電子商務(wù)背景下馳名商標(biāo)的反淡化保護(hù)

李響

摘 要：商標(biāo)淡化理論在我國(guó)司法實(shí)踐中已占據(jù)一定地位，目前商標(biāo)淡化的相關(guān)案例在司法實(shí)踐中也已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮，但是相較于美國(guó)，我國(guó)的淡化保護(hù)還處于初級(jí)階段，更因?yàn)榱⒎ú煌晟?，只有商?biāo)淡化的基礎(chǔ)理論，這使得目前很多商標(biāo)淡化的案例無(wú)法可依。也從側(cè)面說(shuō)明，立法的缺失以及理論的不深入羈絆了商標(biāo)淡化理論的發(fā)展以及司法實(shí)踐中的運(yùn)用，所以，深入研究商標(biāo)淡化侵權(quán)及反淡化保護(hù)迫在眉睫。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)法;淡化侵權(quán);避風(fēng)港原則

中圖分類(lèi)號(hào)：D9 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.11.062

1 電商背景下馳名商標(biāo)反淡化保護(hù)理論綜述

1.1 馳名商標(biāo)淡化的概念

商標(biāo)淡化是指代消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品或者接受服務(wù)的時(shí)候，能在大腦中根據(jù)潛意識(shí)分辨出此商品或者服務(wù)是由哪位商標(biāo)權(quán)人提供的，也很容易就會(huì)把這個(gè)商品或者服務(wù)和商標(biāo)權(quán)人聯(lián)系在一起，但很有可能，此商品或服務(wù)的商標(biāo)只是因?yàn)楹驼飞虡?biāo)相類(lèi)似，并應(yīng)用在了不相同或不相類(lèi)似的商品或服務(wù)中。并且淡化與混淆不同，他只是消費(fèi)者潛意識(shí)的聯(lián)系。淡化侵權(quán)的損害十分隱晦，他是間接性的通過(guò)模仿行為侵害商標(biāo)權(quán)人的商標(biāo)權(quán)，極易丑化、污化、弱化商標(biāo)權(quán)人的商標(biāo)權(quán)。我國(guó)目前對(duì)淡化侵權(quán)的立法有缺失，商標(biāo)法中也沒(méi)有對(duì)淡化侵權(quán)進(jìn)行明確界定。之前的淡化侵權(quán)案件都是只能適用《商標(biāo)法》和《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》，這就導(dǎo)致在司法實(shí)踐中，淡化侵權(quán)的判決適用標(biāo)準(zhǔn)很是混亂。我國(guó)的《商標(biāo)法》并未對(duì)馳名商標(biāo)淡化侵權(quán)以及反淡化保護(hù)明確界定及規(guī)定，但發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)馳名商標(biāo)的反淡化保護(hù)的目的都是保護(hù)該商標(biāo)權(quán)與商標(biāo)權(quán)人之間一對(duì)一的對(duì)應(yīng)聯(lián)系不受侵害，總而言之就是保護(hù)商標(biāo)權(quán)的識(shí)別性，因此保護(hù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的秩序不受損害。反淡化保護(hù)中的淡化理論是基礎(chǔ)，才能更好地分辨出淡化侵權(quán)，有針對(duì)性的保護(hù)商標(biāo)權(quán)人的商標(biāo)權(quán)。

1.2 電商背景下馳名商標(biāo)反淡化保護(hù)的特性

電子商務(wù)環(huán)境下，商標(biāo)的淡化侵權(quán)育于傳統(tǒng)的商標(biāo)侵權(quán)當(dāng)中，而又區(qū)別于傳統(tǒng)的商標(biāo)侵權(quán)。電子商務(wù)是個(gè)新興的產(chǎn)業(yè)模式，依賴(lài)于網(wǎng)絡(luò)做平臺(tái)，其開(kāi)放性之大，隱蔽性之強(qiáng)使得商標(biāo)淡化侵權(quán)人有了強(qiáng)有力的保護(hù)傘，而其中淡化侵權(quán)的特殊性表現(xiàn)在了以下幾個(gè)方面：

