呂寧 韓霄 趙亞茹

[摘? ? 要]旅游中小企業(yè)的創(chuàng)新有利于為游客提供更高質(zhì)量的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，滿足游客更廣泛的旅游需求，解決旅游業(yè)中供給側(cè)結(jié)構(gòu)性不平衡的難題。目前，關(guān)于旅游中小企業(yè)創(chuàng)新行為影響機(jī)制的研究仍然不足。文章對(duì)烏鎮(zhèn)22家有創(chuàng)新行為的旅游中小企業(yè)進(jìn)行深度訪談，將訪談內(nèi)容運(yùn)用扎根理論進(jìn)行編碼分析，并基于計(jì)劃行為理論構(gòu)建出旅游中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者創(chuàng)新行為影響模型，包括創(chuàng)新認(rèn)知、創(chuàng)新態(tài)度、主體規(guī)范和知覺行為控制4個(gè)主范疇及對(duì)應(yīng)的9個(gè)副范疇和28個(gè)子范疇。進(jìn)一步，文章闡釋了旅游中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者創(chuàng)新行為的影響機(jī)制：經(jīng)營(yíng)者在創(chuàng)新過程中，其創(chuàng)新行為會(huì)受到創(chuàng)新意向的驅(qū)動(dòng)，創(chuàng)新意向受到創(chuàng)新態(tài)度、主體規(guī)范、知覺行為控制的影響，創(chuàng)新認(rèn)知影響創(chuàng)新態(tài)度。最后，文章提出提高旅游中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者對(duì)創(chuàng)新的認(rèn)知水平、引導(dǎo)旅游中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者形成積極的創(chuàng)新態(tài)度、強(qiáng)化旅游中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的主體規(guī)范作用、增強(qiáng)旅游中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的行為控制等對(duì)策建議。

[關(guān)鍵詞]旅游中小企業(yè);經(jīng)營(yíng)者;創(chuàng)新行為;影響機(jī)制;扎根理論

[中圖分類號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002-5006（2021）03-0057-13

Doi：10.19765/j.cnki.1002-5006.2019.00.008

引言

企業(yè)創(chuàng)新是指企業(yè)向市場(chǎng)推出新的或有重大改進(jìn)的產(chǎn)品或工藝，或采用了新的管理方式、營(yíng)銷方法，可分為產(chǎn)品創(chuàng)新、工藝創(chuàng)新、組織創(chuàng)新和營(yíng)銷創(chuàng)新[1]。中小企業(yè)是我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中重要的經(jīng)濟(jì)細(xì)胞，是創(chuàng)新活動(dòng)的主力軍[2]，是“互聯(lián)網(wǎng)+”和跨界融合的實(shí)踐者。杜一力認(rèn)為，無(wú)論是過去還是未來(lái)，中小微企業(yè)都是旅游業(yè)最活躍的市場(chǎng)主體，并預(yù)測(cè)在高峰時(shí)段，旅游中小企業(yè)和涉旅企業(yè)將達(dá)到100萬(wàn)家以上，占全國(guó)中小企業(yè)的5%[3]。旅游中小企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展有利于為游客提供更高質(zhì)量的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，滿足游客更廣泛的旅游需求，解決旅游業(yè)中供給側(cè)結(jié)構(gòu)不平衡的難題。旅游中小企業(yè)通常由個(gè)人或少數(shù)人提供資金組成，其雇傭人數(shù)與營(yíng)業(yè)額皆不大，在經(jīng)營(yíng)上多半是由業(yè)主直接管理。目前，由于資金不足、融資困難和人力資源短缺[4]等問題，旅游中小企業(yè)的創(chuàng)新受到很大的阻礙。旅游中小企業(yè)創(chuàng)新受諸多因素影響，從已有文獻(xiàn)來(lái)看，目前針對(duì)經(jīng)營(yíng)者創(chuàng)新行為的研究集中在其行為特征的探析[5]和創(chuàng)新行為障礙的研究[6]以及對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響[7]等方面，很少關(guān)注經(jīng)營(yíng)者的認(rèn)知和態(tài)度對(duì)創(chuàng)新行為影響，以及創(chuàng)新行為的驅(qū)動(dòng)機(jī)制。而針對(duì)旅游中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的創(chuàng)新行為影響機(jī)制研究更是少有。旅游中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者對(duì)創(chuàng)新的認(rèn)知和態(tài)度影響著企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，創(chuàng)新的程度和能力決定旅游中小企業(yè)能否適應(yīng)環(huán)境變化，能否持續(xù)推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。通過構(gòu)建經(jīng)營(yíng)者創(chuàng)新行為影響機(jī)制，幫助企業(yè)經(jīng)營(yíng)者以及相關(guān)部門掌握經(jīng)營(yíng)者的創(chuàng)新行為影響因素，從而采取相應(yīng)措施加強(qiáng)引導(dǎo)，提高經(jīng)營(yíng)者創(chuàng)新能力。

筆者通過在烏鎮(zhèn)進(jìn)行走訪調(diào)查，選取22家有創(chuàng)新行為的旅游中小企業(yè)，對(duì)經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行深度訪談，運(yùn)用扎根理論的研究方法，基于計(jì)劃行為理論（theory of planned behavior，TPB）構(gòu)建出旅游中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者創(chuàng)新行為影響機(jī)制模型。旨在探索旅游中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的創(chuàng)新行為過程，研究經(jīng)營(yíng)者的認(rèn)知和態(tài)度對(duì)其創(chuàng)新行為的影響，并得出一些有助于提高旅游中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者創(chuàng)新能力的啟示，以期為旅游中小企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展提供有價(jià)值的參考。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 創(chuàng)新行為的相關(guān)研究

