馬集

摘 要：作為金融服務(wù)的重要組成部分，保險(xiǎn)業(yè)在當(dāng)今社會(huì)愈發(fā)呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，不斷作用于經(jīng)濟(jì)生活。尤其是伴隨著居民收入水平的提高，購(gòu)置汽車(chē)成為諸多家庭的共同選擇，出于保障人身和經(jīng)濟(jì)安全的目的，車(chē)輛保險(xiǎn)服務(wù)在市場(chǎng)中的需求越來(lái)越多。文章就車(chē)輛保險(xiǎn)市場(chǎng)服務(wù)營(yíng)銷現(xiàn)狀展開(kāi)分析，針對(duì)存在的問(wèn)題和產(chǎn)品特點(diǎn)，提出了優(yōu)化有形服務(wù)、強(qiáng)化人員培訓(xùn)、重視過(guò)程服務(wù)、尊重客戶需要、明確定位、加強(qiáng)溝通等實(shí)踐建議和營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：車(chē)輛;保險(xiǎn)市場(chǎng);服務(wù)營(yíng)銷;策略研究

1 服務(wù)營(yíng)銷的基本特征

1.1 供求分散

在營(yíng)銷活動(dòng)中，營(yíng)銷對(duì)象可能涉及到各個(gè)行業(yè)、各個(gè)社會(huì)團(tuán)體，他們的經(jīng)濟(jì)能力和需求往往大相徑庭。這也就意味著，即使提供產(chǎn)品的主體是固定的，實(shí)際供求也是相對(duì)分散的。

1.2 方式單一

車(chē)輛保險(xiǎn)，表面上是購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)產(chǎn)品，實(shí)際上是購(gòu)買(mǎi)相關(guān)企業(yè)的服務(wù)，與實(shí)物產(chǎn)品交易大有不同。從它的這一特征出發(fā)，買(mǎi)賣(mài)雙方在進(jìn)行交易時(shí)，只能采取面對(duì)面的方法，以保障交易安全。同樣，在營(yíng)銷時(shí)，也只能采取直銷這一單一的方式。

1.3 對(duì)象多變

車(chē)輛保險(xiǎn)服務(wù)市場(chǎng)是復(fù)雜、多變的，其產(chǎn)品指向的消費(fèi)者始終隨著社會(huì)的發(fā)展和產(chǎn)品的革新變化，這也就意味著，營(yíng)銷的對(duì)象也是多變的，會(huì)涉及到社會(huì)的各個(gè)層次、各個(gè)方面。

1.4 需求彈性大

馬斯洛需求層次理論認(rèn)為，基本物質(zhì)需要屬于人們的原發(fā)性需求，是大眾從出生開(kāi)始就在主動(dòng)追求的。但是，保險(xiǎn)這一類隸屬精神層次的需要，屬于繼發(fā)性需求，是伴隨社會(huì)發(fā)展而出現(xiàn)的。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展愈發(fā)迅速的當(dāng)代社會(huì)，很明顯，人們?cè)陉P(guān)注基本生活的同時(shí)，越來(lái)越看重生命和財(cái)產(chǎn)安全，精神層次的追求愈發(fā)明顯，保險(xiǎn)服務(wù)營(yíng)銷的需求彈性在逐漸變大。

1.5 技能要求高

保險(xiǎn)即使在當(dāng)前社會(huì)看上去發(fā)展得風(fēng)生水起，但其市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和經(jīng)營(yíng)管理體制依舊不夠完善，很容易出現(xiàn)問(wèn)題，甚至使陷入騙局。因此，在進(jìn)行服務(wù)營(yíng)銷時(shí)，保險(xiǎn)對(duì)工作人員的技能水平提出了較高的要求。

2 車(chē)輛保險(xiǎn)的營(yíng)銷特點(diǎn)

2.1 產(chǎn)品無(wú)形

對(duì)車(chē)輛保險(xiǎn)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，表面上看，投保方是在購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)產(chǎn)品，但是，在實(shí)際上，他們購(gòu)買(mǎi)的是保險(xiǎn)公司無(wú)形的服務(wù)。即使他們已經(jīng)與保險(xiǎn)公司達(dá)成了合作，但是，只要并未發(fā)生車(chē)輛事故或損失，客戶就感受不到保險(xiǎn)的存在。也就是說(shuō)，車(chē)輛保險(xiǎn)產(chǎn)品，在營(yíng)銷時(shí)，本質(zhì)上是對(duì)無(wú)形的業(yè)務(wù)進(jìn)行宣傳，具有極強(qiáng)的無(wú)形特征。

