公共圖書館利用短視頻平臺(tái)進(jìn)行閱讀=推廣服務(wù)的探索
——以抖音為例

吳廣宇

一、引言

5G時(shí)代的到來，大眾碎片化閱讀時(shí)間的消費(fèi)內(nèi)容，已從靜態(tài)圖文過渡到動(dòng)態(tài)短視頻類。抖音為日活量最大的短視頻平臺(tái)，因其具備高娛樂性、高互動(dòng)性、高信息量、易傳播性及低門檻性已成為互聯(lián)網(wǎng)營銷的主要載體，受到廣大網(wǎng)民的青睞。用關(guān)鍵詞“公共圖書館”和“抖音”在中國知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行檢索(日期截止至2021年4月8日)，僅得到41篇相關(guān)論文。其中辛海濱從防止名稱濫用、鼓勵(lì)讀者創(chuàng)作、創(chuàng)新內(nèi)容等方面提出改進(jìn)建議[1]；曾一昕、張齊婕對粉絲排名前10的公共圖書館抖音號進(jìn)行了研究，從抖音號的開通情況、宣傳與推廣等方面進(jìn)行了對比分析[2]；官鳳婷則對我國公共及高校圖書館抖音號現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查，從媒體融合的角度提出圖書館抖音號建設(shè)的策略[3]；王海燕對抖音的推薦算法做了深入分析[4]，目前對公共圖書館在抖音平臺(tái)進(jìn)行閱讀推廣服務(wù)的相關(guān)研究較少。本文通過對我國公共圖書館點(diǎn)贊數(shù)量排名前20的抖音賬號進(jìn)行對比，從開通情況、視頻分類、視頻內(nèi)容、運(yùn)營推廣情況進(jìn)行分析，并結(jié)合抖音短視頻平臺(tái)的推廣機(jī)制進(jìn)行研究，從優(yōu)質(zhì)短視頻的創(chuàng)作角度、公共圖書館如何利用好抖音平臺(tái)為讀者服務(wù)等方面提出了相應(yīng)的解決方案。

二、短視頻平臺(tái)發(fā)展概述

近年來，我國短視頻行業(yè)發(fā)展迅速。根據(jù)CNNIC第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2021年6月，我國短視頻用戶規(guī)模為8.88億，較2020年12月增長了1 440萬，占網(wǎng)民整體的87.8%，短視頻成為成為互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)應(yīng)用[5]。短視頻與直播、電商相互加成，快手、抖音平臺(tái)成為重要的電商陣地。據(jù)iMedia Research(艾媒咨詢)2021年1月數(shù)據(jù)，抖音以45.2%的占比成為用戶最常使用的短視頻平臺(tái)，穩(wěn)坐短視頻軟件頭號交椅[6]。

三、公共圖書館抖音短視頻平臺(tái)開通概況

截至2021年4月8日，在抖音短視頻客戶端用戶選項(xiàng)卡下使用“圖書館”關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，得到169個(gè)搜索結(jié)果，剔除帶有“圖書館”關(guān)鍵詞的非公共圖書館用戶，如“兔子圖書館”“解憂圖書館”“戀愛圖書館”等，共有46個(gè)公共圖書館開通了抖音賬號。

從圖書館級別來看，開通抖音短視頻的公共圖書館有國家圖書館1家，省級公共圖書館13家，市級圖書館27家，縣級圖書館3家，區(qū)級圖書館2家。說明省市級公共圖書館抖音利用率較高，縣區(qū)級公共圖書館抖音利用率較低。以2019年全國公共圖書館數(shù)量共3 196家進(jìn)行統(tǒng)計(jì)[7]，開通抖音官方賬號的公共圖書館占比只有不到1.5%，可見全國公共圖書館利用抖音短視頻平臺(tái)進(jìn)行宣傳推廣還處于起步階段。

首條視頻發(fā)布時(shí)間可以等同于抖音賬號開通時(shí)間，2018年,可以稱之為抖音元年，這一年抖音國內(nèi)的日活用戶突破1.5億，月活用戶超過3億[8]。共有11家公共圖書館于2018年開通抖音，占比24%；共有19家公共圖書館于2019年開通抖音，占比41%；剩余16家公共圖書館于2020年開通抖音，占比35%。其中總點(diǎn)贊數(shù)量靠前的圖書館抖音開通時(shí)間較早，集中在2018至2019年。