國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)于創(chuàng)新行為的研究主要是從以下4個(gè)方面展開：（1）以企業(yè)為主體研究政府政策、制度環(huán)境、電子商務(wù)、利益相關(guān)者壓力等對(duì)企業(yè)創(chuàng)新行為的影響[8-9];（2）以企業(yè)家（經(jīng)營(yíng)者）為主體研究其創(chuàng)新行為的現(xiàn)狀、特征[5]、創(chuàng)新行為障礙、制度配置[10];（3）以員工為主體研究影響創(chuàng)新行為的影響因素[11-12];（4）以企業(yè)家和員工為主體，對(duì)其之間的關(guān)系進(jìn)行研究[13]。有關(guān)企業(yè)家創(chuàng)新行為的相關(guān)文獻(xiàn)較少，而有關(guān)經(jīng)營(yíng)者創(chuàng)新行為的文獻(xiàn)僅有幾篇。在企業(yè)家創(chuàng)新行為的相關(guān)文獻(xiàn)中，學(xué)者們從不同的角度和方法對(duì)企業(yè)的創(chuàng)新行為進(jìn)行研究。袁勇志對(duì)中國(guó)企業(yè)家的創(chuàng)新行為障礙進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)文化、社會(huì)制度、人才環(huán)境、資金環(huán)境和企業(yè)家個(gè)性心理等因素阻礙了中國(guó)企業(yè)家的創(chuàng)新行為[14]。段曉紅和向龍斌在演化理論視角下研究組織慣例對(duì)企業(yè)家創(chuàng)新行為的影響，認(rèn)為應(yīng)建立以企業(yè)家創(chuàng)新思維為核心的主導(dǎo)邏輯[15]。李志強(qiáng)從制度配置的角度研究企業(yè)家的創(chuàng)新行為[16]。李苑凌等通過問卷調(diào)查的方式對(duì)我國(guó)企業(yè)家創(chuàng)新行為進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)民營(yíng)企業(yè)家較其他性質(zhì)的企業(yè)家更注重管理制度方面的創(chuàng)新行為;企業(yè)規(guī)模越小，企業(yè)家創(chuàng)新行為越突出[10]。在少有的經(jīng)營(yíng)者創(chuàng)新行為研究中，多數(shù)是研究經(jīng)營(yíng)者的技術(shù)創(chuàng)新行為。如袁優(yōu)平等從技術(shù)創(chuàng)新的角度對(duì)改制前后企業(yè)主要經(jīng)營(yíng)者技術(shù)創(chuàng)新行為的變化進(jìn)行分析，研究企業(yè)改制對(duì)企業(yè)家技術(shù)創(chuàng)新的影響[17]。于璐等基于剩余索取權(quán)與控制權(quán)的視角，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的技術(shù)創(chuàng)新行為進(jìn)行經(jīng)濟(jì)學(xué)分析[18]。

國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)創(chuàng)新行為的相關(guān)影響因素的研究主要分為個(gè)體因素和外部因素兩種類型的影響因素。個(gè)體因素主要包括人格特質(zhì)、知識(shí)、技能、人口統(tǒng)計(jì)特征、心理狀態(tài)、教育背景、從業(yè)經(jīng)歷和自我效能感等。外部因素主要包括政府相關(guān)政策、人力資本、市場(chǎng)環(huán)境、信息技術(shù)、資金、合作伙伴和客戶需求等。Tierney和Farmer研究發(fā)現(xiàn)，自我效能感對(duì)個(gè)體創(chuàng)新行為有顯著正向影響[19]。許慶瑞和王偉強(qiáng)對(duì)我國(guó)小企業(yè)家的個(gè)人特質(zhì)及創(chuàng)新行為進(jìn)行研究，得出其創(chuàng)新行為與他們的年齡、性別、社會(huì)閱歷及個(gè)性有顯著的相關(guān)性[20]。張麗華等認(rèn)為人格特質(zhì)、知識(shí)和技能、心理狀態(tài)、價(jià)值觀等個(gè)體因素和任務(wù)情境、社會(huì)情境等情境因素對(duì)員工的創(chuàng)新行為產(chǎn)生影響[21]。馮海紅等以科技型中小企業(yè)為樣本，實(shí)證分析了企業(yè)家的教育背景和從業(yè)經(jīng)歷等對(duì)企業(yè)創(chuàng)新策略的影響[22]。周江華等通過研究政府政策對(duì)企業(yè)創(chuàng)新績(jī)效的影響機(jī)制，發(fā)現(xiàn)政府的財(cái)政補(bǔ)貼和稅收政策對(duì)企業(yè)創(chuàng)新有著正向的影響[8]。Divisekera和Nguyen認(rèn)為，在旅游企業(yè)的創(chuàng)新過程中，最重要的是合作，其次是人力資本、信息技術(shù)、資金、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和環(huán)境[23]。程露等研究發(fā)現(xiàn)，資源基礎(chǔ)薄弱、競(jìng)爭(zhēng)能力較弱的中小企業(yè)在創(chuàng)新過程中更傾向選擇“熟人”為合作伙伴[24]。Dunphy 和Herbig認(rèn)為，在成功創(chuàng)新所需的所有成分中，最重要的是客戶需求[25]。

