作者簡介：張春艷（1987—），女，本科，助教，研究方向?yàn)槠嚪?wù)工程。

摘 ?要：自互聯(lián)網(wǎng)誕生以來，人們的生活方式發(fā)生巨大的改變，伴隨信息技術(shù)的迅速發(fā)展，汽車服務(wù)行業(yè)也面臨著一定的沖擊。大數(shù)據(jù)背景下，汽車市場的服務(wù)營銷展現(xiàn)出嶄新的特征，以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的相關(guān)營銷策略改變了傳統(tǒng)服務(wù)營銷中的諸多弊端，實(shí)現(xiàn)了汽車市場服務(wù)營銷的有效性。該文對此進(jìn)行研究，探索大數(shù)據(jù)時(shí)代汽車服務(wù)營銷的相關(guān)問題。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù) ?互聯(lián)網(wǎng) ?汽車服務(wù) ?營銷策略

中圖分類號：F274 ??????????文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ??????????文章編號：1672-3791（2021）12（b）-0000-00

Abstract： Since the birth of the Internet， people's lifestyle has changed greatly. With the rapid development of information technology， the automobile service industry is also facing a certain impact. Under the background of big data， the service marketing of the automobile market shows new characteristics. Relevant marketing strategies based on big data have changed many disadvantages in traditional service marketing and realized the effectiveness of automobile service marketing. This paper studies this paper to explore the related problems of automobile service marketing in the era of big data.

Key Words： Big data; The Internet; Automotive service; Marketing strategy

相對于傳統(tǒng)的汽車服務(wù)營銷而言，有大數(shù)據(jù)為背景，汽車服務(wù)營銷所能獲得的市場數(shù)據(jù)信息更精確，使得汽車服務(wù)營銷主體能夠有效滿足消費(fèi)者的需求，進(jìn)而促進(jìn)汽車服務(wù)營銷的業(yè)績大幅度提升，這對于汽車服務(wù)營銷的行業(yè)來講是非常大的突破。

1 傳統(tǒng)汽車服務(wù)營銷發(fā)展存在的問題

1.1服務(wù)理念落后

傳統(tǒng)的汽車服務(wù)商，在服務(wù)營銷理念上存在明顯落后的問題，對于汽車服務(wù)的理解不夠到位，認(rèn)為汽車服務(wù)能夠提供的服務(wù)是非常有限的。僅限于接受訂單、配送汽車、處理投訴和汽車維修，其中針對汽車所做的售后服務(wù)就可以看作是汽車營銷。

1.2服務(wù)渠道問題

汽車制造商與經(jīng)銷商之間一直保持著風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，利益共享的關(guān)系。但是這種關(guān)系在具體合作期間，雙方之間并沒有充分的信任，生產(chǎn)企業(yè)和流通企業(yè)所努力的方向完全不一致，前者想更快地收回資金，后者擔(dān)心資金過大會(huì)對流動(dòng)資金造成影響[1]。

1.3汽車服務(wù)過程問題

汽車購買和其他商品購買截然不同，其中涉及的手續(xù)十分繁瑣。于是這些繁瑣的手續(xù)很有可能成為購買者購車之前的絆腳石，導(dǎo)致消費(fèi)者因手續(xù)問題放棄購買。這是因?yàn)槠嚪?wù)營銷傳統(tǒng)的服務(wù)中，缺少足夠的接車人員，涉及的過程非常長，因此整個(gè)服務(wù)系統(tǒng)陷入混亂。

2 大數(shù)據(jù)下汽車服務(wù)營銷的新特點(diǎn)

受到服務(wù)營銷理論的支持，汽車服務(wù)營銷將客戶的需求作為導(dǎo)向，將全程服務(wù)的理念貫穿于企業(yè)發(fā)展的整個(gè)過程中，為企業(yè)市場競爭力的提升提供保障。與一般商品對比能夠發(fā)現(xiàn)，汽車在消費(fèi)品中屬于高端產(chǎn)品，使用過程中的特點(diǎn)也比較鮮明，在利用大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的汽車服務(wù)營銷中，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

