【摘要】全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，要立足特色資源。地處關(guān)中平原的寶雞，有著內(nèi)涵豐富的特色傳統(tǒng)文化資源和生態(tài)旅游資源，如西府社火文化、鳳翔泥塑文化以及關(guān)學(xué)文化，都具有極強(qiáng)的標(biāo)志性和可塑性。通過對(duì)這些文化的挖掘與整合，打造文化旅游IP項(xiàng)目，從而構(gòu)建寶雞特色的“文化+旅游”品牌發(fā)展模式。

【關(guān)鍵詞】文化+旅游;品牌;發(fā)展模式

在全面脫貧攻堅(jiān)的基礎(chǔ)上，實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，總目標(biāo)就是要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕。如何推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略呢？首要還是要結(jié)合當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展實(shí)際，立足特色資源，因地制宜發(fā)展鄉(xiāng)村旅游、休閑農(nóng)業(yè)等新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)。

一、基礎(chǔ)：寶雞優(yōu)秀傳統(tǒng)文化資源的挖掘與整合

（一）西府社火文化

在我國(guó)的首批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)里，西府社火就占據(jù)了一席之地。而寶雞市陳倉(cāng)區(qū)更是被國(guó)家文化部命名為“中國(guó)民間社火藝術(shù)之鄉(xiāng)”。更令人值得驕傲的是，陳倉(cāng)區(qū)的“天地社火”還參加了北京奧運(yùn)會(huì)開幕式前的民間藝術(shù)大匯演。在今天，西府社火已經(jīng)成為刻在寶雞人民內(nèi)心的文化印記。

（二）鳳翔泥塑

鳳翔泥塑早在2006年就入選了國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，它展現(xiàn)了鳳翔勞動(dòng)人民的智慧及創(chuàng)造力，也展現(xiàn)了人民對(duì)生活的熱愛與向往。其具體的手工藝品泥塑馬、泥塑羊以及泥塑豬還曾登上了登國(guó)家生肖郵票主圖，而其發(fā)源地六營(yíng)村也被評(píng)為“陜西省文化產(chǎn)業(yè)示范基地”、“陜西省一村一品示范村”，其主要傳承人胡深就是泥塑馬和泥塑羊的創(chuàng)造者，胡新民更是泥塑的國(guó)家級(jí)傳承人。

（三）關(guān)學(xué)文化

“為天地立心，為生民立命，為往圣繼絕學(xué)，為萬(wàn)世開太平”，這是北宋理學(xué)家張載思想的精髓，又稱“橫渠四句”。張載，眉縣橫渠鎮(zhèn)人，其所創(chuàng)立的學(xué)說又被稱為關(guān)學(xué)，這四句話也是張載思想的核心所在，從個(gè)人層面的道德精神價(jià)值，到天下民眾的使命踐履，再到傳承儒學(xué)之道，最后到實(shí)現(xiàn)天下大同的社會(huì)理想，它不僅影響了關(guān)中學(xué)術(shù)，更是對(duì)塑造關(guān)中人格精神起到了重要的作用。在關(guān)學(xué)文化的影響下，關(guān)中人民深受躬行禮教、篤行踐履、經(jīng)世致用、崇尚氣節(jié)的關(guān)學(xué)品格影響，形成了崇尚文化、重視社會(huì)教化的文化氛圍，形成了善良正直、誠(chéng)實(shí)篤厚的文化性格，形成了獨(dú)具特色的文化禮儀，也成為今天關(guān)中地區(qū)的重要文化根源。

二、路徑：合力構(gòu)建“文化+旅游”品牌發(fā)展模式

（一）政府統(tǒng)籌

“文化+旅游”品牌發(fā)展模式的構(gòu)建首先離不開政府的統(tǒng)籌規(guī)劃，這也是實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)化、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)興旺的必由之路。寶雞市政府在對(duì)西府社火文化、鳳翔泥塑以及關(guān)學(xué)文化等的保護(hù)以及發(fā)揚(yáng)方面做了很多的工作，也取得了很大的成效。

