張曉蕾

(金陵科技學院 動漫學院，南京 211169)

隨著社交媒體日益普及，公眾用戶在網(wǎng)絡(luò)上不斷活躍，用戶關(guān)注博客、facebook、instagram等社交網(wǎng)站，以此為基礎(chǔ)形成了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶之間相互聯(lián)通，生成并共享文本、圖像和視頻，因此，社交媒體以社交網(wǎng)絡(luò)用戶為中心擴散的方式，呈現(xiàn)了大量的用戶數(shù)據(jù)。而社交媒體數(shù)據(jù)與品牌創(chuàng)新設(shè)計緊密聯(lián)系，可以作為了解用戶的直接傾向或需求的信息來源。通過挖掘詞語之間的聯(lián)系，不僅能夠準確定位推文所屬的范疇，還能夠挖掘深層次的情感特征，挖掘文創(chuàng)人才的影響與品牌相關(guān)聯(lián)生成的用戶數(shù)據(jù)，來關(guān)注社交媒體網(wǎng)絡(luò)用戶的實時反應，以及被大眾所認知的品牌，實證研究分析人才因素對設(shè)計創(chuàng)新的影響，并定位文創(chuàng)品牌創(chuàng)新設(shè)計方向。

本研究基于語義分析和內(nèi)容分析的研究方法，對留言中的設(shè)計話題進行提取。語義分析以構(gòu)成文本的詞語為點，邊則表示這些概念間的語義關(guān)系，從而形成一個由節(jié)點和邊組成的語義網(wǎng)絡(luò)描述圖，直觀表現(xiàn)主題詞的詞頻和關(guān)系指數(shù)。而內(nèi)容分析法適用于多種形式的文本信息挖掘，通過周密的解釋推斷結(jié)論的方法，從故宮文創(chuàng)的公眾用戶認識出發(fā)，來分析目前文創(chuàng)設(shè)計熱點話題，以期為相關(guān)研究者提供有價值的參考和啟示。

一、文創(chuàng)人才對故宮文創(chuàng)的影響

現(xiàn)在，人們對生命和生活有了新的理解，國內(nèi)旅游迎來新的機遇，將會帶來文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)反彈式的恢復。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是一種在經(jīng)濟全球化背景下產(chǎn)生的以創(chuàng)造力為核心的新興產(chǎn)業(yè)，運用某種主體文化或文化因素依靠個人(團隊)通過創(chuàng)意和技術(shù)進行開發(fā)，由于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)更多地依賴人的知識、思維和創(chuàng)意等，所以人才在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展中具有核心作用。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)所需要的人才既包括從事創(chuàng)造性工作的人才，也包括技術(shù)、管理、營銷等傳統(tǒng)型人才。作為優(yōu)秀文創(chuàng)人才影響文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的表現(xiàn)，故宮文創(chuàng)品牌可以成為典型案例。近幾年，故宮文創(chuàng)品牌擁有著高知名度，紀錄片《我在故宮修文物》、故宮文創(chuàng)產(chǎn)品、故宮貓、角樓咖啡等等，使得故宮在互聯(lián)網(wǎng)上圈粉無數(shù)的同時，其文創(chuàng)領(lǐng)軍人才也變成了最大的“網(wǎng)紅”。

2012年到2018年是故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的騰飛時期，在此期間，單霽翔任故宮博物院院長，在他的策劃下，故宮走向生活，近600歲的故宮變得更好玩。他將“文創(chuàng)”這一創(chuàng)新理念引入故宮，從最初的膠帶到睡衣，還有“萌萌噠”宮廷娃娃、“黃袍加身”T恤和“朝珠耳機”等文創(chuàng)產(chǎn)品受到年輕人的追捧，傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代設(shè)計相融合，讓古老的文物煥發(fā)新生。北京故宮博物院于2013年開始設(shè)計“賣萌”的文創(chuàng)產(chǎn)品，2016年故宮文創(chuàng)入駐天貓。到 2018 年12月，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)超過1.1萬件。2017年故宮文創(chuàng)的總營業(yè)額達15億元。自此，開啟了“網(wǎng)紅”故宮新時代，而單霽翔本人具有的前瞻性、創(chuàng)新性思維，也使他成了故宮博物院最大的“網(wǎng)紅”。

