王茜

摘 要：電子商務快速發(fā)展的背景下，人們熱衷于網(wǎng)絡消費，傳統(tǒng)連鎖超市面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。體驗經(jīng)濟視角下，傳統(tǒng)連鎖超市營銷模式所存在的弊端日益突出，影響連鎖超市營銷效果和經(jīng)營效益，在此情形下，積極創(chuàng)新變革連鎖超市營銷模式顯得至關(guān)重要，這是保障連鎖超市穩(wěn)定有序發(fā)展的關(guān)鍵?；诖耍疚氖紫雀攀隽梭w驗經(jīng)濟視角下連鎖超市營銷模式創(chuàng)新的必要性;其次分析了體驗經(jīng)濟視角下連鎖超市營銷模式現(xiàn)存問題;最后探討了體驗經(jīng)濟視角下連鎖超市營銷模式創(chuàng)新變革措施。

關(guān)鍵詞：體驗經(jīng)濟;連鎖超市;營銷模式;創(chuàng)新變革;必要性;措施

體驗經(jīng)濟，屬于新型經(jīng)濟發(fā)展形態(tài)，是現(xiàn)代經(jīng)濟與信息技術(shù)融合發(fā)展的產(chǎn)物。體驗經(jīng)濟具有較強的互動性、較短的周期性、較強的烙印性，這是傳統(tǒng)經(jīng)濟模式所不具備的。體驗經(jīng)濟視角下，連鎖超市營銷模式所存在的弊端日益突出，營銷方式單一、消費者參與度低、互動性弱，不利于連鎖超市穩(wěn)定發(fā)展。在此情形下，連鎖超市創(chuàng)新變革營銷模式具有重要的現(xiàn)實意義。

一、體驗經(jīng)濟視角下連鎖超市營銷模式創(chuàng)新的必要性概述

（一）迎合消費者消費心理和消費行為

體驗經(jīng)濟視角下，消費者的消費心理及行為發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)營銷模式效果差強人意。在此情形下，為更好的迎合新時期消費者的消費心理及行為，要積極創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略與模式，深入剖析消費者心理行為，以此為基礎(chǔ)制定針對性有效性的營銷模式，帶給消費者更加獨特的消費體驗，滿足其消費心理需求。體驗經(jīng)濟視角下，消費者更為注重的是隱藏于商品和服務中的內(nèi)涵及意義，所以連鎖超市應從該角度出發(fā)進行營銷創(chuàng)新，提升消費者的消費體驗。

（二）滿足消費者對產(chǎn)品和服務的需求

在過去的一段時間里，消費者更為注重的是產(chǎn)品服務價值，而現(xiàn)在，更為注重的是高層次的消費感受與體驗，這主要是由于生產(chǎn)力快速發(fā)展、人類心理需求不斷增長所導致的。體驗經(jīng)濟的功能。傳統(tǒng)經(jīng)濟模式下，消費者更為注重的是自我實現(xiàn)和滿足，而在體驗經(jīng)濟模式下，消費者更為注重的是客觀感受及品牌價值的滿足，所以在體驗經(jīng)濟視角下，連鎖超市要積極創(chuàng)新營銷模式，方可更好的滿足消費者對產(chǎn)品和服務方面的需求。

（三）提高價格策略及促銷策略成效

體驗經(jīng)濟下和傳統(tǒng)經(jīng)濟下帶給消費者的消費體驗是存在著巨大的差異的，這也就導致在體驗經(jīng)濟視角下傳統(tǒng)營銷中所制定的價格、促銷策略逐漸失效，嚴重影響連鎖超市營銷效果。所以連鎖超市要緊隨時代發(fā)展潮流，制定全新的營銷策略與模式，新型營銷模式，一方面要保證產(chǎn)品和服務質(zhì)量，另一方面要滿足消費者的情感、知覺和感覺體驗，促進連鎖超市營銷效果的提升。

二、體驗經(jīng)濟視角下連鎖超市營銷模式現(xiàn)存問題分析

（一）營銷模式缺乏新意，消費者參與度低

體驗經(jīng)濟視角下，連鎖超市營銷需要消費者的積極參與。但是，調(diào)查發(fā)現(xiàn)當前大部分連鎖超市消費者參與營銷的積極性并不高，大多處于觀望、看熱鬧的狀態(tài)，即使參與了也不會形成深層次的體驗。同時，體驗經(jīng)濟視角下，部分連鎖超市在營銷過程中，所設計的營銷主題缺乏明確性、盲目性、隨意性，無法對消費者形成吸引力，這是導致消費者參與度、興趣度低的重要因素，營銷效果也必然得不到保障。