2.2 產(chǎn)品與服務(wù)不可分離

保險(xiǎn)產(chǎn)品的消費(fèi)和生成，在時(shí)間上是一致的。當(dāng)投保方做出購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的決定，產(chǎn)品就已經(jīng)開(kāi)始生效，也就是說(shuō)，服務(wù)的產(chǎn)生和消費(fèi)的發(fā)生，是同時(shí)進(jìn)行的。這也就意味著，車(chē)輛保險(xiǎn)的產(chǎn)品與服務(wù)是不可分離的，必須被一視同仁地對(duì)待。此外，當(dāng)承保單位向投保單位提供服務(wù)，也是投保單位消費(fèi)產(chǎn)品的過(guò)程，這也證明了二者的不可分離性。

2.3 產(chǎn)品不穩(wěn)定

就車(chē)輛保險(xiǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量構(gòu)成而言，其主要構(gòu)成是人，而不是物。換言之，即使是對(duì)車(chē)輛進(jìn)行投保，其最終受益者也是人，目的在于保障人的利益。投保者在投保后，得到的知識(shí)一紙“保證書(shū)”，承保單位在法律的制約下需要履行自己的承諾。但是，他們也有可能因?yàn)橹饔^意志的變化出現(xiàn)違背承諾的行為。這也就意味著，產(chǎn)品的不穩(wěn)定性極強(qiáng)。

3 研究車(chē)輛保險(xiǎn)市場(chǎng)服務(wù)營(yíng)銷的現(xiàn)實(shí)意義

3.1 有利于保險(xiǎn)市場(chǎng)的健康發(fā)展

在車(chē)輛保險(xiǎn)市場(chǎng)服務(wù)營(yíng)銷中，客戶的需求一般都能在最大限度上被滿足，企業(yè)內(nèi)部和市場(chǎng)，均可在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定運(yùn)行[1]。也就是說(shuō)，良好、有效的服務(wù)營(yíng)銷，能夠同步刺激消費(fèi)和投資，為企業(yè)和市場(chǎng)注入新鮮血液，促進(jìn)市場(chǎng)機(jī)制和價(jià)值規(guī)律調(diào)節(jié)作用的發(fā)揮，對(duì)保險(xiǎn)市場(chǎng)的健康發(fā)展有著極高的促進(jìn)意義。

3.2 有利于提高車(chē)輛保險(xiǎn)服務(wù)單位的核心競(jìng)爭(zhēng)力

保險(xiǎn)市場(chǎng)的營(yíng)銷需要從客戶的利益最大化和需求出發(fā)，以市場(chǎng)為中心，以追求良好口碑和經(jīng)濟(jì)效益為目標(biāo)。按照市場(chǎng)需要、客戶需求開(kāi)發(fā)產(chǎn)品并進(jìn)行服務(wù)營(yíng)銷，能夠在一定程度上促進(jìn)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的開(kāi)展，使企業(yè)內(nèi)部的工作運(yùn)行更加穩(wěn)定，對(duì)提高自身在市場(chǎng)中的核心競(jìng)爭(zhēng)力大有幫助。

4 服務(wù)營(yíng)銷觀念在車(chē)輛保險(xiǎn)市場(chǎng)中的實(shí)踐

4.1 有形服務(wù)