第一，電商環(huán)境下取證非常困難。網(wǎng)絡(luò)的全球化的發(fā)展使得表面上看是網(wǎng)絡(luò)世界的時(shí)空區(qū)域高度開(kāi)放和透明，但實(shí)際上電商平臺(tái)中每個(gè)商家隱蔽于網(wǎng)絡(luò)之下，只是以虛擬的形象和消費(fèi)者兩兩相對(duì)，這就使得一旦發(fā)生淡化侵權(quán)，找尋淡化侵權(quán)的主體就會(huì)很困難。侵權(quán)主體的隱秘，使得他們高度自主，掌握了主動(dòng)權(quán)，商標(biāo)權(quán)人和消費(fèi)者一直都處于被動(dòng)的環(huán)境之下。而如今電商平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管尚有不足之處，無(wú)法明確找到商標(biāo)侵權(quán)人，并且商標(biāo)權(quán)人維權(quán)難度很大，這就直接導(dǎo)致無(wú)法進(jìn)入訴訟程序。

第二，電商平臺(tái)內(nèi)監(jiān)管的疏散也是一大特殊之處。和線下一般的監(jiān)管系統(tǒng)不一樣，電商網(wǎng)絡(luò)并沒(méi)有形成有力的體系，監(jiān)管政策和措施也十分陳舊，并多年未曾改變，也就無(wú)法對(duì)商標(biāo)侵權(quán)人進(jìn)行及時(shí)制止與懲戒，久而久之，這種疏散會(huì)使得電商網(wǎng)絡(luò)變成法外之地，侵權(quán)行為會(huì)更加層出不窮，侵權(quán)行為也就不再是隱晦的淡化侵權(quán)，很有可能侵權(quán)行為會(huì)越來(lái)越嚴(yán)重。更嚴(yán)肅的事，商標(biāo)的淡化侵權(quán)一經(jīng)構(gòu)成，因?yàn)楸O(jiān)管的疏散，很有可能連侵權(quán)賠償?shù)木葷?jì)都無(wú)法追討，侵權(quán)行為地也會(huì)不明確，使得維權(quán)成本加大。

第三，電商環(huán)境下量化的難以確定。網(wǎng)絡(luò)雖看得見(jiàn)摸不著，但他是形式上虛擬，結(jié)果上實(shí)體，這種媒介力量連接著現(xiàn)實(shí)與網(wǎng)絡(luò)，并且缺一不可。但是目前的情況是種種淡化侵權(quán)的后果都由商標(biāo)權(quán)人以及消費(fèi)者來(lái)承擔(dān)，商標(biāo)侵權(quán)人依然處于隱蔽之下，這就很不公平。主要體現(xiàn)在，電商購(gòu)物之下，平臺(tái)中的商品和賣(mài)家都是隱蔽于網(wǎng)絡(luò)之后，地址、姓名皆可造假，如果此商家就是淡化侵權(quán)責(zé)任人，他獲得的非法收益無(wú)法估計(jì)，因?yàn)樗蔚刃袨閷?dǎo)致了量化困難，也說(shuō)明除了侵權(quán)責(zé)任人，無(wú)人能準(zhǔn)確計(jì)算損失數(shù)額。