但是，不可否認(rèn)的是，政府在統(tǒng)籌的力度、廣度等方面還有待更進(jìn)一步的落實(shí)。例如今天的西府社火文化，入選非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄以后，沒有呈現(xiàn)規(guī)?；?、系統(tǒng)化地發(fā)展弘揚(yáng);在融入市場(chǎng)的過程中缺乏更為新穎有效的方式。而鳳翔泥塑文化則面臨著生產(chǎn)性保護(hù)下的藝術(shù)單一問題，缺乏創(chuàng)新;所打造的文化旅游體驗(yàn)區(qū)規(guī)模效益小。眉縣的關(guān)學(xué)文化則面臨著傳播范圍小、影響力小、融合度低等問題。要想解決這些問題，政府必須統(tǒng)籌規(guī)劃，進(jìn)行整體性、系統(tǒng)性的旅游資源規(guī)劃并組織實(shí)施，做好頂層設(shè)計(jì);必須積極鼓勵(lì)其他社會(huì)力量積極參與，提供參與平臺(tái);必須進(jìn)行規(guī)模化的旅游品牌官方宣傳推廣，形成品牌效應(yīng);必須整合、完善配套的公共服務(wù)設(shè)施，提供設(shè)施保障。

（二）社會(huì)參與

政府統(tǒng)籌是第一步，在此基礎(chǔ)上，要積極推動(dòng)社會(huì)各方力量共同參與，這是建立“文化+旅游”品牌發(fā)展模式的必要條件。社會(huì)參與實(shí)際上包括了社會(huì)團(tuán)體參與與個(gè)體參與。例如在關(guān)學(xué)文化的品牌模式構(gòu)建中，就少不了關(guān)學(xué)研究會(huì)等具體的學(xué)術(shù)研究團(tuán)體的參與，少不了學(xué)校、教育機(jī)構(gòu)的參與，例如鳳翔泥塑村的打造也離不開一些創(chuàng)意團(tuán)體的參與。個(gè)體的參與，主要表現(xiàn)在特色民俗文化的繼承與發(fā)揚(yáng)等方面，例如鳳翔泥塑的傳承人繼承，社火文化的個(gè)體學(xué)習(xí)、認(rèn)可及保護(hù)，關(guān)學(xué)文化的繼承與發(fā)揚(yáng)等，這都需要更多的開拓型的人才參與其中。

（三）企業(yè)創(chuàng)新

企業(yè)是打造“文化+旅游”品牌發(fā)展模式的重要外部援助力量，是“文化+旅游”實(shí)現(xiàn)的橋梁。一方面，企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)寶雞特色文化的創(chuàng)新性轉(zhuǎn)化，例如設(shè)計(jì)西府社火的周邊文創(chuàng)產(chǎn)品，對(duì)鳳翔泥塑進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化的加工，設(shè)計(jì)關(guān)學(xué)文化的創(chuàng)意產(chǎn)品以及創(chuàng)意推廣等，使文化能夠?qū)崿F(xiàn)真正的落地。另一方面，在開拓“文化+”的內(nèi)容上，企業(yè)承擔(dān)著傳統(tǒng)文化意蘊(yùn)向產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的重任，它們是文化產(chǎn)品的創(chuàng)意者，是文化產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建者;在開拓“文化+”的技術(shù)上，企業(yè)是特色技術(shù)的開發(fā)者、應(yīng)用者，是品牌打造的關(guān)鍵環(huán)節(jié);在開拓“文化+”的宣傳推廣上，企業(yè)與政府是不可或缺的兩個(gè)板塊。因此，企業(yè)和政府應(yīng)形成合力。

