基于“粉絲經(jīng)濟(jì)”的微信公眾號(hào)精準(zhǔn)營(yíng)銷策略分析和研究

[摘 要]當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，也因此延伸出各類互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，借助互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)互動(dòng)、社交、網(wǎng)絡(luò)娛樂平臺(tái)，能夠吸引大批“粉絲”支持，而這些“粉絲”是很多商家和產(chǎn)品的營(yíng)銷對(duì)象，很多賬號(hào)在前期積累大批“粉絲”后，后期就開展產(chǎn)品營(yíng)銷，這樣的營(yíng)銷路徑屢試不爽，是目前各大平臺(tái)中相關(guān)產(chǎn)品營(yíng)銷的主要手段之一，也有大量的“粉絲”群體為此埋單。文章主要介紹了“粉絲經(jīng)濟(jì)”下的微信公眾號(hào)發(fā)展現(xiàn)狀，分析微信公眾號(hào)經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，并探究基于“粉絲經(jīng)濟(jì)”、微信公眾號(hào)精準(zhǔn)營(yíng)銷的具體策略。

[關(guān)鍵詞]“粉絲經(jīng)濟(jì)”;微信公眾號(hào);精準(zhǔn)營(yíng)銷策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.01.123

當(dāng)前產(chǎn)品營(yíng)銷要擴(kuò)大受眾規(guī)模，提升精準(zhǔn)營(yíng)銷效果，必須要?jiǎng)?chuàng)新路徑，僅僅是基于傳統(tǒng)的產(chǎn)品營(yíng)銷往往很難實(shí)現(xiàn)，所以需要使用其他的營(yíng)銷路徑，而互聯(lián)網(wǎng)就是目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中比較有效的營(yíng)銷路徑之一。文章基于微信公眾號(hào)的“粉絲經(jīng)濟(jì)”探究精準(zhǔn)營(yíng)銷的策略，對(duì)于當(dāng)下的產(chǎn)品營(yíng)銷具有一定的指導(dǎo)和借鑒價(jià)值。

1 微信公眾平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀

騰訊公司在2011年的時(shí)候推出微信，這類APP社交軟件逐漸在智能終端設(shè)備中得到應(yīng)用，微信一經(jīng)推出，很快受到廣大互聯(lián)網(wǎng)用戶的支持，注冊(cè)率快速上漲，到目前為止，微信用戶已經(jīng)高達(dá)10億人次，成為目前社交軟件的榜首。微信自身具備的功能也在不斷完善，能夠滿足用戶的語音發(fā)送、面對(duì)面視頻聊天、圖片發(fā)送、文字編輯、各類表情包發(fā)送等等，還可以滿足在線支付、繳費(fèi)、信用卡交易等金融消費(fèi)功能，此外，進(jìn)行相關(guān)新聞、公眾號(hào)、信息等推送也比較多樣，功能基本能夠涵蓋人們?nèi)粘Ｉ钪械亩鄶?shù)操作需要，這也是微信用戶群不斷擴(kuò)大的原因之一。就2017年微信經(jīng)濟(jì)社會(huì)影響的調(diào)查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，微信帶來的信息消費(fèi)金額達(dá)到2097億元，促進(jìn)流量消費(fèi)金額達(dá)1911億元，還為社會(huì)就業(yè)發(fā)展做出了重要貢獻(xiàn)。

而這其中，微信公眾平臺(tái)也就是微信公眾號(hào)，微信公眾平臺(tái)為名人、企業(yè)、政府及相關(guān)單位提供比較有針對(duì)性的信息服務(wù)。其主要作用是用來進(jìn)行信息推送、產(chǎn)品宣傳、產(chǎn)品推廣、客戶維護(hù)等。基于微信龐大的用戶群體，微信公眾號(hào)往往能夠?qū)崿F(xiàn)較好的宣傳目標(biāo)。截至目前，微信公眾號(hào)注冊(cè)量已經(jīng)超過1000萬，是目前用戶在微信平臺(tái)中最常用的功能之一，目前微信公眾號(hào)已經(jīng)具備了比較完善的網(wǎng)絡(luò)推廣營(yíng)銷模式。

