摘要：在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)會(huì)利用整合營(yíng)銷(xiāo)手段樹(shù)立企業(yè)品牌文化，將產(chǎn)品信息刻在消費(fèi)者心中，以便消費(fèi)者在有購(gòu)買(mǎi)需求時(shí)，會(huì)優(yōu)先考慮自己。而在品牌營(yíng)銷(xiāo)中，如何更好地讓消費(fèi)者產(chǎn)生情感認(rèn)同，是企業(yè)在進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)時(shí)需要著重考慮的內(nèi)容。本文通過(guò)分析新媒體語(yǔ)境下企業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)的樣式，重點(diǎn)研究了新媒體如何與企業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合來(lái)產(chǎn)生最大的宣傳效果。

關(guān)鍵詞：新媒體;市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo);整合營(yíng)銷(xiāo)

一、新媒體語(yǔ)境下的企業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)樣式

近10年來(lái)，以平板電腦、手機(jī)為代表的掌上智能終端設(shè)備引發(fā)的的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)革命，特別是2012年以來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)移動(dòng)4G網(wǎng)絡(luò)普及和WIFI網(wǎng)絡(luò)的遍地開(kāi)花，據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第42次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。截至2018年6月30日，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.02億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.88億。而隨著移動(dòng)支付等新興支付手段的普及，新興媒體的用戶(hù)黏合度也越來(lái)越高。而隨著“宅”文化以及微博、微信等SNS社交媒體平臺(tái)、以及以?xún)?yōu)酷、愛(ài)奇藝為代表的在線視頻網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的迅猛發(fā)展，將大量用戶(hù)吸引到新媒體大軍里。

當(dāng)前，越來(lái)越多的企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到了新媒體的重要宣傳作用，開(kāi)始大幅縮減傳統(tǒng)的線下公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，將更多的精力轉(zhuǎn)移至新媒體平臺(tái)。作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的經(jīng)營(yíng)主體，企業(yè)依據(jù)自身的發(fā)展方略和盈利目標(biāo)，利用新媒體開(kāi)展形象宣傳和產(chǎn)品發(fā)布甚至引導(dǎo)輿論，已成為企業(yè)宣傳策略的新風(fēng)向，特別是一些針對(duì)年輕受眾群體的產(chǎn)品，比如電子產(chǎn)品、服裝、家用汽車(chē)、運(yùn)動(dòng)器械等。而隨著一些專(zhuān)業(yè)論壇的持續(xù)發(fā)展、微信公眾號(hào)、微博等新的社交媒體的普及以及以知乎為代表的新興小眾化集聚社區(qū)的出現(xiàn)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的陣地，變的格局更為復(fù)雜。順應(yīng)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的新趨勢(shì)，充分利用多樣化的新媒體作為最重要的傳播工具已經(jīng)是如今企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與發(fā)展的最優(yōu)選擇。借助不同的媒介樣式，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)宣傳也呈現(xiàn)出了差異化的特征。

二、新媒體在企業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)中的優(yōu)勢(shì)

所謂新媒體，并不是個(gè)一成不變的概念，在一段時(shí)期內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)媒介成了新媒體的代名詞，似乎一提起新媒體，人們都會(huì)不由自主地想到就是網(wǎng)絡(luò)媒介。但是經(jīng)過(guò)時(shí)間的推移，時(shí)代的發(fā)展，科技的變遷，具有越來(lái)越多傳播方式和內(nèi)容形態(tài)的媒體形式不斷涌現(xiàn)，如數(shù)字電視、車(chē)載電視、樓宇電梯廣告、手機(jī)短信、網(wǎng)絡(luò)視頻APP等等。所以新媒體的概念是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的，是指一切區(qū)別于傳統(tǒng)媒體而言的具有多種傳播形式與內(nèi)容形態(tài)的不斷更新、不斷涌現(xiàn)的新型媒體，包括網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體、數(shù)字媒體等。

在新媒體視頻領(lǐng)域，相較于較為生硬的、傳統(tǒng)的植入式廣告，為企業(yè)或產(chǎn)品量身打造的新媒體營(yíng)銷(xiāo)，則是一個(gè)全新的企業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)的手段。它不再粗暴的直接向觀眾推銷(xiāo)產(chǎn)品，而是以更加溫和的方式，寓產(chǎn)品于故事，讓觀眾沉浸在或跌宕起伏，或感人至深的劇情里，引起情感共鳴，潛移默化的認(rèn)同劇情，認(rèn)同劇中人物的情感和生活方式，從而進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)認(rèn)同產(chǎn)品本身。

