短視頻自媒體倫理問題淺析

劉奇

摘 ?要：隨著互聯(lián)網(wǎng)基建在我國的不斷完善，4G、5G網(wǎng)絡(luò)的相繼提速，短視頻媒體行業(yè)在我國迎來了發(fā)展的春天。2020年初，網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)用的用戶規(guī)模、使用時(shí)長也有較大幅度提升。在“南抖音，北快手”已經(jīng)成為一種社會(huì)現(xiàn)象和問題的今天，網(wǎng)絡(luò)媒體遇到了許多新的倫理矛盾和價(jià)值沖突，例如主體的虛擬、匿名性導(dǎo)致的信息的傳播失真、失控，價(jià)值和觀念的多元帶來的道德基準(zhǔn)的模糊，相應(yīng)的法律法規(guī)的滯后、監(jiān)管的不足，等等。研究思考視頻媒體倫理的理論和應(yīng)用，順應(yīng)了這個(gè)時(shí)代、社會(huì)發(fā)展的需求。

關(guān)鍵詞：媒體倫理，義利之辯，短視頻。

自媒體這個(gè)概念第一次出現(xiàn)是在2002年，由美國IT專欄的作家吉爾丹莫首次提出來。那么因?yàn)樾袠I(yè)本身的出現(xiàn)和發(fā)展是依托于二十一世紀(jì)高速發(fā)展的信息技術(shù)，所以其本身的發(fā)展史只有短短數(shù)十年，關(guān)于其倫理學(xué)理論的研究更是門可羅雀，但是自媒體這種行業(yè)屬性本身已經(jīng)開始顯現(xiàn)它區(qū)別于傳統(tǒng)媒體獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和自洽的體系。它的這種獨(dú)特的屬性帶給我們一些新的問題，直接關(guān)系到我國實(shí)現(xiàn)社會(huì)主義和諧社會(huì)這一目標(biāo)的具體實(shí)踐情況，關(guān)系到我國廣大自媒體用戶的身體健康和心理健康，更涉及到未來一代的健康成長;關(guān)系到中國傳統(tǒng)文化與民族精神的獨(dú)立性和傳承性，關(guān)系到人們的個(gè)人隱私和日常生活，關(guān)系到社會(huì)穩(wěn)定與國家安全，更關(guān)系到社會(huì)主義現(xiàn)代化的持續(xù)健康發(fā)展。因此，必須建立合理有效的自媒體倫理規(guī)范。

一、平臺(tái)和創(chuàng)作者的道德兩難

在MCN（multi-channel network）這種在國外已經(jīng)非常成熟的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)運(yùn)作模式的系統(tǒng)方法運(yùn)營下，在資本有力的支持下，平臺(tái)保障了內(nèi)容的持續(xù)輸出，最終能實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定變現(xiàn)。當(dāng)然，資本快速涌入，政府監(jiān)管力度也加大了，有“兒童/青少年模式”“親自同平臺(tái)”等規(guī)范來制約平臺(tái)的牟利。但是在未成年人無實(shí)名制，家庭成員構(gòu)成復(fù)雜等條件下，在消費(fèi)主義的大環(huán)境下，在法律的紅線和道德的底線之間灰色區(qū)域之內(nèi)，平臺(tái)去盡可能的獲取用戶，內(nèi)容產(chǎn)出者去極盡所能獲取流量、關(guān)注度。

從內(nèi)容產(chǎn)出者來看，自媒體人用心做出質(zhì)量高，品位高雅，審美在線，風(fēng)格獨(dú)特的作品，觀眾因?yàn)檫@些優(yōu)異的內(nèi)容和獲取到知識(shí)而將關(guān)注度流向自媒體人，以此來支持“Up主”產(chǎn)出更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，形成良性循環(huán)。但事實(shí)上，優(yōu)質(zhì)的短視頻制作的技術(shù)和審美門檻是相當(dāng)高的，鉆研高質(zhì)量內(nèi)容生產(chǎn)的技能成本太高，獲得流量紅利周期太長，為了更快獲利，運(yùn)營者們也會(huì)采取一些短平快的手段。首先是 “搬運(yùn)”，從國外的源資源處搬回國內(nèi)各個(gè)平臺(tái)，或二次剪輯或作翻譯整理，這是比較體面合法的做法;其次還有專業(yè)“營銷號(hào)”，不經(jīng)同平臺(tái)其他內(nèi)容制作者的同意，直接盜用各種熱門作品，用自己的大流量優(yōu)勢(shì)瓜分原創(chuàng)者的大部分收益。最后以“三俗”為流量入口，內(nèi)容以低俗，包含性暗示、獵奇等信息來吸引流量等等。還有其他種種方式不勝枚舉。

