諾曼的同名著作《情感化設(shè)計(jì)》。在書(shū)中，唐納德·諾曼從設(shè)計(jì)的三個(gè)層次，即本能、行為、反思，闡述了情感在設(shè)計(jì)中所具有的重要地位和作用。唐納德·諾曼認(rèn)為：“將情感融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)，將解決設(shè)計(jì)師們的長(zhǎng)期困擾，即產(chǎn)品的實(shí)用性和視覺(jué)性的主要矛盾。”情感化設(shè)計(jì)就是從這樣的思考中誕生，以用戶的情感和情緒作為設(shè)計(jì)出發(fā)點(diǎn)的設(shè)計(jì)思路。情感化設(shè)計(jì)的主要特征是承認(rèn)個(gè)性，在傳遞出作者個(gè)人情感的同時(shí)，符合市場(chǎng)需求，激發(fā)觀者潛意識(shí)的情感，重新構(gòu)建觀者對(duì)新事物的認(rèn)知，使觀者看到作品產(chǎn)生愉悅舒適的情感體驗(yàn)，情感層次上的愉悅感超越了功能層次上的愉悅感。情感化設(shè)計(jì)不是停留在功能上，而是在情感上與觀者產(chǎn)生互動(dòng)，在感性的設(shè)計(jì)中與觀者產(chǎn)生共鳴感，使觀者得到精神上的滿足。

三、情感化插畫(huà)在品牌形象設(shè)計(jì)中的重要性

品牌設(shè)計(jì)是平面設(shè)計(jì)領(lǐng)域里突出重要的一部分。順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，品牌設(shè)計(jì)逐漸更多與情感化插畫(huà)融合，情感化插畫(huà)藝術(shù)以獨(dú)特的視覺(jué)語(yǔ)言賦予商業(yè)化產(chǎn)物賦予極強(qiáng)的生命力，從而更好地傳遞商業(yè)信息，吸引消費(fèi)群體?，F(xiàn)在插畫(huà)的形式已經(jīng)廣泛運(yùn)用在電視廣告、品牌包裝、時(shí)尚雜志、網(wǎng)絡(luò)等多種載體，受大眾群體的喜愛(ài)，隨之成為商業(yè)宣傳的主要手段。情感化插畫(huà)在品牌設(shè)計(jì)中最重要的是服務(wù)于人，從人出發(fā)，圍繞品牌特點(diǎn)、品牌文化、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理等多種因素構(gòu)思設(shè)計(jì)，增加消費(fèi)者的情感互動(dòng)，產(chǎn)生共鳴，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，也達(dá)到商業(yè)的宣傳目的。通過(guò)研究分析，筆者得出以下三點(diǎn)情感化插畫(huà)對(duì)于品牌設(shè)計(jì)的影響力。

（一）情感化插畫(huà)能為品牌形象建立認(rèn)同感

一個(gè)好的品牌設(shè)計(jì)不僅要帶來(lái)視覺(jué)上的享受，也要考慮到帶給消費(fèi)者精神上的思考，多種感官體驗(yàn)聯(lián)系在一起，才能更好提升品牌文化的意義。情感即體驗(yàn)，情感會(huì)驅(qū)動(dòng)和引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，消費(fèi)者首先要被吸引，然后認(rèn)同，最后購(gòu)買(mǎi)。增加消費(fèi)者的品牌認(rèn)同感就要重視品牌所帶來(lái)的情感體驗(yàn)，滿足人們對(duì)產(chǎn)品的心理需求?，F(xiàn)代人在接受新鮮事物的同時(shí)更加關(guān)注品牌包裝藝術(shù)的美感，一個(gè)品牌產(chǎn)品想要在同類(lèi)產(chǎn)品中脫穎而出，要具備更多吸引消費(fèi)者的條件，將品牌文化融入包裝，與消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的交流互動(dòng)，具備更多吸引點(diǎn)，才能更好促進(jìn)品牌推廣和發(fā)展。

（二）情感化插畫(huà)能為品牌創(chuàng)造情感上的互動(dòng)體驗(yàn)

