孔勇 黃海納 王項(xiàng)

關(guān)鍵詞：文化創(chuàng)意特色產(chǎn)品;儒家文化;設(shè)計(jì)研究;文化特色

中圖分類號：TB472 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）21-00-03

0 引言

我國地域廣闊，歷史悠久，因此可開發(fā)的傳統(tǒng)文化資源非常豐富。近年來，我國綜合國力及社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展提升了人們的生活水平，促進(jìn)了國內(nèi)旅游行業(yè)發(fā)展，文化創(chuàng)意特色產(chǎn)品也受到旅游者的追捧。曲阜“三孔”景區(qū)的文創(chuàng)設(shè)計(jì)，更應(yīng)該融入曲阜的儒家文化氣息。曲阜“三孔”景區(qū)開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，能夠推動曲阜儒家文化傳播及旅游業(yè)的發(fā)展，最終促進(jìn)旅游業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)更好融合。

1 研究背景

近年來，世界經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，各國越來越重視旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而文化旅游逐漸成為旅游業(yè)的時(shí)尚元素。世界各地都在發(fā)展經(jīng)濟(jì)，人們也逐漸認(rèn)識到文化的重要性，從而使世界各地都在不同程度上基于自身文化資源進(jìn)行文化再利用。只要有獨(dú)特的旅游產(chǎn)品、精到的管理、到位的市場宣傳，就很能成為受市場認(rèn)可的旅游目的地[1]。曲阜位于山東濟(jì)寧，是我國古代偉大教育家孔子的故鄉(xiāng)，而“三孔”分別為孔府、孔廟、孔林。曲阜“三孔”在1994年被聯(lián)合國教科文組織列入世界遺產(chǎn)名錄。由于儒家文化對中國乃至世界的影響非常深遠(yuǎn)，為了促進(jìn)“三孔”景區(qū)發(fā)展以及對儒家文化的進(jìn)一步推廣，毋庸置疑，文化創(chuàng)意特色產(chǎn)品設(shè)計(jì)顯得尤為重要。因此，文章對曲阜“三孔”旅游景區(qū)文化創(chuàng)意特色產(chǎn)品作相應(yīng)的研究。

2 文化創(chuàng)意特色產(chǎn)品概述

2.1 文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)概念

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是指在經(jīng)濟(jì)全球化背景下產(chǎn)生的以創(chuàng)造力為核心的一種新興產(chǎn)業(yè)，是各個(gè)國家在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型過程中的重要支撐，是世界經(jīng)濟(jì)增長的新動力。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)主要通過團(tuán)隊(duì)及個(gè)人依靠主體文化，運(yùn)用創(chuàng)意、技術(shù)等手段，設(shè)計(jì)并開發(fā)營銷知識產(chǎn)權(quán)的行業(yè)。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)具有可持續(xù)發(fā)展的特性，在各國經(jīng)濟(jì)發(fā)展綜合評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)中所占的比例也越來越大，而又因?yàn)槲幕瘎?chuàng)意產(chǎn)業(yè)的高附加值，其在全球范圍內(nèi)越來越被重視。利用本土文化的特色進(jìn)行創(chuàng)新、設(shè)計(jì)，同時(shí)注重推廣，形成具有一定價(jià)值的商業(yè)體系，能推動文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)融合發(fā)展。

2.2 文化創(chuàng)意特色產(chǎn)品的特點(diǎn)

所謂文化創(chuàng)意特色產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)的是文化性、原創(chuàng)性、獨(dú)特性，這三種特性同時(shí)也是文創(chuàng)產(chǎn)品的主要特征。文創(chuàng)產(chǎn)品與文化產(chǎn)品的主要區(qū)別在于文創(chuàng)產(chǎn)品更加強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的創(chuàng)新性，設(shè)計(jì)師在深入了解歷史文化的同時(shí)，對文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行升級改造，對現(xiàn)有的文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行延續(xù)，對經(jīng)典傳統(tǒng)文化內(nèi)容進(jìn)行提煉創(chuàng)新，迎合市場需求，提高當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)效益。

2.3 特色文創(chuàng)產(chǎn)品與旅游的關(guān)系

隨著人們越來越注重生活質(zhì)量，旅游開始成為新時(shí)代提高人們生活質(zhì)量的一種方式，旅游也因此得到了世界各國人民的追捧。而文化創(chuàng)意特色產(chǎn)品的研究設(shè)計(jì)對各地旅游業(yè)發(fā)展和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展都是極其重要的。結(jié)合文化產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，如何依靠新媒體等眾多方式進(jìn)行有效傳播，是目前文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中需要思考的問題。