四、目前公共圖書館抖音運(yùn)營普遍問題

(一)定位模糊，視頻垂直度低

視頻垂直度指的是視頻類型的統(tǒng)一程度。大多數(shù)圖書館把抖音號僅當(dāng)做一個(gè)信息發(fā)布渠道，把所有類型的視頻都往上堆砌，最后資源池往往變成了“雜貨鋪”，不利于精準(zhǔn)粉絲的吸納。

(二)原創(chuàng)度低，視頻質(zhì)量不高

目前公共圖書館抖音號發(fā)布的視頻質(zhì)量普遍不高，原創(chuàng)視頻較少，精華原創(chuàng)視頻少之又少。視頻缺乏深度的表達(dá)，切入點(diǎn)吸睛度不夠，缺少大范圍傳播的優(yōu)勢。

(三)活躍度低，宣傳效果不佳

大多數(shù)圖書館抖音號的更新頻率較低，且更新頻率不固定，隨機(jī)性高，不利于賬號活躍度的保持。另外對粉絲留言能夠做到及時(shí)回復(fù)，對增強(qiáng)賬號的粉絲粘性有很大的幫助。

五、公共圖書館抖音號運(yùn)營及閱讀推廣策略

公共圖書館把抖音平臺(tái)作為圖書館的新宣傳陣地，首先要明確開通抖音的必要性并了解抖音平臺(tái)的特性及傳播策略，再結(jié)合圖書館自身情況提出相關(guān)的運(yùn)營及閱讀推廣策略。

(一)開通抖音的必要性

抖音作為短視頻新媒體的代表，擁有巨大的日活量，抖音已成為個(gè)人、商家以及政府服務(wù)機(jī)關(guān)服務(wù)宣傳的必爭之地。截至2020年6月，我國各級政府共開通政務(wù)抖音號25 313個(gè)，我國31個(gè)省(區(qū)、市)均開通了政務(wù)抖音號，抖音短視頻成為政務(wù)和媒體信息傳播的新平臺(tái)。圖書館作為公益一類事業(yè)單位，應(yīng)該在《中華人民共和國公共圖書館法》的指導(dǎo)下，充分發(fā)揮其傳承文明、服務(wù)社會(huì)的歷史使命，對泛娛樂化的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境進(jìn)行“凈化”。

(二)抖音平臺(tái)的特性及傳播策略分析

1.抖音平臺(tái)的特性

抖音短視頻時(shí)長有限，抖音的普通用戶可以發(fā)布15秒的音樂視頻，黃V個(gè)人認(rèn)證用戶及藍(lán)V企業(yè)認(rèn)證用戶可以發(fā)布60秒的音樂視頻。據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)表明，前5秒能否吸引觀眾對視頻的完播率有很大影響。因此，想讓讀者看完整個(gè)視頻，視頻的編排及前5秒的創(chuàng)意顯得至關(guān)重要。抖音是適應(yīng)大屏智能手機(jī)時(shí)代的產(chǎn)物，其主打的視頻為豎版全屏格式，豎版符合用戶手持手機(jī)習(xí)慣，全屏能夠帶來強(qiáng)烈的視覺沖擊力和身臨其境的現(xiàn)場感，同時(shí)原生豎版視頻比橫版視頻可以得到更多的抖音流量支持。使用恰到好處的配樂及軟件自帶的拍攝道具及特效，可以增加短視頻的表現(xiàn)張力，讓人百看不厭，增加完播率和轉(zhuǎn)發(fā)率。

2.抖音平臺(tái)的傳播策略

根據(jù)王海燕等人的研究表明，抖音能快速走紅網(wǎng)絡(luò)主要依托其強(qiáng)大的算法推薦功能，抖音平臺(tái)的智能算法推薦主要包括基于用戶基本信息的協(xié)同過濾、基于用戶社交關(guān)系的精準(zhǔn)推薦和基于內(nèi)容流量池的疊加推薦三個(gè)方面。抖音平臺(tái)調(diào)取用戶注冊時(shí)填寫的性別、年齡、愛好等個(gè)人信息，可以得到用戶的基礎(chǔ)角色描述，也稱用戶畫像，并通過用戶之間畫像的相似程度進(jìn)行相似內(nèi)容的推薦[9]。流量池思維是將流量通過存儲(chǔ)、運(yùn)營和發(fā)掘等手段，進(jìn)行信息的再傳播，以期獲得更多的流量[10]。

