張子怡 桑微悅 張國志

摘要：隨著社會的快速發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的逐步成熟，網(wǎng)絡(luò)成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊徊糠帧Ｔ诟餍袠I(yè)激烈競爭過程中，以互聯(lián)網(wǎng)新零售模式為基礎(chǔ)，催生出了社區(qū)團(tuán)購這一新型模式，該模式為新零售提供了新的方向。本文將社區(qū)團(tuán)購與傳統(tǒng)團(tuán)購進(jìn)行了對比，分析了社區(qū)團(tuán)購的發(fā)展優(yōu)勢，并為其提出了相應(yīng)的營銷策略。

關(guān)鍵詞：社區(qū)團(tuán)購;市場分析;營銷策略

一、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購背景：

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購，指的是一定數(shù)量的消費者通過互聯(lián)網(wǎng)渠道組織成團(tuán)，以較低的價格購買同一種商品。

隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購也快速興起，越來越多的消費者和商家加入其中。雖然網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購不可能短時間內(nèi)成為居民消費的首選方式，但是互聯(lián)網(wǎng)時刻在發(fā)展，隨著網(wǎng)絡(luò)2.0時代的到來，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的技術(shù)被進(jìn)一步完善。同時Groupon在國外取得巨大的成功，這就給中國的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購樹立了一個很好的榜樣，同時也給了國內(nèi)團(tuán)購企業(yè)信心。國內(nèi)團(tuán)購開始學(xué)習(xí)Groupon，團(tuán)購模式的創(chuàng)業(yè)序幕就此拉開。新網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購模式每天都會推出一款或多款低價折扣商品，同時會限定每一個賬戶的折扣商品購買量。新網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購模讓國內(nèi)的團(tuán)購企業(yè)找到了方向，同時結(jié)合我國的國情，進(jìn)行一定的本土化，新網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購模式帶動了地域性的團(tuán)購的誕生，同時通過優(yōu)勝劣汰，可以去競爭市場，吞并同行，壯大自身，搶占更多的市場份額。

二、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購介紹

1.網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購與傳統(tǒng)團(tuán)購的區(qū)別

首先，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購利用了互聯(lián)網(wǎng)的跨時空性，讓交易的地點和時間更多樣化，打破了時間和空間上的限制。其次，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)及時性，時刻更新商品的信息，同時可以在商品信息發(fā)布時更具目的性，針對某一類顧客提供更多顧客所需要的信息。同時，顧客能更快的貨比三家，增強商品的透明度，減少買賣雙方的信息不平衡。

2.網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購與一般網(wǎng)絡(luò)購物的區(qū)別

在同樣的條件下，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購議價能力顯著提升。相比于一般的網(wǎng)絡(luò)購物，團(tuán)購的消費能力更強，賣家也就會適當(dāng)?shù)恼{(diào)整策略。在進(jìn)行團(tuán)購時，參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的人數(shù)越多，議價能力就越強。同時，顧客選擇網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購，就可以充分利用網(wǎng)購平臺的各類信息，能以更低的代價獲得自己想要的商品信息，使得顧客的詢價、議價費用大幅度降低。當(dāng)然，對于賣方來說，也有益處。賣方可以通過平臺更快速的尋找到大量的目標(biāo)顧客，縮減自身成本。同時，賣家是與顧客集體進(jìn)行談判，降低了訂單的風(fēng)險，減少了消費行為的不確定性。

三、市場分析

關(guān)于市場方面的分析，為了能更加清楚的了解現(xiàn)在市場的動向，我們采取了問卷調(diào)查和文獻(xiàn)檢索的方法進(jìn)行分析。

1.宏觀環(huán)境分析

（1）需求因素分析

a.經(jīng)濟(jì)因素：在我們調(diào)查的問卷中有一個問題是關(guān)于個人收入，在183份問卷結(jié)果中，有56.83%的消費者月均收入高于2000元，較之前有了很大的增長收入水平的提高，帶動了消費的快速增長，用戶在 “吃”方面有了更高的要求。

b.技術(shù)因素：在詢問消費者是否使用和是否有意愿再次使用線上社區(qū)平臺進(jìn)行購物的問題中，前者回答“是”的占74.32%一共有136人，后者80.87%的消費者表示仍然會選擇線上購物，隨著微信的不斷完善，龐大的用戶量產(chǎn)生了社交裂變效應(yīng)，從而使更多的用戶接觸到線上的商品，增加了交易率。

