公益廣告中互動(dòng)視頻技術(shù)的應(yīng)用研究

陸紫瑤 殷俊

摘要：2019年被認(rèn)為是“互動(dòng)視頻元年”，互動(dòng)的創(chuàng)新廣告形式已成為行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。本文通過(guò)分析互動(dòng)視頻應(yīng)用于公益廣告的優(yōu)勢(shì)與呈現(xiàn)形式，從作品創(chuàng)意、觀眾心理、數(shù)據(jù)反饋、產(chǎn)品定位四個(gè)方面為互動(dòng)公益視頻廣告提供設(shè)計(jì)思路，為公益廣告發(fā)展提供借鑒。

關(guān)鍵詞：公益廣告;互動(dòng)視頻;應(yīng)用

中圖分類(lèi)號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2021）03-000-02

“公益廣告，是指不以營(yíng)利為直接目的，采用藝術(shù)性的表現(xiàn)手法，向社會(huì)大眾傳播對(duì)其有益的社會(huì)觀念的廣告活動(dòng)，以促使其態(tài)度和行為上的改變。”[1]公益廣告作為一種特殊的廣告類(lèi)別，在為公眾利益服務(wù)的同時(shí)，在提高公民素質(zhì)、樹(shù)立國(guó)家形象、傳播先進(jìn)文化、緩和社會(huì)矛盾等方面發(fā)揮著重要的作用。如今在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)的公益廣告面臨著被邊緣化的危機(jī)，但互動(dòng)視頻技術(shù)的發(fā)展為公益視頻廣告帶來(lái)了新的可能性。

1 互動(dòng)視頻的優(yōu)勢(shì)

“互動(dòng)視頻（IV）是一種全新的視頻類(lèi)型。旨在通過(guò)增強(qiáng)體感反饋、劇情參與、內(nèi)容探索等方式為觀眾帶來(lái)更加豐富的觀看體驗(yàn)?！盵2]在觀看傳統(tǒng)視頻時(shí)，觀眾對(duì)視頻內(nèi)容的交互僅限于播放、暫停、快進(jìn)、倍速等功能性的設(shè)置，而互動(dòng)視頻可以使觀眾通過(guò)點(diǎn)擊、拖動(dòng)、滾動(dòng)、懸停、手勢(shì)等方式與視頻內(nèi)容本身進(jìn)行互動(dòng)，對(duì)視頻內(nèi)容產(chǎn)生影響，與傳統(tǒng)視頻相比，具有特有的優(yōu)勢(shì)。

1.1 形式新穎

在跨媒介的語(yǔ)境之下，傳統(tǒng)電影和游戲相互交融的創(chuàng)作新格局，促進(jìn)了互動(dòng)視頻的誕生，從而將媒介內(nèi)容的生產(chǎn)價(jià)值進(jìn)一步放大。2018年12月，網(wǎng)飛（Netflix）現(xiàn)象級(jí)作品《黑鏡：潘達(dá)斯奈基》播出后，引起了國(guó)內(nèi)各大視頻平臺(tái)的廣泛關(guān)注，自2019年起相繼推出互動(dòng)視頻創(chuàng)作平臺(tái)，并陸續(xù)發(fā)布相關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以推廣互動(dòng)視頻。互動(dòng)視頻作為媒體融合浪潮下的產(chǎn)物，憑借新穎的互動(dòng)形式吸引了大量的觀眾。以B站為例，2019年7月上線(xiàn)“互動(dòng)視頻”功能，截至目前，在一年時(shí)間里“互動(dòng)視頻”標(biāo)簽已擁有4.9萬(wàn)個(gè)視頻、14.5億觀看量以及27.6萬(wàn)的訂閱量。

1.2 雙向互動(dòng)