人們物質(zhì)生活水平不斷提高的同時(shí)審美隨之提升，人們?cè)谏鐣?huì)中面臨各種各樣的壓力，休息時(shí)間機(jī)械化得刷短視頻娛樂(lè)，這種生活方式讓人們的情感感知力變得遲鈍。情感化插畫(huà)比機(jī)械化的圖示具有更強(qiáng)烈的藝術(shù)美感，給人眼前一亮的感覺(jué)，把觀者的好奇心帶入產(chǎn)品中來(lái)。情感化插畫(huà)在品牌設(shè)計(jì)中不僅能傳遞品牌信息，還能調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的主觀視覺(jué)注意，激起消費(fèi)者情感觸點(diǎn)。插畫(huà)實(shí)際上是品牌與消費(fèi)者溝通的媒介，情感化插畫(huà)生動(dòng)表現(xiàn)品牌文化，更有說(shuō)服力，給予消費(fèi)者更多情感上的互動(dòng)體驗(yàn)。情感化的融入逐漸成為當(dāng)代品牌設(shè)計(jì)中的靈魂。

（三）情感化插畫(huà)能為品牌建立主題上的聯(lián)想與想象

每一款品牌的包裝都是品牌想傳遞的主題信息，設(shè)計(jì)師將品牌想表達(dá)的內(nèi)容加入主題聯(lián)想與想象，是為了拓展消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，使其不再停留對(duì)品牌單一的想象;不是僅了解這個(gè)品牌的功能性和實(shí)用性，而是從設(shè)計(jì)中感受品牌文化。設(shè)計(jì)師加入情感化設(shè)計(jì)時(shí)，同時(shí)賦予了品牌性格，使品牌更加人性化，讓消費(fèi)者更加直觀地了解品牌，獲得良好的口碑。

四、不同情感化插畫(huà)載體的應(yīng)用

（一）包裝中的情感化插畫(huà)藝術(shù)

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)物品越來(lái)越注重品牌包裝的時(shí)尚感，具有設(shè)計(jì)美感的包裝其實(shí)也是企業(yè)試圖吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)最直接的方式，這可以更好地培養(yǎng)潛在客戶需求。好的品牌宣傳能提高品牌辨識(shí)度，包裝設(shè)計(jì)無(wú)疑是最快提升品牌形象的載體之一。設(shè)計(jì)中的情感主要以實(shí)現(xiàn)品牌文化和表達(dá)某種情感為目的，從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的心理需求出發(fā)，視覺(jué)傳達(dá)不僅僅停留在所看到的范圍，產(chǎn)品的情感感染力也會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理。波蘭藝術(shù)家Kinga Offert的插畫(huà)作品，卡通人物和古靈精怪的畫(huà)風(fēng)、強(qiáng)烈的設(shè)覺(jué)沖擊力，使這個(gè)原本只屬于中老年人的傳統(tǒng)品牌Browar Minister搖身一變成了酷酷的嬉皮士象征。這款啤酒包裝中情感化插畫(huà)使用了淺顯易懂的視覺(jué)符號(hào)，減少了信息量，把大量枯燥的文字轉(zhuǎn)化成清晰的圖畫(huà)，在閱讀上減少了時(shí)間，也增添了趣味性（見(jiàn)圖1）。感官上的樂(lè)趣和實(shí)現(xiàn)自我情感價(jià)值正是包裝中情感化插畫(huà)兩個(gè)必不可少的方面。獨(dú)具一格的包裝設(shè)計(jì)能使產(chǎn)品在眾多品牌中脫穎而出，抓人眼球的品牌包裝設(shè)計(jì)，除了突出品牌文化之外，具有一定的品牌個(gè)性化形象，更能讓消費(fèi)者記住和購(gòu)買(mǎi)。不同產(chǎn)品所表達(dá)的情感不同，總之，情感賦予品牌個(gè)性化價(jià)值，積極帶動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理，進(jìn)而推動(dòng)品牌發(fā)展。

（二）書(shū)籍雜志中的情感化插畫(huà)藝術(shù)