3 曲阜“三孔”旅游景區(qū)現(xiàn)階段文化創(chuàng)意特色產(chǎn)品的概況

3.1 曲阜“三孔”景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品存在的問題

第一，文創(chuàng)產(chǎn)品相仿。地域不同，文化不同，文創(chuàng)產(chǎn)品也應(yīng)具備各地獨(dú)有的文化特色，但有的文創(chuàng)人卻忽視了這一問題。千篇一律的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品大量存在，地域特色文化在文創(chuàng)產(chǎn)品中并無體現(xiàn)[2]。文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)忽視了地域文化和產(chǎn)品創(chuàng)意，模仿其他地域文創(chuàng)產(chǎn)品的情況比比皆是，使得本應(yīng)彰顯獨(dú)特文化特色的文創(chuàng)產(chǎn)品缺乏了文化生機(jī)，文創(chuàng)市場上的產(chǎn)品出現(xiàn)了比較嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象，使來自各地的游客及其他消費(fèi)者產(chǎn)生了一種低迷的消費(fèi)心理，造成視覺審美疲勞，制約了旅游市場產(chǎn)品的開發(fā)。

第二，產(chǎn)品種類單一。曲阜“三孔”景區(qū)的旅游紀(jì)念產(chǎn)品種類單調(diào)，主要表現(xiàn)為明信片、書簽、孔子雕像等。制作工藝陳舊，與別的旅游景點(diǎn)紀(jì)念品沒有實(shí)質(zhì)性的區(qū)別，除LOGO之外，很難展現(xiàn)“三孔”景區(qū)獨(dú)特的文化內(nèi)涵，因此，無法滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。同時(shí)，自身市場定位不夠準(zhǔn)確，極大地影響了產(chǎn)品的銷量和儒家文化的推廣。

第三，產(chǎn)品質(zhì)量難以保障。曲阜“三孔”景區(qū)的文化創(chuàng)意特色產(chǎn)品，大部分由古街的小商販銷售，并沒有科學(xué)統(tǒng)一的營銷管理方案，許多商品存在價(jià)格和質(zhì)量上的差異。同時(shí)，一部分小商販為實(shí)現(xiàn)利益最大化，出售一些價(jià)格低廉、質(zhì)量較差的文創(chuàng)產(chǎn)品，使得消費(fèi)者購買體驗(yàn)較差，在一定程度上影響了景區(qū)的口碑。

第四，產(chǎn)品特色不突出，缺乏延續(xù)性。風(fēng)格的延續(xù)性是文化創(chuàng)意特色產(chǎn)品得以長期發(fā)展的關(guān)鍵[3]。正是因?yàn)槿寮椅幕拇硇裕緫?yīng)該具有文化特色的文創(chuàng)產(chǎn)品在長時(shí)間發(fā)展中比較保守，為了獲利而忽視了產(chǎn)品的創(chuàng)新性，沒有把握當(dāng)前消費(fèi)者追求新奇產(chǎn)品的心理，錯失在同類產(chǎn)品中競爭的機(jī)會，在當(dāng)前競爭激烈的市場中難以前行。

3.2 曲阜“三孔”景區(qū)文化創(chuàng)意特色產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)

曲阜儒家文化對炎黃子孫乃至世界人民具有重要的精神價(jià)值[4]。近年來，在國家的鼓勵支持下，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，各地旅游景區(qū)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)開始有了獨(dú)具代表性的產(chǎn)品。在故宮文創(chuàng)取得顯著成效之時(shí)，曲阜“三孔”文創(chuàng)也緊跟步伐，深入挖掘特有的文化內(nèi)涵，逐漸設(shè)計(jì)出“詩禮夫子”“包過君”及源自孔府珍藏的“孔子博物館”文創(chuàng)等獨(dú)具文化特色的產(chǎn)品。在景區(qū)的商店及酒店里，越來越多的具有代表性的“三孔”文創(chuàng)產(chǎn)品隨處可見，一改原本曲阜文化旅游紀(jì)念品市場同質(zhì)化嚴(yán)重、品種單一的景象。儒家文化元素經(jīng)過創(chuàng)新設(shè)計(jì)，讓“三孔”文創(chuàng)成為人們生活中不可或缺的產(chǎn)品。位于孔府后門的夫子文創(chuàng)店內(nèi)，各式各樣的孔子文創(chuàng)產(chǎn)品遍布這處近200平方米的空間中，在這里，既有各種卡通形象，也有根據(jù)孔府珍藏、儒家經(jīng)典格言衍生出的各式產(chǎn)品。設(shè)計(jì)工作者還研發(fā)了具有儒家文化特色的傳統(tǒng)工藝品、曲阜三寶、文物復(fù)仿制品等20余系列，共計(jì)2 000多種商品，讓很多游客感受到了濃濃的曲阜特色。

