新媒體視域下民營美術(shù)館公共文化傳播的現(xiàn)狀與發(fā)展

劉一霖

摘 要 新媒體技術(shù)促進了美術(shù)館線上宣發(fā)和實體展覽的發(fā)展，疫情下美術(shù)館多著力于線上虛擬展覽，疫情緩和后，大家更多地有意愿進入實體場景中，所以美術(shù)館應如何平衡線上線下，合理運用新媒體技術(shù)值得探究。

關鍵詞 新媒體；美術(shù)館；公共文化傳播；謝子龍影像藝術(shù)館

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）22-0030-03

基金項目：湖南師范大學本科“世承班”第5批科研課題“新媒體語境下博物館美術(shù)館公共文化傳播的轉(zhuǎn)型與發(fā)展研究——以湖南長沙為例”成果。

20世紀以來，“新博物館學”的改革思潮下，博物館由“以物為中心”到“以人為中心”，傳統(tǒng)工業(yè)時代的魔彈論式傳播模式，已經(jīng)不能滿足互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下人們對知識獲取過程中的體驗感與交互性。美術(shù)館在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的包裹下，延展出了新媒體營銷傳播、線上展覽和實體展覽中的演繹類、互動類新媒體藝術(shù)，也將存在主義的空間思想和觀眾本位的受眾意識體現(xiàn)在策展實踐。

疫情之后，藝術(shù)作品數(shù)字化似乎成為一種共識，但受制于技術(shù)、資金、作品意涵等，藝術(shù)作品線上呈現(xiàn)又并不為廣泛接受。本文以湖南省民營公益美術(shù)館謝子龍攝影博物館（影像藝術(shù)館，后簡稱“謝館”）為例，一座區(qū)域性的新興美術(shù)館在傳播營銷和展覽設計上做了哪些新媒體嘗試，效果如何？是否有一定的可持續(xù)性？這是本文將要探討的內(nèi)容。

1 民營美術(shù)館數(shù)字新媒體的發(fā)展與限制

對于新媒體的定義，學界有不少概念闡述，彭蘭教授在《“新媒體”概念界定的三條線索》中定義的表述，新媒體主要指基于數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡技術(shù)及其他現(xiàn)代信息技術(shù)或通信技術(shù)的，具有互動性、融合性的媒介形態(tài)和平臺[1]。從公共文化傳播的角度出發(fā)，民營美術(shù)館的新媒體運用主要包括線上傳播宣發(fā)與線下實體展覽的新媒體藝術(shù)實踐。線上傳播宣發(fā)搭建新媒體矩陣平臺，通過具有互動性的數(shù)字媒體整合各種文化傳播介質(zhì)的技術(shù)優(yōu)勢，打造全媒體傳播的完整鏈條，實現(xiàn)了多渠道文化傳輸，多功能品質(zhì)服務，多終端信息接收[2]。而實體展覽中新媒體藝術(shù)則定位于包含新科技、新媒介特質(zhì)的藝術(shù)表現(xiàn)方式，具有互動性、連接性與沉浸感。

1.1 傳播營銷的新媒體運用

入駐社交媒體平臺，媒介矩陣提升流量價值。謝館的新媒體矩陣平臺主要由微信公眾號、小紅書和微博構(gòu)成。公眾號粉絲量最多，約1 000萬，多注重學術(shù)性的表達，以推送藝術(shù)家和策展人的人物專訪、展覽信息、云館藏、公共教育和會員活動為主。訂閱號推文主要包括文字、圖片和視頻等形式，兼具審美和內(nèi)容深度，且不以閱讀量為衡量標準。公眾號一周一更，每次5～6條推送，主要包括“Tatalk”專訪、云館藏、公教活動、會員計劃、文創(chuàng)活動等，服務號則提供在線訂票、周邊購買等。工作人員會關注后臺留言，管理與觀眾的互動。

