聶召英 王伊歡

（中國農(nóng)業(yè)大學人文與發(fā)展學院）

一、問題提出

2019年年底，新冠肺炎疫情的出現(xiàn)和蔓延，按下了經(jīng)濟運行的“暫停鍵”，打破了原初的經(jīng)濟運行軌跡和秩序。在此情境下，經(jīng)濟領域內的各行各業(yè)受到了不同程度的沖擊和折損。高度依賴社會流通的農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)更是由“火熱期”進入“冷凍期”。甚至，當新冠疫情進入常態(tài)化階段，隔離和封鎖政策逐漸解凍，農(nóng)村電商依舊處于低迷狀態(tài)。為恢復農(nóng)村電商的運作，政府進行了積極的介入和作為，但仍無法從根本上扭轉農(nóng)村電商發(fā)展動力不足的局面。

農(nóng)村電商作為實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要載體和手段，一直是國家高度重視的重要領域。自2014年至2019年，農(nóng)村電商已經(jīng)連續(xù)6年被寫入中央“一號文件”，要求加快推進農(nóng)村電子商務的發(fā)展。在國家和政府積極政策的引導下，農(nóng)村電商發(fā)展迅速。2009年，全國僅有3個電商村。到2019年，已有4310個電商村、1118個電商鎮(zhèn)和95個電商村集群，分布在全國398個縣（區(qū)），銷售額超過7000億元，帶動就業(yè)機會數(shù)量超過683萬個，活躍網(wǎng)店數(shù)達到244萬個[1]。農(nóng)村電商在地理范圍分布、村鎮(zhèn)數(shù)量、銷售數(shù)額和活躍網(wǎng)店數(shù)量等方面持續(xù)擴增的背后是農(nóng)民網(wǎng)商數(shù)量的不斷增加。按照農(nóng)村活躍網(wǎng)店和農(nóng)民網(wǎng)商的1：1.63左右的比率粗略估計[2]，2019年，活躍的農(nóng)民網(wǎng)商數(shù)量大概為397.72萬人。在農(nóng)民網(wǎng)商這一群體中，因青年農(nóng)民網(wǎng)商擁有互聯(lián)網(wǎng)思維、了解游戲規(guī)則、具備現(xiàn)代性經(jīng)營理念和獨立的市場意識等絕對優(yōu)勢以及家庭代際分工的安排，成為農(nóng)民網(wǎng)商的主體。截至2018年，據(jù)統(tǒng)計，從年齡結構看，電商村年齡在30歲及30歲以下的年輕人占比已高達51.8%[3]。青年農(nóng)民網(wǎng)商作為農(nóng)民網(wǎng)商中的主體，決定著農(nóng)村電商的發(fā)展方向、生命力以及發(fā)展程度。因此，從微觀角度考察從事農(nóng)村電商生產(chǎn)經(jīng)營的主體——青年農(nóng)民網(wǎng)商現(xiàn)階段面臨的生存困境及應對策略，對如何促進農(nóng)村電商的持續(xù)性發(fā)展具有重要意義。

筆者在調研中發(fā)現(xiàn)，通過“去中介化”方式賦權和賦能于青年農(nóng)民網(wǎng)商的農(nóng)村電商，卻使青年農(nóng)民網(wǎng)商遭遇“再失權”與“再去能”的境地。在農(nóng)村電商生產(chǎn)經(jīng)營的具體實踐中，青年農(nóng)民網(wǎng)商的邊際收益急劇遞減，付出與回報呈明顯的負相關關系趨向。新冠肺炎疫情風險的出現(xiàn)、蔓延以及常態(tài)化，使青年農(nóng)民網(wǎng)商生存處境中舊有的危機、矛盾和癥結進一步爆發(fā)的同時，也出現(xiàn)了新的問題點。為研究青年農(nóng)民網(wǎng)商的生存處境和應對策略，本文運用烏爾里?！へ惪耍║lrichBeck）的“個體化反思性生涯”作為理論基礎，分析青年農(nóng)民網(wǎng)商因社會風險而觸發(fā)和加劇的生存困境。在此基礎上，研究作為個體化的青年農(nóng)民網(wǎng)商，如何通過同行境遇、市場行情、地方現(xiàn)狀等現(xiàn)象不斷反思和調適自身的行為和策略，以達到逆境生存和保存自身的目的。