2 電子商務(wù)環(huán)境下馳名商標(biāo)反淡化保護(hù)所存在的問(wèn)題

2.1 電商背景下淡化侵權(quán)的認(rèn)定不明確

目前，我國(guó)的司法實(shí)踐體現(xiàn)出，電商環(huán)境下馳名商標(biāo)的淡化侵權(quán)認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)的缺失，導(dǎo)致淡化侵權(quán)案件判決很混亂?！渡虡?biāo)法》中對(duì)于淡化侵權(quán)沒(méi)有相應(yīng)規(guī)定，只有第十三條和淡化侵權(quán)有些許聯(lián)系，根據(jù)第十三條，也可大致了解并總結(jié)相應(yīng)的電商背景下商標(biāo)淡化侵權(quán)的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)：第一，要明確商標(biāo)淡化侵權(quán)人是否有實(shí)施相應(yīng)的淡化侵權(quán)行為，并且其淡化侵權(quán)的對(duì)象還一定是已經(jīng)在我國(guó)境內(nèi)工商登記部門(mén)經(jīng)過(guò)登記并注冊(cè)了的馳名商標(biāo);第二，商標(biāo)淡化侵權(quán)人必須是將與商標(biāo)權(quán)人相近似或者類(lèi)似的文字、符號(hào)、圖案，也就是商標(biāo)應(yīng)用于電商中自己的與商標(biāo)權(quán)人不相近似或者類(lèi)似的商品或者服務(wù)當(dāng)中;第三，分辨其中的因果關(guān)系，明確是否此商標(biāo)侵權(quán)行為導(dǎo)致了電商下商品的商標(biāo)淡化，損害了其商標(biāo)的顯著性以及識(shí)別性。但是，根據(jù)《商標(biāo)法》第十三條并不能解決所有電商環(huán)境下淡化侵權(quán)的案件，其中是有局限性的，而且網(wǎng)絡(luò)環(huán)境如此隱蔽，此認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施起來(lái)很是困難，在訴訟中也很難準(zhǔn)確的依據(jù)該認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)去裁量審判，對(duì)于商標(biāo)權(quán)人的維權(quán)以及法律的權(quán)威和公正都是有害的，也會(huì)使得訴訟以及維權(quán)成本加大。由此可以看出，淡化侵權(quán)的不成熟以及空白會(huì)導(dǎo)致案件判決難度加大，商標(biāo)權(quán)人以及消費(fèi)者維權(quán)難度加大，顯然電商環(huán)境下商標(biāo)淡化侵權(quán)認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)的確定亟待更新。

2.2 把混淆當(dāng)作淡化的前提

混淆理論的根本在于防止商標(biāo)侵權(quán)人將與商標(biāo)權(quán)人的相類(lèi)似或近似的商標(biāo)應(yīng)用于相似或類(lèi)似的商品或服務(wù)當(dāng)中，造成消費(fèi)者的混淆。馳名商標(biāo)除了顯著性以及識(shí)別性之外，還具備了表彰性等其他的擴(kuò)展性質(zhì)。商標(biāo)的顯著性以及識(shí)別性來(lái)自于商標(biāo)權(quán)人對(duì)商標(biāo)的主導(dǎo)預(yù)選權(quán)，而商標(biāo)的表彰性則來(lái)自于商標(biāo)權(quán)人長(zhǎng)久以來(lái)在商業(yè)活動(dòng)中的經(jīng)營(yíng)與勞動(dòng)。從某些方面來(lái)說(shuō)，電商背景下馳名商標(biāo)是一種無(wú)形價(jià)值的載體，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了該商標(biāo)的商品或者服務(wù)，不僅僅是想要享受到該商品本身，更是對(duì)其長(zhǎng)久以來(lái)所形成的卓越的品質(zhì)以及身份的一種信賴(lài)。但是，商標(biāo)侵權(quán)人對(duì)該商標(biāo)權(quán)的步伐侵害以及不正當(dāng)?shù)睦靡约盀E用，會(huì)導(dǎo)致馳名商標(biāo)與特定商品的固定聯(lián)系分崩瓦解，并惡作用于其商品或者服務(wù)上，馳名商標(biāo)必定會(huì)受到丑化、污化以及弱化，這種稀釋和削弱商標(biāo)權(quán)的侵權(quán)行為應(yīng)該需要淡化理論來(lái)制止，因此保護(hù)商標(biāo)權(quán)的顯著性、識(shí)別性以及表彰性。所以，混淆理論保護(hù)目的太片面了，而且有局限，若想更好地保護(hù)商標(biāo)的可識(shí)別性以及顯著性，淡化理論是最好的研究舉措，也能使得商標(biāo)的無(wú)形價(jià)值得到更好的保護(hù)。