由于謝館的游客70%為女性且外地游客占多數(shù)，以小紅書和微博為載體的平臺則主要用于互動與引流，并通過組織UGC在平臺發(fā)布相關內(nèi)容，吸引更多的潛在受眾。謝館的微博粉絲約2.4萬，以發(fā)布簡訊、圖片視頻為主。利用平臺傳播機制，如發(fā)起#與XPM到去到更廣闊的世界#等微博話題和評論抽獎活動，點贊粉絲原創(chuàng)帖，達到推廣內(nèi)容的效果。打造“網(wǎng)紅”屬性，創(chuàng)造“打卡”場景。微博、小紅書和抖音三個平臺均以視覺藝術(shù)為表達方式，宣傳和呈現(xiàn)展覽與活動現(xiàn)場，推薦“網(wǎng)紅打卡點”等。在小紅書平臺主頁搜索“謝子龍”會出現(xiàn)2萬多條動態(tài)，抖音平臺上不少自媒體和個人賬號推薦謝子龍影像藝術(shù)館為“必打卡地”，謝館保安團借熱度入駐抖音，點贊數(shù)甚于謝館主賬號。借助數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡技術(shù)，謝館建立起了自身的傳播矩陣，根據(jù)不同社交媒體平臺的調(diào)性和流量特點，選擇投放不同的內(nèi)容，實現(xiàn)了數(shù)字化、融合化和互動性，具有比較明顯的新媒體特征。

此外，謝館引入VR云展覽系統(tǒng)，涉足線上虛擬展覽領域。VR（創(chuàng)建和體驗虛擬世界的計算機仿真系統(tǒng)）能較好地復刻現(xiàn)實世界，謝子龍影像藝術(shù)館的VR能實現(xiàn)360°參觀當前和以往的展覽，在門戶網(wǎng)站（PC端）和公眾號欄目（移動端）都能打開觀看，還原度較高，移動的箭頭指示觀展的方向，觀眾可以選擇觀看的內(nèi)容，但清晰度較低，缺乏藝術(shù)館內(nèi)的語境氛圍，體驗感一般。VR展覽均由外包專業(yè)團隊實地拍攝后制作，制作成本較大。大部分觀眾沒有佩戴一定的觀看設備，僅在2D顯示屏上觀看，和翻頁圖片效果相似。

1.2 展覽導覽的新媒體運用

展覽系統(tǒng)中液晶顯示屏和投影是謝館運用范圍最廣的新媒體手段。美術(shù)館的展館特點之一則是自然光線較暗，在放置展品的藝術(shù)空間里，投影為展品增添色彩渲染或畫面元素，營造沉浸式的觀影環(huán)境。液晶屏既能提供動態(tài)的影像以增進觀展的樂趣，且畫面質(zhì)量和亮度持續(xù)性、穩(wěn)定性較強。在湖南非遺展中，靜態(tài)的圖片旁常會配置顯示屏播放工藝品制作過程，展品的信息量也隨之拓展。投影則相對靈活，投放介質(zhì)較廣，可以運用于墻體、裝置藝術(shù)等物體上，成為藝術(shù)作品的元素之一。謝館中一件金色寶塔式雕塑周圍投影金色渲染，這是從事奢侈品、潮玩和時尚的藝術(shù)家古師承的作品，通過光的自然折射和發(fā)射將整個空間營造出一種金光閃閃的感覺，以呈現(xiàn)出物質(zhì)欲望強烈的材料質(zhì)感。投影技術(shù)的運用增進了展覽的審美意趣和觀賞價值，給予觀眾美的感知與體驗。

LED運用的場景也相對廣泛，謝館2020年跨年《We Dance Together，We Fight Together聲畫交互展》中運用九塊石碑般的LED屏幕錯落放置在空間中，運用主體立體的裝置，加入聲光電元素的結(jié)合。讓觀眾沉浸影像世界，變成作品的一部分，展覽的媒介語言是“總體”化的，是劇場式的，是一個感受力互動的場域①。但展覽系統(tǒng)的新媒體手段是否落地受制于創(chuàng)意、技術(shù)、資金是否到場。除策展外，藝術(shù)家的作品創(chuàng)作也積極運用著新媒體元素。在謝館《十二束光》展館上空嵌入了四塊LED顯示屏，藝術(shù)家基于金雞湖實時數(shù)據(jù)源的風速和風向，根據(jù)大數(shù)據(jù)算法形成空間虛擬影像，實時渲染運動圖形，并將其投影映射進藝術(shù)空間中。

藝術(shù)家和策展人試圖運用新媒體技術(shù)創(chuàng)造或設計展品，以開放式的策展方式、震撼性的空間表達和沉浸式的藝術(shù)體驗等多維度融合呈現(xiàn)，形成多維理解與感官體驗，構(gòu)筑藝術(shù)品的意義文本。