二、研究綜述

2015年，路征、丁忠明等學者開始正式定義和闡釋農(nóng)民網(wǎng)商的概念，并結合各地農(nóng)民網(wǎng)商發(fā)展的典型案例，對農(nóng)民網(wǎng)商的現(xiàn)狀、微觀特征、存在問題和對策進行分析[4][5][6][7]。邵展鵬以場域作為概念，認為隨著農(nóng)村電商場域規(guī)則的演變，電商平臺“資本占主導的邏輯”對農(nóng)民網(wǎng)商產(chǎn)生了負面影響，導致其經(jīng)營的店鋪“越來越難做”[8]。隨后，邵展鵬以“空間表意”的理論視角，基于城鄉(xiāng)電商網(wǎng)絡空間表意的比較，發(fā)現(xiàn)農(nóng)民網(wǎng)商在網(wǎng)絡空間表意方面存在局限性[9]。隨著學界研究的深入，肖葛根、王藝璇以城鄉(xiāng)互動的視角，探尋利用電商平臺返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的青年，如何面對是再次融入城市以滿足發(fā)展需求，還是嵌入鄉(xiāng)村以發(fā)展鄉(xiāng)村經(jīng)濟的抉擇問題[10]。目前，學者對農(nóng)民網(wǎng)商這一群體，尤其是農(nóng)民網(wǎng)商的主體——青年農(nóng)民網(wǎng)商的研究，均處于純粹事實研究的階段，研究成果極其有限。

烏爾里?！へ惪俗钤缣岢隽爽F(xiàn)代社會的個體化理論，指出西方社會已進入一種自反性的現(xiàn)代化，自反性現(xiàn)代化呈現(xiàn)兩種特征：其一是社會成為風險社會；其二是個體化的生存形式和生產(chǎn)處境成為了某種趨勢。[11]而其中的“反思性生涯”是“個體化”社會中的主要特性。

毫無疑問，生活在信息時代意味著社會反思性的增加，社會反思性是我們持續(xù)去思考或反思我們生活的處境。[12]在現(xiàn)代社會，風險日漸下移，個體成為風險的承擔者和消化者，這也不斷激發(fā)個體通過反思和判斷以規(guī)避風險。與此同時，社會的現(xiàn)代化程度越高，行動者所獲得的對其生存的社會狀況的反思能力便越大，改變社會狀況的能力也越大。[13]

在中國社會，農(nóng)村社會傳統(tǒng)權威的衰弱和熟人社會的解體，導致農(nóng)村已呈現(xiàn)完全的個體化、原子化和“去傳統(tǒng)化”的狀態(tài)。在市場經(jīng)濟的催化下，中國的個體化進程進入了新的歷史時期。[14]個體化經(jīng)營的青年農(nóng)民網(wǎng)商接受過一定程度甚至是較高程度的現(xiàn)代教育，具有使用新媒介、搜尋現(xiàn)代市場信息、擁有自主意識、城鄉(xiāng)生活經(jīng)驗等現(xiàn)代化素養(yǎng)。因此，這一群體能對相對復雜的農(nóng)村電商市場態(tài)勢和社會風險作出獨立的判斷和診斷，并通過反思性的策略行動調適自身的行為以保存自身、實現(xiàn)發(fā)展目標。

三、研究方法

中國農(nóng)村電商發(fā)展的空間分布呈非均衡分布態(tài)勢，高度集聚于東部沿海地區(qū)，其中，浙江、廣東、江蘇、山東、福建等地發(fā)展程度最高。[1]因此，基于農(nóng)村電商發(fā)展的地理空間分布特性，選取農(nóng)村電商發(fā)展時間超過十年的山東省濱州市博興縣和菏澤市曹縣、浙江省麗水市縉云縣與河南省洛陽市偃師市3個省4個縣進行調研。