3 電子商務(wù)環(huán)境下我國(guó)馳名商標(biāo)反淡化保護(hù)的建議

3.1 對(duì)于電商背景下馳名商標(biāo)的淡化認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)的確定

電商背景下馳名商標(biāo)的淡化侵權(quán)行為有他自己比較特別的地方，所以明確電商環(huán)境下馳名商標(biāo)的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)就顯得很有意義，他不僅可以更好的應(yīng)用于電商網(wǎng)絡(luò)如此隱秘的環(huán)境中，更可以完善現(xiàn)行《商標(biāo)法》對(duì)于淡化侵權(quán)的立法保護(hù)，使得司法實(shí)踐有統(tǒng)一的裁判標(biāo)準(zhǔn)，更好地裁量判決。因此，根據(jù)《商標(biāo)法》以及《電子商務(wù)法》，電商背景下馳名商標(biāo)的淡化認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)包括如下：

首先，對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者要產(chǎn)生錯(cuò)誤的潛意識(shí)預(yù)判。尤其是在判斷電商環(huán)境下商標(biāo)侵權(quán)案件是商標(biāo)混淆侵權(quán)還是商標(biāo)淡化侵權(quán)的時(shí)候，理清消費(fèi)者是否產(chǎn)生錯(cuò)誤聯(lián)想就顯得至關(guān)重要。要明確其消費(fèi)者的身份，要了解其心理活動(dòng)，看看是否產(chǎn)生了錯(cuò)誤預(yù)判。如果消費(fèi)者在看到商標(biāo)侵權(quán)人提供的類(lèi)似或者近似的商品或者服務(wù)后，潛意識(shí)里潛移默化的認(rèn)為這是商標(biāo)權(quán)人的商品或者服務(wù)的話，這就并不是商標(biāo)淡化侵權(quán)，而只是單純的混淆侵權(quán)行為;但如果消費(fèi)者在看到商標(biāo)侵權(quán)人提供的不相類(lèi)似或者近似的商品或者服務(wù)的時(shí)候，能夠準(zhǔn)確的辨別出商標(biāo)侵權(quán)人與商標(biāo)權(quán)人是兩個(gè)不同的主體，但是潛意識(shí)認(rèn)為這可能是商標(biāo)權(quán)人拓寬了原本的經(jīng)營(yíng)范圍，或者認(rèn)為這是商標(biāo)權(quán)人的授權(quán)以及商業(yè)行為導(dǎo)致的，秉承著商業(yè)行為中的誠(chéng)信原則以及信賴(lài)原則依然購(gòu)買(mǎi)了商標(biāo)侵權(quán)人的商品或者服務(wù)，那么這就是典型的錯(cuò)誤的潛意識(shí)預(yù)判，也就會(huì)進(jìn)一步證明其是一個(gè)商標(biāo)的淡化侵權(quán)行為。

