旅游景區(qū)類微信公眾號(hào)的優(yōu)化策略研究

劉慧蒙 武傳表

【摘 要】本研究以河南省5A級(jí)旅游景區(qū)的微信公眾號(hào)為研究對(duì)象，通過調(diào)研旅游景區(qū)開通的官方微信公眾號(hào)現(xiàn)狀，深入分析河南省5A級(jí)旅游景區(qū)微信公眾號(hào)在經(jīng)營(yíng)過程中出現(xiàn)的問題，提出了運(yùn)營(yíng)層面、功能層面和內(nèi)容層面3個(gè)方面的優(yōu)化對(duì)策，以期對(duì)其他景區(qū)更好地優(yōu)化微信公眾號(hào)的經(jīng)營(yíng)管理提供參考借鑒。

【關(guān)鍵詞】河南省;旅游景區(qū);微信公眾號(hào);優(yōu)化策略

【中圖分類號(hào)】F592.7 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1674-0688（2021）01-0107-03

0 引言

近年來，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)推動(dòng)QQ、微信和短視頻等新媒體類App的出現(xiàn)，從而不斷改變信息傳播的方式。根據(jù)2020年騰訊官方正式發(fā)出的微信數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，截至2019年，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)用戶的微信使用率達(dá)到90%以上，微信App的月活躍用戶超過11.5億。微信公眾號(hào)憑借多樣化的信息呈現(xiàn)方式、高效率的傳播速度和快捷化的查詢方式成為手機(jī)用戶使用微信App的主要功能之一。為深入推進(jìn)景區(qū)的智慧化建設(shè)，旅游景區(qū)可充分發(fā)揮微信公眾號(hào)的眾多優(yōu)勢(shì)，不斷提升并優(yōu)化公眾號(hào)的經(jīng)營(yíng)水平，打破以旅行社為第三方平臺(tái)的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，為景區(qū)開啟新的營(yíng)銷途徑。

1 國(guó)內(nèi)旅游景區(qū)類微信公眾號(hào)現(xiàn)狀

自2011年騰訊公司推出微信App以來，微信憑借其強(qiáng)大的影響力成為互聯(lián)網(wǎng)背景下覆蓋率最廣的新媒體軟件。2012年，微信公眾平臺(tái)正式推出，隨后開通了對(duì)外部客戶提供服務(wù)的訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)，以及對(duì)內(nèi)部自身員工提供服務(wù)的企業(yè)號(hào)。微信App因具有呈現(xiàn)信息多樣化、傳播速度快和互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)而贏得了網(wǎng)民的高度認(rèn)可。目前，微信公眾號(hào)的數(shù)量日益增多，其涵蓋了教育、醫(yī)療、金融、地產(chǎn)等各個(gè)行業(yè)。對(duì)于旅游行業(yè)而言，微信公眾號(hào)的出現(xiàn)成為景區(qū)與游客進(jìn)行直接互動(dòng)交流的新平臺(tái)。

筆者在中國(guó)知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)中，以“景區(qū)”并含“微信公眾號(hào)”為主題詞檢索發(fā)現(xiàn)，目前學(xué)術(shù)界對(duì)景區(qū)微信公眾號(hào)的研究集中在公眾號(hào)影響力的研究[1]、公眾號(hào)服務(wù)內(nèi)容的研究[2]和公眾號(hào)營(yíng)銷策略的研究[3]等方面，而對(duì)公眾號(hào)優(yōu)化策略的研究成果甚少。本研究以河南省5A級(jí)旅游景區(qū)微信公眾號(hào)為研究對(duì)象，通過檢索和深度訪談來了解景區(qū)公眾號(hào)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，深入分析其存在的問題，從而有針對(duì)性地提出優(yōu)化策略，期望為旅游景區(qū)類微信公眾號(hào)的經(jīng)營(yíng)指明發(fā)展方向并提供有益的經(jīng)驗(yàn)。

2 河南省5A級(jí)旅游景區(qū)微信公眾號(hào)現(xiàn)狀與存在問題分析

根據(jù)文化和旅游部2020年發(fā)布的最新一批5A景區(qū)名單，截至2020年7月，河南省共有20家獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的5A級(jí)景區(qū)（其中，由于中原大佛景區(qū)和堯山景區(qū)所屬天瑞旅游公司旗下的兩家各自運(yùn)營(yíng)的景區(qū)，在景區(qū)公眾號(hào)的使用上同用一個(gè)服務(wù)號(hào)和一個(gè)訂閱號(hào)）。截至2020年7月，筆者在新榜網(wǎng)站和清博指數(shù)網(wǎng)站上共搜索到45個(gè)與河南省5A級(jí)景區(qū)相關(guān)的微信公眾號(hào)。通過景區(qū)官網(wǎng)和微信的檢索界面共篩選出30個(gè)開通并進(jìn)行了官方認(rèn)證的景區(qū)微信公眾號(hào)，并確定為本研究的樣本。