隨著網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)對(duì)新媒體個(gè)性化和多元化的要求越來(lái)越高，逐步實(shí)現(xiàn)從單向到多向互動(dòng)的轉(zhuǎn)變，互動(dòng)視頻順勢(shì)而生，它的出現(xiàn)意味著影視內(nèi)容和觀眾關(guān)系的革新。在互動(dòng)視頻中，用戶(hù)以?xún)煞N方式進(jìn)行交互，即與受眾內(nèi)容的交互和與受眾內(nèi)容創(chuàng)建者的交互。觀眾與內(nèi)容之間的互動(dòng)產(chǎn)生于用戶(hù)直接接觸信息時(shí)，互動(dòng)視頻可以提供點(diǎn)擊、獲取信息、下載、回答問(wèn)題以及播放、暫停、快進(jìn)、快退、循環(huán)播放以外的其他功能。同時(shí)，觀眾還可以通過(guò)視頻反饋、信息輸入等與內(nèi)容創(chuàng)建者互動(dòng)。用戶(hù)每當(dāng)在視頻上進(jìn)行交互時(shí)，創(chuàng)作者都會(huì)獲得觀看者的相關(guān)數(shù)據(jù)。不同于傳統(tǒng)視頻的單向信息輸出，它實(shí)現(xiàn)了視頻與觀眾之間的信息互送、互收、互相反饋。

1.3 延長(zhǎng)觀看時(shí)長(zhǎng)，增加觀看次數(shù)

在用戶(hù)時(shí)間碎片化的今天，如何最大限度地爭(zhēng)取到觀眾的有效觀看時(shí)間成為視頻類(lèi)作品創(chuàng)作的關(guān)鍵。傳統(tǒng)線(xiàn)性視頻可以通過(guò)劇本創(chuàng)意、剪輯手法、畫(huà)面美術(shù)等途徑吸引觀眾觀看，而互動(dòng)視頻類(lèi)作品在傳統(tǒng)視頻的基礎(chǔ)上增添交互，在增強(qiáng)作品游戲性的同時(shí)延長(zhǎng)了觀影時(shí)間。以支線(xiàn)類(lèi)互動(dòng)視頻為例，互動(dòng)視頻在交互選項(xiàng)彈出時(shí)，觀眾通過(guò)點(diǎn)擊選項(xiàng)跳轉(zhuǎn)至另一個(gè)視頻情節(jié)，這種形式打破了傳統(tǒng)視頻的時(shí)長(zhǎng)限制，極大地延長(zhǎng)了觀眾的觀影時(shí)間。此外，互動(dòng)元素的添加意味著受眾群體不僅會(huì)與作品內(nèi)容建立情感聯(lián)系，而且會(huì)實(shí)際參與到公益廣告中去。根據(jù)麥格納（Magna）2017年的一份報(bào)告發(fā)現(xiàn)，與單純觀看傳統(tǒng)視頻相比，消費(fèi)者更愿意花時(shí)間與互動(dòng)廣告互動(dòng)，互動(dòng)視頻廣告將觀看營(yíng)銷(xiāo)信息的時(shí)間增加了47%[3]。交互式視頻廣告在吸引注意力、激發(fā)情感和提升品牌影響力方面發(fā)揮著極為重要的作用。

1.4 數(shù)據(jù)可追蹤

何種產(chǎn)品更受人歡迎？何種宣傳更吸引人？這些廣告主、平臺(tái)乃至整個(gè)行業(yè)所關(guān)心的問(wèn)題，借助互動(dòng)視頻均可以找到答案。相較于其他廣告類(lèi)型，互動(dòng)視頻廣告提供的數(shù)據(jù)往往更多且更深入，如觀眾的觀看時(shí)長(zhǎng)、點(diǎn)擊了什么、內(nèi)置問(wèn)題的答案、是否反復(fù)觀看、是否分享等。高質(zhì)量用戶(hù)分析和市場(chǎng)調(diào)研不僅可以檢查目標(biāo)受眾的行為，還能為品牌提供有效的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)。一方面，觀眾參與互動(dòng)視頻與其互動(dòng)時(shí)所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，可以更為直接精確地為品牌提供消費(fèi)者喜好參考。另一方面，互動(dòng)視頻可以基于不同的設(shè)計(jì)主題有針對(duì)性地對(duì)目標(biāo)進(jìn)行精準(zhǔn)投放，營(yíng)銷(xiāo)人員再利用先進(jìn)技術(shù)對(duì)廣告信息效果進(jìn)行有價(jià)值的科學(xué)評(píng)估，得出的相關(guān)數(shù)據(jù)可為后續(xù)的廣告設(shè)計(jì)活動(dòng)的有效開(kāi)展提供有力的支撐。