2.1精準(zhǔn)地實(shí)現(xiàn)服務(wù)營銷信息的推送

各個(gè)行業(yè)在與大數(shù)據(jù)進(jìn)行結(jié)合以后，所能夠收獲到的數(shù)據(jù)數(shù)量大的超乎想象。想要在海量的數(shù)據(jù)信息中獲取有價(jià)值的信息實(shí)際是比較困難的。傳統(tǒng)的汽車服務(wù)營銷模式，針對客戶所提供的營銷信息同質(zhì)化問題嚴(yán)重，無法結(jié)合客戶的個(gè)性化需求提供相對應(yīng)的服務(wù)，缺乏針對性營銷的能力[2]。于是傳統(tǒng)的汽車服務(wù)營銷模式與客戶的實(shí)際需求之間一直存在差距，或者可以說是長期處于滯后狀態(tài)。但是建立起以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的汽車服務(wù)營銷，借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，可以對目標(biāo)客戶的信息做出充分挖掘，精準(zhǔn)獲取不同類型客戶的不同需求，針對客戶展開個(gè)性化營銷，促進(jìn)客戶滿意度的提升。

2.2快速地獲取汽車市場的消費(fèi)熱點(diǎn)

汽車服務(wù)營銷在傳統(tǒng)的形勢下，要求銷售人員具備足夠豐富的經(jīng)驗(yàn)，這樣才能夠及時(shí)地根據(jù)熱點(diǎn)選擇恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)進(jìn)行判斷。但是銷售經(jīng)驗(yàn)本身是一種主觀性很強(qiáng)的東西，人與人的理解和判斷不同，因經(jīng)驗(yàn)所獲得的結(jié)論也完全不同。因此，汽車服務(wù)營銷人員想要獲得準(zhǔn)確的市場消費(fèi)信息是比較困難的。這對于銷售績效而言是非常嚴(yán)重的影響[3]。但是大數(shù)據(jù)背景下，汽車服務(wù)營銷中，互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)發(fā)揮了重要作用，可以幫助銷售人員迅速獲取消費(fèi)熱點(diǎn)，找準(zhǔn)營銷方向，展開精準(zhǔn)的營銷工作，進(jìn)而提高銷售業(yè)績。

2.3及時(shí)地提供主動(dòng)性的汽車營銷服務(wù)

汽車服務(wù)營銷過程中，信息咨詢是非常重要的環(huán)節(jié)之一，這一環(huán)節(jié)往往會(huì)對消費(fèi)者的最終決策產(chǎn)生直接影響。盡管在傳統(tǒng)的信息咨詢中，安排一對一的人工解答，看起來很精心妥貼，但是主動(dòng)性過于欠缺。大數(shù)據(jù)背景下，針對目標(biāo)客戶進(jìn)行答疑解惑可以向客戶提供更全面的信息，甚至結(jié)合客戶的喜好為其提供給符合其特點(diǎn)的幫助，達(dá)到主動(dòng)推薦相關(guān)產(chǎn)品和相關(guān)信息的目的。

3 大數(shù)據(jù)下汽車服務(wù)營銷的基本流程

3.1宣傳

以大數(shù)據(jù)為背景展開汽車服務(wù)營銷，前期最重要的一部分就是宣傳，宣傳環(huán)節(jié)的效果對于汽車服務(wù)營銷的最終成果產(chǎn)生的影響是最直觀的。在傳統(tǒng)的汽車營銷服務(wù)中，宣傳的范圍往往比較受局限，但是大數(shù)據(jù)背景下整個(gè)汽車服務(wù)營銷的宣傳工作能夠遍布更遠(yuǎn)的范圍，從根本上擴(kuò)大目標(biāo)的受眾，對于潛在的目標(biāo)客戶挖掘也更有利，營銷效果也會(huì)成倍增加。盡管從現(xiàn)場的宣傳收益角度上來看，傳統(tǒng)汽車服務(wù)營銷頗有優(yōu)勢，但是時(shí)間與空間往往會(huì)對其產(chǎn)生直接的約束，從目標(biāo)受眾上來看是非常有限的。如此一來，宣傳服務(wù)效率都產(chǎn)生了一定的影響。大數(shù)據(jù)背景下的汽車服務(wù)營銷不會(huì)受這些實(shí)際物質(zhì)的限制，可以利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在最短時(shí)間內(nèi)、最快速度下將產(chǎn)品與服務(wù)傳播出去，讓汽車信息走進(jìn)更多受眾的視野內(nèi)，促進(jìn)其消費(fèi)欲望的提升，進(jìn)而引發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)行為。除此之外，在大數(shù)據(jù)的應(yīng)用下，企業(yè)能夠借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢樹立起良好的品牌形象，引發(fā)更多消費(fèi)者和目標(biāo)受眾的關(guān)注。

