李良玉

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，各個行業(yè)都在運用網(wǎng)絡(luò)平臺實現(xiàn)商品的交易，互聯(lián)網(wǎng)背景下企業(yè)市場營銷創(chuàng)新也成了經(jīng)濟發(fā)展必然趨勢，也可以說互聯(lián)網(wǎng)的運用讓市場營銷體系發(fā)生了質(zhì)的變化，人們對于網(wǎng)絡(luò)的虛擬店鋪有了很大的需求，網(wǎng)店和實體店有著本質(zhì)的區(qū)別，雖然所賣的商品一樣，但是卻不受時間和空間的限制，讓們的購物更加自由。文章分析了企業(yè)營銷的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境中出現(xiàn)的新變化，闡述了企業(yè)營銷提出了營銷主體多元化、營銷對象精準化、營銷內(nèi)容表征、 營銷媒體共享等新特點。基于這些變化，文章提出了企業(yè)營銷的新概念。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)背景;市場營銷;營銷創(chuàng)新

一、以互聯(lián)網(wǎng)為背景的企業(yè)營銷的新變化

（一）營銷全球化

互聯(lián)網(wǎng)的使用讓企業(yè)各部門之間的銜接更加緊密，快速信息資源共享大大節(jié)省了企業(yè)對于市場調(diào)查核算的時間，可以將更多的精力花費在營銷策略上?；ヂ?lián)網(wǎng)的連通性和開放性不僅可以將商品信息快速在世界上傳播，也能將企業(yè)營銷信息以最快的時間傳遞給企業(yè)的潛在客戶，最大限度擴充了發(fā)掘潛在客戶的范圍，讓地區(qū)企業(yè)不在受區(qū)域影響，全世界的居民都能通過互聯(lián)網(wǎng)看到企業(yè)所發(fā)布的商品信息，也就是說互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)企業(yè)營銷范圍全球化的新變化。

（二）成本較低

在傳統(tǒng)的營銷模式中，中間商和代理商可以說是商品運輸與傳播的主力軍，而中間產(chǎn)商則是作為成產(chǎn)和營銷之間的橋梁，有著絕對的營銷地位。而且在整個營銷過程中也可能存在多個產(chǎn)商，產(chǎn)品價格遠遠高于生產(chǎn)者預期的零售價，這必然會損害消費者的利益，大大降低消費者對商品的購買欲，同時也嚴重影響了生產(chǎn)者競爭力的提高。但是，網(wǎng)絡(luò)營銷不存在以上問題，在整個銷售過程中更多是直接面對消費者，最大程度的降低了企業(yè)的營銷成本，主要體現(xiàn)在以下幾點：一是購買成本的降低。在商品銷售過程中供應商大量返購可以將購買成本再次降低;二是營業(yè)收入的增加。由于媒體自身價值的擴散，購物網(wǎng)站也會增加另一個營業(yè)收入。三是毛利空間的提高。由于在線產(chǎn)品組的高利潤空間和新產(chǎn)品線的品牌銷售，一個商品可以帶動另一個商品的銷售，在一定程度上提高的毛利空間，熱銷商品也能很好的彌補低價銷售帶來的經(jīng)濟損失;四是各項費用的支出減少。網(wǎng)絡(luò)銷售和實體店鋪不同，不用支付商店費用、人員管理費用等，也可以說是網(wǎng)上購物節(jié)省了商店費用。 五是運營成本的降低。通過 “根據(jù)客戶需求跟蹤目標推廣，降低廣告成本和總體運營成本。

（三）信息更便捷

網(wǎng)絡(luò)的傳播速度非常之快，信息的快速傳播與資源共享也使生產(chǎn)和營銷之間的關(guān)系更加緊密。網(wǎng)絡(luò)的開放性也可以提高制造商對消費者滿意度的收集，針對消費者對商品的認知與需求及時改進和調(diào)整產(chǎn)品，為日后服務質(zhì)量的提升奠定良好的條件。利用網(wǎng)絡(luò)開放性的特點還可以為企業(yè)提供多種用戶、偏好、多元化評價等信息，為商品的優(yōu)化提供了更有利的參考數(shù)據(jù)，也能使企業(yè)的產(chǎn)品特性和企業(yè)文化更多的展示在消費者面前，同時產(chǎn)品也能得到消費者的客觀評價，為消費者提供了公平的認識和判斷信息。

