對(duì)話吳曉波：我們來聊聊“2020年度關(guān)鍵詞”
2021-03-15 06:21
中歐商業(yè)評(píng)論 2021年1期
2020年，吳曉波在“財(cái)經(jīng)作家”之外多了一個(gè)身份——帶貨翻車的主播。在年中的一場直播首秀中，60萬元坑位費(fèi)的奶粉，他最終賣出了15罐，嚴(yán)格意義上說，是13罐（直播結(jié)束后又退回來2罐）。
有一件事可以肯定，吳曉波本人并不忌諱這個(gè)標(biāo)簽，他甚至在事后寫了一篇題為《吳曉波：十五罐》的文章自嘲，化用了《百年孤獨(dú)》的經(jīng)典開頭：“很多年后，回想起無比尷尬和羞愧的今天，我會(huì)對(duì)自己說，‘我可是那個(gè)開過直播、翻過車的吳曉波。”
在接受《中歐商業(yè)評(píng)論》采訪時(shí)，我們?cè)俅瘟钠鹬辈ミ@個(gè)話題，他坦言，第一次直播“蠻魯莽”，而親自下場“帶貨”，于公于私都帶不來什么實(shí)際的收益，還會(huì)平添意想不到的煩惱。
他向記者展示朋友發(fā)過來的照片，照片里，他的臉和一輛他在直播中“帶”過的車被印成海報(bào)，出現(xiàn)在天津的一個(gè)小區(qū)里，“天啊，你沒辦法控制這些東西，但其實(shí)我沒必要離商業(yè)那么近，對(duì)吧？”
商人、商業(yè)觀察者、網(wǎng)紅，多個(gè)身份在吳曉波身上構(gòu)成一種新的困境，就像他對(duì)好友、單向空間創(chuàng)始人許知遠(yuǎn)說的，“對(duì)于商業(yè)世界，如果你只在那看，無法得出真正的答案；但真正進(jìn)去后，又會(huì)被裹挾”。
多年好友、媒體人秦朔問他，為什么每隔幾年就給自己增加一個(gè)標(biāo)簽，而不是慢慢做減法，往更專業(yè)化的道路走。吳曉波沒有直接回答這個(gè)問題，而是分享了一個(gè)巨大的沮喪，這個(gè)沮喪與財(cái)富積累、公司上市無關(guān)。
“我前兩年寫過一本《激蕩十年，水大魚大》，我曾經(jīng)打算用另一種方式來寫，大概花了兩個(gè)月時(shí)間掙扎，后來放棄了，回到了《激蕩三十年》的寫作方式，那一刻我特別特別沮喪?！?/p>
他的夢(mèng)想是“著作等身”，現(xiàn)在出過的書壘起來差不多到腰了，“有很多賣得非常爛，但沒關(guān)系，還有下一本”。新冠肺炎疫情期間，他宅在家里，以每天兩萬字的速度，寫完了《大敗局3》，和前兩部的案例形式不同，第三部以課程書的形式寫，企業(yè)和人物只是作為“知識(shí)點(diǎn)”的佐證出現(xiàn)。
至于為什么這樣寫，理由不難猜到，從書本到知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容，《大敗局3》的轉(zhuǎn)化鏈路更短，變現(xiàn)效率更高。
這很“吳曉波”。
關(guān)于新中產(chǎn)：不是一個(gè)偽概念
中歐商業(yè)評(píng)論（以下簡稱CBR）：你最近出了一本書《這個(gè)國家的新中產(chǎn)》，為什么要研究“新中產(chǎn)”？
吳曉波：5年前，我寫過一篇《去日本買只馬桶蓋》，一天閱讀量超過60萬，這篇文章的火爆說明，一批愿意為美好生活花錢的消費(fèi)者出現(xiàn)了，我就順勢開始了對(duì)“新中產(chǎn)”的研究，這本書是5年調(diào)研觀察的集結(jié)。
CBR：“中產(chǎn)”的定義和標(biāo)準(zhǔn)討論了這么多年，都沒有一個(gè)結(jié)論，你如何定義“新中產(chǎn)”？