3.2營銷

營銷是在汽車服務(wù)營銷中實(shí)現(xiàn)主體理論和經(jīng)濟(jì)效益的最基本方式，同時(shí)這也是市場客戶和汽車服務(wù)營銷主體之間實(shí)現(xiàn)互動(dòng)的重要環(huán)節(jié)。消費(fèi)者在購買汽車之前通常需要對汽車產(chǎn)品的諸多細(xì)節(jié)有所了解，然后再從需求出發(fā)來做出最終的決策。大數(shù)據(jù)背景下的汽車服務(wù)營銷借助互聯(lián)網(wǎng)信息平臺(tái)，能夠一體化向消費(fèi)者展示產(chǎn)品，消費(fèi)者能夠及時(shí)獲得對稱的數(shù)據(jù)信息，同時(shí)結(jié)合信息做出自己的選擇，然后不斷跟進(jìn)，在線下體會(huì)試駕服務(wù)之前，很多服務(wù)都能夠在線上完成[4]。

3.3服務(wù)

消費(fèi)者購買的產(chǎn)品與服務(wù)在使用過程中所展現(xiàn)出的效果與性能往往會(huì)對消費(fèi)者的滿意程度產(chǎn)生直接影響。因此，售后服務(wù)至關(guān)重要。傳統(tǒng)的汽車服務(wù)營銷中，對于這部分服務(wù)不夠重視，于是很多消費(fèi)者開始對品牌形象產(chǎn)生質(zhì)疑，但是以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的汽車服務(wù)營銷模式，消費(fèi)者在購買的前中后期都得到了充分的營銷服務(wù)，尤其是售后階段，良好的維修和保養(yǎng)讓消費(fèi)者的滿意度更高，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，涉及的各項(xiàng)服務(wù)與方案足夠透明，汽車服務(wù)營銷的體驗(yàn)感明顯增強(qiáng)[5]。

4 大數(shù)據(jù)下汽車服務(wù)營銷的策略

4.1構(gòu)建一體化的汽車服務(wù)營銷信息平臺(tái)

大數(shù)據(jù)背景下實(shí)施汽車服務(wù)營銷，從思維理念上進(jìn)行個(gè)性，在應(yīng)用大數(shù)據(jù)的同時(shí)，找到自身服務(wù)的發(fā)展與創(chuàng)新機(jī)會(huì)，抓住機(jī)會(huì)促進(jìn)大數(shù)據(jù)和汽車服務(wù)營銷的進(jìn)一步融合。對于汽車服務(wù)營銷中大數(shù)據(jù)技術(shù)和信息處理模式的應(yīng)用，強(qiáng)化市面上消費(fèi)者需求的數(shù)據(jù)整合與分析，保證數(shù)據(jù)信息的精確性和針對性，確保大數(shù)據(jù)背景下汽車服務(wù)營銷而對創(chuàng)新發(fā)展能夠有充分的保障。基于此，應(yīng)該結(jié)合當(dāng)下的情況，構(gòu)建一體化汽車服務(wù)營銷信息平臺(tái)，從根本上改變傳統(tǒng)的汽車服務(wù)營銷模式，利用信息技術(shù)促進(jìn)企業(yè)各個(gè)部門之間的協(xié)作交流，為消費(fèi)者提供連續(xù)性強(qiáng)、精準(zhǔn)度高的信息數(shù)據(jù)支持與營銷服務(wù)。汽車服務(wù)營銷相關(guān)主體想要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，需要在物聯(lián)網(wǎng)信息平臺(tái)的依托下與各個(gè)部門之間實(shí)現(xiàn)聯(lián)網(wǎng)協(xié)作，價(jià)格宣傳、營銷、服務(wù)合為一體，納入到一體化汽車服務(wù)營銷平臺(tái)內(nèi)，使客戶有更好的體驗(yàn)感，提升其滿意度。

4.2構(gòu)建多維的汽車服務(wù)營銷數(shù)據(jù)倉庫

大數(shù)據(jù)時(shí)代最明顯的特征就是大數(shù)據(jù)技術(shù)在各領(lǐng)域中的應(yīng)用以及對各行業(yè)的推動(dòng)作用。汽車服務(wù)營銷在進(jìn)行改革與創(chuàng)新時(shí)也要借助于大數(shù)據(jù)技術(shù)與計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)構(gòu)建現(xiàn)代化的多維數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)。汽車服務(wù)營銷多維數(shù)據(jù)倉庫的建設(shè)是將服務(wù)營銷數(shù)據(jù)信息接入互聯(lián)網(wǎng)信息平臺(tái)，并將倉庫劃分為多個(gè)模塊，每個(gè)模塊對應(yīng)相應(yīng)的職能部門，讓各部門都能夠在需要時(shí)快速地獲得精準(zhǔn)數(shù)據(jù)信息。同時(shí)，數(shù)據(jù)倉庫還會(huì)專門開辟出客戶信息模塊，按照客戶的購買行為、購買意向、購買需求進(jìn)行分類，結(jié)合客戶的不同類型，提供相應(yīng)的服務(wù)。

