自媒體背景下雙語主持的直播文稿研究

王 達 魏 莉 李斌雄

互聯(lián)網(wǎng)時代的飛速發(fā)展，造就了淘寶、京東等電商平臺的崛起，也提供了足不出戶就可以買遍全球的購物方式。以自媒體發(fā)展模式為代表的抖音短視頻、淘寶直播帶貨，跨境電商直播漸成熱門。此外，近年隨著邊境自貿(mào)試驗區(qū)旨在打造金融、商貿(mào)等領(lǐng)域邊境合作的新模式，以播音主持為代表的國際口語傳播能力建設(shè)開始備受重視。雙語播音主持憑借其多語言加表現(xiàn)力的優(yōu)勢，鍛造出特有的媒介話語權(quán)[1]。在新聞、國際采訪節(jié)目或大型晚會等活動上，優(yōu)秀的雙語主持人憑借自身的專業(yè)知識與能力，充分發(fā)揮國際傳播中實時性和準(zhǔn)確性的優(yōu)勢，是無可替代的中西商貿(mào)往來及文化傳播的媒介。尤其是在當(dāng)前漢語國際教育普及、英語廣泛使用的前提下，熟練掌握兩種語言交替轉(zhuǎn)換的主播更是極其缺乏。在自媒體平臺短視頻及直播迅速發(fā)展的影響下，雙語主播要兼顧文稿創(chuàng)作與口語表達，因此，強化中英雙語播音主持能力，尤其是文稿創(chuàng)作能力就顯得尤為重要。

一、 自媒體背景下雙語主持的角色與功能

(一) 雙語主持的角色

雙語播音主持與雙語能力不能完全對等, 它不是兩項單語播音主持的簡單相加, 而是交互使用兩種語言播音主持。節(jié)目主持人的雙語能力有顯性和隱性之分。顯性的雙語能力是指建立在雙語聽知能力、雙語感知能力, 甚至幕后采編、編譯能力基礎(chǔ)之上, 進行雙語有聲語言表達的能力，包括雙語播報、雙語即興表達、現(xiàn)場口譯等能力。而隱性雙語能力則指包括雙語聽知能力、雙語感知能力、跨文化理解能力等非語言表達方面的雙語能力[2]。隨著自媒體平臺上直播帶貨等業(yè)務(wù)的增多，中英雙語主持人在當(dāng)中的角色悄然產(chǎn)生了新變化，具備國際口語傳播能力的主持人服務(wù)于雙邊商貿(mào)活動中的商演、金融會議及各類會展活動，傳播本土特色文化和對外塑造優(yōu)質(zhì)國際形象。要想達到最大化商業(yè)效果，雙語電商直播主持人要成為電商和網(wǎng)民之間溝通的“橋梁”角色。除了最基本的雙語表達能力之外，他們還需要準(zhǔn)確地理解電商活動的宣傳理念、產(chǎn)品的宣傳特性等內(nèi)容，并運用自己的方式準(zhǔn)確、生動、活潑地進行傳遞和表現(xiàn)[3]。相比于傳統(tǒng)的實景舞臺商演，多種形式的自媒體線上主播角色定位值得關(guān)注：首先要有清晰的跨文化視角和語言技能；其次要在網(wǎng)絡(luò)人際交流基礎(chǔ)上準(zhǔn)確傳遞電商企業(yè)的理念、總結(jié)產(chǎn)品優(yōu)勢和特點；最終根據(jù)直播現(xiàn)場情況適時為活動造勢，吸引網(wǎng)民眼球進而實現(xiàn)盈利。

(二) 雙語主持的功能

在當(dāng)前自貿(mào)區(qū)建設(shè)的背景下，圍繞深入開展沿邊地區(qū)開放合作，推動跨境貿(mào)易、跨境物流、跨境金融等創(chuàng)新改革。雙語主持人可以發(fā)揮自身專業(yè)優(yōu)勢，服務(wù)國家的經(jīng)濟區(qū)域建設(shè)；同時在國家間的跨境多區(qū)域、雙邊合作交流中，起到傳播優(yōu)秀民族文化，弘揚國家地區(qū)正面形象的作用。

首先，雙語主持人需要明確定位活動主題，熟悉活動類型和目的。在電商主持人正式表達之前了解這個國際活動的類型，這直接影響雙語主持轉(zhuǎn)換時語氣、節(jié)奏、重音的調(diào)節(jié)。其次，雙語主持人需要對活動的參與對象進行全面了解，避免互譯失誤。這里的“參與對象”包括了電商主辦方、活動過程中參與的觀眾和嘉賓、活動潛在客戶群等。不同的活動參與對象有著不同的背景、不同的文化層次甚至是不同的行為習(xí)慣，而這些因素都會對電商主持人的雙語措辭、情感運用等產(chǎn)生重要影響。最后，雙語主持人還要參與電商直播文案創(chuàng)作，切實推動活動進程。由于網(wǎng)絡(luò)直播時長一般會長于現(xiàn)場商演，還會經(jīng)常出現(xiàn)一些突發(fā)狀況，這都極有可能會降低主播的語言表達質(zhì)量，如果沒有創(chuàng)作文案的過程，應(yīng)變和表達跟不上，就會出現(xiàn)冷場、混亂等場面，所以這是最重要和必要的準(zhǔn)備步驟。