（2）政策法規(guī)分析

關(guān)于社區(qū)拼團(tuán)，國家了公開拼團(tuán)“九不得”，避免惡意競爭，保護(hù)其他競爭者和消費者的權(quán)益。

2.微觀環(huán)境分析

（1）新零售模式分析

社區(qū)團(tuán)購之所以能夠快速增長因為它能夠獲得大量的顧客并且現(xiàn)有的物流技術(shù)已經(jīng)比較完善。

首先是顧客的獲得，隨著技術(shù)進(jìn)步顧客在不斷增長，到了2020年初，國內(nèi)發(fā)生的新冠疫情是社區(qū)團(tuán)購的黃金期，顧客數(shù)量迎來了爆發(fā)式增長。

從物流技術(shù)方面來看，社區(qū)團(tuán)購使得生鮮食品成本不斷降低。B2C物流轉(zhuǎn)化為B2B物流，到達(dá)社區(qū)范圍內(nèi)后由社區(qū)團(tuán)長配送，節(jié)約了成本。比起傳統(tǒng)電商，用的團(tuán)長分成替代了不斷增長的流量成本和配送成本;比起實體店，則省去店面運營的成本和生鮮損耗的成本。

（2）供應(yīng)商分析

供應(yīng)商的變化直接影響到企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量以及直接利潤，進(jìn)而影響到企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)和銷售計劃的完成，現(xiàn)有的社區(qū)拼團(tuán)模式供應(yīng)商多來自地區(qū)周邊的農(nóng)戶，也有部分其他地區(qū)特色生鮮食品通過供應(yīng)鏈進(jìn)入當(dāng)?shù)亍?/p>

（3）團(tuán)長分析

團(tuán)長在整個運營流程中是供應(yīng)商與消費者之間的橋梁。團(tuán)長分別在線上和線下起作用。

a.線上，團(tuán)長將自己的親朋好友以及社區(qū)鄰居拉進(jìn)微信這個主流網(wǎng)絡(luò)社群平臺，依托微信群及小程序?qū)οM者進(jìn)行引導(dǎo)和管理。

b.線下，團(tuán)長每日向平臺提交社區(qū)訂單并在次日完成商品收貨、貯藏整理、提貨提醒、商品發(fā)放工作以及售后服務(wù)，消費者在收到團(tuán)長發(fā)出的提貨提醒后可在團(tuán)長的實體店或者居住場地自提貨物。

四、營銷對策

1.利用分析技術(shù)，提升消費者體驗

社區(qū)團(tuán)購開展要運用人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)分析發(fā)現(xiàn)消費者的潛在偏好，為群成員構(gòu)建全方位消費場景，提升群成員場景消費體驗。

2.尋找合適的團(tuán)長，打造互動橋梁

企業(yè)應(yīng)該充分發(fā)揮團(tuán)長的作用，利用其人際關(guān)系，增加用戶之間的互動，從而維持傳播的動力。

3.尋找同質(zhì)消費群體，提高用戶黏性

社區(qū)團(tuán)購既注重關(guān)系營銷又注重口碑營銷，借助產(chǎn)品質(zhì)量與話題來維系用戶之間的關(guān)系，尋找同質(zhì)消費群體，選擇適合本社區(qū)的高質(zhì)量產(chǎn)品，來贏得消費者的信任，提高消費黏度，進(jìn)而擴(kuò)大消費群體，打造品牌。

4.4應(yīng)用新的物流技術(shù)，保證產(chǎn)品質(zhì)量

產(chǎn)品質(zhì)量是獲得長期顧客的關(guān)鍵因素，質(zhì)量不好的產(chǎn)品借助好的營銷短期內(nèi)可能會或得顧客，但是隨著對產(chǎn)品質(zhì)量的交流和反饋，顧客滿意度逐步降低，進(jìn)而導(dǎo)致顧客流失，不利于顧客忠誠度的培養(yǎng)。社區(qū)團(tuán)購借助冷鏈物流技術(shù)來保證產(chǎn)品的新鮮度和質(zhì)量，降低產(chǎn)品損耗成本以及售后補償成本。

五、總結(jié)

社區(qū)團(tuán)購借助流量，應(yīng)用一種新零售模式通過適當(dāng)選擇社區(qū)團(tuán)長，將自己的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)與社區(qū)零售相結(jié)合，增強用戶粘性。與此同時借助物流冷鏈技術(shù)來保證產(chǎn)品的質(zhì)量，提高顧客忠誠度，來做好用戶的持續(xù)喚醒和長期留存。從長期來看，社區(qū)零售需要更穩(wěn)定和更專業(yè)的零售從業(yè)者，來給用戶提供高確定性的穩(wěn)定履約體驗。

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