吳曉波：說到“新中產(chǎn)”，大家最先想到的是“錢”。究竟一個(gè)月賺多少錢叫“新中產(chǎn)”，1萬元、5萬元還是10萬元？你會(huì)發(fā)現(xiàn)，僅僅在這個(gè)問題上，分歧就很大，每個(gè)人都有自己的定義。
在不同城市，人們的收入結(jié)構(gòu)不一樣，在北京月薪2萬元和在西安月薪2萬元，感受是完全不一樣的，所以在這本書里，對(duì)新中產(chǎn)在收入上的界定，我們使用了一個(gè)比較寬泛的框架。我們定義的關(guān)鍵是這群人的消費(fèi)觀和價(jià)值觀，也就是所謂的“軟件部分”。他們?cè)敢鉃槭裁促I單？他們的收入支出結(jié)構(gòu)跟前幾輩人相比有什么區(qū)別？
比如很多60后、70后，前幾年他們?cè)敢庠诰W(wǎng)上買一本電子書，卻不愿意花錢買一個(gè)視頻網(wǎng)站的會(huì)員，他們寧可去“討”，有很多人問我，“你不是認(rèn)識(shí)龔宇，弄兩個(gè)會(huì)員來”，我哭笑不得。他們并不是買不起，平常吃頓飯，可能幾千塊錢就花出去了，他們只是不理解為什么視頻網(wǎng)站的會(huì)員這個(gè)東西還要花錢買。60后、70后沒有為這些買單的習(xí)慣，80后、90后就會(huì)覺得很正常。
CBR：有一種觀點(diǎn)認(rèn)為“中產(chǎn)”是一個(gè)偽概念，在有產(chǎn)階級(jí)眼里，他們就是長得比較粗壯的韭菜，你怎么看？
吳曉波：中國的話語系統(tǒng)中沒有資產(chǎn)階級(jí)，我們使用的是“高凈值人群”這個(gè)概念，這群人的財(cái)富獲得主要來自理財(cái)收入，換句話說，就是“錢生錢”，職務(wù)性收入在他們的收入中占比不高。中產(chǎn)階級(jí)基本上還是靠職務(wù)性收入，也有部分財(cái)產(chǎn)性收入，它肯定不是一個(gè)偽概念。
關(guān)于買房：前提是要有“兩個(gè)信心”
CBR：最近你跟馮侖關(guān)于年輕人要不要買房有一次對(duì)談，你基本上一直堅(jiān)定地站在“要買房”的立場，新中產(chǎn)的財(cái)富焦慮是否可能通過買房來解決？
吳曉波：“債”這個(gè)字，單人旁一個(gè)責(zé)任的責(zé)，一個(gè)人有責(zé)任感才會(huì)去負(fù)債，這是我為什么選擇“要買房”。如果你對(duì)未來沒有信心，你要是覺得，我一旦借了錢，或者付了房貸，成為“房奴”以后，這個(gè)“奴”字永遠(yuǎn)在我頭上，你肯定不會(huì)買房，對(duì)不對(duì)？
選擇買房的，兩方面的信心他肯定要有，第一，相信自己未來能夠還得起這個(gè)錢，自己能賺更多的收入，這是第一個(gè)相信——相信自己能成長；第二， 他相信房價(jià)必須要漲，背后是對(duì)城市化的信心。德國沒有人買房，房價(jià)25年沒漲了，德國一個(gè)有成長性的年輕人不會(huì)去買房，而會(huì)選擇買基金或者別的東西。
一個(gè)是城市化發(fā)展，另一個(gè)是自我不斷發(fā)展，鼓勵(lì)年輕人買房的前提，這兩個(gè)缺一不行。
我并不建議在中國的一些三四線以下、人口凈流出的城市買房，那里的房價(jià)大概率不會(huì)漲。
實(shí)際上，人生就是一道道數(shù)學(xué)題，不斷地計(jì)算就好了。
CBR：新中產(chǎn)如何保護(hù)自己的財(cái)富，你還有什么其他的建議嗎？
