劉維瑛

[摘? ? 要] 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)終端的移動(dòng)化也使跨境電商呈現(xiàn)出移動(dòng)化趨勢(shì)。如果繼續(xù)按照PC端網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的規(guī)則經(jīng)營(yíng)跨境電商，顯然已不合時(shí)宜;跨境電商企業(yè)如果不注意移動(dòng)端優(yōu)化，將損失巨大。如何理解移動(dòng)端流量，如何進(jìn)行移動(dòng)端營(yíng)銷，跨境電商企業(yè)必須未雨綢繆。本文以跨境電商移動(dòng)化內(nèi)因分析為基礎(chǔ)，闡述我國(guó)跨境電商企業(yè)因網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)端局限性而面臨的一系列問(wèn)題，并嘗試從平臺(tái)選擇、營(yíng)銷技巧方面探討應(yīng)對(duì)策略，以促進(jìn)跨境電商移動(dòng)端業(yè)務(wù)的發(fā)展。

[關(guān)鍵詞] 跨境電商;移動(dòng)化;移動(dòng)端流量

1? ? ? 跨境電商移動(dòng)化趨勢(shì)產(chǎn)生的背景

跨境電商移動(dòng)化是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代跨境電商發(fā)展的新趨勢(shì)，基本含義是：分屬不同關(guān)境的貿(mào)易主體，借助手機(jī)、平板電腦等互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)終端設(shè)備，使用WiFi等無(wú)線網(wǎng)絡(luò)設(shè)施，以電子商務(wù)移動(dòng)端交易平臺(tái)為媒介進(jìn)行交易磋商，利用跨境物流體系交付產(chǎn)品，選用跨境電商支付模式進(jìn)行收付款，達(dá)成跨境交易的一種新興國(guó)際貿(mào)易模式。以手機(jī)為代表的移動(dòng)端因具有便捷、可和用戶捆綁等特性，呈現(xiàn)出比PC端跨境電商更加強(qiáng)勁的發(fā)展?jié)摿?。在此背景下，越?lái)越多的電商企業(yè)把跨境電商移動(dòng)化當(dāng)作企業(yè)未來(lái)發(fā)展的新方向，甚至一些企業(yè)已經(jīng)先行一步，在跨境電商移動(dòng)端進(jìn)行技術(shù)研發(fā)布局，搶占市場(chǎng)先機(jī)。

2? ? ? 跨境電商移動(dòng)化的內(nèi)因分析

2.1? ?網(wǎng)絡(luò)終端移動(dòng)化、網(wǎng)速提升、資費(fèi)下降是物質(zhì)基礎(chǔ)

平板電腦、手機(jī)等智能終端日益平民化，WIFI覆蓋率增加，移動(dòng)端網(wǎng)速提升、資費(fèi)下降，使廣大消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地、低成本地在移動(dòng)端進(jìn)行消費(fèi)，電子商務(wù)移動(dòng)化已成發(fā)展趨勢(shì)。2020年疫情影響下，學(xué)習(xí)通等手機(jī)端教育平臺(tái)的“停課不停學(xué)”，復(fù)工復(fù)產(chǎn)中各類視頻會(huì)議APP的普及應(yīng)用，使移動(dòng)端消費(fèi)規(guī)模暴漲。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第45次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2020年3月，我國(guó)網(wǎng)民已達(dá)9.04億，手機(jī)網(wǎng)民已超8.97億，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶已超7.10億，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶已超6.22億，我國(guó)網(wǎng)民手機(jī)網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)的趨勢(shì)非常明顯。據(jù)國(guó)際測(cè)速機(jī)構(gòu)Speedtest發(fā)布的數(shù)據(jù)，2020年4月，我國(guó)移動(dòng)寬帶下載速率已達(dá)84.68Mbps，全球移動(dòng)寬帶平均下載速率為30.89 Mbps，我國(guó)網(wǎng)民手機(jī)網(wǎng)上消費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)明顯。