（二）營銷方式單一，消費者美譽度差

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當前大部分的連鎖超市在營銷過程中，其營銷方式較為單一，各個超市彼此之間相互模仿、抄襲的現(xiàn)象極為嚴重，營銷模式千篇一律，不具備創(chuàng)新性，導致消費者出現(xiàn)了“疲勞感”，無法達到理想的營銷效果，同時也極易陷入惡性競爭的局面，這對于連鎖超市經(jīng)營發(fā)展是極為不利的。

（三）體驗經(jīng)濟理解錯誤，消費者互動性差

連鎖超市傳統(tǒng)營銷模式下，常用的促銷手段有：廣告、公關(guān)、地推等等。體驗經(jīng)濟視角下，信息流成為主旨。但是，當前部分連鎖超市在營銷創(chuàng)新過程中，對于體驗經(jīng)濟的理解存在偏差，局限于低層次和低效率的信息傳達，在一定程度上忽視了消費者互動、反饋等內(nèi)容，無法及時的了解消費者的意見建議，導致所采用的營銷模式互動性差，成了連鎖超市“一言堂”，營銷效果并不理想。

三、體驗經(jīng)濟視角下連鎖超市營銷模式創(chuàng)新變革措施探討

（一）深化連鎖超市體驗營銷意識，提高消費者美譽度

1.創(chuàng)新超市環(huán)境背景要素

消費者的購物過程中，銷售環(huán)境是影響消費者購物體驗的重要因素，尤其是在體驗經(jīng)濟視角下，應從銷售環(huán)境入手進行創(chuàng)新。如：播放一些和節(jié)日、賣場氛圍相匹配的背景音樂，刺激消費者情緒，激發(fā)其購物欲望，增強消費者聽覺感受;賣場應采用一些明亮溫暖的光線，營造輕松活躍的氛圍，增強消費者視覺感受。

2.創(chuàng)新超市環(huán)境設計要素

連鎖超市布局設計時，要保證其美觀性、大方性、便利性，同時也要確保連鎖超市設計裝飾環(huán)境符合大部分消費者的審美。一般情況下，連鎖超市在創(chuàng)新環(huán)境設計要素時，應追求整節(jié)大方的設計，觸動更多消費者，促使其參與到產(chǎn)品消費中，并且美觀的環(huán)境，能夠增加消費者逗留時間。在環(huán)境要素創(chuàng)新時，要重視對導向、標識的設計，重點做好洗手間、出入口、電梯口等位置的標識，為消費者提供便利，形成良好的消費體驗。

3.創(chuàng)新超市環(huán)境中社交要素

連鎖超市產(chǎn)品銷售、營銷時，需要大量的服務人員，服務人員面對的是廣大消費者，服務人員和消費者之間的溝通交流是否暢通，直接影響著消費體驗。作為服務人員，在和消費者溝通時，應了解其消費需求，在此基礎(chǔ)之上為其推薦針對性的商品，滿足消費者個性化需求，提高消費者滿意度，增加消費者回購率。

（二）增加線上渠道體驗深度，拓寬連鎖超市引流渠道

1.構(gòu)建微信公眾號，提升消費者體驗

體驗經(jīng)濟視角下，連鎖超市在營銷創(chuàng)新過程中，要重視對移動互聯(lián)技術(shù)的應用，為消費者提供更加便捷高效的服務。如：利用微信搭建公眾號，結(jié)合連鎖超市產(chǎn)品、服務特性，定時定期的開展線上主題活動，設計多元化的主題活動內(nèi)容并并推送給消費者，設置每日有獎積分，利用積分可換購相應的禮品與服務，這不僅能夠吸引消費者的關(guān)注，組建一支具備較高忠誠度的粉絲群體，而且還能夠在活動中帶給消費者更強的互動體驗，并逐漸將線上消費者引流到實體店進行消費。

2.利用二維碼營銷，隨時隨地購物

二維碼具備諸多的優(yōu)勢，如：成本低、效率高、即時互動等等，能夠極大的解決連鎖超市傳統(tǒng)營銷模式弊端。連鎖超市結(jié)合會員憑證之多獨一無二的二維碼，然后利用微信公眾號發(fā)動到客戶端，亦可二維碼設置于宣傳單頁及產(chǎn)品包裝上，消費者通過掃一掃的方式識別二維碼，即可獲取連鎖超市營銷、優(yōu)惠活動信息，吸引消費者進入連鎖超市購物消費。超市利用掃碼設備識別二維碼，即可驗證消費者信息，消費者實現(xiàn)了隨時隨地購物，帶給了消費者更加優(yōu)質(zhì)的消費體驗，同時也達到了線下引流地目的。