研究方法采用質性研究，以實地調研的方法獲取經(jīng)驗性材料。從2018年1月至2020年7月，筆者通過熟人的帶領和介紹，訪問了青年農(nóng)民網(wǎng)商、電商企業(yè)負責人和衍生性服務行業(yè)人員等。采用了參與觀察、深度訪談、線上觀察的工具，采用半結構式訪談的方式，主要對青年農(nóng)民網(wǎng)商的個人經(jīng)歷、商品類目、營銷方式、店鋪數(shù)量、個人預期、應對策略等進行了深入訪談，并根據(jù)調研現(xiàn)場訪談對象談及的新情況、新問題等信息調整訪談問題，進行追蹤式訪問。為確保數(shù)據(jù)的有效性，在訪談結束后，通過青年農(nóng)民網(wǎng)商提供的信息在電商平臺查找其店鋪，對其經(jīng)營商品類目、種類和經(jīng)營狀況進行驗證。同時，在訪談過程中有意識地提及訪談對象村內的同行（已被訪談者），通過他對其他同行的評價進行交叉論證。最后，訪談結束后與訪談對象互相添加微信作為聯(lián)系方式，一方面線上觀察其發(fā)展動態(tài)，保持線上聯(lián)系，另一方面方便后期對部分信息和狀況進行回訪。新冠肺炎疫情出現(xiàn)后，筆者為了隨時獲悉青年農(nóng)民網(wǎng)商的經(jīng)營狀況變化、群體心理、經(jīng)營策略、未來預期整等，對55名青年農(nóng)民網(wǎng)商進行了微信回訪，并隨時跟進其在微信群、朋友圈等狀態(tài)。其中，40名男性，15名女性。年齡最小的23歲，最大的43歲。55名青年農(nóng)民網(wǎng)商中年齡在20～40歲左右的有44名。他們普遍擁有較高的文化資本，初中文化程度的有32位，高中3位，?？?位，本科10位，研究生1位。45名有務工經(jīng)歷，部分專科生、本科生在外務工不到一年的時間就憑借專業(yè)知識敏銳地嗅到電子商務的良好發(fā)展前景，辭職回村嘗試使用電商平臺銷售本地產(chǎn)品。農(nóng)村電商最主要的特質是生產(chǎn)經(jīng)營與家庭相結合，有15個是夫妻店。青年農(nóng)民網(wǎng)商所售的商品，有著明顯的地域性、集群性特征。山東省濱州市博興縣W村幾乎全部從事草柳編的銷售，浙江省麗水市縉云縣B村全部從事運動用品的銷售，河南省洛陽市偃師市M村全部從事大鼓銷售，山東省菏澤市曹縣D村全部從事演出服的銷售。其他村的人銷售不同的產(chǎn)品類型，例如商務廚具、木制工藝品、特色農(nóng)產(chǎn)品等。

四、結果分析

（一）后疫情時期的經(jīng)營困境

1.家庭化經(jīng)營的生存彈性日趨崩裂

青年農(nóng)民網(wǎng)商崛起和成功的關鍵點在于采取了家庭化的經(jīng)營模式，實現(xiàn)了電商平臺運營與家庭運轉的完美嵌合。在這一經(jīng)營模式下，青年農(nóng)民網(wǎng)商在最大化調動家庭勞動力和家庭資源的同時，能在最大程度上以自我剝削和開發(fā)的方式擴展生存彈性，在電商市場上獲得相較于大企業(yè)的相對運營優(yōu)勢。正如恰亞諾夫指出的，在勞動核算機制的作用下，家庭在基本經(jīng)濟均衡條件下使它能夠接受很低的單位勞動報酬，這使它可以在資本主義企業(yè)陷于毀滅的惡劣條件中維持生存[15]。55名青年農(nóng)民網(wǎng)商中只有4名因是外地人而租用村莊宅基地進行銷售、儲存、發(fā)貨等生產(chǎn)性活動，其余51名青年農(nóng)民網(wǎng)商均將銷售、存儲、發(fā)貨、生活等嵌于村莊的宅基地之內，并在最大程度上動員家庭內的閑置勞動力投入到農(nóng)村電商生產(chǎn)、銷售、物流等運營環(huán)節(jié)。W村28歲的男性CL，擁有?？茖W歷，借用老丈人租的電商城辦公室經(jīng)營電商。在調研時，CL母親用三輪車運輸包裝完好的快遞包。CL解釋道：“我們全家都干這個（農(nóng)村電商），爺爺奶奶、姥姥姥爺以及大姨負責在家編織草柳編制品，俺媽幫著打包發(fā)貨，我負責進行網(wǎng)上銷售?！?/p>

