淺析消費者購買行為的影響因素

周美樂 徐卓然 王佳傲

摘要：自改革開放以來，我國的消費模式發(fā)生著巨大的變化，從必需品消費直至今日的網(wǎng)絡(luò)購物掀起時代潮流。網(wǎng)絡(luò)購物不同于傳統(tǒng)的線下銷售模式，其主要特征是以滿足消費者的需求為目的，消費方式的全渠道化，消費場所不固定，物品種類集中且數(shù)量大，可選擇范圍廣等線下銷售所不具備的優(yōu)點使其快速占據(jù)市場。但由于網(wǎng)上購物缺少了對商品最直觀的感受，消費者的選擇顧慮更大，物品的數(shù)量種類增加會使消費者的需求和要求相對提高。而使用網(wǎng)絡(luò)購物的消費者的購買決策也與傳統(tǒng)的線下購買有著顯著差異，消費者對同一產(chǎn)品可能會產(chǎn)生不同的多種需求，而購買行為發(fā)生后，購后的感受未達到心中預(yù)期，也會使得消費者在相應(yīng)的購買行為和購買決策中發(fā)生變化。

關(guān)鍵詞：線上購物;線下購物;影響因素

消費者的購買決策行為受著多方面因素的影響，購買行為的發(fā)生是以需求為前提的，其次是購買的動機，最后是購買行為的發(fā)生。但在實際的購買中，從需求到實際購買又會經(jīng)歷一個復(fù)雜的過程，購買決策也會受許多方面的影響，在購買決策過程的不同階段，也會扮演不同的角色，并相應(yīng)完成不同的功能的參與者，如倡導(dǎo)者、影響者、決策者、購買者、使用者等都會對決策造成影響。

一、影響網(wǎng)絡(luò)線上消費者決策的因素

1、商品過剩且質(zhì)量參差不齊

在過去的消費中，購買一件符合心理預(yù)期的商品往往需要經(jīng)過較長時間的選擇，不僅耗時費力，而且產(chǎn)品較難達到預(yù)期，但伴隨著電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，人們對于商品的選擇更加廣泛，不在受地區(qū)的局限，而是徘徊于應(yīng)該選擇哪樣?xùn)|西從哪家購買，廣泛的選擇性是線上營銷的優(yōu)勢，豐富選品可以幫助使客戶擁有更多的選擇，這也是線上營銷的優(yōu)勢。然而，過多的選品可能會吸引更多的消費者，同時也會增加消費者的決策壓力，其次商品的質(zhì)量參差不齊，難以保證，物流運輸途中的損壞也是消費者的考慮因素之一，最重要因素的是后續(xù)因質(zhì)量保修等可能產(chǎn)生的糾紛。

2、無實物化的購買增加消費者的顧慮

線上的購買是采取無實物化的購買形式，而消費者在購買不同類型商品時，其購買決策過程在購買決策類型、尋求的購物價值、面臨的購物風險、所需購物信息、所愿花費的時間與精力、所選擇購物渠道等方面呈現(xiàn)出不同的特點會增加消費者的顧慮，影響決策【1】。

3、渴望尋找最優(yōu)選擇

網(wǎng)絡(luò)購物平臺的不斷革新和優(yōu)化，這一切都是在幫助消費者獲取共時、對稱的信息，進而做出更好的決策，但消費者在做決策時，會通過相對評價等方式以尋找最佳選擇。

二、影響線下消費者決策的因素

1、消費者的個人因素

根據(jù)霍金斯的因素理論，消費者決策的因素存在于消費者的外部，但一部分仍在于內(nèi)部的因素【2】，其中消費者的心理因素是決定性的，消費者通過自身的經(jīng)驗，感覺，學(xué)習而做出決策。在線下的購買活動中，由于信息的不對稱性，自身經(jīng)驗的不對等性，消費者在決策的過程中更容易受到其他因素的干擾。