3.設置顧問專線，加強顧客管理

體驗經(jīng)濟視角下，連鎖超市在營銷創(chuàng)新時，要高度重視對顧客的管理工作，發(fā)揮網(wǎng)絡的優(yōu)勢，利用線上平臺了解消費者需求，并逐漸將線上資源引入到線下。例如：針對從網(wǎng)絡訂購的用戶，到店消費時可贈送會員卡，為消費者提供優(yōu)惠折扣;會員日為消費者介紹優(yōu)惠信息。通過這樣的方式，將線上資源成功轉(zhuǎn)化到線下消費，不僅讓消費者享受了優(yōu)惠，同時連鎖超市也極大的吸引了客流。與此同時，連鎖超市有必要設置線上客服專線，及時幫助消費者解決在購物前、購物中、購物后的問題，帶給消費者更加良好的線下消費體驗。

（三）創(chuàng)新營銷組合方式，提高顧客參與度

1.感官式體驗營銷

體驗經(jīng)濟視角下，連鎖超市在營銷模式創(chuàng)新變革過程中，要重視感官式體驗營銷，充分調(diào)動消費者感性、理性因素，提升營銷效果。當前消費者購物思維發(fā)生了巨大的變化，利用感官式體驗營銷模式，營造優(yōu)質(zhì)的銷售環(huán)境，帶給消費者良好的購物體驗，增加消費者忠誠度。通過營造優(yōu)質(zhì)的購物體驗環(huán)境，提升產(chǎn)品、服務質(zhì)量，賦予產(chǎn)品和服務更加完美的形象，有助于吸引更多的消費者。體驗經(jīng)濟視角下，連鎖超市應積極借鑒其他優(yōu)秀連鎖超市的經(jīng)驗，如：永輝超市等，結(jié)合人體工程學原理，裝修門店、陳列商品，使用暖黃色燈光照明，帶給消費者更加溫馨和舒適的視覺感受。連鎖超市內(nèi)的地磚，可使用白色、灰色等色系并合理搭配，便于讓消費者購物時產(chǎn)生“移步即景”的感受。連鎖超市商品數(shù)量多，因此在商品組合時要采用廣而深的組合策略，滿足消費者多樣化的購物需求。陳列各類商品時，應結(jié)合消費者的購物習慣進行陳列配置，采用關(guān)聯(lián)性陳列模式，吸引顧客購物消費。如：火鍋等食材區(qū)域，可陳列各類丸子、牛羊肉制品、火鍋底料、蘸料等等，促進各類食品的消費，同時也為顧客購物消費提供便利。

2.感情式體驗營銷

感情式體驗營銷，旨在通過營銷的方式，讓消費者在購物消費的同時，愉悅身心，帶給消費者更加強烈的購物體驗。連鎖超市在營銷創(chuàng)新時，應重視對現(xiàn)代化經(jīng)營、營銷理念的應用，通過調(diào)研等方式，了解消費者需求，進而為其提供針對性的產(chǎn)品。可采用分年齡、分人群的營銷模式，為不同消費群體提供針對性、個性化的消費服務?；蛘呖梢圆捎谩八饺擞喼啤钡姆椒轭櫩土矿w裁衣，定期舉辦聚會、親子活動會等，回饋廣大消費者的支持與信賴。體驗經(jīng)濟視角下，忠誠顧客極為難得，要想從當前日益激烈的競爭當中爭取更多忠誠的顧客，連鎖超市必須要重視感情式體驗營銷。以迪卡儂為例，是法國體育用品零售商，現(xiàn)如今已遍布全國46座城市178家商場，迪卡儂不僅品類多到嚇人，而且店面賊大，不請代言不打廣告，營銷時注重深度體驗式營銷，買不買無所謂，隨便你體驗，這能讓顧客更直觀的感受、接觸到產(chǎn)品本身，同時也能夠激發(fā)對某項運動的熱愛，進而激發(fā)購物消費欲望。再例如：針對籃球、拍球等多人運動項目，迪卡儂賣場會設置鄉(xiāng)音的小型運動場，便于感興趣的消費者試用，并有專門的服務人員提供服務，不僅增加了消費者的互動體驗，而且還讓消費者產(chǎn)生更加強烈的情感體驗，積累更多的忠誠顧客，提升連鎖超市核心競爭力。

結(jié)語

體驗經(jīng)濟，作為全新的經(jīng)濟形態(tài)，給連鎖超市帶來了巨大的發(fā)展機遇，但同時也產(chǎn)生了嚴峻的挑戰(zhàn)。體驗經(jīng)濟視角下，連鎖超市應充分意識到營銷模式創(chuàng)新變革的重要性和必要性，明確當前營銷模式所存在的弊端和不足，緊隨時代發(fā)展潮流，創(chuàng)新營銷模式，提升營銷效果，擴大連鎖超市影響力與核心競爭力，推動連鎖超市穩(wěn)定經(jīng)營與發(fā)展。

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