青年農(nóng)民網(wǎng)商家庭化的經(jīng)營模式為其初期進入電商場域提供了低廉勞動力的資本和優(yōu)勢，打開了電商經(jīng)營的市場，促進其在一定時期內快速完成資本的初期積累。青年農(nóng)民網(wǎng)商幾乎零成本的運營模式，造就了其“進可攻、退可守”的生存空間和彈性。然而，隨著農(nóng)村電商擴散效應的增強，同質化競爭日趨激烈，青年農(nóng)民網(wǎng)商的生存彈性和市場相對優(yōu)勢逐漸被稀釋。但由于青年農(nóng)民網(wǎng)商享受了初期農(nóng)村電商紅利的溢價效應，遂難以放棄已苦心經(jīng)營多年的店鋪、線上客戶源以及可能的致富夢，惟有在苦苦掙扎中不斷尋求破解之道。曹縣D村28歲的WJ，在T集市店和P集市店銷售演出服。在2012年開始銷售演出服時，在旺季巔峰時日賺3000～4000元。2019年，代銷過時軍裝每件純利潤是1～2元，代銷新款嘻哈服每件純利潤是20元左右。旺季期的每天純利潤是100～200元左右，這一利潤的獲得需要淡季期每天虧本刷單，投入刷單費、禮品費、營銷費和運費等成本。WJ叫苦不迭：“現(xiàn)在越來越難干了，賺不了幾個錢。我父母覺得這一行不靠譜，讓我去上班。”WJ將其個人以及整個農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)生存彈性日益稀薄的原因歸結為“同行惡性競爭”“本地沒有形成價格規(guī)范機制”。農(nóng)村電商場域商品價格的低迷，使青年農(nóng)民網(wǎng)商生存空間被壓縮到最低程度。在此情境下，新冠肺炎疫情的出現(xiàn)和蔓延給予正艱難維持生計的青年農(nóng)民網(wǎng)商致命一擊。2020年7月份，WJ直言：“現(xiàn)在都難以生存了，我直接不弄了?！?/p>

2.單打獨斗式運營的脆弱性

青年農(nóng)民網(wǎng)商雖然通過再嵌入家庭和農(nóng)村社會a適合農(nóng)村電商生存的農(nóng)村社會必須以當?shù)氐漠a(chǎn)品為中心，形成相對完整的產(chǎn)業(yè)鏈，包括生產(chǎn)資料、加工制作、配件生產(chǎn)、輔料供給、物流運輸?shù)?。的方式進行生產(chǎn)、銷售，但在商品選擇、市場決策、營銷策略等運營方面均是單打獨斗的方式，呈明顯的“個體化”“原子化”傾向。山東省淄博市臨淄區(qū)朱臺鎮(zhèn)Y村，本村以及周圍村莊以生產(chǎn)銷售不銹鋼商務廚具為產(chǎn)業(yè)。ZXT，30歲，男性，?？飘厴I(yè)。在T電商集市店銷售商務廚具，雇傭一個客服在網(wǎng)上談價格、產(chǎn)品規(guī)格、數(shù)量等具體細節(jié)。網(wǎng)上客戶下單后，他聯(lián)系Y村的工廠談產(chǎn)品細節(jié)，讓工廠將貨發(fā)送給購買者，他賺取差價。ZXT的工作地點不確定，既在城市租的房子進行經(jīng)營活動，也在村莊進行。ZXT認為，現(xiàn)在村莊內部人與人之間的關系日漸“半熟人化”，都是“各忙各的”。雖然村里的人都知道彼此正從事的工作，但是彼此并不熟悉?；镜娜穗H交往較少，僅限于見面打個招呼。