一般來看，道德行為都有一個(gè)共性：行為者所付出的代價(jià)非常大，而他們所得的收益卻少之又少。從該行為對(duì)社會(huì)道德的成本和收益而言實(shí)在是相形見絀。正是因?yàn)橛羞@樣的行為，才促進(jìn)了良好社會(huì)道德環(huán)境和氛圍的生成，給社會(huì)帶來正向的道德收益，減少了維持一個(gè)和諧社會(huì)所需要付出的道德成本。換言之，行為者的個(gè)人收益極小，而與之相對(duì)的外部收益和社會(huì)收益極大，大多數(shù)道德行為者的個(gè)人收益外溢為社會(huì)和集體的收益，給社會(huì)帶來了正效應(yīng)。他們所付出極大的個(gè)人代價(jià)帶來了外部成本和社會(huì)成本的減少，大部分外部的成本都內(nèi)化到行為者的個(gè)人成本里了。因此，一種符合社會(huì)規(guī)范的行為，一個(gè)道德行為，如果行使的個(gè)人代價(jià)過于高昂，收益又太小，甚至是負(fù)收益，那么作為一個(gè)有理性的行為者，就為在采取行動(dòng)所付出的成本和收益之間進(jìn)行權(quán)衡計(jì)算。長此以往，道德行為在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中就會(huì)越來越少。

二、自媒體倫理失范問題的對(duì)策

改革開放后，隨著社會(huì)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)形態(tài)的變遷，經(jīng)濟(jì)倫理觀念也有很大變化，中國傳統(tǒng)“義利觀”的價(jià)值體系已經(jīng)改頭換面，其實(shí)際內(nèi)涵因時(shí)代發(fā)展和西方工業(yè)經(jīng)濟(jì)文化的影響形成了新的經(jīng)濟(jì)倫理?！肮Φ匠商?，便是有德;事到濟(jì)處，便是有理?！?/p>

短視頻自媒體首先也遵循市場經(jīng)濟(jì)的基本規(guī)律，比如個(gè)人以謀取最大化的商業(yè)價(jià)值--利益為經(jīng)營目的。同時(shí)，在經(jīng)營中，當(dāng)然也有“喻于義”的道德要求，如同知名電商平臺(tái)“淘寶”的核心企業(yè)文化是誠信：人與人之間、人與平臺(tái)之間的信賴。平臺(tái)保障的財(cái)產(chǎn)換得等價(jià)的貨物，平臺(tái)對(duì)賣方的貨品予以審核監(jiān)管。在短視頻等媒體領(lǐng)域，平臺(tái)則是保障內(nèi)容產(chǎn)出者的內(nèi)容權(quán)屬和劃分合理的產(chǎn)出范圍，對(duì)用戶則是引導(dǎo)其關(guān)注度。國家法律和平臺(tái)的制度作為一個(gè)行業(yè)規(guī)范的底線作為制約，為“法制”，制度之外還需要道德、理性的教化來指導(dǎo)人們，讓人們認(rèn)識(shí)到近代西方經(jīng)濟(jì)學(xué)早已證明的守約、合作等道德行為也能有效降低交易成本。在短視頻行業(yè)，法律尚未觸及之處，平臺(tái)和創(chuàng)作者制定契約，用合理的獎(jiǎng)懲機(jī)制保障彼此權(quán)益，從整個(gè)生態(tài)的源頭著手，規(guī)范市場，從而引導(dǎo)用戶的良性關(guān)注取向，最終形成良性的商業(yè)生態(tài)循環(huán)。如果僅僅把法律作為“看得見的手”，把行業(yè)的發(fā)展的其他空間全權(quán)交給市場這個(gè)“看不見的手”，市場經(jīng)濟(jì)逐利的性質(zhì)很容易會(huì)將道德倫理矮化成為獲取經(jīng)濟(jì)效益的一種手段。

三、技術(shù)以人為本

“農(nóng)業(yè)革命真正的本質(zhì)：讓更多的人以更糟的狀況活下去。”正如尤瓦爾·赫拉利在“人類簡史”中描繪的那樣，“一連串為了讓生活更輕松的‘進(jìn)步，最后卻像是在這些農(nóng)民的身上加了一道又一道沉重的枷鎖?！边@些“沉重的枷鎖”，除了是技術(shù)的爆炸帶來的‘進(jìn)步和新的義務(wù)，又何嘗不是讓人們放棄懷疑、羞于反思道德標(biāo)準(zhǔn)的思想枷鎖。技術(shù)的發(fā)展始終應(yīng)該以人為本，為人更有尊嚴(yán)的謀求幸福鋪路。康德說，“你要這樣行動(dòng)，永遠(yuǎn)都把你的人格中的人性以及每個(gè)他人的人格中的人性同時(shí)用作目的，而決不只是用作手段。”學(xué)生在這里只嘗試了很淺的辨析。如何權(quán)衡義利，讓技術(shù)的進(jìn)步不以人為手段，而是服務(wù)于人，造福于人。會(huì)是新時(shí)代的學(xué)者需要長久研究和思考的重要命題。

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（湖北大學(xué)哲學(xué)學(xué)院）