大眾對(duì)插畫(huà)藝術(shù)的印象最開(kāi)始停留在書(shū)籍雜志中，插圖的作用不僅是提升趣味，也更方便讀者閱讀信息，陪襯文字，增強(qiáng)藝術(shù)的感染力。澳大利亞華裔插畫(huà)師陳志勇在其文圖的故事書(shū)《夏天守則》中便采用了大量情感化插畫(huà)（見(jiàn)圖2），書(shū)中的文字就像是守則一樣，冷靜、克制、嚴(yán)肅，書(shū)中的插畫(huà)色彩卻極其濃烈，畫(huà)面極其荒誕、天馬行空。這種對(duì)比性極強(qiáng)的插畫(huà)讓讀者在閱讀文字的同時(shí)在插圖中找到一絲趣味，也中和了守則帶給讀者的嚴(yán)肅感和枯燥感。時(shí)尚雜志持續(xù)關(guān)注當(dāng)代流行趨勢(shì)，調(diào)查讀者的喜好偏愛(ài)，近幾年加入情感化插畫(huà)的應(yīng)用，目的是豐富刺激的視覺(jué)神經(jīng)，讓人們感到放松的體驗(yàn)，用多樣化的風(fēng)格吸引更多群體，傳播度更高。當(dāng)代人的注意力很容易被各種各樣的信息打斷、干擾，很難專注地去做一件事，完整閱讀整篇大量文字也成為枯燥的體驗(yàn)。因此，在書(shū)籍雜志中添加情感化插畫(huà)內(nèi)容，圖文結(jié)合，改變了人們對(duì)于傳統(tǒng)書(shū)籍雜志的刻板印象。

（三）互聯(lián)網(wǎng)中的情感化插畫(huà)藝術(shù)

隨著科技的迅速發(fā)展，越來(lái)越多人的閱讀形式傾向于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、電視等接收信息，網(wǎng)絡(luò)的傳播速度快，更具有時(shí)效性，方便人們閱讀，也給予讀者互動(dòng)性和選擇性。網(wǎng)絡(luò)媒介也給插畫(huà)師提供了大量傳播平臺(tái)，一些時(shí)尚網(wǎng)站中插畫(huà)藝術(shù)已經(jīng)覆蓋大部分市場(chǎng)，瀏覽點(diǎn)擊量都很大。互聯(lián)網(wǎng)是人們接受信息最快的途徑之一，設(shè)計(jì)師需要具備敏銳的時(shí)代感知能力和想象聯(lián)想能力，觀念想法走在世界的前沿。比如，手機(jī)網(wǎng)頁(yè)插畫(huà)根據(jù)相應(yīng)主題變換，吸引人們關(guān)注，這樣才不會(huì)視覺(jué)疲勞，新穎的情感化插畫(huà)風(fēng)格會(huì)喚起大眾對(duì)時(shí)尚新

的追求。

五、結(jié)語(yǔ)

在當(dāng)下日常的生活中，情感化插畫(huà)已經(jīng)越來(lái)越普遍應(yīng)用到平面設(shè)計(jì)的各個(gè)領(lǐng)域中，例如;包裝設(shè)計(jì)，廣告設(shè)計(jì)，品牌設(shè)計(jì)，雜志設(shè)計(jì)，互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用中并不斷深入人們?nèi)粘Ｉ钪衼?lái)，本文主要是將理論和案例相結(jié)合，梳理整合了情感化插畫(huà)在平面設(shè)計(jì)領(lǐng)域中的應(yīng)用，通過(guò)對(duì)書(shū)籍雜志、包裝、互聯(lián)網(wǎng)中情感化插畫(huà)應(yīng)用的典型案例分析，來(lái)論證情感化插畫(huà)賦予的價(jià)值和意義。情感畫(huà)插畫(huà)作為一種新穎的視覺(jué)表現(xiàn)形式，更能吸引觀者的注意力和好奇心，在很大程度上擺脫了文字上的局限性，增加了趣味性，閱讀性。因此，只有將情感化插畫(huà)的實(shí)用性和藝術(shù)性更好地運(yùn)用在平面設(shè)計(jì)當(dāng)中，才能帶給觀者更好的體驗(yàn)，使得平面設(shè)計(jì)專業(yè)向更廣的領(lǐng)域發(fā)展。

作者簡(jiǎn)介：岳琳（1979-），女，吉林長(zhǎng)春人，碩士研究生，副教授，研究方向?yàn)橐曈X(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)。