綜上，在對(duì)個(gè)體創(chuàng)新行為的研究中，多采用對(duì)問卷量表以及樣本數(shù)據(jù)庫(kù)分析的方式進(jìn)行研究，重視對(duì)變量間關(guān)系的假設(shè)檢驗(yàn)，而對(duì)創(chuàng)新行為各因素之間的邏輯以及作用機(jī)制研究不足。在研究對(duì)象上也是傾向員工和大型企業(yè)的企業(yè)家，針對(duì)中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的創(chuàng)新行為的研究很少，而以旅游中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者為對(duì)象的創(chuàng)新行為影響機(jī)制的研究則更是少見。對(duì)創(chuàng)新行為影響因素的研究集中在個(gè)別因素對(duì)創(chuàng)新行為的影響上，缺乏影響創(chuàng)新行為的各因素之間完整的機(jī)制研究。在研究方法上也是實(shí)證分析居多，缺乏質(zhì)性研究的扎根分析，旅游中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的創(chuàng)新行為過程研究還處于黑箱狀態(tài)。

1.2 計(jì)劃行為理論在創(chuàng)新行為領(lǐng)域的應(yīng)用研究

計(jì)劃行為理論是由Ajzen[26]于1985年提出，已被廣泛應(yīng)用于多個(gè)行為研究領(lǐng)域，實(shí)踐證明它能極大地提高行為的解釋力[27]。其主要觀點(diǎn)為：（1）個(gè)人行為受行為意向的影響，在特定情況下還受到知覺行為控制的影響。（2）行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制三者之間相互影響，并共同影響行為意向。（3）行為信念、規(guī)范信念、控制信念分別影響行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制。（4）個(gè)人以及社會(huì)文化因素通過影響行為信念間接影響行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制，并最終影響行為意向和行為。

在有關(guān)創(chuàng)新行為的研究中，主要借鑒的模型是計(jì)劃行為理論。丁賀等[28]以計(jì)劃行為理論為基礎(chǔ)，構(gòu)建基于優(yōu)勢(shì)的心理氛圍、創(chuàng)新自我效能感、創(chuàng)新意愿和員工創(chuàng)新行為之間的鏈?zhǔn)街薪槟Ｐ?。張毅和游達(dá)明以計(jì)劃行為理論為視角，探討了員工創(chuàng)新行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制對(duì)員工創(chuàng)新意愿形成的影響[29]。趙斌等認(rèn)為計(jì)劃行為理論可以較好地解釋科技人員創(chuàng)新行為的產(chǎn)生機(jī)理，并將行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制分別細(xì)分為內(nèi)生態(tài)度與外生態(tài)度、指令性規(guī)范與示范性規(guī)范、自我效能和控制力[30]。李柏洲等基于計(jì)劃行為理論，使用結(jié)構(gòu)方程和層次回歸分析法分析中小企業(yè)合作創(chuàng)新行為的形成機(jī)理[31]。

計(jì)劃行為理論是社會(huì)心理學(xué)中用來(lái)解釋態(tài)度行為關(guān)系的重要理論，強(qiáng)調(diào)內(nèi)外因素、態(tài)度等對(duì)行為的影響。與其他學(xué)者的研究不同的是，本文在計(jì)劃行為理論的基礎(chǔ)上增加了創(chuàng)新認(rèn)知對(duì)創(chuàng)新態(tài)度的影響機(jī)制，并選取影響旅游中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者創(chuàng)新行為的相關(guān)變量，做出進(jìn)一步闡釋，以期獲得新的研究發(fā)現(xiàn)。

2 研究設(shè)計(jì)與資料收集

2.1 研究方法

扎根理論是由Glaser和Strauss提出的一種極具系統(tǒng)性和靈活性的質(zhì)性研究方法，是一種自下而上建構(gòu)理論的方法，主張不預(yù)設(shè)假設(shè)，從獲得的原始資料出發(fā)通過開放性編碼、主軸性編碼和選擇性編碼來(lái)提取概念、構(gòu)建理論以解決某一現(xiàn)象或問題。本文選取扎根理論研究方法，通過深度訪談收集原始資料，并對(duì)其進(jìn)行逐級(jí)編碼，提煉相關(guān)概念、范疇，尋找范疇之間的關(guān)系，從而建立旅游中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者創(chuàng)新行為影響機(jī)制模型。

2.2 案例地概況

隨著周莊等歷史古鎮(zhèn)的旅游開發(fā)，在20世紀(jì)80年代，我國(guó)掀起了古鎮(zhèn)旅游開發(fā)的熱潮[32]。在快速發(fā)展的同時(shí)，也存在著旅游產(chǎn)品單一、發(fā)展模式克隆、業(yè)態(tài)同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)、缺乏創(chuàng)新性等諸多問題[33]。烏鎮(zhèn)在其西柵景區(qū)開發(fā)中很好地避免了上述問題，其合理的發(fā)展模式被聯(lián)合國(guó)稱為“天人合一”的“烏鎮(zhèn)模式”[34]。烏鎮(zhèn)的旅游開發(fā)相對(duì)較晚，1999年，當(dāng)?shù)卣闪蹑?zhèn)旅游開發(fā)有限公司，負(fù)責(zé)東柵和西柵景區(qū)的資源開發(fā)和經(jīng)營(yíng)管理，2001年開門迎客，憑借旅游與文化、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的融合等方式進(jìn)行旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新取得了驚人的發(fā)展成就，成為江南六大名鎮(zhèn)旅游開發(fā)中典型的成功案例[35]。2013年起，舉辦烏鎮(zhèn)戲劇節(jié);2014年11月19日成為世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)永久會(huì)址。2018年，烏鎮(zhèn)實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)總值達(dá)64.57億元，主要旅游經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)均位居江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)之首[36]。烏鎮(zhèn)旅游中小企業(yè)的數(shù)量規(guī)模較大，且隨著烏鎮(zhèn)3次轉(zhuǎn)型升級(jí)，周邊企業(yè)也伴隨性地進(jìn)行了升級(jí)，使其有了代表性和典型性，因此選擇烏鎮(zhèn)作為案例地。