其次，電商背景下馳名商標(biāo)的顯著性以及識(shí)別性受到侵害。馳名商標(biāo)的顯著性以及識(shí)別性高于一般的注冊(cè)商標(biāo)和未注冊(cè)的馳名商標(biāo)。在電商環(huán)境中，憑借著較高的顯著性以及識(shí)別性，在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品或者服務(wù)的時(shí)候，往往都會(huì)一眼即中，不假思索的去購(gòu)買(mǎi)這個(gè)顯著性高、識(shí)別性強(qiáng)的馳名商標(biāo)的商品或服務(wù)，也就說(shuō)明顯著性以及識(shí)別性是商標(biāo)的根本。從側(cè)面說(shuō)，證明一個(gè)商標(biāo)的顯著性、識(shí)別性的強(qiáng)弱，只要該商標(biāo)一經(jīng)展示，若消費(fèi)者可以在第一時(shí)間立即識(shí)別出該商標(biāo)所對(duì)應(yīng)的商品或服務(wù)，那就說(shuō)明該商標(biāo)顯著性以及識(shí)別性很強(qiáng)。若一個(gè)商標(biāo)的顯著性以及識(shí)別性很強(qiáng)，也就說(shuō)明該馳名商標(biāo)與其所對(duì)應(yīng)的特定商品之間建立起了一種一對(duì)一的聯(lián)系，只要此商品或者服務(wù)一經(jīng)出現(xiàn)，消費(fèi)者立刻會(huì)聯(lián)想到該馳名商標(biāo)。但是在電商環(huán)境中淡化侵權(quán)模式下，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生錯(cuò)誤的潛意識(shí)預(yù)判，即錯(cuò)誤的聯(lián)想聯(lián)系，消費(fèi)者就會(huì)誤以為商標(biāo)權(quán)人已經(jīng)拓寬了業(yè)務(wù)范圍，該不相類(lèi)似或者近似的商品或者服務(wù)也是商標(biāo)權(quán)人的產(chǎn)品。此種商標(biāo)侵權(quán)行為一經(jīng)出現(xiàn)，消費(fèi)者再也不會(huì)第一時(shí)間想到該特定的商品或服務(wù)了。這就潛在的侵害了該馳名商標(biāo)的顯著性以及識(shí)別性，而且，顯著性以及識(shí)別性一經(jīng)侵害，那么馳名商標(biāo)與其商品與服務(wù)的聯(lián)系會(huì)被損害，更嚴(yán)重會(huì)丑化、弱化、污化該馳名商標(biāo)的商標(biāo)權(quán)。

3.2 在《電子商務(wù)法》中引入保護(hù)馳名商標(biāo)的反淡化理論

根據(jù)上文可知，我國(guó)只在《商標(biāo)法》第十三條中的某一些條款說(shuō)明了對(duì)于馳名商標(biāo)的反淡化保護(hù)問(wèn)題，但對(duì)于跨類(lèi)保護(hù)等的深入問(wèn)題并沒(méi)有進(jìn)一步的下定義以及說(shuō)明，而且立法方面尚有空白，原則也不明確，司法實(shí)踐中操作起來(lái)確有困難。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的電子商務(wù)平臺(tái)，在維權(quán)過(guò)程中的自身權(quán)益保護(hù)缺失了強(qiáng)有力的保障和后盾。也從側(cè)面說(shuō)明光具備《商標(biāo)法》第十三條是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。就我國(guó)的立法實(shí)際來(lái)看，《商標(biāo)法》中并沒(méi)有淡化這一概念，針對(duì)反淡化的理論問(wèn)題以及規(guī)定也僅是在不同的法律、法規(guī)、規(guī)章和司法解釋中略微有所體現(xiàn)。而且目前電子商務(wù)風(fēng)靡于商業(yè)活動(dòng)中，商標(biāo)的反淡化理論應(yīng)該盡快書(shū)面體現(xiàn)于中，這是隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，電商網(wǎng)絡(luò)興盛，馳名商標(biāo)的保護(hù)的必由之路，要盡快從混淆理論轉(zhuǎn)化到反淡化保護(hù)理論。將反淡化保護(hù)理論納入《電子商務(wù)法》當(dāng)中，能夠?qū)ⅠY名商標(biāo)的受保護(hù)利益進(jìn)一步擴(kuò)展到保護(hù)具有特殊市場(chǎng)開(kāi)拓價(jià)值的馳名商標(biāo)不受混淆以及淡化的損害，只有淡化理論完善，才能全方位的保障商標(biāo)權(quán)不受任何侵害。

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