“各忙各的”是青年農(nóng)民網(wǎng)商“個體化”的主要表征，其根源在于農(nóng)村電商生產(chǎn)、銷售和售后等環(huán)節(jié)具有極大的獨立性、機動性、隨機性等特性。實際上，農(nóng)村電商的運作不需要依賴青年農(nóng)民網(wǎng)商之間的相互協(xié)助，自然無法形成有效的社會分工，繼而難以在青年農(nóng)民網(wǎng)商之間形成較為強大的內聚力和凝聚力。不可否認，青年農(nóng)民網(wǎng)商單打獨斗式的經(jīng)營方式和策略，高度適應了電商市場日常競爭和生存的需求和法則。然而，在信息流動性強、相互依存性高、風險性大的現(xiàn)代社會中，青年農(nóng)民網(wǎng)商單打獨斗的生存競爭策略不能完全適應現(xiàn)代社會的特質。在新冠肺炎疫情風險出現(xiàn)、爆發(fā)、蔓延以及常態(tài)化的過程中，單打獨斗的青年農(nóng)民網(wǎng)商明顯“勢單力薄”，2020年4月18日，D村YH因無法承受M商城店高額的店鋪運營成本，開始在D村商家學習交流的微信群中發(fā)布“山東曹縣童裝新店，MJJ旗艦店超低價銷售”的信息。5月7日，又發(fā)布“出售山東童裝專營老店，價格很低，幾萬元，包過戶。與此同時，以往高度活躍的信息交流群，基本上處于沉寂狀態(tài)，未瀏覽到青年農(nóng)民網(wǎng)商發(fā)布關于“找貨”“招工”等消息。單打獨斗的青年農(nóng)民網(wǎng)商在現(xiàn)代性風險面前“不堪一擊”，既無足夠的積累性資本捱過“賠本期”，也無機變的能力化解疫情風險造成的負面影響，更無強有力的聚合性力量實現(xiàn)青年農(nóng)民網(wǎng)商之間的“守望相助”。

（二）青年農(nóng)民網(wǎng)商突圍“后疫情之困”的方式

新冠肺炎疫情進入常態(tài)化后，青年農(nóng)民網(wǎng)商的營商環(huán)境逐漸開始松動、和緩。但是疫情造成的交易低迷態(tài)勢仍在持續(xù)，難以在短時期內恢復到疫情之前的交易狀態(tài)。面對后疫情時代的生存之困，青年農(nóng)民網(wǎng)商產(chǎn)生了集體性的“生存焦慮”。在“生存焦慮”的反逼下，青年農(nóng)民網(wǎng)商通過反思和總結積極尋求破解之道，采取策略性行動以期在最大程度上彌補疫情造成的經(jīng)濟損失和負面效應。

1.主動出擊：電商直播

新冠疫情風險蔓延期間的顯著性特征是社會流動性的中止、切斷和停滯，造成了信息交流上的封閉性和交易通道的閉塞性。為打破僵局，青年農(nóng)民網(wǎng)商積極采用新媒介——直播平臺作為電商營銷的平臺。電商直播的應用能攻破經(jīng)濟停滯期交易的各個關節(jié)點，實現(xiàn)信息、資源和資本的“新流動性”。曼紐爾·卡斯特認為，在互聯(lián)網(wǎng)世界中，所有節(jié)點，只要具有共同的信息編碼和溝通符碼，就能實現(xiàn)連通，構成網(wǎng)絡社會。[16]為了扭轉新冠肺炎疫情對曹縣漢服銷量的負面影響，2020年3月23日，180多家頭部企業(yè)和商戶與網(wǎng)絡平臺進行合作，推出“產(chǎn)業(yè)帶復工線上大聯(lián)播”系列活動，以在線直播的形式推介5000款漢服。曹縣縣長LHM參與了直播活動，在縣長帶貨的營銷下，參與活動的商戶半小時內出售了漢服3000余件?；顒赢斕欤虘粼诟鱾€電商平臺上的漢服銷量翻倍，部分商戶較平日上漲了7～8倍。[17]2020年4月24日，在新冠肺炎疫情期間山東省菏澤市曹縣縣長LHM在曹縣YS小鎮(zhèn)電商產(chǎn)業(yè)園直播間參與第二次直播助農(nóng)活動，詳細介紹了兒童漢服、創(chuàng)意板凳、蘆筍等曹縣特色產(chǎn)品。在直播的兩個小時期間，引發(fā)了“訂單熱”。山東省菏澤市曹縣H村，GJJ，女，38歲，2011年從事農(nóng)村電商，生產(chǎn)銷售小家具、包裝盒等木制品。除了是供貨方外，也在M電商商城店進行銷售。GJJ看到LHM縣長直播帶來的“訂單效應”后，直言：“看到縣長直播之后更有信心了，后面我準備自己學習直播?！?/p>