4 曲阜“三孔”景區(qū)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的研究方法及設(shè)計(jì)

“三孔”景區(qū)的文化創(chuàng)意特色產(chǎn)品應(yīng)是兼具創(chuàng)意性、文化性、實(shí)用性及趣味性的產(chǎn)品，應(yīng)將其與該地區(qū)的文化特色融合，進(jìn)行合理設(shè)計(jì)和開發(fā)，不斷增強(qiáng)文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的創(chuàng)新意識，但不能脫離文化，要深入挖掘“三孔”文化的獨(dú)特性，將創(chuàng)意與文化通過創(chuàng)新設(shè)計(jì)體現(xiàn)在文創(chuàng)產(chǎn)品上，同時(shí)要注意市場及消費(fèi)者的多元化需求，增強(qiáng)其購買欲望，促進(jìn)消費(fèi)。通過對“三孔”景區(qū)進(jìn)行走訪詢問、調(diào)查研究，并對曲阜“三孔”景區(qū)文化創(chuàng)意特色產(chǎn)品的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，探究孔子文化的意義、文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)存在的不足，以對“三孔”景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)及應(yīng)該改進(jìn)的地方有準(zhǔn)確把握。對“三孔”景區(qū)歷史文化資源、人文環(huán)境及旅游現(xiàn)狀進(jìn)行深度調(diào)查分析，挖掘其獨(dú)有的文化特色、人文特色，以最具代表性的儒家文化特性及元素進(jìn)行研究和設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)出具有文化內(nèi)涵和符合市場需求的文化創(chuàng)意特色產(chǎn)品。在此基礎(chǔ)上，針對儒家文化設(shè)計(jì)、生產(chǎn)的文創(chuàng)特色產(chǎn)品不是單純的產(chǎn)品，而是能讓世界各國真正了解曲阜孔子文化的獨(dú)特魅力。

4.1 積極創(chuàng)建“三孔”特色文創(chuàng)產(chǎn)品品牌

當(dāng)?shù)刎S富的旅游資源主要來源于孔子和儒家文化，分析曲阜地域經(jīng)典歷史文化，構(gòu)建曲阜本地的文創(chuàng)品牌，能夠更好地呈現(xiàn)曲阜“三孔”旅游景區(qū)的人文特色。當(dāng)然，這對設(shè)計(jì)師素質(zhì)要求很高。首先，在設(shè)計(jì)文創(chuàng)前，要積極進(jìn)行市場調(diào)研，深入了解曲阜“三孔”旅游景觀及當(dāng)?shù)氐娜宋囊?，在調(diào)研的基礎(chǔ)上做好數(shù)據(jù)分析，根據(jù)時(shí)代需求設(shè)計(jì)制作，通過各個(gè)媒體渠道，積極做好品牌的傳播與推廣，提高品牌價(jià)值影響力。其次，整體產(chǎn)業(yè)鏈的積極完善也尤為重要。文創(chuàng)設(shè)計(jì)人員要側(cè)重對供貨途徑的選擇。再次，要嚴(yán)格把關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)把握好文創(chuàng)產(chǎn)品的售后服務(wù)工作，完善文創(chuàng)產(chǎn)品的評價(jià)體系也是后續(xù)的重要任務(wù)。最后，選取正確的銷售策略。曲阜“三孔”文創(chuàng)產(chǎn)品能夠積極發(fā)揮品牌價(jià)值，注重文創(chuàng)產(chǎn)品營銷，在構(gòu)建文創(chuàng)品牌的同時(shí)，也要制定科學(xué)的營銷體系，在文創(chuàng)產(chǎn)品本體價(jià)值的基礎(chǔ)上，提高其附加價(jià)值。

4.2 重視市場規(guī)律及受眾需求，制定正確的營銷策略

曲阜“三孔”景區(qū)是世界聞名的旅游勝地，因2020 年進(jìn)行新冠肺炎疫情防控，故參考 2019 年數(shù)據(jù)。2019 年全年，曲阜市文化景區(qū)共接待中外游客539.37萬人次，同比增長13.1%;“三孔”景區(qū)共接待531.25萬人次，同比增長14.1%[5]。因此，其有著巨大的市場需求，但文創(chuàng)產(chǎn)品要想得到長遠(yuǎn)發(fā)展，必須順應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律，了解市場需求，了解旅客需求特點(diǎn)，做好數(shù)據(jù)調(diào)研。在文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)中，要做好旅行者及市場數(shù)據(jù)調(diào)查，借鑒市場及受眾反饋，積極優(yōu)化并改進(jìn)文創(chuàng)產(chǎn)品。同時(shí)分析文創(chuàng)產(chǎn)品市場需求數(shù)據(jù)，選擇正確的營銷策略，注重文創(chuàng)產(chǎn)品營銷，在構(gòu)建文創(chuàng)品牌的同時(shí)，制定科學(xué)合理的銷售體系，了解具體的管理方法，最終提高市場影響力。