2.3 數(shù)據(jù)收集與處理

本文所研究的旅游企業(yè)是為旅游者提供食、住、行、游、購(gòu)、娛等消費(fèi)并取得相應(yīng)收入的服務(wù)行業(yè)。樣本量的確定按照理論飽和原則進(jìn)行，即通過不斷添加新的參與者數(shù)據(jù)，直到飽和為止。根據(jù)Fassinger的研究，理論上，樣本量越大越趨于理論飽和，但在實(shí)際工作中，為避免冗長(zhǎng)，樣本量在20～30之間最佳[37]。根據(jù)研究目的，經(jīng)過交流篩選之后，研究組于2018年11月26日～30日在烏鎮(zhèn)選取有創(chuàng)新行為的22家旅游中小企業(yè)對(duì)其經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行深度訪談，每位受訪者的訪談時(shí)間在45分鐘左右。選取的22家旅游中小企業(yè)包含酒吧、民宿、餐廳、民族服飾、土特產(chǎn)、便利店、文創(chuàng)店等，訪談的22位經(jīng)營(yíng)者中男性8人、女性14人，年齡在25～57歲之間，烏鎮(zhèn)本地11人、外地11人（表1）。在進(jìn)行訪談前，向受訪者說明研究目的，并向受訪者保證研究成果僅用于學(xué)術(shù)交流，不會(huì)涉及商業(yè)機(jī)密。在征求受訪者的同意后，對(duì)訪談全程錄音，并對(duì)訪談內(nèi)容的關(guān)鍵語(yǔ)句、關(guān)鍵字眼等進(jìn)行記錄。由兩名碩士研究生將錄音整理為近4萬(wàn)字的文字稿。訪談問題由兩部分組成：一是有關(guān)受訪者及企業(yè)的基本信息，包括“企業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)”“您的從業(yè)經(jīng)歷”等;二是有關(guān)受訪者創(chuàng)新感知、機(jī)會(huì)識(shí)別和創(chuàng)新行為，包括“是什么促使您進(jìn)行創(chuàng)新”“為完成創(chuàng)新做了哪些準(zhǔn)備工作”“您認(rèn)為游客、供應(yīng)商、合作伙伴、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、政府在您創(chuàng)新過程中有什么影響”等。按照理論飽和度原則，隨機(jī)抽取1/3的樣本資料作為理論飽和度的驗(yàn)證[38]，因此，選取15份樣本進(jìn)行編碼，剩余7份樣本用來(lái)進(jìn)行理論飽和度檢驗(yàn)。

3 資料分析

本研究運(yùn)用扎根理論通過開放性編碼、主軸性編碼和選擇性編碼3個(gè)步驟來(lái)對(duì)資料進(jìn)行質(zhì)性分析，并通過理論飽和度檢驗(yàn)來(lái)保證研究效度。本研究成立了由3位研究者組成的編碼小組。首先，3位研究者在互不影響的情況下，獨(dú)自對(duì)訪談?dòng)涗浳淖指暹M(jìn)行研究分析，選取與研究?jī)?nèi)容密切相關(guān)的句子進(jìn)行概念化，并對(duì)概念進(jìn)行分類，進(jìn)一步范疇化。其次，3位研究者將各自的編碼結(jié)果相互交叉一一對(duì)照，找出與其他成員相同和不同的編碼內(nèi)容，采納相同的編碼內(nèi)容，對(duì)不同的編碼內(nèi)容3位研究者共同進(jìn)行進(jìn)一步的討論分析。最后，將討論無(wú)法達(dá)到一致的編碼內(nèi)容請(qǐng)教相關(guān)的專家，聽取其意見。在這一過程中會(huì)剔除出現(xiàn)頻率少于3次無(wú)法進(jìn)行范疇化的概念。開放性編碼、主軸性編碼、選擇性編碼和理論飽和度檢驗(yàn)的具體過程如下。

3.1 開放性編碼

對(duì)文本進(jìn)行逐行逐句的開放性編碼，通過這一過程可以確認(rèn)和發(fā)展概念及其特征和維度。其步驟是，將相似的事件和情況進(jìn)行命名，并對(duì)其歸類以形成范疇，結(jié)果是一份編碼代碼和范疇的清單。在本研究開放性編碼過程中，共產(chǎn)生350條原始語(yǔ)句和概念，將頻率少于3次的概念去除，最后得到320個(gè)概念，28個(gè)范疇（表2）。

3.2 主軸性編碼

主軸性編碼旨在按照編碼模式提出范疇以及范疇之間的關(guān)系，是將下級(jí)范疇與主范疇聯(lián)系起來(lái)，由歸納思維和演繹思維所構(gòu)成的復(fù)雜過程，包括多個(gè)步驟。通過主軸性編碼將上述28個(gè)范疇歸納為自我認(rèn)知、外部環(huán)境認(rèn)知、內(nèi)生態(tài)度、外生態(tài)度、政府監(jiān)管、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、游客需求、自我控制力、外部控制力9個(gè)副范疇和創(chuàng)新認(rèn)知、創(chuàng)新態(tài)度、主體規(guī)范、知覺行為控制4個(gè)主范疇（表3）。