吳曉波：其實(shí)今天的中國，城市化高成長時(shí)期已經(jīng)結(jié)束了。1997年，我30歲不到的時(shí)候買了第一套商品房，沒借一分錢，那時(shí)候幾十萬元就能買到，隨后開啟了20年房價(jià)幾何級(jí)的增長，到了今天，北京的房子能不能漲都很難說了，可能最多跟著GDP的節(jié)奏一起漲。
我覺得獲得財(cái)富和打理財(cái)富是兩件事。理財(cái)在中國對(duì)新中產(chǎn)階層來講是一個(gè)特別重要的功課，這也是為什么大家在知識(shí)付費(fèi)、在理財(cái)上投入的資金和精力逐年增加。
獲得財(cái)富的核心是讓自己不斷成長，今年要跟去年不一樣。商業(yè)角度來講，你要趕上一輛高速的車，要選擇好的賽道、好的公司、好的帶頭大哥，如果你很厲害，就自己去創(chuàng)業(yè)。今天的中國處在一個(gè)商業(yè)特別激進(jìn)的時(shí)代，變革特別快，“激進(jìn)”是獲得財(cái)富的關(guān)鍵。
CBR：你說自己是一個(gè)人生的激進(jìn)主義者，這是什么時(shí)候養(yǎng)成的？
吳曉波：我既激進(jìn)，也信奉長期主義。比如當(dāng)年買房子，我就對(duì)自己說，不是只買一套房子，而是每年買一套房子；寫書也是如此，不是只寫一本書，而是每年寫一本書，因?yàn)槲蚁嘈艜r(shí)間的力量。
“我有時(shí)候會(huì)反思，自己是不是離商業(yè)太近了，我還是希望拉開距離，保持一個(gè)觀察者的身份?！?/blockquote>至于是不是“激進(jìn)主義者”，要看你怎么定義這個(gè)“激進(jìn)”，基因里我還是比較敢放棄一些東西，也沒那么多包袱，敢于不斷擁抱變化。
CBR：你會(huì)建議年輕人不要給自己留后路？
吳曉波：我覺得不要留，因?yàn)楸緛砭蜎]后路。你會(huì)沒飯吃嗎？不會(huì)，就不要留后路。
關(guān)于直播：需要重新認(rèn)識(shí)我和直播之間的關(guān)系
CBR：你現(xiàn)在對(duì)直播認(rèn)識(shí)到了什么樣的一個(gè)深度？
吳曉波：我是做商業(yè)研究的，一個(gè)人面對(duì)一臺(tái)機(jī)器，一個(gè)晚上能夠產(chǎn)生幾千萬元、上億元甚至十幾億元的銷售額，這在商業(yè)史上從來沒有出現(xiàn)過，直播肯定是2020年最大規(guī)模的一次新零售實(shí)驗(yàn)。
對(duì)我來講，我需要重新認(rèn)識(shí)我和直播之間的關(guān)系。比如第一場做直播，可能是蠻魯莽的一件事情，激進(jìn)地把它吞了下去，發(fā)覺不行，再做第二場。
我們還會(huì)在直播賽道里面做很多實(shí)驗(yàn)，比如最近在拍一個(gè)直播的紀(jì)錄片叫《直播啟示錄》，投入200萬元，打算用6集討論直播行業(yè)里各種各樣的問題。
直播是一個(gè)很大的賽道，至于下場賣貨，就是玩一下，其實(shí)對(duì)公司和我來講，帶不來什么直接的收益。這兩天還有一個(gè)朋友給我發(fā)照片，我之前為一款汽車做了一個(gè)直播，結(jié)果他們把我的臉貼到天津的一個(gè)小區(qū)里去了。天啊，你沒辦法控制這些東西，但其實(shí)我沒必要離商業(yè)那么近，對(duì)吧？我有時(shí)候會(huì)反思，自己是不是離商業(yè)太近了，我還是希望拉開距離，保持一個(gè)觀察者的身份。