2017年全國(guó)范圍內(nèi)取消了手機(jī)長(zhǎng)途漫游費(fèi)，2018年又取消了流量漫游費(fèi)，手機(jī)上網(wǎng)流量平均資費(fèi)由139元/GB降到8.5元/GB。2020年7月國(guó)新辦新聞發(fā)布會(huì)公布，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)流量平均資費(fèi)還在持續(xù)下降。到2020年3月，戶均移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入流量達(dá)9.5GB，是近12個(gè)月以來(lái)最高點(diǎn)。手機(jī)網(wǎng)絡(luò)支付、線下消費(fèi)使用手機(jī)支付、手機(jī)網(wǎng)上點(diǎn)外賣、網(wǎng)約出租車等傳統(tǒng)移動(dòng)端應(yīng)用場(chǎng)景持續(xù)發(fā)展;疫情催生的在線醫(yī)療、網(wǎng)絡(luò)教育、生鮮配送、直播帶貨等消費(fèi)需求持續(xù)火爆增長(zhǎng)。移動(dòng)端電商消費(fèi)規(guī)模的暴漲為跨境電商移動(dòng)化發(fā)展提供了物質(zhì)基礎(chǔ)和增長(zhǎng)動(dòng)能。

2.2? ?市場(chǎng)需求暴漲是跨境電商移動(dòng)化發(fā)展的根本動(dòng)因

在全球電商移動(dòng)用戶中，15%的消費(fèi)者每天搜尋產(chǎn)品信息，較PC端消費(fèi)者高了10%。移動(dòng)端訂單量已經(jīng)大比例趕超 PC 端，以泰國(guó)為例，移動(dòng)端交易量已經(jīng)占交易總量的 92%。我國(guó)跨境電商企業(yè)移動(dòng)端海淘日益流行，據(jù)2017年《第三屆全球跨境貿(mào)易報(bào)告》，PayPal（貝寶）和Ipsos（益普索）聯(lián)合在全球32個(gè)國(guó)家發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷，調(diào)查了28 000多名跨境網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者，消費(fèi)習(xí)慣的統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，我國(guó)已被列為最受歡迎的跨境網(wǎng)購(gòu)海淘國(guó)家;21%的跨境網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者在上一年曾在中國(guó)網(wǎng)站進(jìn)行海淘;37%的跨境網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的海淘是通過(guò)以智能手機(jī)為主的移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行的。

2.3? ?跨境網(wǎng)上支付的發(fā)展是催化劑

跨境網(wǎng)購(gòu)與跨境網(wǎng)上支付互相促進(jìn)。 2019年11月，F(xiàn)acebook推出Facebook Pay，與PayPal競(jìng)爭(zhēng)支付服務(wù)。事實(shí)上，在PayPal之后，Google Wallet和Apple Pay的相繼加入，在一開始就讓移動(dòng)支付領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。競(jìng)爭(zhēng)促進(jìn)發(fā)展，供應(yīng)商競(jìng)爭(zhēng)將促使消費(fèi)群體擴(kuò)大，促使移動(dòng)支付市場(chǎng)發(fā)展，也必將使移動(dòng)跨境電商的發(fā)展如虎添翼。

3? ? ? 跨境電商業(yè)務(wù)移動(dòng)化面臨的主要問(wèn)題

相較于傳統(tǒng)PC端跨境電商，電商移動(dòng)端由于其自身的特性，也為跨境電商業(yè)務(wù)移動(dòng)化的發(fā)展帶來(lái)諸多限制，如何理解移動(dòng)端流量，如何進(jìn)行移動(dòng)端優(yōu)化，如何進(jìn)行移動(dòng)端營(yíng)銷，是跨境電商企業(yè)迫切需要探討和求解的問(wèn)題。

3.1? ?移動(dòng)端對(duì)跨境電商賣家操作的局限性明顯

移動(dòng)端對(duì)跨境電商賣家操作的局限性首先體現(xiàn)在后臺(tái)系統(tǒng)的局限性上。移動(dòng)端的多頁(yè)瀏覽和切換、選品、支付等功能，需要一個(gè)比較復(fù)雜的后臺(tái)系統(tǒng)才能實(shí)現(xiàn);賣家上傳產(chǎn)品、進(jìn)行營(yíng)銷推廣，也需要一個(gè)比較完善的后臺(tái)界面才能實(shí)現(xiàn)，以目前的技術(shù)水平，在移動(dòng)端后臺(tái)上還不能完全實(shí)現(xiàn)上述功能。移動(dòng)端上網(wǎng)的便捷性使得移動(dòng)端用戶在購(gòu)物場(chǎng)景方面具有不確定性，茶余飯后、約會(huì)空檔、上下班等車坐車、聊天中得到信息時(shí)，都有可能用手機(jī)上網(wǎng)采購(gòu)。移動(dòng)端用戶購(gòu)物時(shí)間的碎片化，購(gòu)物的隨機(jī)性，使移動(dòng)跨境電商賣家面臨很大的挑戰(zhàn)。如何突破技術(shù)瓶頸，利用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推送消費(fèi)者有購(gòu)買意向的商品，是成功的關(guān)鍵。