3.3 選擇性編碼

選擇性編碼在一個(gè)更高的抽象水平之上繼續(xù)進(jìn)行主軸性編碼，這一步驟的目的在于找出核心范疇，其他那些已經(jīng)提出范疇可以圍繞著核心范疇得以歸并和融合，從而形成一條完整的“故事線”。本文以“中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者創(chuàng)新行為影響機(jī)制”為核心范疇，通過對(duì)中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者訪談資料的分析以及概括出的范疇，依托計(jì)劃行為理論，發(fā)展出旅游中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者創(chuàng)新行為影響機(jī)制理論框架（圖1）。其“故事線”為：旅游中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者會(huì)受個(gè)人特質(zhì)、先前經(jīng)驗(yàn)、人脈關(guān)系和社會(huì)文化、政策、技術(shù)、市場(chǎng)環(huán)境的影響形成對(duì)創(chuàng)新的看法，即創(chuàng)新認(rèn)知，創(chuàng)新認(rèn)知會(huì)直接影響其對(duì)創(chuàng)新的態(tài)度。創(chuàng)新態(tài)度和主體規(guī)范、知覺行為控制三大范疇一起共同影響經(jīng)營(yíng)者的創(chuàng)新意向，并通過創(chuàng)新意向進(jìn)一步影響創(chuàng)新行為。創(chuàng)新態(tài)度、主體規(guī)范、知覺行為控制三大范疇相互影響，并有其各自的構(gòu)成維度。其中，創(chuàng)新態(tài)度由內(nèi)生態(tài)度和外生態(tài)度構(gòu)成，分別受到地方情懷、個(gè)人愛好和風(fēng)險(xiǎn)判斷、利益獲得的影響。主體規(guī)范由政府監(jiān)管、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、游客需求構(gòu)成，分別受到景區(qū)管理、政府規(guī)劃和競(jìng)爭(zhēng)程度、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)以及生理、安全、享受等需求的影響。知覺行為控制由自我控制力、外部控制力構(gòu)成，分別受到資金成本、知識(shí)技能、自我效能和推廣渠道、創(chuàng)新機(jī)會(huì)、合作伙伴的影響。

3.4 理論飽和度檢驗(yàn)

將剩下的7份訪談資料記錄同樣依照扎根理論的編碼過程進(jìn)行新一輪的開放性編碼、主軸性編碼和選擇性編碼，發(fā)現(xiàn)沒有新的概念和范疇，各范疇之間符合原有的邏輯關(guān)系，因此，旅游中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者創(chuàng)新行為影響機(jī)制模型在理論上達(dá)到飽和。

4 模型闡釋

通過以上3步編碼建構(gòu)的影響機(jī)制模型可以看出，創(chuàng)新認(rèn)知影響創(chuàng)新態(tài)度，創(chuàng)新態(tài)度、主體規(guī)范和知覺行為控制三大范疇相互影響，創(chuàng)新認(rèn)知、創(chuàng)新態(tài)度、主體規(guī)范和知覺行為控制對(duì)創(chuàng)新意向產(chǎn)生影響從而激發(fā)創(chuàng)新行為，這4個(gè)大范疇又有其各自的構(gòu)成維度。

4.1 創(chuàng)新認(rèn)知

認(rèn)知是人類最基本的心理活動(dòng)，是對(duì)所接觸到的事物進(jìn)行信息加工轉(zhuǎn)換的過程，進(jìn)而支配人對(duì)各種事物的看法，影響人對(duì)事物的態(tài)度。徐國(guó)華認(rèn)為，認(rèn)知是創(chuàng)新行為的基礎(chǔ)，情感的作用便于企業(yè)家達(dá)成創(chuàng)新意愿，并在企業(yè)家創(chuàng)新行為的形成中起中介作用[39]。在對(duì)企業(yè)家的創(chuàng)新行為研究中，李順才等[40]研究發(fā)現(xiàn)，先驗(yàn)知識(shí)通過對(duì)企業(yè)家創(chuàng)新認(rèn)知的塑造，對(duì)企業(yè)家創(chuàng)新能力將產(chǎn)生穩(wěn)定持續(xù)的影響。企業(yè)家學(xué)歷背景對(duì)其創(chuàng)新決策有著顯著的正向影響[22]。