2 公益廣告中互動(dòng)技術(shù)的應(yīng)用

互動(dòng)視頻公益廣告廣義上是指通過(guò)人們與公益題材視頻內(nèi)容進(jìn)行互動(dòng)以達(dá)到勸導(dǎo)、呼吁等目的的廣告形式。在新媒體浪潮下，隨著互動(dòng)視頻技術(shù)的誕生，互動(dòng)技術(shù)不僅能應(yīng)用于互動(dòng)裝置上，還可以滿(mǎn)足互聯(lián)網(wǎng)線(xiàn)上互動(dòng)。隨著互動(dòng)技術(shù)在公益視頻廣告中的有效應(yīng)用，目前逐步形成以下四類(lèi)常見(jiàn)的公益互動(dòng)視頻形式。

2.1 支線(xiàn)選擇

支線(xiàn)選擇類(lèi)互動(dòng)視頻提供多種劇情分支選擇，用戶(hù)可以通過(guò)互動(dòng)選項(xiàng)控制和自定義他們所看到的內(nèi)容。此類(lèi)視頻不同于傳統(tǒng)線(xiàn)性視頻，觀眾的每一步選擇都會(huì)影響相關(guān)故事以及角色后續(xù)的劇情發(fā)展。2013年The Resuscitation Council （UK）推出公益互動(dòng)視頻Lifesaver，意在推廣科普心肺復(fù)蘇術(shù)相關(guān)知識(shí)。2017年9月又推出Lifesaver VR，2020年進(jìn)一步擴(kuò)展后可用于CPR人體模型訓(xùn)練。Lifesaver通過(guò)互動(dòng)視頻的形式全面展示了CPR和Heimlich動(dòng)作的救生功能。在整個(gè)心肺復(fù)蘇搶救工作完成后，觀眾可以確切地了解心肺復(fù)蘇術(shù)的使用時(shí)機(jī)與方法，并實(shí)際參與其中挽救生命。支線(xiàn)選擇除基于相關(guān)教學(xué)場(chǎng)景模擬外，還大量應(yīng)用于劇情類(lèi)互動(dòng)短片中。以國(guó)內(nèi)第一支互動(dòng)視頻公益短片——橙雨傘公益的《短發(fā)》為例，視頻描述了一名理發(fā)師在為一名熟客理發(fā)時(shí)發(fā)現(xiàn)顧客可能遭受家庭暴力，且迫于壓力不敢求助的場(chǎng)景，觀眾可以通過(guò)為理發(fā)師作出選擇幫助被家暴女性改變現(xiàn)狀?！抖贪l(fā)》在消除性別暴力活動(dòng)期間推出，為的便是著力推廣美妝師、理發(fā)師社會(huì)責(zé)任的概念。

支線(xiàn)選擇大多應(yīng)用于場(chǎng)景模擬、故事敘述等公益互動(dòng)視頻中，基于構(gòu)建相對(duì)完整的故事情景，使觀眾通過(guò)選項(xiàng)選擇與作品中的角色互動(dòng)，進(jìn)而影響劇情走向、決定角色命運(yùn)?；?dòng)選擇所帶來(lái)的參與感與沉浸感可以更有效地激發(fā)觀眾的同理心，使其切身體會(huì)到自身決策以及行為可能給他人帶來(lái)的影響。