4.3提升汽車服務(wù)營銷人員的專業(yè)水平

汽車服務(wù)營銷在以大數(shù)據(jù)為依托的同時(shí)，與專業(yè)的汽車服務(wù)營銷人員之間也有密不可分的關(guān)系，關(guān)于服務(wù)營銷人員，行業(yè)在發(fā)展過程中有了更高的要求，所以為了能適應(yīng)時(shí)代發(fā)展，汽車營銷服務(wù)人員的整體專業(yè)水平亟待提升。保障汽車服務(wù)營銷人才的專業(yè)化與職業(yè)化發(fā)展[6]。可以對相關(guān)工作人員進(jìn)行技能上培養(yǎng)和綜合素質(zhì)的培訓(xùn)，確保其專業(yè)化技能提升的同時(shí)，汽車服務(wù)行業(yè)的綜合素質(zhì)也能夠隨之提升。大數(shù)據(jù)時(shí)代下，以互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為基礎(chǔ)的服務(wù)營銷能力關(guān)系到營銷主題的實(shí)際服務(wù)效度，所以，汽車服務(wù)營銷人員務(wù)必須要有清晰的認(rèn)知，提高自己的學(xué)習(xí)能力，促進(jìn)自身大數(shù)據(jù)汽車服務(wù)營銷水準(zhǔn)的提升。

5大數(shù)據(jù)時(shí)代汽車市場營銷所受到的影響

汽車營銷在大數(shù)據(jù)背景下的確發(fā)生了翻天覆地的變化，所受到的影響主要包括以下幾個(gè)方面。

5.1在營銷管理方案的制訂上，更貼近客戶的需求

市場營銷的成敗與否往往和消費(fèi)者的實(shí)際需求之間有著非常密切的關(guān)系，真正合理的市場營銷都是以用戶的需求作為基礎(chǔ)來進(jìn)行全面考量的。大數(shù)據(jù)時(shí)代，有了數(shù)據(jù)的充分支持，汽車行業(yè)能夠?qū)οM(fèi)者的行為、需求甚至是消費(fèi)心理有更好的了解，在此基礎(chǔ)上來制訂市場營銷方案一定更容易獲得客戶滿意。

5.2大大降低汽車行業(yè)的市場營銷成本

在面向市場進(jìn)行汽車產(chǎn)品推廣過程中，汽車企業(yè)或經(jīng)銷商往往需要承擔(dān)一定的推廣成本，然而這些成本付出以后，是否能夠收到相應(yīng)的回報(bào)是未知的。但是大數(shù)據(jù)技術(shù)支持下，這類成本的消耗是非常少的，人力、成本都大大節(jié)約的情況下，營銷成效還能進(jìn)一步提升。

5.3明顯增加汽車企業(yè)的利潤收益

開展市場營銷的根本目的就是為了提高企業(yè)的銷售業(yè)績，進(jìn)而獲得更多的利潤，有了大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持，企業(yè)能夠精準(zhǔn)地把握消費(fèi)者需求，進(jìn)而提供消費(fèi)者滿意的方案。面對具有針對性的營銷方案，消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)力明顯提升，成交率高，企業(yè)也就收獲了更多的經(jīng)濟(jì)效益。

6結(jié)語

從產(chǎn)業(yè)本質(zhì)上看，汽車產(chǎn)業(yè)比較傳統(tǒng)，發(fā)展起來相對緩慢。但是時(shí)代的迅速發(fā)展和人們消費(fèi)需求上的變化使人們意識(shí)到，傳統(tǒng)的線下營銷模式已經(jīng)無法滿足消費(fèi)者需求，大數(shù)據(jù)時(shí)代，汽車服務(wù)營銷應(yīng)該做出積極的改變。這是時(shí)代發(fā)展的必經(jīng)之路也是汽車行業(yè)的發(fā)展趨勢。汽車市場營銷正在面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，當(dāng)然這也是行業(yè)變革的契機(jī)，行業(yè)應(yīng)該抓住這樣的契機(jī)，分析自身存在的問題，尋求突破口，實(shí)現(xiàn)全面發(fā)展。

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