旅游中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者對(duì)創(chuàng)新的認(rèn)知直接影響其對(duì)創(chuàng)新的態(tài)度。創(chuàng)新認(rèn)知包括對(duì)自我的認(rèn)知和對(duì)外部環(huán)境的認(rèn)知。自我認(rèn)知包括對(duì)個(gè)人特質(zhì)、先前經(jīng)驗(yàn)、人脈關(guān)系的認(rèn)知。外部認(rèn)知包括對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)、政策、文化、技術(shù)和市場(chǎng)環(huán)境的認(rèn)知。在經(jīng)營(yíng)者的自我認(rèn)知方面，訪談中發(fā)現(xiàn)，認(rèn)為自己有進(jìn)取心、人脈寬廣以及對(duì)新興事物敏感的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者，其創(chuàng)新意愿更強(qiáng)。如經(jīng)營(yíng)者在陌生領(lǐng)域有人脈時(shí)，會(huì)更愿意將自己經(jīng)營(yíng)的業(yè)態(tài)與陌生領(lǐng)域進(jìn)行融合發(fā)展，從而進(jìn)行創(chuàng)新行為。在經(jīng)營(yíng)者的外部認(rèn)知方面，首先，當(dāng)經(jīng)營(yíng)者感知到社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境以及國(guó)家政策鼓勵(lì)發(fā)展旅游業(yè)時(shí)，他們更加愿意對(duì)經(jīng)營(yíng)的旅游產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行不斷的更新發(fā)展，投資擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模和業(yè)務(wù)范圍。其次，當(dāng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者認(rèn)知到烏鎮(zhèn)大力推廣應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)及相關(guān)技術(shù)時(shí)，會(huì)更加愿意引入互聯(lián)網(wǎng)及相關(guān)技術(shù)，發(fā)展出新的旅游產(chǎn)品與服務(wù)。最后，當(dāng)經(jīng)營(yíng)者感知到旅游市場(chǎng)大有所為時(shí)，更加愿意去創(chuàng)新，填補(bǔ)旅游市場(chǎng)空白。如受訪的一位民宿經(jīng)營(yíng)者A08感知到烏鎮(zhèn)的民宿市場(chǎng)偏向于農(nóng)家樂類型的住宿，精品民宿市場(chǎng)空缺，從而請(qǐng)專業(yè)設(shè)計(jì)師進(jìn)行設(shè)計(jì)客房、場(chǎng)景打造，進(jìn)一步提升了整個(gè)烏鎮(zhèn)的民宿品質(zhì)。

4.2 創(chuàng)新態(tài)度

創(chuàng)新態(tài)度是旅游中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者對(duì)創(chuàng)新的看法和喜好程度的評(píng)估，直接影響經(jīng)營(yíng)者的創(chuàng)新意向，進(jìn)而對(duì)創(chuàng)新行為產(chǎn)生影響。創(chuàng)新態(tài)度分為由自身喜好決定的內(nèi)生態(tài)度和在外在事物影響下而產(chǎn)生的外生態(tài)度[42]。本文研究發(fā)現(xiàn)，內(nèi)生態(tài)度受到經(jīng)營(yíng)者的個(gè)人愛好和地方情懷的影響，外生態(tài)度受到企業(yè)經(jīng)營(yíng)者對(duì)利益獲得和風(fēng)險(xiǎn)判斷的影響。

在訪談中發(fā)現(xiàn)，喜歡新興事物、愛好廣泛的經(jīng)營(yíng)者更加愿意去創(chuàng)新。有些經(jīng)營(yíng)者會(huì)根據(jù)自己的個(gè)人愛好對(duì)店內(nèi)進(jìn)行裝飾、擺放;也有些民宿經(jīng)營(yíng)者會(huì)因?yàn)樽约合矚g喝酒、交朋友而在民宿里融入酒吧、咖啡廳等進(jìn)行多種業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)。在訪談從小生長(zhǎng)在烏鎮(zhèn)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者時(shí)，他們談到為了把烏鎮(zhèn)變得更加美好，會(huì)想辦法將自己的企業(yè)經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)久，不斷地推陳出新。一位旅社兼文創(chuàng)的經(jīng)營(yíng)者A12談到：“原創(chuàng)的明信片只是掙小錢，更主要的是我們替這邊（烏鎮(zhèn)）去留下一些它的影像”。此外，當(dāng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者感知到創(chuàng)新可以給他們帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)以及創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)小時(shí)，會(huì)更加愿意做出創(chuàng)新的舉動(dòng)。

4.3 主體規(guī)范

旅游中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者創(chuàng)新行為的主體規(guī)范是指其在決定是否做創(chuàng)新行為時(shí)感知到的社會(huì)壓力，這些壓力主要來(lái)自企業(yè)經(jīng)營(yíng)者感知到的身邊重要他人或團(tuán)體所形成一種規(guī)范。通過研究發(fā)現(xiàn)，主體規(guī)范對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者創(chuàng)新意愿的影響主要體現(xiàn)在來(lái)自政府監(jiān)管、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和游客需求3方面的壓力。

由于烏鎮(zhèn)景區(qū)是由當(dāng)?shù)卣y(tǒng)一規(guī)劃管理的，當(dāng)?shù)芈糜沃行∑髽I(yè)的經(jīng)營(yíng)會(huì)受到來(lái)自政府和景區(qū)的規(guī)范。景區(qū)內(nèi)的旅游中小企業(yè)受到景區(qū)的嚴(yán)格管理，經(jīng)營(yíng)者對(duì)企業(yè)外觀以及商品價(jià)格等做任何改動(dòng)都要先報(bào)備給景區(qū)，經(jīng)景區(qū)同意方可改動(dòng)。景區(qū)周邊的旅游中小企業(yè)也會(huì)受到政府的監(jiān)管，街道兩邊企業(yè)的外觀由政府來(lái)統(tǒng)一風(fēng)格。來(lái)自政府和景區(qū)的壓力對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的創(chuàng)新有利有弊，一方面，政府和景區(qū)的嚴(yán)格監(jiān)管為企業(yè)創(chuàng)新提供了良好的秩序環(huán)境;另一方面，因管理過于嚴(yán)格導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的創(chuàng)意無(wú)法實(shí)施落地。隨著旅游市場(chǎng)的不斷發(fā)展，市場(chǎng)會(huì)逐步趨于飽和狀態(tài)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)越來(lái)越激烈，給旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)壓力。游客的需求也不僅僅是吃好、喝好、玩好等基礎(chǔ)需求，還增加了結(jié)交朋友、學(xué)習(xí)知識(shí)、陶冶情操等需求，游客需求變化也給經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)創(chuàng)新壓力。為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝以及滿足游客的各種需求，經(jīng)營(yíng)者會(huì)進(jìn)行不斷的創(chuàng)新。

