李 琦

（鄭州財(cái)經(jīng)學(xué)院，河南 鄭州450053）

一、引言

如今，經(jīng)濟(jì)全球化、文化多元化交流發(fā)展越來(lái)越頻繁，促進(jìn)了設(shè)計(jì)行業(yè)特別是現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)行業(yè)不斷發(fā)展、創(chuàng)新。在信息化時(shí)代中，標(biāo)志在我們?nèi)粘Ｉ钪械纳碛半S處可見(jiàn)，發(fā)揮著越來(lái)越關(guān)鍵的作用。標(biāo)志設(shè)計(jì)師的工作就是將合適的圖案、字體等元素進(jìn)行組合、變化，對(duì)其進(jìn)行符合設(shè)計(jì)和視覺(jué)化設(shè)計(jì)。

隨著時(shí)代的發(fā)展進(jìn)步和人們審美的提升，標(biāo)志設(shè)計(jì)的要求越來(lái)越高、難度越來(lái)越大，因此很多設(shè)計(jì)師開(kāi)始在標(biāo)志設(shè)計(jì)中加入傳統(tǒng)吉祥圖案。受到可持續(xù)化發(fā)展觀念的影響，設(shè)計(jì)師不但要呈現(xiàn)出完美的視覺(jué)效果，還存在其中融入民族文化，把民族文化與標(biāo)志設(shè)計(jì)相結(jié)合，逐漸形成共性與個(gè)性、傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合的設(shè)計(jì)觀念。

二、傳統(tǒng)吉祥圖案的類(lèi)型和表現(xiàn)方式

吉祥圖案源于悠久的歷史文化，源于人們的日常生活之中，所以，吉祥圖案的象征意義很多、種類(lèi)很多、表現(xiàn)方式也不盡相同，是由中國(guó)人自己發(fā)明創(chuàng)造的。對(duì)吉祥圖案進(jìn)行系統(tǒng)分類(lèi)可以幫助我們更好的了解和學(xué)習(xí)，以便更加完美的將吉祥圖案運(yùn)用到標(biāo)志設(shè)計(jì)之中。依據(jù)題材的不同，可以把吉祥圖案分為神話人物類(lèi)、祥離類(lèi)、植物類(lèi)、文字符號(hào)類(lèi)、多種題材混搭類(lèi)等[1]。

從古至今，我國(guó)神話故事就很多，其主題也十分廣，傳統(tǒng)吉祥圖案很多都是以此為內(nèi)容展開(kāi)設(shè)計(jì)的。廣為流傳的神話故事人物就有觀世音、財(cái)神、媽祖、門(mén)神等；

祥離類(lèi)是指一些帶有美好象征意義的神獸，指被人們給予美好寓意的神獸，具體包括仙鶴、龍鳳等；

古代的文客們鐘情于山水風(fēng)光，所以居住的庭院中有很多奇花異果，從《愛(ài)蓮說(shuō)》的描述中就可以明顯的看出不同的植物被賦予了完全不同的象征意義，從詩(shī)人們不同的喜愛(ài)程度可以看出他們獨(dú)特的個(gè)人追求。在植物類(lèi)中經(jīng)常用到吉祥圖案設(shè)計(jì)當(dāng)中的有荷花、菊花、梅、竹等，這類(lèi)植物大多是優(yōu)秀品質(zhì)的象征，此外，石榴象征著子孫滿堂，稻穗象征著豐收美滿；我國(guó)的文字符號(hào)是從原始的象形文字逐步演化而成的，因其具有象征意義且具有裝飾性，例如福、祿、壽、財(cái)?shù)萚2]。

符號(hào)類(lèi)是指一些特別的、抽象的圖案，其設(shè)計(jì)靈感主要還是源于生活中的具體事物，例如古代在比較正式的祭祀活動(dòng)中，皇帝穿的禮服上就有十二章紋路，具體是指“曰、月、星、辰、山、龍、華蟲(chóng)、火、粉米、宗舞、藻、天”。