故宮文創(chuàng)品牌創(chuàng)新中除了推出實體文化創(chuàng)意產(chǎn)品，還有另一種形式就是故宮的新媒體融合和數(shù)字化建設(shè)，文創(chuàng)產(chǎn)品及新媒體融合的推廣方式引發(fā)了年輕人對故宮歷史和中國傳統(tǒng)文化的興趣，這是文化消費市場對于文化產(chǎn)業(yè)的新要求，也是社會民眾對于博物館文化接受必然的需求。

二、故宮文創(chuàng)的新媒體推廣現(xiàn)狀

故宮博物院通過深度挖掘和利用故宮文化資源，與網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字媒體端融合，開設(shè)網(wǎng)站、微博、微信、綜藝節(jié)目等形式，與時俱進地運用新媒體走進了大眾生活，使故宮文化創(chuàng)意事業(yè)得到不斷推進。根據(jù)故宮博物院官網(wǎng)大事件統(tǒng)計，2008年創(chuàng)立“故宮淘寶”官方旗艦店，2013年“故宮淘寶”改版添加了產(chǎn)品創(chuàng)意說明；2015年《韓熙載夜宴圖》、《每日故宮》和《清代皇帝服飾》三款App榮獲蘋果商店2015年度最佳；2018年《上新了·故宮》節(jié)目中文化創(chuàng)意新品開發(fā)員跟隨故宮專家進宮識寶。截至 2019 年初，故宮淘寶店鋪粉絲 475萬，官方微博粉絲 105 萬，各種文創(chuàng)產(chǎn)品數(shù)量多達11900 余種，年銷售額達 15 億元，并仍舊在逐步增長，勢態(tài)喜人。截至2018年9月4日，故宮博物院新浪微博粉絲數(shù)約為575萬人，遠高于全國各地博物館微博粉絲人數(shù)；共發(fā)微博8026條，熱門內(nèi)容條數(shù)為100條。

利用微博和微信等社交媒體加強宣傳推廣，已漸漸成為博物館界發(fā)展的新趨勢。微信圈和微博圈的《雍正：感覺自己萌萌噠》發(fā)布了視頻、圖片、文案、解說詞，微信閱讀量超過一百萬，微博上也引發(fā)了諸多大V和媒體的爭相轉(zhuǎn)發(fā)。之后“朝珠耳機”引發(fā)的關(guān)注，也是從一位網(wǎng)友在社交媒體平臺上發(fā)布相關(guān)內(nèi)容開始，通過微博微信的大量轉(zhuǎn)發(fā)，引起了媒體和公眾對“故宮文創(chuàng)”相關(guān)產(chǎn)品的“聚焦”，并在社交媒體中不斷活躍，開創(chuàng)了博物館文創(chuàng)產(chǎn)品社交媒體推廣的新局面。故宮文化依托著產(chǎn)品開發(fā)、新媒體融合、數(shù)字技術(shù)等途徑走向了大眾生活。

三、故宮文創(chuàng)社交媒體數(shù)據(jù)的獲取和解讀

世界各大品牌都在積極運用社交媒體平臺定位消費群體來進行品牌推廣和產(chǎn)品宣傳。社交媒體是指互聯(lián)網(wǎng)上基于用戶關(guān)系的內(nèi)容生產(chǎn)和交換的平臺，是用戶用來分享意見、經(jīng)驗和觀點的工具，現(xiàn)階段主要包括社交網(wǎng)站、博客、微博、微信、論壇等，在傳播信息的同時制造新的熱門話題。

新浪是國內(nèi)著名的門戶網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶對文創(chuàng)品牌有較高的關(guān)注程度，本文以故宮文創(chuàng)為關(guān)鍵詞進行搜索，搜索時間為2012年7月至12月時僅19個留言，搜索時間自2018年7月至12月時則共有671個留言，采用ROST CM6軟件對新浪微博平臺上的留言內(nèi)容進行文本挖掘，共提取了3408個名詞和形容詞，去除標點符號和無意義詞語，進行了詞頻統(tǒng)計分析、語義網(wǎng)絡(luò)分析和熱點內(nèi)容分析。通過詞語頻度和詞語間的關(guān)系，來分析故宮文創(chuàng)設(shè)計主題詞和熱點話題的變化，用語義分析來證明文創(chuàng)人才帶來的文創(chuàng)設(shè)計創(chuàng)新在互聯(lián)網(wǎng)上具有的影響力。