2.1 運(yùn)營(yíng)層面

根據(jù)筆者對(duì)河南省旅游景區(qū)微信公眾號(hào)的相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和對(duì)景區(qū)微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人訪談可以發(fā)現(xiàn)，目前河南省5A級(jí)景區(qū)微信公眾號(hào)在運(yùn)營(yíng)層面存在兩個(gè)較為突出的問題。一是整體創(chuàng)建率高，但類型單一。為了響應(yīng)文化和旅游部提出的“智慧旅游”建設(shè)計(jì)劃，部分5A級(jí)景區(qū)早在2013年就已開通微信公眾號(hào)，如知名度較高的龍門石窟、清明上河園和云臺(tái)山3家景區(qū)。隨后，越來越多的5A級(jí)景區(qū)相繼開通微信公眾號(hào)并重視各自景區(qū)公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)工作。目前，河南省5A級(jí)景區(qū)均已開通微信公眾號(hào)，其創(chuàng)建率為100%;但僅有11家5A級(jí)景區(qū)同時(shí)運(yùn)營(yíng)服務(wù)號(hào)和訂閱號(hào)，占比為57.89%，其余8家景區(qū)只開通了單一的服務(wù)號(hào)或訂閱號(hào)。二是景區(qū)缺乏運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)的專業(yè)化員工和強(qiáng)有力的團(tuán)隊(duì)。通過訪談了解到，景區(qū)微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)一般是由個(gè)人負(fù)責(zé)或歸屬景區(qū)新聞中心，缺乏專業(yè)化的新媒體運(yùn)營(yíng)人員和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。

2.2 功能層面

通過對(duì)河南省20家5A級(jí)景區(qū)微信公眾號(hào)開通的菜單功能和服務(wù)內(nèi)容的調(diào)研與分析發(fā)現(xiàn)，旅游景區(qū)類的微信公眾號(hào)主要為目標(biāo)游客和潛在游客提供涵蓋旅游前、旅游中和旅游后3個(gè)階段的服務(wù)內(nèi)容，但景區(qū)微信公眾號(hào)在功能層面出現(xiàn)的問題主要有兩個(gè)方面：一是菜單功能的界面不簡(jiǎn)潔，部分服務(wù)內(nèi)容失效。大多數(shù)景區(qū)有意識(shí)地通過公眾號(hào)向游客提供更便捷的服務(wù)，但由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)問題，大多數(shù)公眾號(hào)的停車?yán)U費(fèi)功能還不能供游客使用。二是景區(qū)的服務(wù)號(hào)和訂閱號(hào)提供的菜單功能和服務(wù)內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，如云臺(tái)山景區(qū)的服務(wù)號(hào)和公眾號(hào)提供的服務(wù)內(nèi)容重復(fù)項(xiàng)多達(dá)8項(xiàng)，具體包括票務(wù)預(yù)定、電子發(fā)票、我的訂單、票號(hào)查詢、720全景、智能廁位查詢、景區(qū)概括和天氣預(yù)報(bào);八里溝景區(qū)微信公眾號(hào)服務(wù)內(nèi)容重復(fù)項(xiàng)多達(dá)8項(xiàng)，包括門票預(yù)定、我的訂單、微官網(wǎng)、景區(qū)介紹、交通路線、民宿酒店、特色美食、停車?yán)U費(fèi);嵩山少林寺景區(qū)微信公眾號(hào)服務(wù)內(nèi)容重復(fù)項(xiàng)為5項(xiàng)，包括嵩山導(dǎo)覽、全景嵩山、一鍵導(dǎo)航、留言咨詢和門票預(yù)定。