3.2? ?移動(dòng)端對(duì)跨境電商產(chǎn)品銷售品類的局限性明顯

移動(dòng)端跨境電商運(yùn)營(yíng)時(shí)，由于各國(guó)物流體系、消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣具有一定的局限性，因而主要銷售一些廣泛使用的日用消費(fèi)品，如服裝、化妝品、母嬰產(chǎn)品、數(shù)碼、家電等，由于是消耗品，重復(fù)購(gòu)買率較高，所以總銷量較高，但品類的局限性非常明顯。同時(shí)，移動(dòng)跨境電商買家以個(gè)人居多，多為B2C模式，金額小、批次多、交易頻率高，和B2B模式很不相同，以大宗批發(fā)為主的傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)要做移動(dòng)跨境電商，在銷售品類上要跨過(guò)很高的門檻。

3.3? ?移動(dòng)端對(duì)跨境電商買家體驗(yàn)的局限性也很明顯

網(wǎng)頁(yè)容量是衡量買家體驗(yàn)的一個(gè)重要指標(biāo)。相較于PC端的大容量網(wǎng)頁(yè)，以及方便用戶在多個(gè)頁(yè)面切換的瀏覽器分頁(yè)功能，移動(dòng)端的網(wǎng)頁(yè)容量要小很多，APP目前尚未實(shí)現(xiàn)多開及切換功能。此外，按照目前APP的流程，頁(yè)面顯示內(nèi)容呈線性展示，在內(nèi)容專一的同時(shí)，靈活性受到限制，加劇了消費(fèi)者在移動(dòng)端跨境購(gòu)物體驗(yàn)的局限性。

4? ? ? 我國(guó)跨境電商企業(yè)應(yīng)對(duì)移動(dòng)化趨勢(shì)策略探析

在跨境電商移動(dòng)化的浪潮中，全球移動(dòng)電商500強(qiáng)中，有接近60%擁有移動(dòng)APP;其他嗅覺(jué)敏銳的電商企業(yè)也紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)，調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，力爭(zhēng)揚(yáng)長(zhǎng)避短，抓住移動(dòng)化趨勢(shì)呈現(xiàn)的商機(jī)，實(shí)現(xiàn)國(guó)際市場(chǎng)的拓展。

4.1? ?積極利用跨境電商移動(dòng)端平臺(tái)拓展市場(chǎng)

跨境電商移動(dòng)端平臺(tái)可以分成兩類：一類是跨境電商PC端平臺(tái)拓展類，依靠開發(fā)手機(jī)客戶端APP向移動(dòng)領(lǐng)域拓展。目前，全球速賣通、eBay、Amazon等平臺(tái)都開發(fā)了移動(dòng)端APP。另一類是新型純移動(dòng)端購(gòu)物平臺(tái)，如Wish。Wish的買家搜索瀏覽界面首先是全屏圖片，點(diǎn)擊后可看到標(biāo)題、價(jià)格、簡(jiǎn)單描述，選購(gòu)簡(jiǎn)單易操作。賣家操作后臺(tái)也在日益簡(jiǎn)化，不要求賣家進(jìn)行太多的優(yōu)化、復(fù)雜的詳情頁(yè)和客服。只要產(chǎn)品描述準(zhǔn)確、圖片美觀、物流快速即可。這種移動(dòng)電商模式在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家發(fā)展異常迅猛。跨境電商企業(yè)應(yīng)根據(jù)企業(yè)自身的能力、經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品特點(diǎn)，選擇合適的平臺(tái)作為移動(dòng)跨境電商業(yè)務(wù)的起點(diǎn)，大力改善客戶移動(dòng)端購(gòu)物體驗(yàn)、支付體驗(yàn)，以進(jìn)一步拓展國(guó)際市場(chǎng)。