焦慮的青年農(nóng)民網(wǎng)商在“銷量停滯或下跌”的生存危機的逼迫下，達成了潛在的策略性共識，即聯(lián)合起來與直播平臺達成合作關系，從而為持續(xù)低迷的銷量注入“強心劑”，以期順利渡過疫情危機期。烏爾里希·貝克認為，在風險社會中，人們對“安全”的訴求產(chǎn)生了焦慮性團結，以極力避免最壞的結果[18]。電商直播具有互動性強、即時性快、傳播性廣的特性，搭上“宅經(jīng)濟”的順風車，能達到短時間內迅速吸引流量和眼球的目的，從而在最大程度上刺激消費者的購買欲。青年農(nóng)民網(wǎng)商大規(guī)模地參與電商直播活動，有效緩解了新冠肺炎疫情風險造成的生存危機，也為其下一步的發(fā)展路徑提供了新可能性。青年農(nóng)民網(wǎng)商電商直播的策略性行為，既是一次大規(guī)模試水行動，也是營銷方式的創(chuàng)新。這一策略性行為得到了政府的大力支持，曹縣縣長LHM以縣長的身份參與直播，代表了政府支持農(nóng)村電商發(fā)展的積極態(tài)度。同時以“縣長直播”作為新聞熱點吸引流量和眼球，形成了“政府+商戶+消費者”三者的強互動關系。

2.不把雞蛋放到一個籃子里：多平臺經(jīng)營意識

電商場域經(jīng)營的風險性與競爭的激烈性，促使青年農(nóng)民網(wǎng)商形成了強烈的憂患意識。青年農(nóng)民網(wǎng)商對銷售商品的投放平臺進行梯度區(qū)隔式的經(jīng)營和管理，即“不把雞蛋放在一個籃子里”。在電商平臺場域中基本上分為三個梯度：第一梯度是M商城店，代表著高投入、高流量、高點擊率和高風險性，對應的用戶群是追求商品品質的高收入群體；第二梯度是T集市店，代表著一般化投入、一般化流量、一般化點擊率和低風險性，對應的用戶群是普通收入群體；第三梯度，P電商店bP電商店自2018年上市具有較高的爭議性，平臺商品以超低價格、劣質商品、假貨、仿貨等負面消息占據(jù)電商市場場域內的流量，其目標用戶是低收入群體。代表著低投入、低流量、低點擊率和零風險，對應的用戶是不要求商品質量的低收入群體。青年農(nóng)民網(wǎng)商將所售商品分別投放在三個梯度電商平臺上，意味著將收編和俘獲不同收入的群體，能在最大程度上提高銷量，快速實現(xiàn)資本積累。曹縣D村，WWX，男，43歲，銷售嘻哈服，擁有T集市店和P電商店，經(jīng)過新冠肺炎疫情風險的洗禮后，將更多的精力從T電商集市店轉移到了P電商店。他認為，P電商平臺占據(jù)了大量的流量，現(xiàn)在多數(shù)人都在P電商平臺購物。最關鍵的是P電商平臺能鏈接微信（T集市店和M商城店無法用微信進行支付），用微信進行支付的功能，使其擁有了老年人和小孩子作為用戶。博興縣W村，YBB，女，30歲，銷售草柳編制品，3家集市店和1家P電商店。于2018—2019年期間，將全部精力、資本和資源放置于T集市店。YBB為了保持在T集市店的店鋪排名，每天至少投入200元做“直通車c直通車是T電商平臺設置的賣家以購買商品關鍵詞的方式提高點擊量、瀏覽量、訪問量和購買率的強制付費推廣機制，并在店鋪左上方標有“Hot”的標志。”。而在后疫情時期，YBB在T集市店上的銷量基本上停滯了，并沒有恢復的跡象。

新冠肺炎疫情風險制造的高生存壓力重新洗牌了青年農(nóng)民網(wǎng)商的平臺梯度分布戰(zhàn)略，導致青年農(nóng)民網(wǎng)商不斷主動從高級平臺或普通平臺分流至低端平臺，以減緩高投入低收益甚至是零收益的生存窘境。與此同時，高端或普通電商平臺的資本邏輯和規(guī)則，對青年農(nóng)民網(wǎng)商的生存處境造成了結構性的擠壓，致使其只能通過多平臺的經(jīng)營策略來反抗電商平臺邏輯的規(guī)制。布迪厄指出，策略構成實踐的重要原則，并非行動者憑空創(chuàng)造而由生活其間的物質環(huán)境塑造而成。[19]。55名青年農(nóng)民網(wǎng)商均擁有多個T集市店，有5名浙江省麗水市縉云縣B村的農(nóng)民網(wǎng)商既有M集市店又有T集市店，同時均對P電商店給予了高度關注并陸續(xù)加入其中，東省菏澤市曹縣D村的3名青年網(wǎng)商同時在P電商平臺和T電商平臺上銷售演出服，且主要以P電商平臺為主。