二、互聯(lián)網(wǎng)背景下企業(yè)市場營銷的新特點

（一）營銷主體多元化

在傳統(tǒng)營銷中企業(yè)一直都是營銷的主體，處于營銷活動的中心地帶。在營銷活動的開展中，廣告一直都是最直接的媒介，但是大量的廣告會讓消費者十分反感，部分消費者對廣告宣傳視而不見，甚至為了避免企業(yè)廣告而切斷，但反過來消費者在市場上起著被動接收的作用。即使在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)有更多的選擇，通過各種互聯(lián)網(wǎng)平臺制作多種形式的植入廣告，但是每個消費者都可以隨時隨地通過互聯(lián)網(wǎng)向全世界傳播對所需數(shù)量、質(zhì)量、品牌、性能等的意見。由此可見，在互聯(lián)網(wǎng)背景下企業(yè)原有的主體性質(zhì)和中心地位已經(jīng)不復存在，消費者逐漸掌握了主動權(quán)，消費者的意見和需求對企業(yè)營銷的效果越來越明顯，消費者開始逐漸演變?yōu)闋I銷的主體。

（二）市場營銷對象準確性

在現(xiàn)有市場營銷中，企業(yè)可以通過調(diào)查將消費者組分為不同類型，但是總體上， 一般分類無法準確細分市場營銷對象。在移動網(wǎng)絡(luò)時代，消費者“以人和組的形式聚在一起”，這種可以根據(jù)自身喜好聚集的虛擬社區(qū)可以更加方便獲取商品的質(zhì)量信息，對于企業(yè)來說也能非常方便準確地掌握消費者的需求偏好，從而將感興趣的消費者引向更為熱門的話題，從而對營銷對象進行精確定位和營銷。

（三）營銷內(nèi)容的特性化

在傳統(tǒng)營銷中，有多種營銷廣告（如電視 、廣播、報紙、雜志等 ），這樣的營銷形式的局限性比較大，雖然載體內(nèi)容非常有限，但是相關(guān)部門的審查也較為嚴格，加上消費者通過廣告對企業(yè)的產(chǎn)品也能有較好的印象，營銷目的也更容易實現(xiàn)。相對來說，互聯(lián)網(wǎng)雖然給消費者帶來了很大的編輯，但卻是魚龍混雜，內(nèi)容泛濫，分辨不出真假的營銷廣告也讓消費者對麻煩的情況視而不見。因此，企業(yè)要將營銷廣告在吸引消費者眼球的基礎(chǔ)之上，應該嚴格控制，不要過分夸大商品的使用效果，秉持對消費者負責的原則才能得到消費者的思想認可。

（四）營銷媒介共享化

在傳統(tǒng)營銷中，企業(yè)通過電視、廣播、報紙、雜志等渠道發(fā)布商品廣告，這種形式屬于縱向通信模式，基本都是在一些熱播劇或者黃金時間段來發(fā)布廣告，雖然效果很好，但是廣告費用也比較高。如果在雜志和報紙這些媒介發(fā)布，費用相對較為便宜，但廣告布局不寬裕，觀眾也很有限。企業(yè)之間要圍繞有限的營銷媒體展開激烈的競爭，才能在現(xiàn)有媒體下實現(xiàn)營銷，因此營銷費用上升也是不可避免的。

三、互聯(lián)網(wǎng)背景下企業(yè)市場營銷的新趨勢

（一）差異化下的目標市場更加精準

在互聯(lián)網(wǎng)背景下企業(yè)也呈現(xiàn)出差異化的發(fā)展趨勢，很多行業(yè)營銷活動都是采用網(wǎng)絡(luò)銷售和實體店銷售兩種渠道同時開展，部分企業(yè)主要以網(wǎng)絡(luò)銷售為主。同時，隨著電子商務市場的不斷擴充，形形色色的購物平臺也開始出現(xiàn)在人們的視線，為了能夠為消費者提供更好的服務，國家對電商也有明確的管理辦法，進一步促進了網(wǎng)絡(luò)銷售渠道不斷完善，而目標市場差異化的特點主要體現(xiàn)在以下幾個方面：一是差異化目標市場細分，觀察點是消費者特性和競爭產(chǎn)品或服務的重要性。二是基于差別化的目標市場定位，觀察點是產(chǎn)品或服務的相對價格和差別價值。三是差別化產(chǎn)品與服務的生命周期。路徑在中后期的差別化中逐漸出現(xiàn)→長期差別化越來越引人注目→成熟期差別越來越小→衰退期差別化優(yōu)勢幾乎不存在。