4.1.1 物質(zhì)環(huán)境的展示

設(shè)計(jì)元素、社會(huì)元素、周?chē)毓餐M成了車(chē)輛保險(xiǎn)市場(chǎng)的物質(zhì)環(huán)境。就周?chē)囟裕ｋU(xiǎn)公司應(yīng)該注意為客戶營(yíng)造輕松、舒適的氛圍，清潔好公共區(qū)域的衛(wèi)生，調(diào)節(jié)室內(nèi)溫度，對(duì)空氣進(jìn)行清新處理，同時(shí)保持辦公環(huán)境的安靜。至于設(shè)計(jì)元素，保險(xiǎn)公司需要關(guān)注產(chǎn)品包裝，讓客戶在第一眼看到產(chǎn)品時(shí)，就產(chǎn)生賞心悅目之感，并對(duì)相關(guān)功能形成一定了解。同時(shí)，關(guān)注服務(wù)場(chǎng)所的設(shè)計(jì)、企業(yè)形象的設(shè)計(jì)，利用客戶容易察覺(jué)到的刺激因素，換取他們對(duì)自身的好感，使其主動(dòng)向本公司服務(wù)靠近[2]。最后，對(duì)社會(huì)元素來(lái)說(shuō)，應(yīng)注意打造本公司人員在社會(huì)中的良好形象，要求他們有意識(shí)地調(diào)整言行舉止，為客戶留下良好的第一印象。

4.1.2 信息交互的展示

信息交互也是有形服務(wù)的一部分，保險(xiǎn)公司可以通過(guò)宣傳冊(cè)、網(wǎng)站廣告、電視宣傳、廣播宣傳等渠道，使服務(wù)和信息變得有形化，將與公司和產(chǎn)品相關(guān)的信息展示在大眾眼前。利用真實(shí)但奪人眼球的宣傳手段，以誠(chéng)意換取客戶的認(rèn)可，將自身推廣出去。適當(dāng)添加立體化宣傳元素和能夠讓人耳目一新的宣傳語(yǔ)，賦予廣告更強(qiáng)的生命力。例如，平安保險(xiǎn)股份有限公司的宣傳語(yǔ)“買(mǎi)保險(xiǎn)，就是買(mǎi)平安”，既闡明了保險(xiǎn)產(chǎn)品的作用，又展示了企業(yè)的核心精神，能夠在一瞬間抓住大眾眼球，將尋求平安保障的客戶吸引過(guò)來(lái)。

4.2 人員策略

4.2.1 招聘與培訓(xùn)

保險(xiǎn)公司在招聘工作人員時(shí)，應(yīng)秉承一個(gè)原則，即：文化水平、人際交往能力與個(gè)人素養(yǎng)并重。首先，應(yīng)選擇高素質(zhì)人才，保證他們能夠遵守市場(chǎng)和行業(yè)的規(guī)章制度。其次，應(yīng)對(duì)學(xué)歷做出要求，使其能夠理解公司經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品背后的復(fù)雜精神內(nèi)核，并不斷向他們傳遞企業(yè)文化，增強(qiáng)工作人員與公司的之間的黏性[3]。最后，關(guān)注其人際交往能力，使其能夠與客戶展開(kāi)有效交流，促進(jìn)業(yè)務(wù)活動(dòng)的進(jìn)行。

4.2.2 激勵(lì)與考核

在人員方面，還應(yīng)提起對(duì)激勵(lì)和考核的重視。定期對(duì)營(yíng)銷人員的工作情況展開(kāi)評(píng)價(jià)，并對(duì)其綜合表現(xiàn)進(jìn)行考核。設(shè)計(jì)合理的激勵(lì)制度，對(duì)業(yè)務(wù)能力突出的人員給予一定物質(zhì)和精神方面的獎(jiǎng)勵(lì)，使其更好地為營(yíng)銷工作服務(wù)。

4.3 過(guò)程服務(wù)

4.3.1 售前

在售前服務(wù)中，承接車(chē)輛保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的企業(yè)，需要為客戶提供咨詢、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)劃等服務(wù)，了解他們需要投保的方向，幫助他們識(shí)別潛在風(fēng)險(xiǎn)。事實(shí)上，該環(huán)節(jié)是樹(shù)立良好企業(yè)形象的重要環(huán)節(jié)，相關(guān)工作人員需要密切關(guān)心客戶需要，為他們帶去安全感，以便利用良好的口碑將更多的潛在客戶吸引過(guò)來(lái)。

4.3.2 售中

售中服務(wù)是在買(mǎi)賣(mài)保險(xiǎn)產(chǎn)品的過(guò)程中進(jìn)行的，包括迎賓、承保、技術(shù)指導(dǎo)、檔案建立等。尤其是在技術(shù)指導(dǎo)和檔案建立上，車(chē)輛保險(xiǎn)企業(yè)需要提起重視，指導(dǎo)客戶填寫(xiě)投保單，讓他們感受到來(lái)自公司的效率。同時(shí)，對(duì)檔案進(jìn)行獨(dú)立和保密管理，減少他們對(duì)信息泄露的擔(dān)憂[4]。