3.靈活調整：從激進式擴張到保守式經(jīng)營

在農(nóng)村電商溢出效應的激勵下，青年農(nóng)民網(wǎng)商積極擴張生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模以及開發(fā)和細分產(chǎn)品種類，以期在“螞蟻雄兵”dT和M電商平臺，為吸引人氣和流量，在政策上鼓勵中小網(wǎng)店免費入駐，對入駐網(wǎng)店不加選擇、不加挑選。在低門檻、零成本的電商政策誘導下，大量的中小網(wǎng)店蜂擁而至，所以學界將其發(fā)展狀態(tài)稱之為“螞蟻雄兵”。式的競爭中取得相對優(yōu)勢。在此情境下，為了實現(xiàn)致富的目標，青年農(nóng)民網(wǎng)商的擴張性行為甚至帶有某種“破釜沉舟”式的激進和決絕。M村，青年農(nóng)民網(wǎng)商經(jīng)營種類從傳統(tǒng)大鼓逐漸發(fā)展到腰鼓、堂鼓、花盆鼓、架子鼓，等等。YZW，男，30歲，擁有多個T集市店。在不斷細分大鼓種類的同時，引進現(xiàn)代化機器生產(chǎn)塑料鼓身。同時，不斷細分產(chǎn)品工序，從做牛皮鼓面、制鼓身、訂鼓皮、涂漆等各個復雜工序均有十幾個人投入其中。在600多平方米的大棚房內，大概有50個農(nóng)民幫助其進行生產(chǎn)加工。YZW認為，有剩余資本就要投入到生產(chǎn)中，才能接更多的訂單，賺取更多的利潤。

新冠肺炎疫情前，青年農(nóng)民網(wǎng)商為在電商經(jīng)營中掌握著主動權，一旦積累到一定數(shù)量的資本后，就會不惜冒著巨大的風險將其投入到生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模的擴張行動中，以實現(xiàn)資本的循環(huán)再生產(chǎn)。正如馬克思指出的，一旦有適當?shù)睦麧?，資本就膽大起來。如果有10%的利潤，它就保證到處被使用；有20%的利潤，它就活躍起來；有50%的利潤，它就鋌而走險。[20]青年農(nóng)民網(wǎng)商為增加利潤空間而進行的激進的、冒險的擴張行動，實際上是其為實現(xiàn)可能的致富前景進行的一場賭博，蘊藏著高風險和高代價。2010年，B村的TY銷售運動用品時，為打擊潛在競爭對手，增投幾百萬購買運動氣墊，以虧本營銷的方式進行銷售，結果血本無歸。在B村，類似激進式擴張行為導致大量青年農(nóng)民網(wǎng)商經(jīng)營失敗的案例不勝枚舉。2012年，B村有100多位青年農(nóng)民網(wǎng)商。截至2018年，僅剩30多位了。

新冠肺炎疫情的出現(xiàn)和蔓延，將青年農(nóng)民網(wǎng)商激進式擴張行為的風險性放至最大化。青年農(nóng)民網(wǎng)商在“無訂單”和“無盡頭”的焦慮中，不得不將激進的擴張策略轉向“求安全”的保守策略。青年農(nóng)民網(wǎng)商抑制了開發(fā)生產(chǎn)新產(chǎn)品的行動，想方設法將“庫存”售出，以降低“庫存”款式過時導致利潤大打折扣的損失。2019年生產(chǎn)的新款兒童嘻哈服，生產(chǎn)成本是26.8元，運費4元，包郵價是55至58元左右。2020年的新冠肺炎疫情出現(xiàn)加之非新款的原因，降價為39.8元。WWX，男，40歲，銷售嘻哈服，擁有多個T集市店和P商城店。2019年4月份，WWX找工廠花費十幾萬元生產(chǎn)了6000套最新款嘻哈服，發(fā)展了本縣范圍內十幾個分銷商進行分銷，例如WJ就是其中的一員。WWX說：“在電商市場中，要想比別人賣的好，關鍵是產(chǎn)品，要不斷創(chuàng)新，不斷找新花樣，多生產(chǎn)，薄利多銷，才能賺到錢。”但WWX又承認，訂做6000件嘻哈服，導致其資金鏈斷裂，大量的壓貨導致其遭受著巨大的壓力，甚至斷碼就意味著虧本。今年受疫情影響，WWX停止了擴大生產(chǎn)新款式的行動。2020年7月28日，他在微信上說：“現(xiàn)在誰還敢動啊，都在想方設法地賣庫存，能把庫存賣賣就不錯了。我去年做的衣服，剩了1000多件，先把它賣了再說吧?！?/p>