2、服務(wù)因素

在消費者做出購買決定到實現(xiàn)購買，是決策的中心環(huán)節(jié)，相對于線上銷售，相同條件下，消費者更在意的就是購物感受，這是線下營銷的優(yōu)勢所在。線下的服務(wù)狀態(tài)貫穿于整個銷售過程，是消費者最直觀的感受，而服務(wù)的好壞也會從側(cè)面反映出他的銷售量和美譽程度，對消費者的影響權(quán)重占比較大，另外優(yōu)質(zhì)的服務(wù)也提升消費者對商品的包容程度。

3、價格對比

消費者的行為、對風險的感知程度、對價值的感知、產(chǎn)品的價格和產(chǎn)品的類型都會影響決策。在線下的銷售過程中，由于其本身的房租、人員費用等其他支出的增加，普遍會造成線下產(chǎn)品的價格高于線上產(chǎn)品的情況，消費者在選擇過程中，不免會對價格進行對比，也就是求實、求廉的心理，這類消費者對價格比價敏感，決策發(fā)生時也會受價格的影響。

三、線上消費者與線下消費者的關(guān)系

1、線上線下營銷各有利弊

消費者心理和購買方式可分為習慣型、沖動型、隨意型、計較型，這幾種性質(zhì)在線上或線下都會出現(xiàn)，線上的優(yōu)勢在于其品類的豐富性，價格相對較低，但也存在其弊端，物流的不確定性，無實物化的購物形式使產(chǎn)品質(zhì)量難以保證，售后以及退換貨的不便也會增加消費者的顧慮。而線下營銷的價格相對較高，受現(xiàn)場服務(wù)的影響較大，不確定性高，但其售后的保障是其優(yōu)勢所在。

2、消費者在線上和線下購物的包容程度不同

線上和線下的消費者不是單獨的某個群體，同一個消費者即可能是線上消費者也可能是線下消費者，但其處于不同的身份之下需求可能不同，在線下購物中，消費者的包容程度會高于線上購物，同時線上購物時的需求和要求也可能隨之增高。

四、結(jié)論

伴隨著電子商務(wù)的興起，互聯(lián)網(wǎng)改變了人們的交易方式和消費習慣，拉近了消費者和商家的距離【3】。在網(wǎng)絡(luò)購物中，商家通過虛擬的圖片和文字為消費者呈現(xiàn)商品的全部信息，消費者可以足不出戶就完成購物體驗。移動支付和物流服務(wù)的普及和完善，越來越多的線下消費者變成了線上消費者，線上購物憑借其突出的各方面優(yōu)勢一次次的沖擊著線下的銷售模式，消費者可供選擇的空間更大，不在受地域、時間的限制，與此同時，隨著物質(zhì)品類的增加，消費者的要求也隨之增高，決策的變動性更大，線上銷售改變著人們的消費習慣的同時也在改變著市場的營銷策略。

參考文獻：

【1】基于消費者購買決策過程的零售企業(yè)線上線下協(xié)同經(jīng)營研究[J]. 張琳，郭雅蘭.? 內(nèi)蒙古財經(jīng)大學(xué)學(xué)報. 2018（02）

【2】 消費者線上線下購買決策的對比分析[J]. 李至豪，侯玲.中國商論 . 2018（28）

【3】電商平臺的信息過載對消費者購買決策的影響研究[D]. 杜慧源.對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué) . 2018

作者簡介：

周美樂（2000.09.10），滿族，女，內(nèi)蒙古科技大學(xué)礦業(yè)與煤炭學(xué)院，市場營銷專業(yè);

徐卓然（2000.02-），女，漢族，內(nèi)蒙古包頭人，內(nèi)蒙古科技大學(xué)礦業(yè)與煤炭學(xué)院，會計電算化專業(yè);

王佳傲（1998.09-），男，漢族，內(nèi)蒙古通遼人，內(nèi)蒙古科技大學(xué)礦業(yè)與煤炭學(xué)院，市場營銷專業(yè)。

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