4.2? ?以PC端為主要陣地，以移動(dòng)端為主要市場(chǎng)，使二者相得益彰

針對(duì)后臺(tái)系統(tǒng)的局限性，大眾化的做法是在移動(dòng)端APP上復(fù)制PC端的模式和功能，在PC端后臺(tái)保留出口方的營(yíng)銷推廣業(yè)務(wù)。這種模式可以利用公司已有資源，降低成本和風(fēng)險(xiǎn)，減少老客戶流失;但移動(dòng)端的捆綁定制化與個(gè)性化的優(yōu)勢(shì)被擠壓，不適合作為賣家的主要操作平臺(tái)。另一種模式以Wish為代表，賣家把PC端作為主要操作平臺(tái)，后臺(tái)系統(tǒng)主要為客戶提供移動(dòng)端消費(fèi)服務(wù)。系統(tǒng)功能設(shè)置日益簡(jiǎn)單，界面友好而且自動(dòng)化程度高，也因此運(yùn)行穩(wěn)定，易于操控，費(fèi)用低。其優(yōu)點(diǎn)是付費(fèi)營(yíng)銷活動(dòng)較少，所有賣家在平臺(tái)的發(fā)展機(jī)會(huì)均等;移動(dòng)端捆綁定制化與個(gè)性化的優(yōu)勢(shì)能充分發(fā)揮，能結(jié)合大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行精準(zhǔn)推送和精準(zhǔn)營(yíng)銷;不足之處是，平臺(tái)介入較多，各種限制規(guī)定較多，出口方的選擇權(quán)相對(duì)較少，自主性不高。因此，以PC端為主要陣地，以移動(dòng)端為主要市場(chǎng)，二者結(jié)合，相得益彰，將是移動(dòng)跨境電商未來(lái)發(fā)展的主要趨勢(shì)。

4.3? ?充分發(fā)揮移動(dòng)端用戶捆綁定制化優(yōu)勢(shì)，拓展國(guó)際市場(chǎng)

跨境電商移動(dòng)端購(gòu)物相對(duì)于PC端購(gòu)物的優(yōu)勢(shì)，除了便攜性、及時(shí)性、支付個(gè)性化等，最突出的優(yōu)勢(shì)就是用戶捆綁定制化。由于每個(gè)手機(jī)對(duì)用戶而言都具有專屬性，因此跨境電商后臺(tái)系統(tǒng)可以方便地獲取、統(tǒng)計(jì)用戶的購(gòu)物偏好。因而后臺(tái)可以引導(dǎo)新用戶選擇興趣標(biāo)簽，系統(tǒng)分析用戶購(gòu)物行為，精準(zhǔn)推送商品信息，進(jìn)而提高用戶移動(dòng)端購(gòu)物體驗(yàn)。以美團(tuán)為例，其主界面最上方展示的是商品分類導(dǎo)航條，向下滾動(dòng)出現(xiàn)的是定制化商品推薦欄目“猜你喜歡”，清晰的思路值得借鑒?？缇畴娚唐髽I(yè)如能將上述移動(dòng)端的優(yōu)勢(shì)有機(jī)結(jié)合，就可以盡快找到最合適、最具效益的國(guó)外買家，抓住商機(jī)，拓展國(guó)際市場(chǎng)。

4.4? ?針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)選品，加強(qiáng)品牌意識(shí)，拓展國(guó)際市場(chǎng)

由于移動(dòng)跨境電商的買賣雙方，分屬世界各地的不同地區(qū)，自然條件、風(fēng)土人情、經(jīng)濟(jì)體制、消費(fèi)偏好差異很大。移動(dòng)跨境電商運(yùn)營(yíng)時(shí)，要充分了解目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)特點(diǎn)和法律法規(guī)，有針對(duì)性地進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)選品，力爭(zhēng)把經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)降到最低;還要提前調(diào)研國(guó)外買家的慣用搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)特點(diǎn)，然后有針對(duì)性地進(jìn)行引流營(yíng)銷。例如，為方便買賣雙方的溝通，可以設(shè)置多語(yǔ)種的客服;直播帶貨，也要注意語(yǔ)言的選擇，以提升引流效果;還要收集統(tǒng)計(jì)分析交易數(shù)據(jù)，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，力求精準(zhǔn)推送商品信息，不斷培育爆款、促進(jìn)引流，進(jìn)而提升產(chǎn)品銷量和企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，不斷拓展國(guó)際市場(chǎng)。品牌化經(jīng)營(yíng)管理是企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要舉措，跨境電商企業(yè)進(jìn)行移動(dòng)端營(yíng)銷，也要注重品牌化建設(shè)，在“中國(guó)制造”譽(yù)滿全球的同時(shí)，還要逐步升級(jí)進(jìn)行“中國(guó)創(chuàng)造”建設(shè)，進(jìn)行跨境電商銷售終端的市場(chǎng)多元化建設(shè)，不斷開拓國(guó)際市場(chǎng)。

總之，希望跨境電商移動(dòng)化趨勢(shì)能為各類企業(yè)賦能，更好地拓展國(guó)際市場(chǎng)。

主要參考文獻(xiàn)

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