4.4 知覺行為控制

知覺行為控制是指旅游中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者感知到執(zhí)行創(chuàng)新行為的難易程度。趙斌等將知覺行為控制分為內(nèi)部控制力和外部控制力兩個(gè)方面[41]，在其基礎(chǔ)上，本文認(rèn)為知覺行為控制主要體現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)者對(duì)自我和對(duì)外部的控制力上。自我控制力反映在企業(yè)經(jīng)營(yíng)者對(duì)自身內(nèi)部因素的感知控制，外部控制力反映在旅游中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者對(duì)外部因素的感知控制。自我控制力受到內(nèi)部資金成本、知識(shí)技能和自我效能感3個(gè)方面的影響，外部控制力受到推廣渠道、創(chuàng)新機(jī)會(huì)和合作伙伴3個(gè)方面的影響。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的資金越充裕，對(duì)創(chuàng)新的困難程度感知越低。已有文獻(xiàn)研究認(rèn)為，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者應(yīng)該具備管理創(chuàng)新變革的經(jīng)驗(yàn)，特別是技能和能力[42]。旅游中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的自身相關(guān)技能和經(jīng)驗(yàn)越豐富，對(duì)創(chuàng)新行為越有信心。自我效能感是經(jīng)營(yíng)者對(duì)自身能力的自信程度，經(jīng)營(yíng)者對(duì)自身的能力越有信心，自我效能感越高，越愿意去創(chuàng)新。推廣渠道在旅游中小企業(yè)的創(chuàng)新中至關(guān)重要，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的創(chuàng)新應(yīng)用，小紅書、攜程、藝龍等一些App、網(wǎng)紅直播間等成為新的推廣渠道。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者對(duì)推廣渠道的控制力越強(qiáng)，對(duì)創(chuàng)新難度的感知越低。此外，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者對(duì)創(chuàng)新機(jī)會(huì)以及合作伙伴的把握越有信心，越傾向于進(jìn)行創(chuàng)新行為。

5 研究結(jié)論與對(duì)策建議

5.1 研究結(jié)論

本文以烏鎮(zhèn)為例，選取22家旅游中小企業(yè)，基于計(jì)劃行為理論對(duì)其經(jīng)營(yíng)者的業(yè)態(tài)創(chuàng)新行為進(jìn)行扎根研究，得出以下結(jié)論：（1）旅游中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的創(chuàng)新意向直接驅(qū)動(dòng)其創(chuàng)新行為，創(chuàng)新態(tài)度、主體規(guī)范和知覺行為控制之間相互影響，并通過影響創(chuàng)新意向來(lái)影響創(chuàng)新行為，創(chuàng)新認(rèn)知直接影響創(chuàng)新態(tài)度。（2）創(chuàng)新認(rèn)知包括經(jīng)營(yíng)者的自我認(rèn)知和對(duì)外部環(huán)境的認(rèn)知。自我認(rèn)知由對(duì)自身先前經(jīng)驗(yàn)、人脈關(guān)系、個(gè)人特質(zhì)的認(rèn)知構(gòu)成，外部環(huán)境認(rèn)知由對(duì)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、政策、技術(shù)和市場(chǎng)環(huán)境的認(rèn)知構(gòu)成。（3）創(chuàng)新態(tài)度由內(nèi)生態(tài)度和外生態(tài)度構(gòu)成。內(nèi)生態(tài)度是由個(gè)人愛好、對(duì)地方的情懷而產(chǎn)生的態(tài)度，較為穩(wěn)定;外生態(tài)度是由外部刺激——利益獲得、由風(fēng)險(xiǎn)判斷而產(chǎn)生的態(tài)度，波動(dòng)較大。經(jīng)營(yíng)者會(huì)根據(jù)個(gè)人愛好來(lái)進(jìn)行創(chuàng)新，個(gè)人愛好越廣泛，創(chuàng)新的意愿越強(qiáng);經(jīng)營(yíng)者的地方責(zé)任感、地方情懷越強(qiáng)，越傾向于創(chuàng)新;利益獲得和風(fēng)險(xiǎn)判斷對(duì)創(chuàng)新態(tài)度的影響大于個(gè)人愛好和情懷。經(jīng)營(yíng)者所感知到的利潤(rùn)越大、風(fēng)險(xiǎn)越小，創(chuàng)新的意愿越強(qiáng)。（4）政府監(jiān)管、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和游客需求會(huì)使經(jīng)營(yíng)者在決定是否進(jìn)行創(chuàng)新時(shí)感知到社會(huì)壓力，對(duì)創(chuàng)新意向帶來(lái)正面或負(fù)面的影響。政府、景區(qū)的統(tǒng)一規(guī)劃和監(jiān)管對(duì)旅游中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)的壓力，一方面為經(jīng)營(yíng)者的創(chuàng)新提供了良好的、有秩序的創(chuàng)新環(huán)境，另一方面會(huì)因其管理過于嚴(yán)格而限制經(jīng)營(yíng)者創(chuàng)新行為的實(shí)施。（5）知覺行為控制包括對(duì)自我和對(duì)外部的控制力。自我控制力和外部控制力正面影響創(chuàng)新意向和創(chuàng)新行為。自我控制力包括對(duì)自身知識(shí)技能、自我效能、資金成本的控制力;外部控制力包括對(duì)外部創(chuàng)新機(jī)會(huì)和推廣以及合作伙伴的控制力。

5.2 對(duì)策建議

在深度訪談及扎根研究中，本文得出一些有助于激發(fā)旅游中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行創(chuàng)新行為的對(duì)策建議。

5.2.1? ? 提高旅游中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者對(duì)創(chuàng)新的認(rèn)知水平

創(chuàng)新認(rèn)知直接影響創(chuàng)新態(tài)度，因此，要強(qiáng)化旅游中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者對(duì)創(chuàng)新的認(rèn)知水平。認(rèn)知是創(chuàng)新的源泉，旅游中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者要不斷學(xué)習(xí)新的知識(shí)以提高創(chuàng)新認(rèn)知水平。經(jīng)營(yíng)者要注重塑造富有進(jìn)取心的個(gè)人特質(zhì)，以激發(fā)廣泛的興趣愛好。富有進(jìn)取心和興趣愛好廣泛的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者會(huì)更有創(chuàng)新精神，對(duì)創(chuàng)新的認(rèn)知更深層，更傾向于對(duì)企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新。

5.2.2? ? 引導(dǎo)旅游中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者形成積極的創(chuàng)新態(tài)度

引導(dǎo)旅游中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者形成積極的創(chuàng)新態(tài)度。首先，要營(yíng)造良好的創(chuàng)新環(huán)境。環(huán)境刺激會(huì)引起情緒反應(yīng)，在良好的創(chuàng)新環(huán)境中有利于形成積極的創(chuàng)新態(tài)度。其次，充分肯定旅游中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的創(chuàng)新成果。獎(jiǎng)勵(lì)、贊賞和社會(huì)承認(rèn)會(huì)對(duì)個(gè)體的創(chuàng)新態(tài)度產(chǎn)生積極影響，政府要給有重大創(chuàng)新成果的旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)者以金錢和名譽(yù)上的獎(jiǎng)勵(lì)和肯定。最后，發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)和樹立典型人物和事跡，利用報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體來(lái)進(jìn)行宣傳和推廣，激發(fā)旅游中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的社會(huì)和地方責(zé)任感，促使其形成積極的創(chuàng)新態(tài)度。

5.2.3? ? 強(qiáng)化旅游中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的主體規(guī)范作用

旅游中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的創(chuàng)新行為受到社會(huì)經(jīng)濟(jì)、法律、政策等外部環(huán)境的影響，為促進(jìn)旅游業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展，政府要完善相關(guān)法律法規(guī)，加大對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)力度，維護(hù)旅游中小企業(yè)的創(chuàng)新成果。旅游中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的創(chuàng)新行為受到政府及景區(qū)管理影響，政府及景區(qū)的嚴(yán)格管理一方面給企業(yè)的創(chuàng)新行為創(chuàng)造有序的環(huán)境，但是另一方面由于政府及景區(qū)對(duì)企業(yè)的嚴(yán)格約束又限制了企業(yè)創(chuàng)新行為的實(shí)施。因此，政府及景區(qū)對(duì)旅游中小企業(yè)的管理要適度，既要維護(hù)好市場(chǎng)秩序，又要給企業(yè)一定的自主創(chuàng)新的空間。

5.2.4? ? 增強(qiáng)旅游中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的行為控制

旅游中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的知覺行為控制越強(qiáng)，其創(chuàng)新意向就越強(qiáng)，因此，政府可采取措施來(lái)幫助旅游中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者增強(qiáng)行為控制。首先，政府及相關(guān)組織機(jī)構(gòu)可以開設(shè)培訓(xùn)班對(duì)旅游中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，增強(qiáng)經(jīng)營(yíng)者對(duì)自身知識(shí)技能和自我效能的控制力。其次，政府可通過成立專項(xiàng)資金對(duì)旅游中小企業(yè)的創(chuàng)新項(xiàng)目進(jìn)行資金扶持，通過加大銀行對(duì)中小企業(yè)的貸款支持力度等方式來(lái)增強(qiáng)旅游中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者對(duì)資金成本的控制力。最后，當(dāng)?shù)卣蛳嚓P(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)可組織企業(yè)經(jīng)營(yíng)者外出考察交流，擴(kuò)展經(jīng)營(yíng)者的人脈關(guān)系網(wǎng)，增進(jìn)彼此之間的聯(lián)系，結(jié)交潛在的合作伙伴，為企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

5.3 研究局限及展望

首先，本研究選取烏鎮(zhèn)作為案例地，研究旅游中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者創(chuàng)新行為的影響機(jī)制，具有一定的獨(dú)特性和限制性，未來(lái)研究可選取多個(gè)案例地對(duì)不同地區(qū)、不同旅游發(fā)展階段的旅游中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者創(chuàng)新行為進(jìn)行對(duì)比研究。其次，本文采用的是質(zhì)性研究方法，雖然是嚴(yán)格按照扎根理論的研究步驟進(jìn)行編碼和模型構(gòu)建，但是不可避免地存在一定的主觀性。未來(lái)研究可以運(yùn)用相關(guān)程序軟件使得編碼和模型構(gòu)建過程更加客觀和科學(xué)，并采用定量分析方法對(duì)模型進(jìn)行檢驗(yàn)和完善。

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