三、實(shí)施：傳統(tǒng)文化視域下寶雞“文化+旅游”品牌發(fā)展模式構(gòu)建

（一）西府社火+旅游品牌

1.“社火”產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，建立文化品牌效應(yīng)。

西府社火要想形成自己的品牌，也必須融入市場(chǎng)，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。這就需要政府加大對(duì)社火民俗藝術(shù)的支持與引導(dǎo)，可以考慮將隴縣社火與陳倉(cāng)社火聯(lián)動(dòng)舉行活動(dòng)，形成定期表演藝術(shù)，除了每年的春節(jié)和元宵節(jié)之外，定期定點(diǎn)定主題舉行兩地區(qū)社火表演活動(dòng)，擴(kuò)大影響力，增加知名度。除了表演之外，也可以舉行主題社火大賽。此外，在保留“社火”文化原有特色的基礎(chǔ)上，積極鼓勵(lì)文藝創(chuàng)作，對(duì)有創(chuàng)意的產(chǎn)品、有貢獻(xiàn)的人進(jìn)行適當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)。政府牽頭打造社火文化旅游體驗(yàn)區(qū)，吸引民間資本的注入，吸引消費(fèi)者的喜愛。

2.創(chuàng)意發(fā)展，打造周邊文創(chuàng)產(chǎn)品。

在對(duì)社火進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展過程中，應(yīng)根據(jù)時(shí)代的發(fā)展、受眾的審美與喜好等，進(jìn)行創(chuàng)意化的產(chǎn)品呈現(xiàn)，打造出一批可向市場(chǎng)推廣、深受年輕人喜歡的周邊文創(chuàng)產(chǎn)品，例如扇面、書簽、文化T恤等等。而文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，應(yīng)是在社火原有的圖形、形態(tài)中進(jìn)行元素提取，如臉譜、服飾、高蹺等具有代表性的文化形象。此外，文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)明設(shè)計(jì)離不開人才，所以政府也應(yīng)注重人才的引進(jìn)與保護(hù)。例如隴州社火臉譜繪制技藝傳承人楊秉權(quán)，他致力于對(duì)臉譜的收集整理，并且結(jié)合本縣的“社火疙瘩臉”創(chuàng)新出了隴州木锨疙瘩社火臉譜工藝品，成為產(chǎn)品走向市場(chǎng)的典型代表。

3.打造社火文化系統(tǒng)，推出主題系列活動(dòng)。

寶雞市政府對(duì)社火進(jìn)行推廣的過程中，應(yīng)注意系統(tǒng)化、規(guī)?；Ｗ詈檬悄軌蛟趯氹u全市范圍內(nèi)形成規(guī)?；纳缁鹬黝}表演活動(dòng)、交流活動(dòng)。此外，可推出其它社火主題系列活動(dòng)，如主題臉譜制作活動(dòng)、主題社火體驗(yàn)活動(dòng)、主題社火故事講述等活動(dòng)。

（二）鳳翔泥塑+旅游品牌

1.繼續(xù)推進(jìn)泥塑村的打造工作。

鳳翔政府籌備建設(shè)了泥塑村：六營(yíng)村，力圖打造民俗文化、泥塑文化一體的民俗旅游模式，但是隨著需求量的不斷增加，泥塑的質(zhì)量卻出現(xiàn)了下滑，導(dǎo)致產(chǎn)生了規(guī)模化生產(chǎn)和質(zhì)量無(wú)法保證的矛盾。因此，在打造泥塑村的品牌過程中，應(yīng)處理好商業(yè)化、創(chuàng)新性和傳統(tǒng)繼承的關(guān)系。例如鳳翔泥塑的傳承人胡新民，他就是在傳承中又不斷地走向創(chuàng)新，開設(shè)工廠，用企業(yè)形式進(jìn)行制作生產(chǎn)，同時(shí)開班辦學(xué)，使得泥塑的品牌走出去。

2.聯(lián)動(dòng)鳳翔其它民俗文化，打造消費(fèi)者交互式體驗(yàn)園區(qū)。

鳳翔地區(qū)除了泥塑之外，還有木版年畫、打鐵花、草編剪紙、皮影刺繡等聞名的民俗文化可與之進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，利于進(jìn)一步打造消費(fèi)者交互式體驗(yàn)園區(qū)。打造消費(fèi)者交互式體驗(yàn)園區(qū)的首要條件就是形成規(guī)?；拿袼孜幕?，例如六營(yíng)村泥塑體驗(yàn);其次就是民俗文化活動(dòng)富有創(chuàng)意和吸引力，能夠吸引消費(fèi)者前來;再次，考慮民俗文化體驗(yàn)的受眾更多來自家庭出游、大學(xué)生群體等，故而可以開辟不同的體驗(yàn)板塊，或者不同主題的體驗(yàn)活動(dòng)。