(三)圖書館抖音號運(yùn)營策略

圖書館抖音號要如何運(yùn)營，才能夠得到最大化的推廣效果，從垂直度、原創(chuàng)度、表現(xiàn)形式、爆款視頻打造等方面提出了以下幾點(diǎn)運(yùn)營策略。

1.明確定位，打造賬號垂直度和辨識(shí)度

各圖書館應(yīng)該明確自身抖音號的宣傳定位及側(cè)重的宣傳方向，從而確定潛在的受眾群體。對圖書館而言，應(yīng)該著力打造閱讀推廣相關(guān)主題視頻，做好文化品牌價(jià)值的輸出。有條件的公共圖書館可申請多個(gè)抖音賬號進(jìn)行運(yùn)營，每個(gè)賬號固定對同一類型內(nèi)容進(jìn)行宣傳，多個(gè)賬號之間形成宣傳矩陣，并進(jìn)行相互導(dǎo)流。

2.加強(qiáng)原創(chuàng)視頻內(nèi)容建設(shè)，輸出地方特色文化

公共圖書館應(yīng)該加強(qiáng)原創(chuàng)視頻內(nèi)容建設(shè)，從腳本的撰寫，分鏡頭的設(shè)計(jì)，素材的搜集，視頻的拍攝、剪輯、成品的包裝等方面加大投入。各公共圖書館可以結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣幕?，精心策劃每一條原創(chuàng)視頻，逐漸形成統(tǒng)一規(guī)整的視頻序列，形成獨(dú)特的標(biāo)簽，這有利于增加抖音軟件的推送和粉絲的關(guān)注，同時(shí)原創(chuàng)視頻也可以作為數(shù)字資源納入館藏資源范疇，入藏圖書館數(shù)據(jù)庫。例如：近年福建省圖書館的“福建文化記憶”專題片、“東南周末講壇”講座、“福建禮儀文化”慕課等視頻就采用了橫屏加豎屏兩種機(jī)位進(jìn)行拍攝，為今后抖音視頻的創(chuàng)作打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

3.選擇適合的視頻表現(xiàn)形式，打造獨(dú)特標(biāo)簽

目前抖音短視頻表現(xiàn)形式主要有圖文式、真人口述式、記錄拍攝式、劇情表演式等。公共圖書館可以根據(jù)各自抖音推廣的方向及實(shí)際情況選擇相應(yīng)的短視頻表現(xiàn)形式，再根據(jù)本館特色加以創(chuàng)意包裝，并持續(xù)打造相關(guān)類型視頻，為賬號標(biāo)記上獨(dú)特標(biāo)簽，繼而得到更多的流量支持。

4.多種引流手段并存，打造特色爆款視頻

對于一個(gè)抖音新號來說，遵循推廣規(guī)律和利用合理的手段引流，是抖音號運(yùn)營的重要環(huán)節(jié)，根據(jù)抖音的特性及算法推薦機(jī)制，以下幾點(diǎn)可以作為抖音號運(yùn)營的參考。

(1)增強(qiáng)視頻儲(chǔ)備，固定更新頻率

充足的視頻儲(chǔ)備是完成固定頻率更新的基礎(chǔ)。建議在進(jìn)行抖音號的運(yùn)營前，先儲(chǔ)備好若干條待發(fā)布視頻，制定好發(fā)布計(jì)劃后，按照計(jì)劃定期更新，這樣有助于保持賬號活躍度和權(quán)重，獲得更多曝光機(jī)會(huì)；另一方面可以增加粉絲黏性，保持被關(guān)注度。

(2)做好視頻的排版設(shè)計(jì)

精良的視頻排版，一方面顯得美觀大方，有助于迅速定位視頻；另一方面可以凸顯賬號的權(quán)威性與專業(yè)度。建議視頻按主題聚合成發(fā)布，每個(gè)主題按照3的倍數(shù)進(jìn)行系列視頻的發(fā)布，系列視頻的縮略圖合并為一張完整的主題圖。