2.2 360°全景視頻

360°全景視頻是通過(guò)360°全景攝像機(jī)拍攝同時(shí)記錄的所有方向視圖的視頻記錄類(lèi)型。360°全景視頻所展示的圖像不再是單一的靜態(tài)全景圖片形式，還擁有景深、動(dòng)態(tài)圖像、聲音等要素，同時(shí)還具備聲畫(huà)對(duì)位、聲畫(huà)同步的功能[4]。用戶(hù)可以借助方向鍵、鼠標(biāo)或頭部移動(dòng)任意觀看動(dòng)態(tài)視頻，從而產(chǎn)生身臨其境之感。2016年4月，BBDO Russia Group與“Family Matters”心理援助中心上傳了一部360°全景公益視頻360 experience：Do not look the other way，為的是警示人們不要忽視被家暴的婦女。此外，360°視頻因在展現(xiàn)場(chǎng)景方面較為完整且全面的特性，在環(huán)保題材的公益視頻中經(jīng)常出現(xiàn)。如《國(guó)家地理》2019年8月上傳的Clearing Everest's Trash，該視頻通過(guò)全景的形式完整地展現(xiàn)了珠穆朗瑪峰上垃圾堆放相關(guān)的環(huán)境污染問(wèn)題，并記錄了薩加瑪塔污染控制委員會(huì)為遏制垃圾和塑料而在珠穆朗瑪峰及其周?chē)U物管理系統(tǒng)的努力。

360°全景視頻擁有較強(qiáng)的場(chǎng)景還原能力，主要互動(dòng)在于借助如拖拽、點(diǎn)擊等交互行為轉(zhuǎn)動(dòng)鏡頭以觀看更多景象。對(duì)于公益廣告而言，此類(lèi)互動(dòng)視頻大多應(yīng)用于環(huán)保題材，以宏大完整的場(chǎng)景呈現(xiàn)引起觀眾共情，從而達(dá)到勸說(shuō)、呼吁的目的。

2.3 信息輸入

信息輸入類(lèi)是指用戶(hù)可以通過(guò)互動(dòng)視頻輸入如名字、年齡等信息，借助嵌入式的調(diào)查與測(cè)試，可以進(jìn)一步了解跟蹤受眾的偏好和行為。這類(lèi)提前提取數(shù)據(jù)（名稱(chēng)、位置、時(shí)間等）的個(gè)性化視頻，有助于引導(dǎo)用戶(hù)在眾多復(fù)雜信息中心瀏覽屬于他們的特定信息。2019年10月，社會(huì)活動(dòng)家、全球公眾發(fā)言人、《名利場(chǎng)》特約編輯Monica Lewinsky宣布啟動(dòng)她的最新反欺凌活動(dòng)“流行?。═he Epidemic）”。該互動(dòng)視頻由Cole Webley指導(dǎo)、Sanctuary制作?！傲餍胁　敝v述了一個(gè)普通的美國(guó)女孩海莉每天因收到短信日漸焦慮最終輕生的故事，在故事的結(jié)尾會(huì)提示觀眾輸入手機(jī)號(hào)，再次觀影時(shí)，觀眾的手機(jī)將會(huì)收到與故事中海莉收到的相同的欺凌短信，將觀眾置于海莉的視角，使人們切身感受網(wǎng)絡(luò)欺凌之類(lèi)的數(shù)字犯罪會(huì)在現(xiàn)實(shí)生活中帶來(lái)怎樣可怕的后果。

互動(dòng)視頻中借助嵌入式調(diào)查的信息獲取，可以在觀眾觀影前篩選出符合該類(lèi)型受眾的視頻以做到精準(zhǔn)投放，減少互動(dòng)視頻中信息量龐大冗雜導(dǎo)致的觀眾注意力下降以及耐心喪失問(wèn)題。給用戶(hù)提供與其相關(guān)的個(gè)性化視頻，能有效地吸引觀眾的注意力。