CBR：知識(shí)付費(fèi)還是一條好的賽道嗎？
吳曉波：是的。就像直播會(huì)成為零售服務(wù)行業(yè)的標(biāo)配，知識(shí)付費(fèi)也會(huì)成為學(xué)習(xí)領(lǐng)域的標(biāo)配。今天的知識(shí)付費(fèi)和2016年這個(gè)剛興起時(shí)相比發(fā)生了很大的變化，不但有在線學(xué)習(xí)產(chǎn)品，還有線下培訓(xùn)，知識(shí)付費(fèi)和教育之間的界限正變得越來越模糊。定價(jià)也越來越高，之前可能業(yè)內(nèi)共識(shí)是不超過199元，現(xiàn)在幾千塊、幾萬塊的產(chǎn)品都有，也有年輕人愿意買單，換到世界任何一個(gè)地方都很難想象它會(huì)發(fā)生。
CBR：很多人說你“看多中國”，這是因?yàn)?020年比較艱難，你想給大家?guī)硪稽c(diǎn)正能量，還是你內(nèi)心對(duì)中國經(jīng)濟(jì)的前景充滿樂觀？
吳曉波：我長期研究中觀經(jīng)濟(jì)，危機(jī)的發(fā)生對(duì)我來講并不是個(gè)很意外的事情。我1990年開始工作，工作那年就是大危機(jī)，經(jīng)濟(jì)大蕭條，全世界制裁中國。我寫的《大敗局》，描述了2004年的危機(jī)，《大敗局2》寫的是2008年的危機(jī)。危機(jī)對(duì)我的工作而言并不是一件壞事，相反，它意味著一個(gè)好的題材來了，意味著我要去觀察危機(jī)會(huì)帶來哪些變化。
這次我們也看到，疫情以后，中國經(jīng)濟(jì)承受了很大的壓力，就要到年底了，如果不出意外的話，全球的十大經(jīng)濟(jì)體中，唯一保持正增長的就是中國，另外9個(gè)肯定是負(fù)增長。你也會(huì)看到，危機(jī)中倒了一批企業(yè)，我很多朋友的企業(yè)也倒了，但另一方面，直播、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、城市大腦等等行業(yè)正在崛起，新的跨境電商也出現(xiàn)了。
就我的觀察而言，這個(gè)國家的前進(jìn)并沒有停止，也沒有因危機(jī)而變得保守，相反，如果你跟全球比的話，中國的年輕人和企業(yè)家都是挺開放的一代人。
關(guān)于“打工人”：年輕人并不真覺得自己是個(gè)打工的
CBR：現(xiàn)在大家都說自己是“打工人”，你怎么看“打工人”？
吳曉波：我覺得“打工人”和“996”都是大家的自嘲。市面上沒有一個(gè)公司要求自己的員工“996”，我們公司也沒有，但依然有很多人七八點(diǎn)才下班，有各種各樣的原因，我可以舉出好多個(gè)。第一，他確實(shí)忙不完；第二，他就想待在公司；第三，因?yàn)橛型盹埧梢猿?；第四，很多公?點(diǎn)以后下班打車可以報(bào)銷；第五，為了躲開下班高峰……很多因素促使他成為了一個(gè)“996”。
年輕人自嘲“打工人”，并不是真的覺得自己是個(gè)打工的。其實(shí)公司和員工之間的對(duì)等性越來越高。我工作的時(shí)候，把公司叫單位，個(gè)體對(duì)機(jī)構(gòu)的依附度非常高，失去工作幾乎就等于失去了生活。60后、70后這一代人，工作跟自己的興趣愛好沒啥關(guān)系，只是為了謀生，但對(duì)90后來說，興趣可能是第一位的，他們不太會(huì)取悅別人，而是越來越取悅自己，如果對(duì)工作沒有興趣，他就不愿意干。