(3)用好合輯功能，讓賬號更專業(yè)

抖音為粉絲數(shù)到1萬個(gè)以上的機(jī)構(gòu)號開通了合輯功能，通過PC端登錄后臺(tái)即可創(chuàng)建。創(chuàng)作者既可以把已發(fā)布視頻加入合輯，也可以直接將新作品發(fā)布到合輯內(nèi)。

(4)爆款視頻的打造

爆款視頻一般具備看點(diǎn)、熱點(diǎn)、爆點(diǎn)、槽點(diǎn)、情緒點(diǎn)等特性。而視頻的類型主要有顏值、知識(shí)、搞笑、情感、治愈等，如果能將幾種類型結(jié)合，那將產(chǎn)生疊加的效果。選擇合適的發(fā)布時(shí)間、恰到好處的配音、積極參加抖音官方最新話題及有獎(jiǎng)活動(dòng)、增強(qiáng)與粉絲的互動(dòng)、利用DOU+繼續(xù)擴(kuò)大曝光度，都是爭取視頻成為爆款的主要因素。

5.開展抖音運(yùn)營人才培養(yǎng)計(jì)劃，打造專職團(tuán)隊(duì)

內(nèi)容創(chuàng)作者相當(dāng)于團(tuán)隊(duì)的總導(dǎo)演，是團(tuán)隊(duì)的核心人物，其主要負(fù)責(zé)對短視頻的內(nèi)容、表現(xiàn)形式以及拍攝手段進(jìn)行創(chuàng)意。視頻拍攝制作者需要具備前期拍攝和后期剪輯的過硬技術(shù)，能按照導(dǎo)演的意圖完成好視頻的創(chuàng)作工作。后期運(yùn)營人員需要能夠準(zhǔn)確把握抖音的推廣機(jī)制，能夠精準(zhǔn)地解讀后臺(tái)數(shù)據(jù)，利用好平臺(tái)流量紅利，為視頻爭取最大的曝光量。

6.用好抖音直播

抖音直播能帶動(dòng)文創(chuàng)銷售。2016年，文化部備案的55家文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)試點(diǎn)單位名單中，有36家是公共圖書館[11]。文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)已成為公共圖書館的一項(xiàng)重要工作,是圖書館“傳承文明,服務(wù)社會(huì)”的初心和使命在當(dāng)代的拓展和延伸，也是今后圖書館創(chuàng)收的重要手段。抖音直播允許開通商品櫥窗，允許觀眾在觀看直播中直接購買商品，這就為圖書館的文創(chuàng)銷售開辟了一個(gè)新途徑。例如：福建省圖書館抖音號可以結(jié)合自建的地方特色文化專題片的采拍進(jìn)行直播，分享福建工藝美術(shù)、福建節(jié)令美食、福建中華老字號等項(xiàng)目中的文創(chuàng)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)化。

每年的重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，可以利用直播活動(dòng)進(jìn)行引流。例如：每年的世界讀書日，圖書館都會(huì)舉辦一系列的閱讀推廣活動(dòng)，在平臺(tái)上對線下活動(dòng)進(jìn)行直播，輔以一定的交互式互動(dòng)，如評論、轉(zhuǎn)發(fā)、分享可參與抽獎(jiǎng)等方式，可迅速擴(kuò)大受眾面，增加直播的曝光度，彌補(bǔ)線下參與人群受限不足的缺憾。

五、結(jié)語

新媒體時(shí)代，讀者的閱讀行為和習(xí)慣正在改變，紙媒-網(wǎng)絡(luò)平面閱讀-網(wǎng)絡(luò)短視頻立體閱讀的時(shí)代已經(jīng)來臨。圖書館要及時(shí)感知時(shí)代變革并跟上發(fā)展節(jié)奏，迅速轉(zhuǎn)變服務(wù)思路，改變服務(wù)手段，才能迎合新時(shí)代讀者的閱讀需求，以達(dá)到更好地為讀者服務(wù)的目的。抖音作為媒體新勢力的頭部平臺(tái)代表，有著體量最大的用戶群體，是值得每個(gè)公共圖書館嘗試并加以利用的。