借助微信公眾平臺(tái)，企業(yè)可以將這一平臺(tái)和微信相連接，突破傳統(tǒng)營(yíng)銷服務(wù)模式的限制，有效降低成本，促進(jìn)服務(wù)聲譽(yù)提高。在微信公眾號(hào)中，訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)、企業(yè)微信、小程序等賬號(hào)模式多樣，能夠?yàn)椴煌瑢蛹?jí)的用戶和單位提供有效的服務(wù)，滿足他們的宣傳和營(yíng)銷需要，讓企業(yè)能夠和用戶之間實(shí)現(xiàn)游戲有效溝通，為客戶服務(wù)、管理、營(yíng)銷、傳播、拓展業(yè)務(wù)、提升交易量、促進(jìn)數(shù)據(jù)集成等都具有重要作用。

2 “粉絲經(jīng)濟(jì)”下微信公眾號(hào)營(yíng)銷特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)

（1）營(yíng)銷成本低。微信公眾號(hào)平臺(tái)的營(yíng)銷成本相對(duì)不高，企業(yè)可以進(jìn)行微信公眾號(hào)的免費(fèi)注冊(cè)，在微信公眾號(hào)中實(shí)施信息和產(chǎn)品推廣，平臺(tái)本身對(duì)于注冊(cè)的行為不收費(fèi)，所以企業(yè)只要有足夠的能力，讓更多的用戶來關(guān)注公眾號(hào)，就能夠?qū)崿F(xiàn)比較好的宣傳和營(yíng)銷效果。借助微信公眾平臺(tái)，企業(yè)可以在公眾賬號(hào)中進(jìn)行信息和產(chǎn)品推廣，只需要一次性投資一些資源和精力，就能受益終身，對(duì)于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展具有積極作用。這樣做既能夠省去巨額廣告費(fèi)用，還能夠?qū)崿F(xiàn)理想的精準(zhǔn)營(yíng)銷效果。

（2）微信用戶基數(shù)大。2018年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前微信用戶中，比較活躍的用戶達(dá)8億人以上，可見，這些海量的微信群體中蘊(yùn)含的商機(jī)之大。這樣巨大的市場(chǎng)是所有企業(yè)都需要引起重視的營(yíng)銷路徑。針對(duì)微信的營(yíng)銷推廣對(duì)于產(chǎn)品銷售實(shí)際上不一定發(fā)揮直接效果，不過對(duì)于產(chǎn)品宣傳和品牌推廣等的作用重大。借助微信公眾號(hào)來開展相關(guān)的微信在線活動(dòng)和廣告推廣，對(duì)于實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌宣傳、促進(jìn)企業(yè)良好形象和價(jià)值目標(biāo)實(shí)現(xiàn)具有重要意義。

（3）精準(zhǔn)度高。微信公眾號(hào)的注冊(cè)必須要手機(jī)號(hào)，且一個(gè)手機(jī)號(hào)只能注冊(cè)一個(gè)，這樣就能夠滿足微信公眾號(hào)的“粉絲”真實(shí)性需要，避免出現(xiàn)一些僵尸號(hào)、用戶不活躍的小號(hào)問題，保證營(yíng)銷的效果有效，也能夠防止造假行為產(chǎn)生。借助這一安全環(huán)境，在微信公眾號(hào)平臺(tái)的營(yíng)銷實(shí)際上就具備了比較安全可靠的環(huán)境，通過微信公眾號(hào)使用，能夠?qū)崿F(xiàn)活動(dòng)分享和朋友圈分享，且這些關(guān)注公眾號(hào)的都是自主關(guān)注的，所以，用戶群體也比較精準(zhǔn)。

（4）實(shí)現(xiàn)二次傳播。微信公眾號(hào)的另一大應(yīng)用優(yōu)勢(shì)在于能夠?qū)崿F(xiàn)用戶之間的口碑傳播，這種傳播是用戶自主開展的，能夠發(fā)揮的作用也比較大。用戶可以對(duì)公眾號(hào)推送中比較有意思、有價(jià)值的內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，能夠?qū)崿F(xiàn)信息的高效傳播和共享，他們將自己認(rèn)為比較好的產(chǎn)品和信息推送到朋友圈、微信群中，所帶來的影響力也是不可忽視的，且相對(duì)而言，朋友圈是他們比較信任的朋友，這種傳播的信任度也比較高。