個體化的青年農(nóng)民網(wǎng)商在面臨社會風險時，從個體的實踐經(jīng)驗、綜合判斷以及資本擁有狀況出發(fā)，靈活且不受限制地調整著其生產(chǎn)經(jīng)營策略，使其在社會風險面前擁有極大的彈性空間和回旋地余地，進而能在最大程度上降低損失、保全自身的經(jīng)濟安全。WWX從疫情前的大量生產(chǎn)新款嘻哈服以追求最大化利潤的行為，轉變?yōu)橐咔楹箐N售剩余存活、停止生產(chǎn)的保守性、觀望性的策略，實際上是在風險社會中主體反思性的結果。

五、余論

青年農(nóng)民網(wǎng)商面對后疫情時期觸發(fā)和加劇的生存之困，采取了多種方式并存且靈活多變的策略性行為進行應對。但青年農(nóng)民網(wǎng)商的策略性行為基本上局限于個體化層面，所能采取的策略基本上是出于個體對經(jīng)營經(jīng)驗、地方知識、同行選擇傾向以及新聞事件等進行反思和判斷。然而，個體的反思性策略對全球化問題造成的現(xiàn)代性后果的干預作用幾乎微乎其微，難以從根本上扭轉頹勢。為此，應發(fā)揮政府的引導作用，進行積極的介入和干預，實現(xiàn)政府與青年農(nóng)民網(wǎng)商之間的有效聯(lián)動，以聚合性力量共同應對現(xiàn)代性風險的負面影響。

第一，政府需進一步運用和發(fā)展數(shù)字農(nóng)村的管理方式，通過政府人員實地調研與商戶自報的方式，將所有的青年農(nóng)民網(wǎng)商的信息進行匯集、整理，按照青年農(nóng)民網(wǎng)商年銷售額、年純利潤、營銷品類等標準進行數(shù)字化的分檔歸類。實現(xiàn)以行政村為單位，進行網(wǎng)格化治理。

第二，扶持電商村內的農(nóng)村電商新精英作為“帶頭人”，建立電商協(xié)會，搭建起青年農(nóng)民網(wǎng)商之間進行產(chǎn)品、信息、資源等交流互享的平臺。實現(xiàn)電商村內部資本、資源、信息等的聚合和裂變，共同應對農(nóng)村電商市場場域中的風險性和多變性，增強個體化青年農(nóng)民網(wǎng)商應對和化解風險的能力。

第三，政府積極舉辦各類電商活動，挖掘地區(qū)內的文化價值，通過“電商+文化”的模式，發(fā)展出獨特的本地化“電商文化”，為農(nóng)村電商賦予新的文化意涵。電商文化活動的舉辦推動了農(nóng)村電商知名度的拓展，實現(xiàn)文化增值，為青年農(nóng)民網(wǎng)商的產(chǎn)品打開更高的知名度。山東省菏澤市多次舉辦“荷花節(jié)·電商節(jié)”，以本地具有相當知名度的“荷花”為媒介，宣傳電商內容，進行招商引資，引進青年農(nóng)民網(wǎng)商賴以發(fā)展的資源和資本。

第四，政府著力于引導、扶持個體青年農(nóng)民網(wǎng)商充分發(fā)揮創(chuàng)造力，以多樣化的現(xiàn)代化形式實現(xiàn)“小農(nóng)戶+現(xiàn)代電商市場”的對接，例如電商直播、社交電商、短視頻營銷等。政府應積極與各個電商直播平臺對接，營造優(yōu)良的營商環(huán)境，為青年農(nóng)民網(wǎng)商提供與各大平臺合作互惠的機會。