4.3.3 售后

售后服務(wù)包括兩部分。其一：聯(lián)系客戶，邀請(qǐng)他們?yōu)樽约航榻B新的客戶，以感恩回饋等活動(dòng)，使其為企業(yè)保險(xiǎn)做宣傳。其二：理賠和其他業(yè)務(wù)服務(wù)，對(duì)客戶遇到的車(chē)輛損傷進(jìn)行定損和理賠，盡最大可能減輕他們的財(cái)產(chǎn)損失。利用良好的售后服務(wù)，提高客戶對(duì)企業(yè)的信任度并獲取經(jīng)濟(jì)效益，借助客戶的信任和建立起來(lái)的口碑進(jìn)行無(wú)形營(yíng)銷，使自身可以在市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。

5 完善車(chē)輛保險(xiǎn)市場(chǎng)服務(wù)營(yíng)銷工作的策略

5.1 以客戶需要為導(dǎo)向開(kāi)發(fā)產(chǎn)品

企業(yè)需要以客戶的真實(shí)需要為導(dǎo)向開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，這不僅是說(shuō)需要在服務(wù)營(yíng)銷的準(zhǔn)備階段對(duì)客戶展開(kāi)調(diào)查、了解他們的需要，從而結(jié)合自身發(fā)展需要制定出有針對(duì)性的計(jì)劃，而是更多地指向產(chǎn)品和營(yíng)銷的內(nèi)容[5]。換言之，想要設(shè)計(jì)出有價(jià)值的保險(xiǎn)產(chǎn)品，一方面應(yīng)該讓它能夠滿足提供產(chǎn)品者和營(yíng)銷者的需要，另一方面需要讓它與需求方的需要相符合。因此，保險(xiǎn)公司應(yīng)該站在客戶的立場(chǎng)上思考問(wèn)題，在保障他們利益不受侵害的前提下，結(jié)合市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，為其提供費(fèi)率合理且公正的產(chǎn)品，使雙方均能實(shí)現(xiàn)利益最大化。最重要的是，企業(yè)應(yīng)積極挖掘潛在客戶，了解他們的需求和建議，科學(xué)地分析經(jīng)營(yíng)狀態(tài)不佳的深層次原因，在其導(dǎo)向作用下改變經(jīng)營(yíng)模式，及時(shí)調(diào)整各項(xiàng)政策，進(jìn)一步滿足他們的期望。

5.2 明確市場(chǎng)和客戶定位

提供車(chē)輛保險(xiǎn)服務(wù)的企業(yè)，需要先明確自身在市場(chǎng)中的定位，再明確客戶的定位。首先，對(duì)市場(chǎng)定位來(lái)說(shuō)，從車(chē)輛保險(xiǎn)產(chǎn)品的無(wú)形性特征出發(fā)，企業(yè)需要提高自身的專業(yè)能力，加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)和經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的控制力度，在改善營(yíng)銷環(huán)境的同時(shí)增強(qiáng)技能，將誤差控制在最小的范圍內(nèi)、甚至是讓服務(wù)超出客戶的心理預(yù)期，提高客戶對(duì)自身產(chǎn)品的好感度，獲取他們的信任，建立起優(yōu)質(zhì)品牌形象。其次，就客戶定位而言，企業(yè)需要明確一個(gè)問(wèn)題，即：不同的人一定會(huì)有不同的需要，進(jìn)而借助大數(shù)據(jù)手段對(duì)大眾購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)保險(xiǎn)產(chǎn)品的情況展開(kāi)分析，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，提供個(gè)性化服務(wù)。尤其是對(duì)需求和觀念與企業(yè)核心價(jià)值高度匹配的顧客，一定要將他們不遺余力地吸引過(guò)來(lái)。同時(shí)，提高內(nèi)部工作人員的素質(zhì)水平，加強(qiáng)對(duì)員工的培訓(xùn)力度，使人員在素質(zhì)方面也能滿足不同客戶的特別需要，在最大限度上提高營(yíng)銷速度和質(zhì)量。