4.3 注意文創(chuàng)產(chǎn)品的本土特色化

各個(gè)旅游地區(qū)都有不同的地域文化特色，因此在設(shè)計(jì)開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)，也要配合當(dāng)?shù)芈糜挝幕黝}，選擇文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格及結(jié)構(gòu)?？梢詫⒁恍┙?jīng)典的圖案，如孔子像、儒家經(jīng)典語錄、經(jīng)典建筑等運(yùn)用到鼠標(biāo)墊、文具、包裝等物品上，使游客在購物時(shí)可以明顯感受到曲阜儒家文化的魅力所在。同時(shí)，在創(chuàng)新設(shè)計(jì)曲阜“三孔”文創(chuàng)產(chǎn)品過程中還要側(cè)重產(chǎn)品的實(shí)用性及方便性，積極運(yùn)用新材料及新技術(shù)，設(shè)計(jì)制作出既能呈現(xiàn)儒家文化特色，又具有創(chuàng)新特色的產(chǎn)品。

4.4 注意文創(chuàng)產(chǎn)品文化性與創(chuàng)意性的平衡

在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，出現(xiàn)了很多本末倒置的狀況，一味追求創(chuàng)新而忽略了產(chǎn)品文化元素的重要性，會使產(chǎn)品逐漸脫離本土特色，最終淹沒在市場涌流中。因此在設(shè)計(jì)文創(chuàng)產(chǎn)品過程中，在注重文化創(chuàng)意的同時(shí)要時(shí)刻把握文化的潤養(yǎng)，創(chuàng)造出更好的文創(chuàng)產(chǎn)品。

4.5 加大對“三孔”文創(chuàng)產(chǎn)品的宣傳力度

在“三孔”文創(chuàng)市場中，大部分消費(fèi)者都是到當(dāng)?shù)鼐皡^(qū)的時(shí)候才了解到一些關(guān)于特色產(chǎn)品的信息，甚至在之前都不知道“三孔”文創(chuàng)的代表產(chǎn)品，可見其宣傳工作一般，并沒有得到有效推廣。如果僅僅依靠口碑，曲阜“三孔”文創(chuàng)產(chǎn)品很難提高影響力，走進(jìn)千家萬戶。而在當(dāng)今的自媒體時(shí)代，自媒體是一種新興的“廣告商”，應(yīng)充分利用其巨大的影響力，在抖音、快手及微博等平臺上進(jìn)行有效宣傳，從而提高“三孔”文創(chuàng)的知名度。在產(chǎn)品營銷方面，對于如今曲阜旅游文創(chuàng)產(chǎn)品數(shù)字化程度低的問題，應(yīng)積極利用線上平臺推廣文創(chuàng)產(chǎn)品，擴(kuò)大線上網(wǎng)絡(luò)店鋪的規(guī)模，增加品類，線上線下結(jié)合，提高曲阜旅游文創(chuàng)品牌知名度[6]，逐漸提高曲阜“三孔”文創(chuàng)的影響力。

5 結(jié)語

我國是一個(gè)多元文化交集的國家，有著獨(dú)特的民族文化優(yōu)勢。曲阜作為儒家文化的發(fā)源地，在當(dāng)今旅游以及文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)中具有獨(dú)特的優(yōu)勢，隨著文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的興盛，應(yīng)積極開發(fā)設(shè)計(jì)并運(yùn)用曲阜“三孔”景區(qū)的儒家文化資源，發(fā)揮傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢，依靠新媒體等現(xiàn)代媒體技術(shù)進(jìn)行有效傳播，積極組織曲阜“三孔”旅游文化創(chuàng)意特色產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)活動，推進(jìn)曲阜儒家文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展及旅游業(yè)發(fā)展，最終促進(jìn)旅游業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)融合健康發(fā)展。

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作者簡介：孔勇（1985—），男，山東曲阜人，碩士，講師，系本文通訊作者，研究方向：插畫設(shè)計(jì)、動畫、虛擬現(xiàn)實(shí)。

黃海納（2002—），女，山東青島人，本科在讀，研究方向：視覺設(shè)計(jì)、舞臺美術(shù)。

王項(xiàng)（1998—），男，山東濰坊人，本科，研究方向：油畫、插畫。