2 疫情重塑美術(shù)館公共文化傳播

2.1 疫情催生“云”展覽

互聯(lián)網(wǎng)與新媒體技術(shù)成為促進傳統(tǒng)藝術(shù)業(yè)變革的催化劑，重塑藝術(shù)品創(chuàng)作形式和生態(tài)。而美術(shù)館從具有私人收藏性質(zhì)的場所，到成為一個集權(quán)威性、代表性、哲學性、論理性、激勵性與經(jīng)濟性的混合體[3]。美術(shù)館中的藝術(shù)作品進入公共文化流通場域，其重心逐漸從“以物為中心”到“以人為中心”，受存在主義的受眾意識影響，多數(shù)美術(shù)館都打破圈地自萌的狀態(tài)，探索大眾傳播途徑，重視建立與觀眾的互動。

疫情期間，大家不得不更多依賴虛擬空間和線上媒介。上海博物館組織了一場國際博物館人“云上對話”，國內(nèi)外18家博物館策展人、執(zhí)行館長談道，疫情期間各博物館通過云展覽、多媒體導覽App、講座直播、公共教育課程和線上策展人見面會等形式保持展覽的持續(xù)進行和展館的基本運營。

謝館疫情期間閉館，在微博推出“云藝術(shù)館”系列，包括“云·展覽”線上VR全景觀展、語音導覽和評論互動，“云·課堂”線上攝影課堂和藝術(shù)講座，以及“云·活動”線上藝文活動和互動征集。與音樂電臺跨界合作，連線疫情志愿者，為居家隔離在家的人們提供藝術(shù)治愈與文化關懷，一定程度上表現(xiàn)出了民營美術(shù)館的社會責任和公共價值。

疫情期間，美術(shù)館的傳播效果受到美術(shù)館組織與應變能力和原有流量體量的影響。線上展覽與互動能緩和現(xiàn)實生活中人與人隔斷的狀態(tài)，成為人與人之間、人與外界之間的黏合劑，是危機狀態(tài)下公共文化傳播的可持續(xù)方案。

對實體展覽的數(shù)字化“搬運”是社交媒體平臺傳播內(nèi)容的基礎。美術(shù)館在運用文字、圖片、Flash動畫等傳統(tǒng)方式將展品數(shù)字化的同時，也利用Web3D技術(shù)、3D數(shù)字模型技術(shù)和VR虛擬全景技術(shù)搭建實體展覽場景，配合語音導覽與互動平臺，試圖達到足不出戶看展自由。但目前已有的線上展覽形式如VR云展覽、Googleproject虛擬美術(shù)館集群、VART App“口袋美術(shù)館”等線上展覽形式都需要專業(yè)團隊進行三維圖形生成技術(shù)制作、網(wǎng)站端維護與運營等，成本都較高。就謝館這一坐落二線城市的民營美術(shù)館體量而言，保持長期穩(wěn)定的線上展覽更新顯得有些困難。

2.2 展覽“身體在場”體驗不可替代

疫情之后，出現(xiàn)實體展覽的復蘇新趨勢。謝館疫情后開館的客流量表現(xiàn)創(chuàng)新高，2020年的“五一”小長假較2019年的“五一”，謝館參觀人數(shù)增加近一倍。原因大概一是受制于線上技術(shù)的不完善，VR全景并不能較好呈現(xiàn)藝術(shù)作品與展廳全景；二是藝術(shù)作品特別是當代藝術(shù)作品的抽象、含蓄與主觀意味，藝術(shù)家通過對身體的擺布、場景的構(gòu)架和技術(shù)的運用來解構(gòu)、多維詮釋現(xiàn)實生活，其他元素的附著可能會對作品進行一定程度的“曲解”與“泛濫”；三是藝術(shù)作品與展覽空間有一定的整體性，展館直接的視覺、聽覺刺激，使實體展覽的現(xiàn)場更有氛圍。

美術(shù)館試圖根據(jù)數(shù)據(jù)探究觀眾為何而來。謝館曾就《分層與合成》展館，觀眾停留時間進行數(shù)據(jù)分析，展線長度為350米，面積為480平方米的展廳，直接通行時間為4分鐘。20%的觀眾參觀時間為10～30分鐘，40%的觀眾約31～60分鐘。對于謝館這一以建筑審美價值著稱的博物館來說，部分觀眾以拍出好照片為主要目的，“打卡”和“出片”成為唯一目的，美術(shù)館也成為體現(xiàn)個人社交場所與資源的一個切面。而線上的展覽缺乏實體展覽的社交、娛樂等功能，很難滿足多數(shù)人對美術(shù)館的期待。