5.3 協(xié)調(diào)構(gòu)建服務(wù)藍(lán)圖

服務(wù)藍(lán)圖可以用來(lái)將服務(wù)體系較為準(zhǔn)確、系統(tǒng)地描繪出來(lái)，企業(yè)可以借助流程圖等信息工具，持續(xù)記錄并描繪提供服務(wù)的過(guò)程和遭遇，將營(yíng)銷的證據(jù)和員工、客戶的角色活動(dòng)直觀呈現(xiàn)出來(lái)[6]。值得一提的是，在構(gòu)建藍(lán)圖時(shí)，企業(yè)需要站在客戶的立場(chǎng)上，重新定位服務(wù)營(yíng)銷，重新認(rèn)識(shí)提供服務(wù)的過(guò)程，將組成服務(wù)的各個(gè)要素、提供服務(wù)的步驟逐一真實(shí)地呈現(xiàn)在大眾面前，幫助他們理解與自己并未直接接觸的員工在整個(gè)營(yíng)銷中扮演的角色和發(fā)揮的作用，促進(jìn)他們對(duì)企業(yè)內(nèi)部支持的把握，使各個(gè)相關(guān)部門(mén)能夠積極踐行自身職責(zé)、提高協(xié)調(diào)。同時(shí)，在藍(lán)圖的支持下，保險(xiǎn)公司的經(jīng)營(yíng)和管理人員，還可以深入了解服務(wù)營(yíng)銷涉及的各種行為和過(guò)程之間的復(fù)雜性，掌握員工與客戶之間的相互作用，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)問(wèn)題的根源所在，及時(shí)、高質(zhì)量地突破阻礙，提升營(yíng)銷質(zhì)量。

5.4 創(chuàng)建高水平的溝通機(jī)制

企業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)建高水平的溝通機(jī)制，幫助客戶減少與營(yíng)銷人員之間的交流阻礙，提高溝通的有效性[7]。在內(nèi)部職能部門(mén)，應(yīng)構(gòu)建水平化的溝通模式，為服務(wù)傳遞活動(dòng)提供輔助，從而降低服務(wù)傳遞與客戶期望之間出現(xiàn)偏差的可能性。對(duì)車(chē)輛保險(xiǎn)單位來(lái)說(shuō)，需要將所有相關(guān)信息整合起來(lái)，盡可能縮小服務(wù)與服務(wù)之間的差距。對(duì)此，具體戰(zhàn)略手段如下：（1）打開(kāi)服務(wù)運(yùn)作人員與營(yíng)銷部門(mén)之間的溝通通道，讓運(yùn)作人員能夠及時(shí)了解客戶的真實(shí)需要。（2）打開(kāi)運(yùn)作人員與銷售部門(mén)之間的溝通通道，讓各個(gè)部門(mén)之間有更多交流的機(jī)會(huì)并了解其他相關(guān)部門(mén)的問(wèn)題與目標(biāo)成長(zhǎng)方向，以便讓運(yùn)作人員提供的實(shí)際服務(wù)與銷售人員向客戶做出的承諾相匹配。

結(jié)束語(yǔ)：總而言之，無(wú)論對(duì)提供何種服務(wù)的保險(xiǎn)公司來(lái)說(shuō)，想要占據(jù)更多的市場(chǎng)份額、在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的可持續(xù)發(fā)展，完善營(yíng)銷都是不容忽視的一項(xiàng)工作。企業(yè)應(yīng)制定合理、行之有效的營(yíng)銷策略，以滿足大眾的基本需要為核心目標(biāo)，在經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)提供合適的產(chǎn)品與服務(wù)，不斷在服務(wù)、產(chǎn)品、營(yíng)銷方面展開(kāi)創(chuàng)新，增強(qiáng)營(yíng)銷的力度和可信度，優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量與完成業(yè)務(wù)工作的手段，建立起良好的品牌形象，讓客戶對(duì)產(chǎn)品有信心，從而吸納更多的客戶。利用質(zhì)變?yōu)榱孔兊於ɑA(chǔ)，同時(shí)不斷在量變中追求新的質(zhì)變，在良性循環(huán)中提高自身經(jīng)營(yíng)和業(yè)務(wù)能力，使產(chǎn)品與服務(wù)可以滿足不同客戶的多樣化需求，增強(qiáng)企業(yè)在市場(chǎng)中的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

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