3.進(jìn)行系統(tǒng)性的文化創(chuàng)意開發(fā)。

應(yīng)注重泥塑產(chǎn)品的創(chuàng)意性轉(zhuǎn)化，在提取泥塑文化要素的基礎(chǔ)上，進(jìn)行文化創(chuàng)意，開發(fā)周邊產(chǎn)品，例如年結(jié)禮品包裝設(shè)計(jì)、鑰匙扣、掛歷、筆記本、冰箱貼、帆布包等等。在文化創(chuàng)意開發(fā)過程中，首先應(yīng)該設(shè)計(jì)標(biāo)志性的泥塑形象，這樣在推廣中才能形成品牌效應(yīng)。

（三）關(guān)學(xué)文化+旅游品牌

1.政府牽頭，定期舉行規(guī)模化關(guān)學(xué)交流活動(dòng)。

關(guān)學(xué)與其他的民俗文化相比，學(xué)術(shù)性和文學(xué)性較強(qiáng)，所以在建立品牌的過程中，以交流活動(dòng)為切入點(diǎn)是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。由寶雞市政府或者眉縣政府牽頭，定期舉行大規(guī)模的關(guān)學(xué)學(xué)術(shù)交流會(huì)、論壇峰會(huì)、研討會(huì)等活動(dòng)，擴(kuò)大影響力。此外，應(yīng)成立專門的關(guān)學(xué)研究會(huì)，進(jìn)行深入地研究;應(yīng)與西安高校建立長(zhǎng)期的定向的文化交流與合作。而學(xué)術(shù)交流的活動(dòng)場(chǎng)所也應(yīng)相應(yīng)配套，應(yīng)繼續(xù)提高張載祠、橫渠書院的配套設(shè)施和管理，為交流活動(dòng)提供優(yōu)良的承載體。

2.設(shè)計(jì)周邊文創(chuàng)產(chǎn)品。

和西府社火、鳳翔泥塑一樣，圍繞關(guān)學(xué)文化進(jìn)行周邊創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計(jì)亦能推動(dòng)品牌構(gòu)建。在對(duì)關(guān)學(xué)進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)時(shí)，可以圍繞張載形象和“橫渠四句”進(jìn)行，設(shè)計(jì)信封、書簽、文化衫、文件夾等產(chǎn)品，向市場(chǎng)進(jìn)行推廣。

3.聯(lián)動(dòng)太白山，打造集文化旅游休閑一體的眉縣品牌。

地處秦嶺主峰太白山腳下，眉縣擁有著天然優(yōu)越的生態(tài)旅游資源，除此之外，眉縣還是獼猴桃生產(chǎn)基地，不同的資源為眉縣提供了優(yōu)良的品牌基礎(chǔ)。因此，我們?cè)诖蛟礻P(guān)學(xué)+旅游的品牌過程中，應(yīng)聯(lián)動(dòng)太白山，打造文化熏陶、生態(tài)觀光、休閑生活于一體的眉縣品牌。

IP項(xiàng)目的打造雖涉及多方面，但關(guān)鍵記憶點(diǎn)、代表性的成果必不可少。通過對(duì)西府社火、鳳翔泥塑以及關(guān)學(xué)文化這三個(gè)IP項(xiàng)目的打造，可推動(dòng)寶雞市“文化+旅游”品牌發(fā)展模式的構(gòu)建。

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陜西省教育廳2021年度一般專項(xiàng)科研計(jì)劃項(xiàng)目21JK0021。

作者簡(jiǎn)介：王芳，1991.5，女，漢族，陜西省榆林市，助教，碩士研究生，中國(guó)傳統(tǒng)文化，寶雞職業(yè)技術(shù)學(xué)院。

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