1.主題詞頻度指數(shù)分析

在更換文創(chuàng)人才后，故宮文創(chuàng)的留言達到了671個，收集的主題詞量激增至3408個。數(shù)據(jù)表明，部分話題不斷提起和轉(zhuǎn)發(fā)，用戶對故宮文創(chuàng)設(shè)計的關(guān)注出現(xiàn)了顯著提高。以文本百分比對比出現(xiàn)頻率為準，找出了與之相關(guān)的前35個主題詞，結(jié)果是電視節(jié)目上新了故宮26.32%、國潮13.74%、精致12.87%、現(xiàn)代設(shè)計11.99%、新品開發(fā)7.02%、生活化5.85%、吉祥寓意4.39%等，數(shù)據(jù)表明精致工藝、生活實用性、年輕化產(chǎn)品、品牌聯(lián)合、吉祥寓意與現(xiàn)代設(shè)計結(jié)合等在故宮文創(chuàng)設(shè)計中具有較高影響力。見表1。

表1 詞頻統(tǒng)計表

新浪微博留言中與之相關(guān)的高頻詞表達了大眾對文創(chuàng)產(chǎn)品融入生活的需求，如：“超喜歡《上新了故宮》最新一期文創(chuàng)產(chǎn)品，顏色好好看，傳說中的文淵閣綠，小清新必備！據(jù)說這組文具套裝靈感來源和設(shè)計理念參考了故宮藏書閣文淵閣，一筆，一本，一包，化身便攜‘小書房’，既有文學底蘊又很實用，想get了?。。　边€出現(xiàn)了“接地氣”的很多主題詞，包括便攜、實用、生活化、接地氣、禮物、定制、角樓咖啡、娛樂等。

與文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計共同出現(xiàn)頻率比較高的詞就是“吉祥寓意”，與之相關(guān)的評論如：“當大肚小嘴的它變成食盒，秉承著將紫禁城生活美學融入生活的信念！在傳統(tǒng)佳節(jié)來臨之際！噔噔噔～隆重推出故宮經(jīng)典吉祥主題大器——眾籌‘福祿壽喜·葫蘆食盒’。熟悉故宮文化的你肯定知道，故宮里處處充斥著以葫蘆為原型的的紋飾器型，這當然是因為葫蘆造型圓潤可愛，但更因為它諧音是“福祿”，自古以來就是美好祝愿的象征。所以我們將精致的食盒設(shè)計成了‘葫蘆’，正是要把傳統(tǒng)的吉祥寓意與美好祝愿融入現(xiàn)代的精致生活。”這些評論均與品牌設(shè)計的產(chǎn)品特征一致。

故宮文創(chuàng)產(chǎn)品也與人物產(chǎn)生了關(guān)聯(lián)，數(shù)據(jù)顯示，關(guān)聯(lián)的主要人物是故宮博物院院長單霽翔和電視節(jié)目《上新了故宮》的新品開發(fā)員明星鄧倫，網(wǎng)紅人物引領(lǐng)了故宮文創(chuàng)品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的新浪潮。

2.語義網(wǎng)絡(luò)分析

以更換文創(chuàng)人才后留言內(nèi)容為支撐結(jié)構(gòu)，用168個主題詞作為對象來分析同步出現(xiàn)頻率,根據(jù)詞語間關(guān)系進行結(jié)構(gòu)性分類并視覺化為語義連接網(wǎng)。借此來描述網(wǎng)絡(luò)中以主題詞為節(jié)點關(guān)聯(lián)的緊密程度，數(shù)學上以網(wǎng)絡(luò)中節(jié)點間實際擁有的連接數(shù)與最多可能擁有的連接數(shù)的比例來表達，邊表示節(jié)點之間的關(guān)系，通過節(jié)點數(shù)量和密度大小，構(gòu)成集群的主題詞來反映熱點話題內(nèi)容。情感集群中主題詞為生命力、互動、年輕等(0.123)，密度最低；視覺集群里有生活、文藝、現(xiàn)代、吉祥等(0.467)，密度較大；文化集群中是典故、傳統(tǒng)、情懷等(0.309)；媒介集群密度較大，分別是電視節(jié)目、游戲、數(shù)字化、品牌聯(lián)合等(0.567)；功能集群中有娛樂、實用、體驗等(0.213)；產(chǎn)品集群展現(xiàn)了熱門產(chǎn)品，分別是故宮貓、葫蘆食盒、八旗娃娃等(0.345)；人物集群是代表性、單霽翔、鄧倫等(0.735)，密度最大。見表2。