二、 媒體雙語主持人的文稿特點

“直播帶貨”行業(yè)迅速發(fā)展，從事“帶貨主播”職業(yè)的人群也日益龐大。帶貨主播們的工作內(nèi)容大致相同，言語策略類似，因此，形成了一個特殊的言語社區(qū)[4]?？缇匙悦襟w平臺的短視頻和直播對主播的需求不再是以往單一的口語表達，而是需要主播具備全面的雙語文案創(chuàng)作和文本互譯、雙語口語轉(zhuǎn)換、營銷手法等國際傳播能力。對主持文稿爛熟于心、全盤把握是一個當(dāng)前自媒體主播最重要的素養(yǎng)。在自媒體電商直播中，雙語主持人既保持了最初作為溝通橋梁的角色功能，又對原有的言語社區(qū)有了新的詮釋，就是極強的互動性。以下是某平臺主播帶貨的雙語臺本：“Hello大家好！今天我跟我的外教Nadia一起直播，今晚的主題是：超級清爽的夏季晚間護膚流程。Hello everyone! Today I′m here with my foreign teacher Nadia. Tonight′s theme is:Super Refreshing summer evening skincare process.我現(xiàn)在用的是我們自己家的防曬spf30，日常用剛剛好！卸妝今天用我們的新品卸妝濕巾，今天店里剛剛上架，不過其實我自己一直在用且有一段時間了。I′m using our own spf 30, which is just right for daily use! Today I use our new makeup remover wipes, which I just bought in the store, but Actually I have been using them for some time.”

從臺本文稿可以看出，自媒體平臺對于主播個人綜合能力要求更高，不僅要有基本的雙語表達能力，還要能運用新媒體語言表達方式提升感染力和互動性，將觀眾的注意力和興趣都集中到產(chǎn)品上。其主要特點如下：第一，制造親近感。如：“Hello everyone! Today I′m here”的開場白營造了面對面交流感；第二，喚起同理心?！癰ut actually I have been using them for some time.”不過其實我自己一直在用且有一段時間了。這句話將主播的身份放到了消費者的位置上，告訴消費者自己使用過才推薦，喚起了同理心。因此，自媒體主播在一定程度上摒棄了傳統(tǒng)形式的正式感，更能與觀眾互動，使其直觀地去體會商品特點，在雙語文稿轉(zhuǎn)換上，更加符合自身的角色定位。

三、雙語主持文稿創(chuàng)作的提升路徑

現(xiàn)在的購買主體偏年輕化，隨著移動端、新媒體的發(fā)展以及5G的普及，“直播帶貨”作為電商的新型銷售模式備受消費者喜愛，視頻傳播的方式可以讓買家更加直觀、方便、快捷地獲得商品信息，買家也可以跟主播互動，大大提高了商品交易的轉(zhuǎn)化率，直播帶貨模式也逐漸被眾多企業(yè)認(rèn)可[5]。而跨境電商直播是建立在雙語主持文稿基礎(chǔ)上開展的，因此要重視雙語文稿的創(chuàng)作能力及提升路徑。

(一)掌握文稿創(chuàng)作基礎(chǔ)

首先，在創(chuàng)作雙語主持文稿時，需要主持人通盤掌握細節(jié)信息，即本次活動的信息，如活動方商家、商演活動所要推介的產(chǎn)品等，并能準(zhǔn)確地傳達給觀眾。在傳統(tǒng)現(xiàn)場主持中，多數(shù)是以推介產(chǎn)品、促進與客戶間的交流為主，因此現(xiàn)場主持的文稿應(yīng)著重介紹公司發(fā)展、產(chǎn)品優(yōu)點等相關(guān)信息，并串聯(lián)現(xiàn)場環(huán)節(jié)。而如今自媒體平臺主播多以直播賣貨為主，在直播過程中直接將產(chǎn)品銷售給觀眾和“粉絲”，從而摒棄了以前大量煩瑣的串詞。文稿創(chuàng)作基礎(chǔ)是把產(chǎn)品特征及售賣信息口語化，并符合雙語使用環(huán)境。例如：“哈嘍大家好，歡迎各位老鐵來到咱的直播間，我是主播Tom。Tom今天會介紹下面的好產(chǎn)品給大家！大伙可以先轉(zhuǎn)發(fā)我們的直播間，通知身邊的朋友也來參與，人多力量大。Hello everyone, welcome back to my channel, I am Tom. I will introduce the following good products to you today! Everyone can share our studio to your friends, inform them to participate, the more you do，the more you take.”

該文稿的風(fēng)格既口語化又親切。其問候語如“welcome back to my channel”貼近國外自媒體平臺主播的常用問候語；此外，鑒于自媒體直播形式的特殊性，整場直播都由主播或搭檔去推動流程，且沒有像傳統(tǒng)現(xiàn)場活動的表演環(huán)節(jié)作為熱場，這需要主播僅依靠話語將該直播的現(xiàn)場氛圍、產(chǎn)品信息等對在線網(wǎng)民進行有效傳達。主持人的文稿內(nèi)容在用語上必須具有個性化的鼓動性和感染力，以便于長時間與觀眾互動，如“the more you do,the more you take.”既言簡意賅又巧妙地用口語化的方式表達了“人多力量大”。

(二)活用雙語互譯技巧

雙語主持文稿涉及了中西方兩種語言之間的不同轉(zhuǎn)換，需要主持人具備較高水平的雙語轉(zhuǎn)換能力，將中西方不同文化背景的觀眾差異考慮在內(nèi)，并遵循精準(zhǔn)、靈活的雙語翻譯原則以及跨文化交際原則。

自媒體直播主持可有效地服務(wù)于自貿(mào)區(qū)的跨境電商，但對文稿的雙語轉(zhuǎn)換和翻譯運用也有一定要求，尤其是典型中式語境中詞句的英譯。例如一些產(chǎn)品發(fā)布會的雙語主持稿中類似于“精于琢，致生活”是常用的典型中文表述。而該句翻譯為“exquisite, to life”既滿足了源文所要表達的簡潔、準(zhǔn)確到位的概念，還將“于生活之中，對精致品質(zhì)的雕琢”這一含義很好地傳達給英語語言背景的觀眾。

另外，線上發(fā)布會或現(xiàn)場直播帶貨的主播，其直播文稿內(nèi)容為活動進程的引導(dǎo)、直播商品的推介和銷售、與觀眾及商家的互動，形式上與正式場合截然不同，因此用語切忌生硬，語氣表達要親切并注意保持語言節(jié)奏的輕快活潑，在語用表達方式上不拘泥于框架和格式。如“l(fā)et’s welcome”直接翻譯比較死板，“讓我們熱烈歡迎”“掌聲有請”不如翻譯成“歡迎直播間的寶寶們”“歡呼聲響起來”等網(wǎng)絡(luò)常用語。雙語主持人根據(jù)時機的不同，運用不同的英文表達使英語觀眾能感受到現(xiàn)場不同的氛圍，諸如“here we go”這類帶有強烈現(xiàn)場互動性的第一、第二人稱代詞的使用也必不可少。增強語言表達的豐富性，加上主播話語情感的帶動，活用雙語互譯技巧。

(三)凸顯商業(yè)元素特性

在注重語言轉(zhuǎn)換的文化差異的同時，主持人需要在其雙語主持中凸顯商品的信息特性。目前，眾多自媒體平臺直播皆是以推介和線上即時銷售產(chǎn)品為主，其雙語主持文稿圍繞著營銷產(chǎn)品的目的展開，采用了典型營銷話術(shù)來對產(chǎn)品進行包裝和宣傳，同時兼顧話語以吸引觀眾，從而達成預(yù)期的產(chǎn)品推廣目的。

如何用雙語直播帶貨對產(chǎn)品的設(shè)計、性能及優(yōu)勢和價格等關(guān)鍵商業(yè)信息進行準(zhǔn)確傳達？在于既要運用合適的語言表達，又要完好轉(zhuǎn)譯產(chǎn)品所要體現(xiàn)的同類競爭優(yōu)勢。

此外，其商業(yè)特性還體現(xiàn)在主持人在直播時所運用的網(wǎng)絡(luò)營銷手段，鼓動觀眾在直播間進行互動以實現(xiàn)降價、線上抽獎等方式帶動購物氣氛，運用營銷話術(shù)使觀眾的參與感和購買欲增強?！爸辈ラg扣1我們少10塊”等，簡單明了地翻譯為“the more you send, the more discount we offer.”這些營銷話術(shù)刺激了消費者對折扣的渴望。既利用了網(wǎng)絡(luò)直播主持語言靈活的優(yōu)勢，又兼顧了流媒體上不同文化背景潛在客戶的參與感，實現(xiàn)自媒體直播銷售的商業(yè)目的，這也是信息時代下雙語主持人應(yīng)具備的能力。

四、總結(jié)

綜上所述，雙語主持能力不僅是當(dāng)下播音主持行業(yè)人員業(yè)務(wù)水平的一種展示方式，也是國際傳播戰(zhàn)略中口語傳播方面的重要表現(xiàn)形式。在自媒體時代直播帶貨現(xiàn)象的繁榮，意味著在國際傳播工作中雙語主持人在撰寫和準(zhǔn)備臺本文稿時，更需要深入研究主持文本便于掌握文稿創(chuàng)作技巧；在進行中英雙語轉(zhuǎn)換時，也要將跨文化交際的差異考慮在內(nèi)來活用雙語互譯技巧；關(guān)于主持話語的設(shè)計，要凸顯產(chǎn)品的商業(yè)特性。既要嚴(yán)格訓(xùn)練提升自身專業(yè)素養(yǎng)水平，又要加強雙語語言能力的運用，在當(dāng)今全球化自媒體時代下?lián)撈鹬袊鴩H傳播任務(wù)執(zhí)行者的角色。