李紅明

上海數(shù)策軟件股份有限公司

合伙人、智能營銷事業(yè)部總經(jīng)理

人是擁有認知能力的動物，這是認知心理學和社會心理學最重要的觀點。在2020年特斯拉Model 3價格剛剛向下跌破30萬元的時候，就有人跟我打賭，說特斯拉不會再降價了。理由有兩個，一個是特斯拉是豪華車定位，降價會損害品牌價值、影響股票;另一個理由是說特斯拉使用價格戰(zhàn)不利于提升用戶滿意度，很多人會覺得是被割韭菜了，最終離它而去。

這段時間以來，關(guān)于特斯拉到底如何控制成本，是不是還有降價空間，成本構(gòu)成，如何控制供應鏈，以及是不是之后還會自產(chǎn)電池來控制電池成本，特斯拉瞄準的到底是新能源還是整個汽車產(chǎn)業(yè)變革等一系列問題的論斷已經(jīng)非常多了，本文就不再談這些造車層面的問題，許多分析已非常深刻。但像擁有和我朋友一樣想法的行業(yè)人士，卻不在少數(shù)，這就是認知的差異。

特斯拉會不會降價，在朋友的認知范疇里，特斯拉是一個豪華品牌，豪華品牌降價了就不豪華了，這是基本推斷。假設特斯拉真的把自己定位為豪華品牌，豪華品牌應該是什么價格呢？特斯拉在國外是什么價格？國產(chǎn)之后的價格本身就有大幅下降空間嗎？豪華品牌是否可以有一款低價車型（比如BBA是不是本身就有20萬元以下的車型）？一輛車的價格是不是就足以影響一個品牌的定位？人家還有MODEL S，還有火星皮卡呢。所以，“豪華品牌”“不能降價”本身就不成立。其實，問題本質(zhì)在于特斯拉從來沒有把自己定位為豪華品牌，或者伊隆·馬斯克就沒有按照傳統(tǒng)汽車的視角去定義特斯拉和特斯拉的車，而人們的認知尤其是行業(yè)人士，往往還在使用汽車產(chǎn)業(yè)的認知架構(gòu)去判斷特斯拉，這就是大問題。

馬斯克沒有在什么場合說過他的車是C級還是D級，是豪華還是高端，他定位MODEL 3和MODLE Y時，都是用“大部分人能負擔得起的轎車和SUV”，像極了大眾品牌創(chuàng)始初心，人家追求的是又好又便宜。他創(chuàng)造特斯拉時就說了，汽車為什么不能更時尚更科技更便宜，為什么不可以更加朋克，更酷？所以，本質(zhì)上，特斯拉的品牌靈魂是“科技時尚”，這個品牌很有性格，不能落伍，要有亮點，有話題性，不斷引領潮流，要在市場上引起轟動，有一大批追隨者，包括追隨的競爭對手和客戶，要實現(xiàn)出一款就能大賣一款。中國已經(jīng)有很多特斯拉“套娃”用戶，每一款都有，買了可以不開，但必須要有，這不是一種奢侈品的追求，這是一種消費信仰。

由此，特斯拉的本質(zhì)不是豪華車，而是科技時尚產(chǎn)品。想想火星皮卡65萬訂單到目前都沒有交付（2020年7月數(shù)據(jù)后續(xù)沒有官方更新），現(xiàn)在還可以接受預定。驅(qū)動這個品牌持續(xù)走熱的核心是什么？是特斯拉的價值觀和將價值觀體現(xiàn)得淋漓盡致的產(chǎn)品力。如果一個產(chǎn)品又便宜又好，然后還以創(chuàng)變者的身份出現(xiàn)，“Z世代”年輕人的個性訴求和中產(chǎn)階級的掌控欲就能夠完全被滿足。因此，用傳統(tǒng)的汽車認知架構(gòu)去看特斯拉，就很難理解他們還會繼續(xù)降價。特斯拉的價值觀和產(chǎn)品力，就像一個超越現(xiàn)在人類好幾個時代的科技怪獸，還帶著移民火星的使命——這種感覺真的超級Cool！放眼汽車領域，哪個品牌認知里有Cool這個元素？能聯(lián)想起來的大概是Smart，MINI，或者五菱神車吧，這幾個品牌也一樣是非主流車型，是有性格的品牌，這恰恰是還處在工業(yè)時代的汽車品牌所無法理解的。其實，從行業(yè)深層次認知角度來說，如果知道規(guī)模效應，就知道交付量與單車成本在一定區(qū)間的反比關(guān)系，也應該知道特斯拉在軟件上大量的投入，是最能在交付量增長的時候迅速降低成本的方式。

綜上，特斯拉肯定會繼續(xù)降價，并且會在交付量不斷上升之后達到某個臨界點，在某些能引起人們最大關(guān)注的時機搞個降價屠殺?？v觀2020年，我們很多人都類似地用著傳統(tǒng)的認知在判斷未來的汽車行業(yè)，這像極了我們用傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)邏輯判斷特斯拉，同樣危險。

比如，喊著軟件定義汽車的時代到來，事實上未必提升了多少車輛的軟件研發(fā)投入水平;說著以用戶為中心，還在繼續(xù)加大產(chǎn)能以產(chǎn)定銷，本質(zhì)上玩的還是“我生產(chǎn)什么消費者你就買什么”的計劃經(jīng)濟邏輯，選配和定制化生產(chǎn)到現(xiàn)在都是鳳毛麟角;說著要差異化營銷，塑造極致的客戶體驗，事實上卻還在持續(xù)強化4S店體系的標準化流程和規(guī)范化動作，仍然依賴著大量的廣告投入拉動線索做漏斗轉(zhuǎn)化，更談不上千人千面，精準引流和高質(zhì)量的粉絲孵化;說著要運營車主，為用戶創(chuàng)造價值，事實上客戶維系的預算還是匱乏，大量資源還是投在了新車銷售的廣告和促銷上面;口口聲聲喊著數(shù)字化轉(zhuǎn)型，提到戰(zhàn)略高度，但是組織架構(gòu)還是一成不變，部門切割，用戶或者CRM部門還是躲在二線，IT還是在做系統(tǒng)支持;幾乎所有核心高管大指標體系還是銷量、市占率、配件，而很多數(shù)字化轉(zhuǎn)型基礎建設都要背上一些KPI，恨不得做一個數(shù)據(jù)平臺也要帶來銷量。這些都是用著傳統(tǒng)的認知架構(gòu)卻想推動行業(yè)變革的典型事例。

如果我們還是帶著近30年的進銷存管控的慣性思維，按照制造業(yè)的管理方式和批售的模式面對渠道，面對目前越來越個性化的用戶群體，還在玩著壓庫、促銷、廣告拉動銷售、新車帶動售后服務的邏輯，那么，我們將必定無法牢牢掌握C端用戶，而且會被那些掌握本質(zhì)的力量甩得越來越遠，因為，在認知錯誤下，行動只會離本質(zhì)更遠。

但愿2021年，我們能Think out of the box，一起突破傳統(tǒng)認知的局限，一起為推動汽車行業(yè)以用戶為中心的全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型而努力。