2.3 內(nèi)容層面

根據(jù)國(guó)內(nèi)為文旅產(chǎn)業(yè)提供研究平臺(tái)的文旅產(chǎn)業(yè)指數(shù)實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的2020年5月全國(guó)5A級(jí)景區(qū)微信傳播力指數(shù)TOP10的榜單進(jìn)行相關(guān)數(shù)據(jù)整理發(fā)現(xiàn)[4]，河南省5A級(jí)景區(qū)僅有焦作云臺(tái)山的景區(qū)微信公眾號(hào)入圍（見表1）。通過對(duì)全國(guó)5A級(jí)景區(qū)微信公眾號(hào)進(jìn)行詳細(xì)對(duì)比研究，可以發(fā)現(xiàn)河南省5A級(jí)景區(qū)公眾號(hào)的內(nèi)容層面主要存在3個(gè)方面的問題：第一，原創(chuàng)文章少，缺乏自身特色。例如，北京市圓明園景區(qū)官方微信公眾號(hào)——圓明園遺址公園，其原創(chuàng)文章總數(shù)高達(dá)295篇，并且形成云觀展、圓明園故事、圓明園大講堂課程回放、園長(zhǎng)信箱有事兒您說話和圓明園使用手冊(cè)的系列文章。相比而言，河南省云臺(tái)山景區(qū)的微信公眾號(hào)原創(chuàng)文章只有7篇，未形成突出景區(qū)特色的系列推文。第二，推送內(nèi)容和內(nèi)容形式單一，排版缺乏新意。相關(guān)研究表明，景區(qū)公眾號(hào)傳播力指數(shù)的大小與所推送文章的閱讀量和點(diǎn)贊量存在重要關(guān)系，而形式和內(nèi)容兩者兼具的推文更容易吸引游客與潛在游客前往景區(qū)進(jìn)行參觀游覽。第三，發(fā)文數(shù)量少和更新頻率低。微信傳播指數(shù)高的5A級(jí)景區(qū)的微信公眾號(hào)大多數(shù)能做到日更，這會(huì)使對(duì)目標(biāo)景區(qū)感興趣的游客對(duì)該景區(qū)有持續(xù)性的關(guān)注。

3 河南省5A級(jí)旅游景區(qū)微信公眾號(hào)的優(yōu)化策略

3.1 運(yùn)營(yíng)層面

微信公眾號(hào)作為信息傳播方式的典型代表，如果沒有專業(yè)化的運(yùn)營(yíng)人員和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，就難以實(shí)現(xiàn)為用戶提供優(yōu)質(zhì)的最新資訊和相應(yīng)服務(wù)。一方面，旅游景區(qū)可根據(jù)公眾號(hào)的不同類型和不同作用，同時(shí)進(jìn)行服務(wù)號(hào)和訂閱號(hào)的雙號(hào)營(yíng)銷，加大旅游景區(qū)的信息傳播速度，讓更多網(wǎng)民了解到該景區(qū)，從而激發(fā)游客觀光游覽的興趣[5]。另一方面，旅游景區(qū)類微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)要求運(yùn)營(yíng)者具備一定的數(shù)據(jù)分析、內(nèi)容創(chuàng)作和活動(dòng)策劃等綜合能力。旅游景區(qū)可通過對(duì)內(nèi)部員工定期開展系統(tǒng)性的培訓(xùn)和對(duì)外招聘具備新媒體經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人才兩種方式，充分發(fā)揮人才優(yōu)勢(shì)，成立專業(yè)化的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，不斷提升景區(qū)微信公眾號(hào)的影響力，以推動(dòng)景區(qū)智慧化建設(shè)并增加景區(qū)創(chuàng)收。

3.2 功能層面

微信公眾號(hào)為景區(qū)和游客提供了良好的互動(dòng)平臺(tái)和更便捷的交流方式。在微信公眾號(hào)功能層面的優(yōu)化上，應(yīng)當(dāng)始終圍繞界面簡(jiǎn)潔、操作便捷和交互性好的特點(diǎn)來優(yōu)化手機(jī)用戶的使用界面[6]。第一，創(chuàng)建排版美觀且合理的菜單界面。景區(qū)的服務(wù)號(hào)和訂閱號(hào)開通與設(shè)置功能、服務(wù)內(nèi)容時(shí)應(yīng)當(dāng)根據(jù)公眾號(hào)的類型有所側(cè)重，服務(wù)號(hào)重在提供基礎(chǔ)性的服務(wù)，而訂閱號(hào)重在傳播景區(qū)特色提升影響力。第二，包含提供的核心功能，開設(shè)符合景區(qū)特色的專欄。一般來說，旅游景區(qū)類微信公眾號(hào)提供的服務(wù)功能主要有出游前的景區(qū)資訊功能、預(yù)定類功能和地圖導(dǎo)航功能，游覽過程中的語音講解和導(dǎo)游預(yù)約功能、美食和酒店預(yù)約功能等，以及出游后的會(huì)員服務(wù)、在線購(gòu)物和留言反饋等功能。同時(shí)，景區(qū)還可以根據(jù)景區(qū)特色開設(shè)專欄，形成自身的獨(dú)特風(fēng)格。第三，優(yōu)化自動(dòng)回復(fù)的內(nèi)容，并使操作便捷化。游客群體的多樣化特點(diǎn)要求公眾號(hào)提供的功能和服務(wù)內(nèi)容更加人性化，減少輸入內(nèi)容，降低操作難度，開通語言查詢功能和使用自然語言是其優(yōu)化服務(wù)功能的最佳方法。