2.4 熱點(diǎn)點(diǎn)擊

大多數(shù)交互式視頻技術(shù)都可以在線(xiàn)性視頻上添加熱點(diǎn)，借助熱點(diǎn)點(diǎn)擊，觀眾不僅可以執(zhí)行線(xiàn)性視頻原有的播放和暫停等操作，還可以了解有關(guān)他們正在觀看的主題的更多信息。Give a fuller life是2017年5月修補(bǔ)小心臟基金會(huì)發(fā)布的互動(dòng)視頻，以展示捐款如何改變受捐者的生活。動(dòng)畫(huà)視頻描繪了11歲的Max一天的生活，隨著觀眾點(diǎn)擊捐款熱點(diǎn)的次數(shù)增多，動(dòng)畫(huà)的變化越大，Max從在街上迷茫而孤獨(dú)地徘徊變得更加陽(yáng)光向上。這樣的互動(dòng)方式簡(jiǎn)潔明了且有效地突出了小動(dòng)作（只需在線(xiàn)點(diǎn)擊幾下），能極大地改變孩子的生活。

用戶(hù)通過(guò)鼠標(biāo)、手勢(shì)等在視頻中點(diǎn)擊固定區(qū)域的交互行為，可以改變或?yàn)g覽更多的視頻信息。視頻中設(shè)置熱點(diǎn)的互動(dòng)方式對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)交互行為簡(jiǎn)單且易于理解，在一定程度上降低了觀看門(mén)檻，減少了用戶(hù)面對(duì)新視頻形式所產(chǎn)生的陌生感。

3 公益廣告與互動(dòng)視頻結(jié)合的設(shè)計(jì)研究

3.1 結(jié)合互動(dòng)視頻創(chuàng)新創(chuàng)意形式

公益廣告大多以社會(huì)問(wèn)題為題材進(jìn)行創(chuàng)作，這類(lèi)主題本身自帶的嚴(yán)肅性很容易使廣告本身陷入說(shuō)教的誤區(qū)，以不平等姿態(tài)宣傳的道德倫理規(guī)范很容易引起觀眾的反感，不利于其傳播。隨著5G時(shí)代的來(lái)臨，人們獲取信息的速度以及數(shù)量急速增長(zhǎng)，公益廣告若想贏得人心，必須創(chuàng)新形式、避免乏味。在創(chuàng)意策劃中，應(yīng)加強(qiáng)互動(dòng)視頻的應(yīng)用與創(chuàng)新，在傳統(tǒng)公益視頻基礎(chǔ)上添加體感反饋、劇情參與以及內(nèi)容探索等互動(dòng)方式，通過(guò)互動(dòng)的手段調(diào)動(dòng)觀眾的興趣，使觀眾從被動(dòng)接收內(nèi)容的主體轉(zhuǎn)變?yōu)榭刹倏v視頻內(nèi)容走向的主體，將被動(dòng)輸入信息變?yōu)橹鲃?dòng)汲取信息，在開(kāi)放性的溝通模式下進(jìn)行信息互通，拉近信息輸出者與信息接收者之間的距離，使公益視頻從單方面說(shuō)教轉(zhuǎn)變?yōu)榕c觀眾雙方互動(dòng)，寓教于樂(lè)，從而驅(qū)動(dòng)用戶(hù)主動(dòng)選擇觀看公益廣告。