CBR：《這個(gè)國家的新中產(chǎn)》里說，40%的新中產(chǎn)10年后的工作意向是去創(chuàng)業(yè)或從事自由職業(yè)，是不是因?yàn)樗麄冸m然喜歡工作，但不一定喜歡上班？
吳曉波：人跟工作之間的關(guān)系改變跟信息化革命有很高的關(guān)聯(lián)。六七十年代，管理學(xué)上提出“知識(shí)工人”的概念，指的是工人在公司并不完全靠制度和公司賦予他能力，他自己具有學(xué)習(xí)成長的能力。
80年代，《第三次浪潮》出版的時(shí)候，托夫勒指出，信息化革命以后，組織和人的關(guān)系會(huì)發(fā)生很大的變化，因?yàn)槿藗兲幚硇畔⒉恍枰谝粋€(gè)固定的地方，當(dāng)電腦與電腦聯(lián)合在一起的時(shí)候，人們可以在家里辦公，從公司的狀態(tài)中被解放出來，真正成為一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體。
中國是被互聯(lián)網(wǎng)改變得最徹底的國家，這可以解釋為什么現(xiàn)在獨(dú)立工作的人越來越多，從服裝設(shè)計(jì)到文字創(chuàng)作，再到很多攝影師朋友，他們自己都是獨(dú)立的個(gè)人，都正在“自我雇傭”中，我認(rèn)為，未來組織單位一定會(huì)越來越細(xì)小。
關(guān)于“影響力”：失去影響力就像死亡，隨時(shí)可能到來
CBR：你渴望自己成為一個(gè)赫拉利式的預(yù)言家嗎？
吳曉波：我應(yīng)該不會(huì)成為赫拉利。赫拉利連手機(jī)都不用，他通過歷史和邏輯來推演對(duì)未來的看法，我花大量時(shí)間走進(jìn)企業(yè)，我比他更微觀，我所能夠表達(dá)的既是明天要發(fā)生的事情，也包括正在發(fā)生的事情。他預(yù)言的是更久遠(yuǎn)的未來，他有更加宏大的理論框架。我更小心翼翼一點(diǎn)。
CBR：許知遠(yuǎn)評(píng)價(jià)你“對(duì)影響力這件事上癮”，你認(rèn)同嗎？
吳曉波：我覺得對(duì)知識(shí)分子來講，或者作為一名寫作者，你一直做的就是影響力的事情。單向街15周年做了3 200場對(duì)話，這也是做影響力。其實(shí)每個(gè)人都在用自己的方式做影響力的事情。這會(huì)上癮嗎？沒人告訴你，但影響力會(huì)成為你的驅(qū)動(dòng)力。
我長期處在同一個(gè)狀態(tài)，對(duì)影響力并沒有太大的感知，可能一旦沒了，會(huì)感到失望，因?yàn)槟汩L期做的就是閱讀、觀察、傳播，如果你的工作不被人關(guān)注，那只能說明一件事，就是你已經(jīng)落伍了，屬于你的時(shí)代已經(jīng)過去了，對(duì)吧？我們這個(gè)行業(yè)里有很多人，仍然在努力，但無論多么努力，人家都不會(huì)再多看你一眼，因?yàn)樗麄冇X得你沒有進(jìn)步。
“失去影響力”那一天肯定會(huì)到來，但我希望這一天晚一點(diǎn)到來。就好像人面對(duì)死亡，你得做好準(zhǔn)備，保持好的心態(tài)。哲學(xué)上說，人在成年以后最重要的工作就是思考和死亡之間的關(guān)系。你不需要每天去想，但這件事情對(duì)人生很重要。當(dāng)然，我到現(xiàn)在為止還沒太多想。
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