3.3 內(nèi)容層面

在5G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展的背景下，人們獲取信息的方式呈現(xiàn)快餐式和碎片化的特征，只有內(nèi)容和形式兼具的微信公眾號(hào)推文，才更容易激發(fā)人們的點(diǎn)擊和閱讀興趣。在打造微信公眾號(hào)內(nèi)容層面，關(guān)鍵要做好以下3個(gè)方面。

第一，展示景區(qū)特點(diǎn)，形成獨(dú)特的公眾號(hào)IP標(biāo)簽。對(duì)于旅游景區(qū)而言，要充分挖掘自身優(yōu)勢(shì)，塑造獨(dú)具特色的景區(qū)標(biāo)簽，如紅色景區(qū)、山水景區(qū)、主題樂園等。

第二，推送精品化的公眾號(hào)文章。文章內(nèi)容要緊隨當(dāng)前的熱點(diǎn)話題并迎合受眾需求。通過對(duì)研究樣本中公眾號(hào)里“10萬+”的熱門文章進(jìn)行分析，游客對(duì)景區(qū)活動(dòng)類和景區(qū)通知類的推文偏好較強(qiáng)。同時(shí)，文章形式要多樣化。為符合大眾的審美，在推文的文字、圖片和視頻的排版上要精心設(shè)計(jì)，不斷優(yōu)化。

第三，公眾號(hào)的內(nèi)容要用“工匠精神”打造，做到及時(shí)更新，保證信息發(fā)布的頻率，抓住群發(fā)消息的黃金時(shí)間段，以便獲得受眾的持續(xù)性閱讀和關(guān)注。

4 結(jié)語

隨著智能手機(jī)用戶的增加和智慧景區(qū)建設(shè)計(jì)劃的不斷推進(jìn)，旅游景區(qū)類的微信公眾號(hào)受到越來越多旅游者的關(guān)注與使用，已成為游客獲取景區(qū)最新動(dòng)態(tài)的重要途徑。微信公眾號(hào)為景區(qū)和游客架起了雙向交流的平臺(tái)，景區(qū)可以借助公眾號(hào)向游客傳遞最新資訊并優(yōu)化景區(qū)提供的各項(xiàng)服務(wù)，而游客可以通過景區(qū)微信公眾號(hào)及時(shí)了解景區(qū)活動(dòng)和資訊信息。本研究以河南省5A級(jí)景區(qū)微信公眾號(hào)為研究對(duì)象，針對(duì)景區(qū)微信公眾號(hào)現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)研并深入分析景區(qū)微信公眾號(hào)在經(jīng)營(yíng)中出現(xiàn)的問題，最后在運(yùn)營(yíng)層面、功能層面和內(nèi)容層面提出優(yōu)化建議，期望為其他5A級(jí)景區(qū)提供有益的借鑒。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]由亞男，梁霄.旅游微信公眾號(hào)影響力與受眾偏好研究——以新疆5A級(jí)景區(qū)為例[J].新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)，2018（4）：46-54.

[2]史甜甜，陳少婷.旅游景區(qū)微信公眾號(hào)服務(wù)內(nèi)容及用戶需求分析——以廣東省5A景區(qū)為例[J].旅游研究，2019，11（1）：26-41，69.

[3]周揚(yáng)，喬淑英，毋茜.微信公眾號(hào)廣告營(yíng)銷策略分析——以海南檳榔谷景區(qū)為例[J].科教導(dǎo)刊（上旬刊），2019（2）：150-151，168.

[4]世研指數(shù).2020年5月全國(guó)5A景區(qū)微信傳播力指數(shù)TOP10榜單[EB/OL].http：//www.comrc.com.cn，2020-07-08.

[5]黃娟.微信公眾號(hào)的營(yíng)銷效果研究[D].武漢：華中師范大學(xué)，2016.

[6]黎邦群.圖書館微信公眾號(hào)優(yōu)化研究[J].圖書館建設(shè)，2014（11）：41-45.