3 民營美術(shù)館發(fā)展路徑啟示

3.1 平視技術(shù)變革，以內(nèi)容為本

新媒體技術(shù)和攝像機、畫筆這些創(chuàng)作介質(zhì)一樣，都是架在藝術(shù)家與觀眾之間的橋梁，部分藝術(shù)家認為新媒體的堆砌是外表的冗余，一味地重視感官體驗、給予讀者直觀的理解，其結(jié)果是“讓觀眾變蠢”，與引發(fā)觀眾思考的藝術(shù)初衷背道而馳，這一說法不無道理。

一般來說，技術(shù)背后需要有技術(shù)人員、數(shù)字內(nèi)容制作，軟硬件配套。大量的藝術(shù)家展覽不太具備條件，多使用一些投影儀、電視屏之類小范圍的新媒體手段。青年藝術(shù)家展覽成本通常在5萬內(nèi)，普通的藝術(shù)展覽是5萬～10萬，成名藝術(shù)家展覽成本到100萬級也比較少見。商業(yè)性展覽、政府出資展覽、有投資的3年及以上的展會更多使用多媒體。所以是否使用新媒體，并不能作為衡量展覽優(yōu)劣的標準，在展覽中刻意使用新媒體元素，是不理性和不具有高性價比的行為。

在展覽與策展體系中，新媒體手段的使用取決于藝術(shù)家與策展人的創(chuàng)作風格、資金與技術(shù)的外部條件、展覽持續(xù)時間與性質(zhì)收益等。如何平衡觀眾的感官體驗與審美意趣，觀賞性與反思性，是藝術(shù)傳播領域長期面臨的問題。

3.2 重視受眾，線上線下相結(jié)合

當代藝術(shù)作品中，觀眾的解讀具有更大的自主性與能動性，他們會根據(jù)自身的文化語境做出理解。這也讓美術(shù)館在對新媒體藝術(shù)參與式系統(tǒng)進行解碼時，難以確立權(quán)威性的話語模式[4]。

而觀眾參與式的公共傳播模式能更好地調(diào)動觀眾的思考力、感受力和創(chuàng)造力，而非被動接收輸出，所以美術(shù)館應以合作者而非主導者的身份介入文化傳播過程。新媒體的變革與疫情時期的處境，將美術(shù)館未來路徑導向線上、線下并行發(fā)展的趨向，并通過媒介融合，線上的傳播宣發(fā)、云展覽開發(fā)與線下的新媒體實體展覽達成互相賦值、互為補充的效果。

目前，線下展覽系統(tǒng)中新媒體實現(xiàn)路徑主要包括演繹類（裝置演繹、空間演繹）和互動類兩類，演繹類中的空間演繹為新媒體展覽提供了新的表現(xiàn)形式。日本新媒體團隊Teamlab運用4D視覺技術(shù)、虛擬三維等技術(shù)手段，將投影影像鋪滿整個空間，打造全場景數(shù)字藝術(shù)空間，一個展覽敘述一個主體如遠古神靈故事，不同畫幅之間、人與作品之間能有所互動、沒有邊界，通過使用“超主觀空間”的邏輯結(jié)構(gòu)，嘗試新的視覺體驗?；宇愋旅襟w項目主要包括互動信息類和互動游戲類，是較好的傳遞展覽信息、寓教于樂的公共文化教育途徑，這都能有效運用于實體展覽中。

美術(shù)館利用新媒體技術(shù)著力線上傳播營銷，打造視聽盛宴式的實體新媒體展覽，以觀眾需求為依據(jù)，平衡著美術(shù)館的公共文化性質(zhì)與學術(shù)深度。值得注意的是，對新媒體技術(shù)的一味追逐會導致藝術(shù)作品的變質(zhì)，而以藝術(shù)家的思想內(nèi)容為基礎，選擇合適的呈現(xiàn)形式，結(jié)合資金和展覽需求，合理使用新媒體技術(shù)，是美術(shù)館得以良性發(fā)展的理性路徑。

注釋

①XPM·專訪|2020年年末新展上線：WeDanceTogether，WeFightTogether！

參考文獻

[1]彭蘭.“新媒體”概念界定的三條線索[J].新聞與傳播研究，2016，23（3）：120-125.

[2]趙娟娟.新媒體發(fā)展對公共文化服務的影響[J].青年記者，2014（11）：67-68.

[3]郭清.大數(shù)據(jù)時代下的數(shù)字美術(shù)館[D].北京：中央美術(shù)學院，2016.

[4]黃磊，周益民.新媒體藝術(shù)對當代美術(shù)館的組織機制影響[J].設計藝術(shù)研究，2020，10（1）：50-54.