（二）企業(yè)營銷模式

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日益成熟，很多企業(yè)都有專屬于自己的產(chǎn)品銷售網(wǎng)站，網(wǎng)站的設(shè)立也成為開展營銷活動的必備條件。營銷模式包括以下步驟：一是創(chuàng)建企業(yè)網(wǎng)站，通過消費者和企業(yè)的在線交流準確判斷消費者偏好，滿足消費者的需求。二是快速更新產(chǎn)品信息，持續(xù)刺激消費者的產(chǎn)品購買欲，縮短新產(chǎn)品從上市到成熟期的時間。三是既有批量生產(chǎn)，又有精品生產(chǎn)條件，快速生產(chǎn)滿足消費者需要的批量產(chǎn)品和滿足定制消費者需要的少量特性產(chǎn)品。四是不斷提高品牌知名度。五是建立網(wǎng)絡(luò)合作關(guān)系，吸引更多消費者。

（三）企業(yè)營銷渠道的持續(xù)創(chuàng)新

隨著與國外貿(mào)易往來日益密切，企業(yè)的跨國經(jīng)營也變得極為普遍，很多企業(yè)不僅將與合作者一起開展營銷活動，還將組織競爭對手和營銷聯(lián)盟戰(zhàn)略，以降低風險、降低成本、提高競爭力，從而彌補優(yōu)勢，搶占市場。此外，營銷組織的管理形式也要創(chuàng)新，加強計算機的利用率，減少營銷人員的數(shù)量，縮減人工成本的同時也要縮短營銷渠道，讓企業(yè)可以直接面對消費者，同時消費者也能更加直接、快速的獲取商品信息。同時也要強化概念營銷組織，讓企業(yè)可以運用互聯(lián)網(wǎng)建立自己的虛擬窗口，在自己的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺產(chǎn)品展示會，對于自己的經(jīng)銷商可以建立連接板塊，將過去的具體化營銷組織轉(zhuǎn)變?yōu)槲磥淼母拍罨癄I銷組織。

（四）企業(yè)營銷策略不斷優(yōu)化

在網(wǎng)絡(luò)時代消費者對于網(wǎng)絡(luò)購物有著很強的依賴性，為企業(yè)帶來了更大的銷售空間，而消費者對于商品的購買方式也更加多樣化和個性化。為此，企業(yè)必須密切關(guān)注和把握這些市場需求，并繼續(xù)主導變化，提供滿足各種消費者需求的組合產(chǎn)品。企業(yè)營銷策略優(yōu)化主要集中三個方面：一是產(chǎn)品文化戰(zhàn)略，文化是決定產(chǎn)品靈魂和產(chǎn)品差別的因素。商品的外包裝可以說是吸引消費者眼球的主要條件之一，很多企業(yè)在包裝上花費了很多，既要體現(xiàn)商品的特點，也要符合企業(yè)的文化特點，只有在產(chǎn)品的外形和意義上突出文化的差別，才能在消費者心中留下深刻的印象，因為消費者不管買任何商品都是根據(jù)自身的需求和偏好購買。二是產(chǎn)品標準化戰(zhàn)略。消費者對于商品的質(zhì)量是最為看重的，國家應該加強對產(chǎn)品質(zhì)量檢測的力度，不斷完善網(wǎng)絡(luò)消費的監(jiān)督制度。三是產(chǎn)品精品戰(zhàn)略。就是實現(xiàn)產(chǎn)品標準化、產(chǎn)品系列化和產(chǎn)品人性化、產(chǎn)品精品化的協(xié)調(diào)。

四、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)消費可以不受時間和區(qū)域的限制，很多程度實現(xiàn)了資源共享，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的逐漸普遍，消費者的消費形式也讓營銷活動呈現(xiàn)了選擇分散化、交互共享化和個性化的發(fā)展趨勢，充分發(fā)揮商品渠道的簡單化和便利化。同時互聯(lián)網(wǎng)對銷售對市場的影響以前所未有的形式和力量在營銷中發(fā)揮作用。企業(yè)在開展營銷活動時也必須將網(wǎng)絡(luò)銷售一并納入，針對網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)的市場變化、銷售形勢和經(jīng)濟發(fā)展理念來制定營銷計劃。同時也要深入分析經(jīng)濟發(fā)展趨勢，不斷完善自身的營銷管理理念，根據(jù)市場的實際需求制定營銷策略，使整個營銷活動變得更具針對性、科學性，只有提高消費者對商品的認同感，才能取得較好營銷效果。

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（作者單位：江西財經(jīng)職業(yè)學院）