3.2 結(jié)合互動(dòng)視頻強(qiáng)化共情心理

公益廣告是一種以人文情感為基礎(chǔ)的藝術(shù)表現(xiàn)形式，傳遞的不僅僅是簡(jiǎn)單的文字、圖片或視頻故事，更多的是對(duì)這個(gè)社會(huì)的理解。優(yōu)秀的公益廣告創(chuàng)作者應(yīng)該從現(xiàn)實(shí)出發(fā)，抓住公眾的某種情感訴求，給廣告注入情感，并通過(guò)這種情感影響人們的心理和行為。既要在視頻主題的選擇與內(nèi)容故事上賦予趣味性，切實(shí)打動(dòng)人心，更要與互動(dòng)視頻獨(dú)有的互動(dòng)性相結(jié)合，使觀眾可以作為故事的一部分參與到視頻內(nèi)容中去，帶給觀眾強(qiáng)烈的沉浸感體驗(yàn)，引起觀眾共鳴，激發(fā)觀眾的同理心?？傊?，從公益廣告角度出發(fā)，無(wú)論是公益短片、公益海報(bào)還是公益戶(hù)外裝置，“共情”都應(yīng)該是公益廣告設(shè)計(jì)的核心，都應(yīng)該結(jié)合受眾的情感需求，發(fā)揮情感迎合對(duì)廣告認(rèn)識(shí)和理解方面的作用。

3.3 結(jié)合互動(dòng)視頻收集用戶(hù)反饋

大數(shù)據(jù)可以產(chǎn)生極大的媒體價(jià)值，依托大數(shù)據(jù)能夠直觀明了地觀測(cè)到哪些公益廣告更受大眾歡迎。廣告創(chuàng)作者應(yīng)充分運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，善于在觀眾與互動(dòng)公益視頻交互的同時(shí)，通過(guò)采集與受眾群體相關(guān)（如性別、年齡和行為習(xí)慣等）的信息，深入分析用戶(hù)行為，挖掘受眾群體內(nèi)心的想法，提升公益廣告和新媒體之間的黏合度。此外，還可以通過(guò)設(shè)置合適的問(wèn)題，測(cè)試品牌意識(shí)、收集用戶(hù)反饋、關(guān)聯(lián)信息并挖掘潛在用戶(hù)、收集用戶(hù)生成內(nèi)容等。

3.4 結(jié)合互動(dòng)視頻定位公益廣告

互動(dòng)視頻的出現(xiàn)為公益廣告的傳播帶來(lái)了機(jī)遇，新穎的形式、獨(dú)特的創(chuàng)意與沉浸的用戶(hù)體驗(yàn)?zāi)軌蛴行У馗纳苽鹘y(tǒng)公益廣告過(guò)于說(shuō)教、創(chuàng)意不足、傳播范圍小等局限性。應(yīng)該借助互動(dòng)視頻的優(yōu)勢(shì)重新定位公益廣告，通過(guò)互動(dòng)的形式，引導(dǎo)人們樹(shù)立正確的三觀，培養(yǎng)文化自信，樹(shù)立國(guó)家形象，弘揚(yáng)正能量等，以受眾易于接受且樂(lè)于接受的方式展現(xiàn)出來(lái)，從而切實(shí)增強(qiáng)公益廣告的宣傳效果，促進(jìn)社會(huì)主義精神文明建設(shè)。

4 結(jié)語(yǔ)

新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)擁有碎片化的觀看習(xí)慣、高質(zhì)量的審美訴求以及個(gè)性化的體驗(yàn)需求。公益廣告也應(yīng)順應(yīng)時(shí)代要求，借助新的技術(shù)手段貼合用戶(hù)習(xí)慣、滿(mǎn)足用戶(hù)需求。通過(guò)與互動(dòng)視頻技術(shù)相結(jié)合的方式，打破觀眾對(duì)傳統(tǒng)公益廣告的消極刻板印象，只有這樣，公益廣告才可以充分發(fā)揮引導(dǎo)受眾、樹(shù)立國(guó)家形象、傳播正能量的社會(huì)作用。

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作者簡(jiǎn)介：陸紫瑤（1996—），女，黑龍江哈爾濱人，碩士在讀，研究方向：影視動(dòng)畫(huà)、交互設(shè)計(jì)。

殷俊（1973—），男，江蘇武進(jìn)人，博士，教授，系本文通訊作者，研究方向：數(shù)字媒體藝術(shù)、影視動(dòng)畫(huà)、交互藝術(shù)設(shè)計(jì)等。