表2 語義群組統(tǒng)計表

圖1 語義網(wǎng)絡(luò)可視化表現(xiàn)圖

社交媒體留言中除產(chǎn)品信息、產(chǎn)品宣傳、產(chǎn)品功能、情感陳述外,如圖1所示還有很多傳統(tǒng)文化、設(shè)計趨勢和媒體宣傳的話題。通過主題詞分組顯示，在視覺設(shè)計集群中相關(guān)話題像“文淵綠”、“文藝小清新”、“工藝精致”、“圓滿吉祥“、“國潮”和“古典”等材質(zhì)或風格的主題詞都有提及；人物集群分析的結(jié)果顯示,“網(wǎng)紅”文創(chuàng)人才、文創(chuàng)型電視節(jié)目明星帶來的話題較多,在社交媒體中影響力較大。

3.故宮文創(chuàng)設(shè)計話題相關(guān)內(nèi)容分析

由社交媒體留言的話題性，引發(fā)故宮文創(chuàng)設(shè)計熱點話題的變化來挖掘創(chuàng)新設(shè)計理念，同時，也引領(lǐng)了文創(chuàng)設(shè)計評價的潮流。通過語義網(wǎng)絡(luò)視覺圖顯示，其中對故宮文創(chuàng)產(chǎn)品實用性的肯定，還有品牌跨界聯(lián)合新奇性和多媒體融合推廣趨勢的熱點話題較多。

首先是對故宮文創(chuàng)產(chǎn)品實用性的肯定，社交用戶重視產(chǎn)品的使用狀態(tài)是否能夠達到預期，強調(diào)文創(chuàng)產(chǎn)品融入生活。由曾經(jīng)收藏擺設(shè)式的紀念品，到朝珠耳機、行李牌、書簽、手機游戲等融入了故宮元素的實用產(chǎn)品，變成了年輕人線上線下均可購買的生活實用產(chǎn)品，打破了文化旅游紀念品這個傳統(tǒng)概念。通過融入文化內(nèi)涵的產(chǎn)品設(shè)計和服務來滿足用戶生活中已知或即將產(chǎn)生的需求，社交媒體上用戶對表現(xiàn)文化的設(shè)計產(chǎn)品有不同的要求和傾向，這都將促進文創(chuàng)產(chǎn)品的形態(tài)創(chuàng)新和產(chǎn)品類型的拓展，并且為未來的設(shè)計開發(fā)提供更多的可能性。

品牌跨界聯(lián)名合作既給自身品牌帶來新的元素，又實現(xiàn)雙方品牌的圈層融合和流量共享，體現(xiàn)品牌的差異化和個性化，以年輕人更易接受的方式讓傳統(tǒng)文化得到傳承。如故宮文創(chuàng)與網(wǎng)易聯(lián)合出品了手機游戲《繪真·妙筆千山》，華熙生物和故宮聯(lián)名的故宮美人面膜，與晨光文具合作的“朕的便利貼”等等，著力推廣中國傳統(tǒng)文化，借用多種形式真正喚醒消費主體的文化意識。

以多媒體融合的方式在年輕人中滲透傳播，運用持續(xù)性互動增強了品牌推廣?！渡闲铝斯蕦m》高口碑文化類電視節(jié)目以文創(chuàng)設(shè)計為題材，由明星鄧倫擔任文創(chuàng)開發(fā)員，微博轉(zhuǎn)發(fā)量大增，引文和圖片一度刷屏；《每日故宮》月歷項目自2018年12月18日上線以來，迅速達成眾籌目標，并成功解鎖了王津老師和單霽翔院長簽名的特別版藏品頁，在微博粉絲中采取抽獎的形式，給粉絲送上《每日故宮》月歷，并向所有參與眾籌的小伙伴們，再加贈新年祝?？ㄆ粡垺＿@種線上活動既是給粉絲的福利，同時也促進受眾參與的積極性，在互動中用戶與品牌的距離被拉近。

四、結(jié)語

本研究是基于用戶觀點的文本信息分析，觀察社交媒體用戶和購買者的反應，對從事文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的人員具有啟示意義。此外，本研究中通過社交用戶發(fā)掘熱點進行文本分析的方法，為今后設(shè)計基于多媒體融合的差別化品牌設(shè)計方向提出指導方向，以及今后文創(chuàng)人才和用戶之間建立互動的文創(chuàng)設(shè)計交流提供了基礎(chǔ)。最后，在本研究中使用以新浪微博數(shù)據(jù)為例，有限時間內(nèi)用戶留言表述的收集分析具有研究的局限，僅僅作為尋找文創(chuàng)設(shè)計創(chuàng)新方向的參考。