3 基于“粉絲經(jīng)濟(jì)”的微信公眾號(hào)精準(zhǔn)營(yíng)銷對(duì)策

（1）做好品牌定位。對(duì)于精準(zhǔn)營(yíng)銷的具體產(chǎn)品和服務(wù)，品牌定位是基礎(chǔ)，定位品牌后才能夠定位需要營(yíng)銷的對(duì)象，明確受眾群體，從而為他們提供比較有針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)。相關(guān)企業(yè)要借助微信公眾號(hào)來進(jìn)行品牌定位規(guī)劃，經(jīng)確定為實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)策劃先導(dǎo)。首先確定目標(biāo)市場(chǎng)，消費(fèi)渠道，根據(jù)“粉絲”信息進(jìn)行用戶畫像;收集分析市場(chǎng)上較為領(lǐng)先或同階段的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，助力精準(zhǔn)營(yíng)銷，節(jié)省成本。例如，進(jìn)行品牌化妝品的微信公眾號(hào)營(yíng)銷，品牌定位就是愛美的女性朋友們，她們是主力消費(fèi)群體，而其中年輕的工薪階層更是最主要的營(yíng)銷對(duì)象，她們愛美，且自身有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，所以，對(duì)于品牌化妝品的需求比較多，消費(fèi)熱情比較高。

（2）做好平臺(tái)搭建。微信公眾號(hào)構(gòu)建需要平臺(tái)支持，通過平臺(tái)系統(tǒng)搭建及維護(hù)，個(gè)性化呈現(xiàn)品牌特色。相關(guān)商家和企業(yè)可以利用后臺(tái)微官網(wǎng)、會(huì)員卡、分銷系統(tǒng)、微商城等功能，進(jìn)行公眾號(hào)建設(shè)、菜單設(shè)計(jì)、圖片管理等。借助大數(shù)據(jù)支持，實(shí)現(xiàn)以大數(shù)據(jù)為依據(jù)的精準(zhǔn)促銷，提高整體運(yùn)營(yíng)效率。

此外，還要滿足平臺(tái)升級(jí)需要，全力支持服務(wù)定制開發(fā)、數(shù)據(jù)接口連接（產(chǎn)品設(shè)計(jì)、技術(shù)開發(fā)費(fèi)用另計(jì)）。在平臺(tái)搭建后，后期的維護(hù)工作也很重要，需要相關(guān)商家和企業(yè)能夠安排專門的公眾號(hào)維護(hù)和管理人員，定期進(jìn)行產(chǎn)品信息推送，維護(hù)重點(diǎn)客戶群，進(jìn)行公眾號(hào)推廣，制定有效的公眾號(hào)營(yíng)銷策略，確保營(yíng)銷具有特色和效益。例如，結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn)+產(chǎn)品屬性，為客戶打造專屬的爆款活動(dòng)、節(jié)假日活動(dòng)等方案，活動(dòng)預(yù)熱及正式宣傳，提升精準(zhǔn)營(yíng)銷效果。

4 結(jié)論

當(dāng)前“粉絲經(jīng)濟(jì)”背景下，開展微信公眾號(hào)精準(zhǔn)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)突出，對(duì)此，需要把握微信公眾號(hào)營(yíng)銷路徑和優(yōu)勢(shì)，做好有效的營(yíng)銷策略創(chuàng)新，做好營(yíng)銷品牌定位和平臺(tái)搭建，針對(duì)具體的產(chǎn)品營(yíng)銷制定規(guī)劃，確保特色，促進(jìn)微信營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

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[基金項(xiàng)目]2019年度廣西高校中青年教師科研基礎(chǔ)能力提升項(xiàng)目“基于微信公眾號(hào)短文本挖掘的粉絲營(yíng)銷路徑研究——以A品牌為例”（項(xiàng)目編號(hào)：2019KY1516）。

[作者簡(jiǎn)介]藍(lán)俏媛（1987—），女，毛南族，廣西河池人，碩士研究生，助理研究員，研究方向：企業(yè)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷。