摘要：iHerb是一家主打天然健康商品的B2C電商平臺，如今頗受中國年輕消費(fèi)群體的喜愛。針對消費(fèi)升級與降級并存、健康意識不斷增強(qiáng)，呈現(xiàn)出個性化、社交化、感性化等新特點(diǎn)的中國年輕消費(fèi)群體，iHerb從產(chǎn)品、價格、渠道、宣傳四個方面采取了適當(dāng)?shù)臓I銷策略，實(shí)現(xiàn)較好的營銷效果。但是， iHerb電商公司還存在著部分產(chǎn)品品牌認(rèn)知度較低、內(nèi)容營銷薄弱、跨文化管理欠缺等一系列問題。

關(guān)鍵詞：電商，消費(fèi)新生代，營銷策略

一、當(dāng)前中國年輕消費(fèi)群體分析

（一）年輕消費(fèi)群體呈現(xiàn)出新特點(diǎn)

“90后”“00后”作為當(dāng)前中國市場上的消費(fèi)新生代，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的消費(fèi)能力和新的消費(fèi)特點(diǎn)。第一，消費(fèi)新生代追求個性化和創(chuàng)新性，愛探索小眾品牌和定制產(chǎn)品，自我意識強(qiáng)，追求與眾不同，由使用價值的消費(fèi)轉(zhuǎn)化為符號價值的消費(fèi)，小眾化、個性化的產(chǎn)品成為年輕人彰顯身份、生活態(tài)度以及價值觀的載體。第二，其消費(fèi)行為具有社交化、感性化的特點(diǎn)，消費(fèi)動機(jī)往往源于日常社交，例如同儕壓力、意見領(lǐng)袖等，消費(fèi)時缺乏理性思考。第三，與傳統(tǒng)消費(fèi)群體相比，年輕群體更傾向電商消費(fèi)。

（二）消費(fèi)升級與消費(fèi)降級并存

當(dāng)下，年輕消費(fèi)群體呈現(xiàn)出消費(fèi)升級與消費(fèi)降級并存的狀態(tài)。消費(fèi)升級方面，隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及消費(fèi)觀念的變化，年輕人的消費(fèi)水平日益提高，追求更加高品質(zhì)和個性化的消費(fèi)。消費(fèi)降級方面，受到疫情以及反消費(fèi)主義思想的影響，經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度放緩，存量博弈時代來臨，年輕人又進(jìn)入了消費(fèi)去過度化的階段，開始回歸實(shí)用主義，追求簡單樸素、理性消費(fèi)、綠色健康的消費(fèi)觀念，集中表現(xiàn)為去品牌化、反智商稅、“成分黨”、極簡主義等行為。

二、從4P營銷理論分析iHerb營銷策略

（一）產(chǎn)品（product）

1. 產(chǎn)品、品牌多元化。iHerb產(chǎn)品種類豐富，包括膳食補(bǔ)劑、草本和順勢補(bǔ)劑、洗浴個護(hù)、美容美妝、運(yùn)動營養(yǎng)等九個大類，其中每個大類還包括5-20余個小類不等，擁有30000多種產(chǎn)品。僅維生素類產(chǎn)品就多達(dá)上千種，多元化的產(chǎn)品為年輕消費(fèi)者提供了更廣的選擇空間。此外，iHerb與1200多個品牌進(jìn)行合作，既有美國本土品牌，也有全球熱銷品牌。既能滿足年輕消費(fèi)者購買知名度高、同伴均在使用的大品牌商品，也能滿足其追求小眾化品牌的需求。

2.產(chǎn)品質(zhì)量有保障。年輕消費(fèi)者注重產(chǎn)品質(zhì)量和消費(fèi)體驗(yàn)，購買正品和高品質(zhì)產(chǎn)品是其消費(fèi)時的重要要求之一。iHerb主打“正品保障、美國直郵”的觀念，所銷售的商品均會在平臺上進(jìn)行3D展示，豐富了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)就能全方位了解產(chǎn)品實(shí)物。另外，商品的成分表、使用方式、生產(chǎn)日期、保質(zhì)期、產(chǎn)品代碼等信息都會在平臺上明確列出，最大程度保證了消費(fèi)者對商品的知情權(quán)，打消了“成分黨”的部分顧慮。所有品牌方的聯(lián)系方式也都在平臺上一一列出，消費(fèi)者可以直接聯(lián)系品牌方查詢了解產(chǎn)品的具體情況。此外，iHerb還推出了iTested計劃，與第三方獨(dú)立實(shí)驗(yàn)室合作，進(jìn)行產(chǎn)品測試，保證產(chǎn)品的質(zhì)量與安全。在提升了消費(fèi)者信任程度的同時，iHerb也由此建立了自有品牌，在平臺上銷售自有產(chǎn)品。

（二）價格（price）

1. 商品價格。大部分年輕消費(fèi)者可支配收入有限，更偏向于購買物美價廉的商品。保障正品的前提下，iHerb采用直采、直營、直郵的方式，與淘寶、海外代購相比，商品價格低30%-40%。通過黑五優(yōu)惠或輸入優(yōu)惠碼還可以獲取相應(yīng)的折扣，特價和試用專區(qū)也會有特殊的折扣，頗受年輕消費(fèi)者的歡迎。同時，消費(fèi)者可以明確看到全球各國消費(fèi)者所享受的服務(wù)和價格是統(tǒng)一的，不存在面對不同市場采用不同價格的情況，價格只是會根據(jù)匯率的變化有所波動。

2.運(yùn)輸價格。iHerb采取滿40$包郵的形式，消費(fèi)不滿40$則會按照商品重量收取高額的郵費(fèi)，消費(fèi)者則會采用拼單方式，在平臺購買更多的商品。消費(fèi)者的拼單行為增加了其品牌知名度，吸引越來越多的年輕消費(fèi)者。

（三）渠道（place）

iHerb電商公司采用“貨源直采—平臺直營—美國直郵”的經(jīng)營方式，節(jié)省了渠道成本，提升了商品的價格競爭力。直采方面，iHerb通過品牌授權(quán)后直接從品牌商處采購產(chǎn)品，產(chǎn)品無需經(jīng)過中間環(huán)節(jié)，采購后直接進(jìn)入庫存周轉(zhuǎn)期僅45天的倉庫，最大程度保證產(chǎn)品新鮮度。消費(fèi)者可以在平臺獲取品牌方的聯(lián)系方式及詳細(xì)的產(chǎn)品信息，以便直接聯(lián)系品牌方查詢產(chǎn)品真?zhèn)?。直營方面，iHerb經(jīng)過全球平臺統(tǒng)一銷售，商家直接面對消費(fèi)者，減少了中間環(huán)節(jié)，提升了問題解決的速度；可全年通過在線溝通和電子郵件解決消費(fèi)者的問題；提供中文版本網(wǎng)站，符合中國人閱讀習(xí)慣，也可以使用微信、支付寶、銀聯(lián)信用卡支付，從各方面提供良好的購物體驗(yàn)。直郵方面，在運(yùn)輸郵遞時沒有中間環(huán)節(jié)，由國際頂級承運(yùn)商從倉庫直接郵寄到消費(fèi)者手中。iHerb與順豐（SF）和易客滿（ECMS）合作直郵中國，提供保險服務(wù)，從下單到送貨上門需要5-10個工作日，物流全程可追蹤，與中國海關(guān)直接對接，清關(guān)速度快。

（四）宣傳（promotion）

1.廣告。廣告是消費(fèi)者與商家之間交流的重要途徑之一，但iHerb除了在自身平臺發(fā)布廣告之外，基本上不在其他平臺上做任何的廣告推廣，節(jié)省高昂的推廣費(fèi)用以保證有競爭力的商品價格。雖然不做大量推廣，但iHerb采用了CPS模式（cost per sales）進(jìn)行宣傳，實(shí)際上也是一種廣告模式。完成首次交易的用戶會生成自己的禮券碼，可以將自己的禮券碼分享給他人，使之享受折扣，他人交易成功后，禮券碼分享者會得到相應(yīng)的返利。這種方式起到了節(jié)省廣告費(fèi)用、吸引新用戶加入、保持用戶粘性的效果。對于社交行為較為活躍的年輕消費(fèi)者來說，CPS是一種恰當(dāng)?shù)臓I銷方式。

2.促銷。價格是年輕消費(fèi)群體最為看重的要素之一，iHerb所采用的促銷手段主要可以分為四種。其一，平臺上常態(tài)化存在的“爆款試用”“新品上架”及“特價商品”三類優(yōu)惠，大部分會有5折以下的優(yōu)惠，力度較大。其二，推出“品牌聯(lián)合促銷周”“黑五狂歡購”等活動，類似國內(nèi)的“雙11”“新勢力周”，能夠在短期內(nèi)獲得銷售量的暴增。其三，消費(fèi)者在iHerb上購滿一定金額后，則可免去高額的國際運(yùn)費(fèi)，即可享受順豐或易客滿的高質(zhì)量物流服務(wù)。其四，禮券碼的使用，是其不同于國內(nèi)電商平臺的獨(dú)特促銷方式之一。

三、iHerb在營銷中存在的問題和缺點(diǎn)

（一）部分產(chǎn)品知名度較低

雖然iHerb與眾多品牌商合作，為消費(fèi)者提供了更大的選擇空間，但是很多美國本土品牌知名度較低，不為消費(fèi)者所熟知。當(dāng)前的年輕消費(fèi)群體更偏向于感性消費(fèi)，對這些美國本土品牌缺乏深入了解的耐心，因此iHerb上有相當(dāng)一部分產(chǎn)品銷量很低。針對這一問題，跨境電商公司應(yīng)當(dāng)著重加強(qiáng)跨文化管理，在人力資源管理、平臺運(yùn)營方面進(jìn)行改善，深入了解目標(biāo)用戶的消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣，把握目標(biāo)用戶的消費(fèi)特點(diǎn)。

（二）內(nèi)容營銷較為薄弱

平臺運(yùn)營方面，由于文化、語言差異，平臺上有很多產(chǎn)品并不為中國消費(fèi)者所熟悉且中文翻譯與解釋過于生硬，形成消費(fèi)阻礙，因此還需要在跨文化管理方面進(jìn)一步提高。新媒體運(yùn)營方面，消費(fèi)新生代的消費(fèi)行為呈現(xiàn)出更強(qiáng)的社交性，同儕壓力、KOL的宣傳以及軟廣等都會影響其購買行為，新媒體社交平臺成為當(dāng)前很多品牌的宣傳重地。雖然iHerb在微博、微信、知乎、小紅書等年輕人聚集的社交中心都建立了官方賬號并發(fā)布相關(guān)內(nèi)容，但是iHerb僅搬運(yùn)了相同的內(nèi)容發(fā)布在不同平臺上，沒有深入挖掘目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)觀念，缺乏與用戶的互動，傳播效果有限。

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（作者簡介：趙雨泉，北京體育大學(xué)新聞與傳播學(xué)院本科生；研究方向：體育傳媒、體育營銷傳播）