新媒體作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的手段，有其獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，就拿抖音上的短視頻制作來(lái)說(shuō)，第一，相較與傳統(tǒng)電影巨大的規(guī)模，短視頻制作在資金投入、人員構(gòu)成、拍攝器材以及制作流程上，都要小很多。隨著小型高清攝錄器材價(jià)格的下探以及數(shù)碼單反設(shè)備的普及，新媒體制作的技術(shù)門(mén)檻越來(lái)越低。甚至有些企業(yè)就是用自己的產(chǎn)品來(lái)拍攝新媒體，比如近幾年，佳能相機(jī)、索尼微單等數(shù)碼設(shè)備廠商推出的新媒體，大多采用自己片中推銷(xiāo)的產(chǎn)品來(lái)拍攝，這即是對(duì)自己產(chǎn)品的自信，也無(wú)異于是一種新的營(yíng)銷(xiāo)方式。第二，短視頻更具吸引力和觀賞性。傳統(tǒng)的企業(yè)宣傳片或者產(chǎn)品廣告因其勸說(shuō)教化的目的性過(guò)于明顯，劇情單薄甚至沒(méi)有劇情，已經(jīng)很難再去吸引受眾的關(guān)注。而新媒體涉獵題材廣闊，有很多制作規(guī)模相對(duì)較大的團(tuán)隊(duì)甚至邀請(qǐng)當(dāng)紅明星加盟，這對(duì)于觀眾的吸引力無(wú)疑增加很多。比如凱迪拉克與吳彥祖合作的驚悚懸疑題材新媒體《一觸即發(fā)》，在當(dāng)時(shí)引起來(lái)極大的影響。再比如，新浪與三星電子合作的“四夜奇譚”系列，搜狐視頻和諾基亞打造的“7電影移星喚導(dǎo)計(jì)劃”，誕生了《洋流之前》、《幸福速遞》、《指甲刀人魔》等一系列好片。

三、新媒體與企業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)合

新媒體的發(fā)展經(jīng)歷了最初的“惡搞”到現(xiàn)在，已經(jīng)呈現(xiàn)出百花齊放的盛況，各類(lèi)制作精良、劇情嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男旅襟w紛紛面世，使新媒體不僅僅是娛樂(lè)大眾的文化工具更成為了企業(yè)推銷(xiāo)產(chǎn)品的重要載體。而目前來(lái)說(shuō)，新媒體制作機(jī)構(gòu)通過(guò)與在線視頻網(wǎng)站合作獲得廣告的利潤(rùn)分成、或者直接和企業(yè)、在線視頻網(wǎng)站以及電影發(fā)行公司多方合作來(lái)獲取盈利。在此背景下，各地大大小小的新媒體制作機(jī)構(gòu)遍地開(kāi)花，產(chǎn)業(yè)已初具規(guī)模。

四、新媒體在企業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)中的發(fā)展趨勢(shì)

新媒體作為一個(gè)新興事物，其短視頻制作以及文字的發(fā)表都是基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，相對(duì)于傳統(tǒng)的影視作品、出版物等，目前國(guó)家層面對(duì)于這一類(lèi)文化產(chǎn)品并沒(méi)有十分嚴(yán)格的拍攝許可、審查等機(jī)制，這使得新媒體等基于網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)作的文化產(chǎn)品獲得了極為寬松的創(chuàng)作環(huán)境，但正是短視頻的投資、拍攝、傳播的門(mén)檻較低，所以就導(dǎo)致了這個(gè)行業(yè)的野蠻生長(zhǎng)，以及缺少行業(yè)自律導(dǎo)致的大量的作品粗制濫造，而隨著人們審美趣味的不斷提高，各大在線視頻網(wǎng)站競(jìng)相追逐傳統(tǒng)的優(yōu)質(zhì)視頻資源，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)視頻收看的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，新媒體想要分食這塊蛋糕，必須要努力提高自身的素質(zhì)。而隨著企業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)的多樣化發(fā)展，新媒體顯然并不是企業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)的唯一選擇，因此，更好的提高新媒體自身的質(zhì)量，形成品牌優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而多方位、多元化地與新媒體大潮下的企業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合，達(dá)成互利共贏的合作模式，這才是未來(lái)新媒體在企業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)中的發(fā)展趨勢(shì)。

參考文獻(xiàn)：

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[3]淺析新媒體時(shí)代品牌傳播的新媒體營(yíng)銷(xiāo)策略宋瑜《今傳媒》2014

作者簡(jiǎn)介：

（1977—）男，漢族，山東經(jīng)貿(mào)職業(yè)學(xué)院工商管理系，講師，碩士研究生，博士在讀，主要從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，工商企業(yè)管理等方面研究。

基金資助：山東藝術(shù)科學(xué)重點(diǎn)課題：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與新媒體藝術(shù)融合研究，立項(xiàng)號(hào)：ZD202008631

山東經(jīng)貿(mào)職業(yè)學(xué)院工商管理系? 劉佩波