此外，幾何紋理也因其表達(dá)形式多種多樣，因此也是圖案中比較常見(jiàn)的元素之一，例如盤(pán)長(zhǎng)紋、之字紋等。無(wú)論什么紋路大部分都是幸福美滿、健康長(zhǎng)壽、好運(yùn)相伴等美好寓意的象征。單一元素設(shè)計(jì)而成的圖案就已經(jīng)表達(dá)了美好的寓意，如果把這些元素進(jìn)行合理、巧妙的組合，不但可以豐富其內(nèi)涵和寓意，還能給人一種更加完美的視覺(jué)享受[3]。

從上面的討論可以看出，中國(guó)的傳統(tǒng)吉祥圖案種類(lèi)很多、形式豐富，寓意很好，組合形式也不盡相同，這充分表明了我國(guó)傳統(tǒng)文化深厚的底蘊(yùn)，有非常大的使用價(jià)值。

吉祥圖案作為傳承我國(guó)傳統(tǒng)文化的重要載體，其表現(xiàn)形式多種多樣，使用比較多的就是諧音、生態(tài)類(lèi)、間接內(nèi)涵、直接表達(dá)、綜合運(yùn)用等。我國(guó)的文字很豐富，與漢字相比，漢字拼音就顯得相對(duì)有限，這便是多音字的緣由，也就是常說(shuō)的諧音[4]。

吉祥圖案和諧音的結(jié)合主要是通過(guò)把吉祥詞中讀音一樣的事物作類(lèi)比來(lái)表達(dá)出來(lái)的，比如柳樹(shù)中柳和留同音，象征著永遠(yuǎn)相伴。這種形式不僅含蓄的表達(dá)了人們對(duì)美好事物的追求，還很有樂(lè)趣。生態(tài)類(lèi)最多的是利用動(dòng)植物的特性表達(dá)出來(lái)的，例如鳥(niǎo)類(lèi)中的白頭翁，因其頭頂上有一片明顯的白色羽毛，因此這類(lèi)鳥(niǎo)也象征著相伴一生到白頭[5]。松樹(shù)的常年綠象征著永葆青春，花生多子象征著子孫滿堂。此外，把吉祥文字美化后作為裝飾的圖案，這也是一種傳達(dá)方法。這種方法直接明了，表達(dá)更為準(zhǔn)確，因此運(yùn)用也較為廣泛。

禮輕情意重，中國(guó)人自古以來(lái)就喜歡這種寓意美好的事物，把帶有美好寓意的事物作為吉祥圖案組合起來(lái)形成完整的藝術(shù)作品，不僅表達(dá)上更為強(qiáng)烈，而且不同的組合還能表達(dá)人們不同的意愿。

三、傳統(tǒng)吉祥圖案在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)

標(biāo)志設(shè)計(jì)用來(lái)表達(dá)企業(yè)、民族形象的一種符合，在設(shè)計(jì)行業(yè)中有著獨(dú)特的商業(yè)價(jià)值。標(biāo)志是對(duì)圖案、文字、符號(hào)等元素巧妙設(shè)計(jì)、組合而成的，因此它是企業(yè)形象或民族文化的縮影。作為一種信息表達(dá)的媒介，標(biāo)志設(shè)計(jì)不但要滿足一定的設(shè)計(jì)規(guī)律，還要能充分表達(dá)出其象征意義。將圖案與寓意加入到標(biāo)志設(shè)計(jì)中，作為一種新的設(shè)計(jì)風(fēng)格，可以更好的向世界傳達(dá)我們的民族文化和民族特點(diǎn)。需要注意的是,在標(biāo)志設(shè)計(jì)中運(yùn)用吉祥圖案，必須同時(shí)參考其圖案和寓意[6]。

（一）圖案的參考

標(biāo)志設(shè)計(jì)中加入吉祥圖案，能充實(shí)其寓意，不過(guò)，身為一名合格的設(shè)計(jì)師，我們的標(biāo)志不能是對(duì)傳統(tǒng)圖案的直接利用，而是把吉祥圖案中的部分提取出來(lái)，再通過(guò)巧妙的組合，形成新的作品。目前的標(biāo)志設(shè)計(jì)吉祥圖案運(yùn)用最多的就是：龍、鳳、麥穗、幾何紋理、等。

澳門(mén)商業(yè)銀行的標(biāo)志運(yùn)用的主要圖案就是龍，通過(guò)巧妙地設(shè)計(jì)、組合形成了銀行的標(biāo)志。整個(gè)標(biāo)志的關(guān)鍵圖案就是龍，龍作為我們?nèi)A夏民族的典型代表，也是古代人們極其尊崇的神獸之一。用龍頭來(lái)做銀行的標(biāo)志，表達(dá)強(qiáng)烈、給人一種極佳的視覺(jué)體驗(yàn)，而在設(shè)計(jì)方面簡(jiǎn)約、大氣?？梢钥闯觯拈T(mén)商業(yè)銀行的標(biāo)志中對(duì)于吉祥圖案的運(yùn)用非常靈活，是非常典型的代表作品。

鳳凰衛(wèi)視臺(tái)標(biāo)設(shè)計(jì)中參考了鳳的形象，加上奇特的構(gòu)圖方法，把兩只鳳凰的首尾相連，整體造型是兩只鳳凰環(huán)繞飛翔，這種形式的設(shè)計(jì)靈感最初來(lái)源于太極陰陽(yáng)圖。根據(jù)古籍中的記錄，鳳是由火、太陽(yáng)等元素組合而成的部落徽標(biāo)，并把其作為守護(hù)神來(lái)尊崇。鳳凰衛(wèi)視的臺(tái)標(biāo)借助鳳的形象進(jìn)行巧妙設(shè)計(jì)，最終呈現(xiàn)出了體態(tài)優(yōu)美的雙鳳圖，整個(gè)標(biāo)志不僅傳達(dá)出了美好的象征意義，其表達(dá)方法上也很新穎。

在比如，陳幼堅(jiān)先生設(shè)計(jì)的北京貴賓樓飯店的標(biāo)志，其主要構(gòu)圖是石獅子，石獅子是古代庭院門(mén)前護(hù)門(mén)神獸的代表，把石獅子的形象簡(jiǎn)化、重構(gòu)形成了帶有守護(hù)平安寓意的標(biāo)志。

（二）寓意的傳達(dá)

眾所周知，吉祥圖案歷史底蘊(yùn)深厚，正因?yàn)榇?，我們最終呈現(xiàn)出來(lái)的標(biāo)志才意義非凡。作為設(shè)計(jì)師，不但要巧妙組合、重構(gòu)吉祥圖案，還要關(guān)注圖案所具有的象征意義和內(nèi)涵，在表達(dá)圖案的同時(shí)，傳達(dá)出其蘊(yùn)藏的內(nèi)涵，這樣的作品才能讓人們產(chǎn)生共鳴，得到好評(píng)和認(rèn)可。

在參考傳統(tǒng)圖案的內(nèi)涵時(shí)，一般從下面這兩方面著手考慮：

首先是直接參考所需的紋理和圖案。例如古籍中佛教的盤(pán)長(zhǎng)，它通常的寓意是綿延不斷。我國(guó)的盤(pán)長(zhǎng)紋路歷史底蘊(yùn)深厚，正因?yàn)樗淼奈幕吞N(yùn)藏等美好寓意，它才被設(shè)計(jì)師用于中國(guó)聯(lián)通的企業(yè)標(biāo)志。紋路清晰給人一種非常端莊的視覺(jué)體驗(yàn)，其對(duì)稱的設(shè)計(jì)也符合中國(guó)人的審美價(jià)值。上下構(gòu)成的心形傳達(dá)出了聯(lián)通公司與客戶心相通，熱情服務(wù)的特點(diǎn)。顏色上選用正紅色，熱情又不失莊嚴(yán)，而且整個(gè)設(shè)計(jì)和聯(lián)通的服務(wù)理念非常吻合。整個(gè)標(biāo)志設(shè)計(jì)喜慶、內(nèi)涵飽滿，與中國(guó)人對(duì)幸福、美好的向往不謀而合，盤(pán)長(zhǎng)紋的加入使其寓意更上一層樓。中國(guó)聯(lián)通的標(biāo)志不僅參考了精美的圖案，而且結(jié)合了深厚的文化底蘊(yùn)，因而又是一個(gè)非常經(jīng)典的標(biāo)志設(shè)計(jì)案例。

此外，還有一個(gè)標(biāo)志的設(shè)計(jì)參考了盤(pán)長(zhǎng)圖案，它就是2008年的申奧標(biāo)志。眾所周知，2008年的深?yuàn)W標(biāo)志設(shè)計(jì)非常完美，它也是著名設(shè)計(jì)師陳紹華先生許多作品中最滿意的一個(gè)。標(biāo)志主要的構(gòu)圖就是對(duì)“盤(pán)長(zhǎng)”的運(yùn)用，它最鮮明的特點(diǎn)是該作品不是直接參考盤(pán)長(zhǎng)圖案的造型，而是將其與古代書(shū)法相結(jié)合，最終呈現(xiàn)出的造型不但有傳統(tǒng)元素還有運(yùn)動(dòng)元素，在表達(dá)運(yùn)動(dòng)精神的同時(shí)，還呈現(xiàn)出了中國(guó)的文化魅力。

在陳紹華先生的作品中，陜西西咸新區(qū)的標(biāo)志設(shè)計(jì)中也運(yùn)用到了傳統(tǒng)的吉祥圖案。從圖案方面來(lái)說(shuō)，標(biāo)志參考了秦漢時(shí)期的方鼎裝飾紋理，也有對(duì)經(jīng)典紋樣的重構(gòu)和巧妙設(shè)計(jì)。標(biāo)志原型是西安的古建筑，“西咸”兩個(gè)字中，“西”是明顯的對(duì)稱關(guān)系，“咸”字則是隱式的對(duì)稱關(guān)系，兩個(gè)字的總體設(shè)計(jì)風(fēng)格是篆刻印章，古樸但不落后，大氣穩(wěn)重但又不刻板，內(nèi)涵豐富，特點(diǎn)顯而易見(jiàn)，因此這個(gè)設(shè)計(jì)也贏得了廣大陜西人的喜愛(ài)和認(rèn)可。

其次，在標(biāo)志設(shè)計(jì)中根據(jù)需要，還可以參考吉祥圖案帶有的某些象征意義。例如古錢(qián)幣是財(cái)富的象征，這一類(lèi)圖案本身的象征意義非常直接、明顯，因此在設(shè)計(jì)中加以運(yùn)用，可以增強(qiáng)表達(dá)效果，達(dá)到事半功倍的目的。早期，靳塊強(qiáng)先生在為中國(guó)銀行設(shè)計(jì)標(biāo)志的時(shí)候，就參考了古錢(qián)幣的樣式。最終的標(biāo)志整體簡(jiǎn)約大方，但卻很有象征意義，主要是因?yàn)樵撛O(shè)計(jì)的整體參考了古代銅錢(qián)的形狀輪廓，在結(jié)合漢字“中”，中字的內(nèi)部是空心的，表示“中國(guó)心”，兩個(gè)完美結(jié)合再加上紅線串著銅幣，整個(gè)設(shè)計(jì)內(nèi)涵豐富，非常明顯的傳達(dá)出了中國(guó)銀行的在我國(guó)和國(guó)際銀行中的地位和商業(yè)性質(zhì)。

四、結(jié)語(yǔ)

從以上討論可以看出，標(biāo)志設(shè)計(jì)的關(guān)鍵就是個(gè)性化中不失中國(guó)傳統(tǒng)文化元素，只有這樣才能更好的傳承民族文化。通過(guò)本次對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)吉祥圖案在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的應(yīng)用學(xué)習(xí)，在之后的學(xué)校和運(yùn)用中，筆者會(huì)加倍關(guān)注體驗(yàn)感和吉祥圖案的深厚底蘊(yùn)，以便更好的把傳統(tǒng)元素與創(chuàng)新設(shè)計(jì)完美結(jié)合起來(lái)，保障傳統(tǒng)文化在時(shí)代的洪流中源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。